白朋飛

摘要：大學品牌是大學綜合實力的體現(xiàn)，大學品牌在招生、就業(yè)以及吸引優(yōu)秀教師方面發(fā)揮著重要作用。民辦高校在保證教學質量、教學水平情況下，如果能提高品牌意識、 建設完善品牌機構和加強品牌宣傳，將能進一步提高民辦高校的競爭力。

關鍵詞：民辦高校；品牌建設

一、品牌和大學品牌

（一）品牌涵義

關于品牌的概念，著名市場營銷學專家菲利普·科特勒認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品與服務相區(qū)別。按照科特勒的觀點，一個品牌具有六個方面的含義，即屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。其中，價值與個性構成了品牌的基礎，個性使自身產品與其它產品形成明顯差異以利識別，而價值能使產品的個性差異與目標顧客的實際需要、心理需要相吻合。

美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。

馬蒂·紐梅爾的觀點：品牌不僅僅是一個標識，也不僅是一個公司的識別系統(tǒng)，品牌是一個人對產品、服務或企業(yè)的內心感受，是消費者對產品、服務或企業(yè)、組織的接受度和認同感。

（二）大學品牌涵義

“大學品牌”具有一般品牌構成的要素，它不是單一體，而是由學校名稱、學校標識、學術名師、優(yōu)勢學科、特色專業(yè)、精品課程、專有技術、校園文化、管理思想與方法以及學生素質能力等一系列要素和子品牌構成的綜合體，是一個包含著多重含義的系統(tǒng)。其一，大學的品牌是以校名、?；盏确柡蜆俗R為標志的獨特的視覺識別系統(tǒng)，同時也是學校名稱、形象、聲譽、歷史傳統(tǒng)、組織文化、員工、學生以及教育服務等個性特征的綜合概括；其二，大學品牌是學校通過商標注冊取得法律認定而具有排他性、專有性、保護性的法律工具，同時也是消費者（學生、社會）對學校名稱、聲譽、實力、服務質量的體驗和感受；其三，大學的品牌是蘊藏于教育服務中的文化價值取向，同時也是能夠滿足消費者心理認可、精神需要的教育服務的品位、格調、名聲、檔次。

品牌對于大學來說，就是一筆精神財富，一筆無形的資產?？v觀世界上的品牌大學，其名稱之所以會流傳世界各地，很大一個方面就是他們百年來始終如一地維護自己的形象和聲譽。著名大學品牌的塑造絕不是一朝一夕可以促成的。民辦高校進行品牌建設，對此要有一個清醒的認識，切不可冒進和浮躁。

二、民辦高校品牌的作用

高校品牌是高校與社會的橋梁，一個沒有品牌或品牌不鮮明的民辦高校是很難有長足進步的，品牌無論對高校、學生還是社會都具有重要的價值效應。

（一）對招生吸引作用

生源是民辦高校擴大發(fā)展的基礎。每年招生中，為爭取更多的生源，民辦高校都要展開猛烈的宣傳攻勢。那些在社會上具有良好品牌效應的民辦高校在招生市場上顯示出了越來越大的引力作用，而一些名不見經傳的民辦高校則幾乎招不到足夠的學生，面臨著生存的危機。從近幾年的招生情況可見，民辦高校的品牌直接影響著學校的生源數(shù)量、質量及經營來源。

（二）對就業(yè)促進作用

對高等教育機構而言，其產品是通過它的教育過程而培養(yǎng)出的一個個畢業(yè)生。當畢業(yè)生進入勞動市場后，高校的品牌效應即刻顯現(xiàn)，具有較高知名度和美譽度的學校，學生更容易得到面試機會和更容易被企業(yè)錄用。

（三）對師資凝聚作用

學校聲譽和發(fā)展前景是教師是否愿意加盟的決定性因素之一，民辦高等學校通過品牌建設，不斷提高知名度和良好社會聲譽，就能產生優(yōu)質教育資源的拉動效應，吸引更多的優(yōu)秀教師，甚至是名師加入到學校的發(fā)展中來。

三、民辦高校創(chuàng)建品牌必要性

民辦高校進行品牌建設，是教育市場和院校競爭的必然要求。目前，民辦高校面臨著來自國內和國外的教育市場和高校資源的激烈競爭，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）公辦高校與民辦高校的競爭

