毛 宇 鋒

(紹興文理學(xué)院 黨委、校長辦公室，浙江 紹興 312000)

現(xiàn)代社會，信息傳播高度發(fā)達，特別是微博的興起，社會群體、個人對社會突發(fā)事件的介入力量日益強大，直接影響輿論導(dǎo)向和突發(fā)事件的處置進程。因此，研究微博影響社會突發(fā)事件的規(guī)律，厘清社會突發(fā)事件在微博背景下的應(yīng)對措施已成為加強和創(chuàng)新社會管理的重要關(guān)注點。

一、社會突發(fā)事件的內(nèi)涵及特征

根據(jù)《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》的定義，社會突發(fā)事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。自然災(zāi)害，指由重大災(zāi)害引發(fā)的社會突發(fā)事件，如2008年南方冰凍雪災(zāi)，日本地震等；公共衛(wèi)生事件如2009年甲型流感事件；社會安全事件有經(jīng)濟型、社會型及政治型事件等，如織里抗稅事件及3.14拉薩事件等等。社會突發(fā)事件一般具有以下四個特征：

(1)突然性。即事件發(fā)生的不確定性。社會突發(fā)事件超出工作常態(tài)、出人意料地出現(xiàn)，發(fā)生時間無法預(yù)測、趨勢難以判斷、后果較難把握，如“7.23動車追尾事件”，事件發(fā)生非常突然。其發(fā)生受多種因素影響，不同類型的社會突發(fā)事件發(fā)生的原因不同，即使同一類型社會突發(fā)事件發(fā)生的原因也可能有眾多差異，[1]受政治、經(jīng)濟、社會等多方面因素影響，如社會安全事件，可以由征地拆遷、環(huán)境污染、醫(yī)患糾紛、民族宗教問題等單一因素引起，也可能是多種因素共同作用的結(jié)果，情況錯綜復(fù)雜。政府部門的每一次行動或每一個決策都可能成為風(fēng)險源，想要精確預(yù)見到社會突發(fā)事件發(fā)生的時間、地點、規(guī)模、程度相當(dāng)困難。

(2)危害性。社會突發(fā)事件都會影響正常的社會秩序，帶來不同程度的人員傷亡和財產(chǎn)損失，經(jīng)濟發(fā)展減緩甚至出現(xiàn)社會政治動蕩。如“7.23動車追尾事件”，根據(jù)權(quán)威報道，動車事故造成 40人死亡、172人受傷，中斷行車32小時35分，直接經(jīng)濟損失19371.65萬元。[2]從危害的延伸角度看，危害首先體現(xiàn)在行業(yè)的聯(lián)動性。由于產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性，以及社會活動的群體性，一旦社會突發(fā)事件出現(xiàn)，危害性就不斷擴散，甚至產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)，影響產(chǎn)業(yè)上下游和人們正常生活。其次，體現(xiàn)在危害處理的復(fù)雜性，突發(fā)事件往往涉及多種利益群體，需要平衡協(xié)調(diào)；可能涉及復(fù)雜的技術(shù)問題，短期內(nèi)極難解決。第三，體現(xiàn)在危害參與對象的群體性，突發(fā)事件出現(xiàn)時，社會公眾極易帶著一種“看熱鬧”心理以及盲目和法不責(zé)眾的僥幸心理參加相關(guān)活動，造成事態(tài)擴大。

(3)多元性。在社會突發(fā)事件中，參與主體較為繁雜，存在明顯的多元特征。在社會安全事件中，參與事件的主體往往是失地農(nóng)民、下崗職工等，他們社會地位不高，在利益調(diào)整過程中沒有話語權(quán)，在事件處理中處于明顯的弱勢地位，他們基本上是事件直接相關(guān)者。其次是與突發(fā)事件本身并沒有直接利益關(guān)系的社會人員，只是因為困惑等各種原因借機關(guān)注、借題發(fā)揮、借時發(fā)泄。此外還有少數(shù)人為了達到個人目的，對不明真相的群眾進行欺騙性煽動，這些群眾因受蒙蔽而被動參與，體現(xiàn)出突發(fā)事件參與主體的多元性、群眾性和復(fù)雜性。

(4)擴散性。社會突發(fā)事件由于突然性強、危害性大備受社會關(guān)注，一旦事件發(fā)生，均可成為社會關(guān)注的焦點和熱點，其本身表現(xiàn)出極強的傳播擴散特性。同時由于網(wǎng)絡(luò)互動平臺的創(chuàng)新，突發(fā)事件往往會在第一時間通過網(wǎng)絡(luò)傳播，而且會遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于電視、報紙等傳統(tǒng)媒體。尤其是微博的介入，出現(xiàn)了人人可以參與、人人可以直播、人人可以轉(zhuǎn)發(fā)和評論的信息傳播局面，社會突發(fā)事件一旦發(fā)生，事件的關(guān)注度會裂變式擴張，多種人員會基于各自立場通過微博圍觀、參與、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論突發(fā)事件，因此不但會在傳播領(lǐng)域形成公眾議程設(shè)置，甚至影響事態(tài)發(fā)展和矛盾化解。

二、微博傳播社會突發(fā)事件的方式

微博是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。[3]微博具有傳播的即時性、自主性，使用的便捷性、草根性，覆蓋的廣泛性、擴張性等特點。微博如一把雙刃劍，可以成為化解突發(fā)事件輿情及事件處置的一把利器，也可能滋生謠言、積聚矛盾、擴大事態(tài)、成為正確處理突發(fā)事件的巨大障礙。因此，政府應(yīng)正確把握微博傳播突發(fā)事件的規(guī)律，為積極應(yīng)對微博背景下的突發(fā)事件做好充分準(zhǔn)備。

(1)意見領(lǐng)袖引領(lǐng)社會突發(fā)事件傳播。意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息和觀點，借此對他人施加影響的“活躍分子”[4]。他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播，在大眾傳播效果的形成過程中他們起著重要的中介或過濾作用。意見領(lǐng)袖主要為兩類人，一類是消息靈通人士以及權(quán)威、明星等；另一類是事件主角，備受各界關(guān)注。具有大量“粉絲”是意見領(lǐng)袖的主要特征，如影星姚晨的粉絲多達1955萬，意味著她每一次發(fā)言的受眾，比《人民日報》發(fā)行量多出近7倍。[5]其發(fā)布的信息往往具有高轉(zhuǎn)發(fā)率和高評論量。這些人只要在微博中發(fā)言，就能將信息精準(zhǔn)地發(fā)給相關(guān)“粉絲”，“大會場效應(yīng)”馬上形成。部分意見領(lǐng)袖積極參與突發(fā)事件并充當(dāng)觀察者和調(diào)查者發(fā)表自己的意見和想法，由于他們的“粉絲”量大，信息轉(zhuǎn)發(fā)量高，信息可從一個圈子轉(zhuǎn)到另一個圈子，因此容易形成重大的社會輿論源。上海交通大學(xué)輿情研究實驗室發(fā)布的《2010中國微博年度報告》顯示，2010年影響較大的74起與微博相關(guān)的輿情案例中，有近五成存在明顯的意見領(lǐng)袖現(xiàn)象。[6]他們通過微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論，可以將某一事件迅速推至輿論高地并直接影響網(wǎng)民態(tài)度，甚至左右網(wǎng)絡(luò)輿論和事態(tài)發(fā)展。因此意見領(lǐng)袖是傳播、影響社會突發(fā)事件的主要途徑。

(2)圈子擴散助推社會突發(fā)事件傳播。在微博傳播突發(fā)事件中，除意見領(lǐng)袖主導(dǎo)傳播外，也存在著無意見領(lǐng)袖的圈子傳播。當(dāng)一個人注冊微博后，他一定會關(guān)注和他情趣相投者、關(guān)系密切者、利益趨同者等，以朋友、同學(xué)、同事、親戚等組成一個小團體的居多，并構(gòu)成自己的社交“圈子”，同時形成了“圈子”自己的內(nèi)容、意見和情感特質(zhì)。沒有巨量“粉絲”是這些人的主要特點。在社會突發(fā)事件發(fā)生時，這個圈子沒有意見領(lǐng)袖主導(dǎo)傳播方向，沒有信息發(fā)送源，而是一種平等的鏈?zhǔn)饺穗H傳播。在湖州織里抗稅事件中，幾位活躍的發(fā)言者，絕大部分“粉絲”均不足1000人。在這種人際擴散中，“你或許僅僅關(guān)注了一小部分人，或者僅僅被一小部分人關(guān)注。但是，即便只有一個人關(guān)注你，僅僅通過若干分隔空間，你便可以同全世界數(shù)百萬正在使用 Twitter的人產(chǎn)生聯(lián)系”[7]1。這種傳播常常以討論為主，給出的是一些個性化的評論，這種評論相互滲透、博弈，并朝著某一方向移動、深化，進而形成一個基本一致的團體觀點，即群體基本認(rèn)同的公眾議程。這種傳播還常受到認(rèn)識強調(diào)的影響，這種影響會引導(dǎo)你去感知你需要或者想感知的東西，避免感知不愿意感知的東西，出現(xiàn)“信息繭房”現(xiàn)象。因此這種信息擴散也是社會突發(fā)事件傳播的一條重要渠道。