公辦高校的迅猛發(fā)展，使得公辦與民辦高校之間的競爭日趨尖銳化。民辦高校起步晚，起點低，與公辦高校比較無論是辦學實力、經費保障還是知名度、品牌影響力都處于下風。民辦高校只能在創(chuàng)辦初期選擇公辦高校不重視的領域作為自己的發(fā)展空間，以避免正面交鋒和競爭，也就是選擇?？茖哟?、職業(yè)教育、非學歷文憑教育等類型作為自己發(fā)展的主要方向。但是隨著我國教育市場的逐漸形成，教育成本分擔政策的出臺和教育收費限制的放寬，公辦高等教育也在積極拓寬教育領域走多元化辦學之路。一時間公辦院校開辦的二級學院、獨立學院、職業(yè)教育學院等如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)；同時民辦學校隨著自身實力的增強，也開始開設本科教育，這樣公辦民辦高校在辦學層次與招生對象之間就出現(xiàn)了重疊，教育市場上爭奪生源的戰(zhàn)爭也因此愈演愈烈。

（二）民辦高校之間的競爭

伴隨著改革開放的深化，我國民辦高等教育逐步得到恢復和發(fā)展。特別是1999年第三次全國教育工作會議以后，得益于國家積極發(fā)展高等教育的政策，并利用高校擴招的大好機遇，民辦高等教育加快了發(fā)展步伐，迅速提高了其在高等教育中所占的比重。隨著民辦高校的增加，民辦高校在生源等方面的競爭更加激烈。

（三）教育市場的主導地位向買方轉變

民辦高校正面臨著來自于生源市場的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，幾年以后我國高教適齡人口將開始逐步減少。并且，隨著精英教育向大眾教育的轉化，整個高等教育市場也在發(fā)生著變化，屆時高教服務將由賣方市場將轉變?yōu)橘I方市場，同類高校將為爭奪生源而展開競爭，對于高教服務的對象——學生或家長—來說，將轉變?yōu)閷W生挑選學校而不是學校挑選學生。所以民辦學校若想生存發(fā)展，必然提高辦學實力，努力提升民辦高校的品牌影響力。

四、民辦高校品牌建設問題和對策

（一）民辦高校品牌建設問題

1.品牌意識淡薄

改革開放以來，盡管我國高等教育有了很大的發(fā)展，但現(xiàn)有規(guī)模未能充分滿足社會需求，市場還是以賣方市場為主。在目前教育市場仍處于需求大于供給的狀態(tài)下，民辦高校普遍品牌意識淡薄，沒有把學校的品牌作為無形資產和資源來經營。、

2.品牌機構缺失

目前，民辦高校還沒有品牌管理機構具體負責民辦高校的品牌規(guī)劃建設和日常管理工作。沒有具體的品牌管理機構，品牌建設工作也就沒有進行。

3.品牌宣傳不足

民辦高校校每年在招生時投入大量的人力、物力，全校動員進行宣傳。屆時，各個單位抽調人手奔赴各個地區(qū)，進行招生宣傳，民辦高校的招生宣傳材料制作業(yè)非常精美務實，這對宣傳民辦高校的教學質量、教學特色起到很大作用。但是，除此之外我們的品牌傳播手段和方法較少，也沒有明確的宣傳計劃，沒有注重長期的宣傳，沒有把宣傳當做一項日常工作常年進行。

（二）民辦高校品牌建設對策

1.提高品牌意識

在高等教育資源日益豐富的境況下，高等教育的發(fā)展必須能滿足“消費者”個性化和多樣化的教育需求，一種由“買方市場”推動的促進高等教育內涵發(fā)展的競爭機制正在不斷形成。民辦高校應以塑造良好的品牌形象為著力點，吸引更多優(yōu)秀的考生。

2.建立品牌機構

要有品牌機構負責品牌工作。品牌的塑造是一個漫長的、持續(xù)的工作，品牌必須由專人或某個團體來負責，以確保品牌塑造的連續(xù)性和持久性。為此，民辦高校應設立專門的品牌管理機構，安排專業(yè)人員來進行品牌的塑造和管理。

3.加強品牌宣傳

要增堅持品牌質量與品牌宣傳相結合原則。品牌能立足于世并保持相對的長久不衰，其根本在于能保持品牌內在質量的穩(wěn)定和提高。品牌的宣傳是指民辦高校在確立了品牌的核心價值以及品牌文化歸屬后，通過對各種傳播手段進行系統(tǒng)的、一致性的整合，從而達到推廣傳播品牌的目的。對外要加強品牌宣傳、擴大影響，使學校品牌形象逐步在社會上得以樹立和強化，從而擴大和提高學校品牌的知名度。對內的宣傳是使全體師生員工清楚學校品牌的意義和任務，并能成為他們自覺努力追求的行為。克服浮躁，堅守誠信，擔負起教育的社會責任，將品牌質量和品牌宣傳有機結合，做到相得益彰。

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（作者單位：鄭州升達經貿管理學院，河南 鄭州 451191）