(3)“個性微貼”加速社會突發(fā)事件傳播。由于微博信息匿名、審核缺位，直接導(dǎo)致發(fā)言者的動機多樣化、復(fù)雜化，部分發(fā)言者為引吸眼球、集聚粉絲、謀取利益，不斷挑戰(zhàn)140字的“極限”，各具特色、亮點的“個性微貼”不斷涌現(xiàn)。萬維網(wǎng)發(fā)明人蒂姆·伯納斯·李曾表示，Twitter主要被用于表達極端觀點，并非理性討論之地。[8]許多微博用戶為了迎合網(wǎng)民的獵奇心理，為了爭當(dāng)“意見領(lǐng)袖”，可能會出現(xiàn)“語不驚人死不休”的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)對罵、相互詆毀。當(dāng)語言驚人時，自然就引起了網(wǎng)民的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，這也就助推了社會突發(fā)事件的傳播。同時“個性微貼”極易成為突發(fā)事件謠言萌生的溫床和傳播的助推器。當(dāng)社會突發(fā)事件發(fā)生時，往往存在著信息不對稱現(xiàn)象，即一部分人擁有突發(fā)事件的具體信息，而另一部分人掌握的信息相對較少。當(dāng)一些人的“個性微貼”帶著強烈的個性色彩或不良動機時，信息就會“失真”，如湖州織里抗稅事件中的軍隊進駐，日本3.11地震時的安全提醒等，迎合了網(wǎng)民在災(zāi)難后急于尋求安全的心理。又由于“羊群行為”的引導(dǎo)，在正規(guī)途徑無法獲得信息的情況下，人們往往拋棄自己的個人觀點和價值取向而一味跟風(fēng)、盲從，直接導(dǎo)致事件信息不斷擴散，核心內(nèi)容不斷異化，輿論導(dǎo)向不斷偏離。因此，我們認(rèn)為“個性微貼”也在以一種不同的更受關(guān)注的方式傳播事件的信息。

三、應(yīng)對微博傳播社會突發(fā)事件的路徑

2014年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》顯示，2013年微博用戶規(guī)模為2.808億。因此政府對微博傳播社會突發(fā)事件的輿情問題，根據(jù)實踐經(jīng)驗及傳播學(xué)理論予以積極應(yīng)對。

(1)發(fā)揮微博意見領(lǐng)袖功能。意見領(lǐng)袖是社會突發(fā)事件傳播的主要渠道，作為突發(fā)事件處置部門應(yīng)重點關(guān)注。一要引導(dǎo)意見領(lǐng)袖，時刻把握明星、權(quán)威等意見領(lǐng)袖的微博動向；定向發(fā)送“綠色微博”、“文明微博”的提示信息。由突發(fā)事件利益相關(guān)者形成的意見領(lǐng)袖往往在事件發(fā)生后出現(xiàn)，作為處置部門更要跟蹤關(guān)注，未雨綢繆，提前介入，主動建立微博輿論陣地。二要培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，走精準(zhǔn)化路線，集中力量打造特定領(lǐng)域的民意主導(dǎo)者，確保他們成為特定領(lǐng)域的權(quán)威、專家，主動占領(lǐng)微博輿論陣地。三要提高意見領(lǐng)袖能力，優(yōu)化與網(wǎng)民等受眾互動的素養(yǎng)，要求他們具有專業(yè)能力、職業(yè)操守、溝通技巧，增強引導(dǎo)力，提升凝聚力；加強與報紙等媒體的聯(lián)動能力，要求他們能將自身的影響力擴展到所有的傳播媒介而非限于網(wǎng)絡(luò)世界；加強與意見領(lǐng)袖的互動能力[9]，建立聯(lián)動機制，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時，努力通過影響意見領(lǐng)袖迅速集聚網(wǎng)絡(luò)輿論力量，形成有效的信息磁場，對突發(fā)事件的處置收到事半功倍的效果。當(dāng)然在此期間，事件處置部門要通過官方微博發(fā)布正確的、及時的權(quán)威信息，有效避免謠言等不利信息的傳播。

(2)主動介入微博議程設(shè)置。美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖的議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播并不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)議題來有效引導(dǎo)人們關(guān)注哪些事情和意見，以及他們談?wù)摰南群箜樞?。[10]不管微博對社會突發(fā)事件通過何種方式傳播，其必然借助議程設(shè)置影響公眾。微博議程設(shè)置的主體不是媒介組織和專業(yè)的媒介從業(yè)者，而是參與其中的個人。議程設(shè)置表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)發(fā)起的議程設(shè)置和傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的放大或消減兩種形式。由于議程設(shè)置源于個人，因此這種議程往往不是客觀、中立的信息發(fā)布，信息發(fā)布者有較強的個人色彩和情緒化特征，通過網(wǎng)絡(luò)傳播各方的平等對話聚合成公眾議程。因此一旦突發(fā)事件發(fā)生，事件處置部門一方面要通過報紙、電視等傳統(tǒng)媒體和微博等新媒體在第一時間發(fā)布權(quán)威準(zhǔn)確的信息，明確事實及處置進程；另一方面對傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布要嚴(yán)格把關(guān)，杜絕社會突發(fā)事件信息的想象空間，確保準(zhǔn)確性；第三要組織意見領(lǐng)袖，參與公眾議程設(shè)置，堅持正確的輿論導(dǎo)向。

(3)建立健全微博管理制度。微博輿論具有影響社會突發(fā)事件的發(fā)展趨勢，但針對微博的管理制度則相對欠缺，存在一些管理的漏洞和不足，因此需要不斷完善相關(guān)的法律法規(guī)。一要以保障公民言論自由為前提，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)言論行為，維護公民合法權(quán)益和社會公共利益，根據(jù)微博影響社會輿論的實際，建立輿論監(jiān)督的法律法規(guī)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)虛擬社會法制化的建設(shè)與管理。二要加強微博服務(wù)網(wǎng)站的管理，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格入行審批，強化從業(yè)自律，明確網(wǎng)站責(zé)任，以制度形式從源頭規(guī)范微博客網(wǎng)站管理。三要規(guī)范微博用戶的注冊管理，嘗試采用實名制，要求使用者用真實身份信息，不得以虛假、冒用的居民身份信息、企業(yè)注冊信息、組織機構(gòu)代碼信息進行注冊，即前臺網(wǎng)名、后臺實名，實現(xiàn)微博用戶可查可控，進一步增強微博用戶的責(zé)任感和網(wǎng)絡(luò)自律。四要明確懲罰措施，對違法亂紀(jì)的微博行為要加大處罰處理力度，特別是對制造、散布網(wǎng)絡(luò)謠言的個人和組織更要嚴(yán)懲不貸，推進網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)。

(4)構(gòu)建微博輿情監(jiān)測體系。2006年11月出臺的《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》指出：“健全社會輿情匯集和分析機制，完善矛盾糾紛排查調(diào)處工作制度?！笨梢姡ㄟ^一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)掌握微博輿情對社會突發(fā)事件的處置具有十分重要的意義。一方面各級各部門要有專門的微博觀察員，時刻關(guān)注涉及本部門本系統(tǒng)的微博輿情；要建立各種突發(fā)事件微博監(jiān)測信息共享平臺，連點成線，并線成面，形成多角度、全方位的安全信息監(jiān)測體系；[9]要建立微博輿情研判中心，利用現(xiàn)代信息技術(shù)對各種突發(fā)事件的微博輿情進行精準(zhǔn)的研判與預(yù)警。另一方面網(wǎng)絡(luò)管理專業(yè)部門要加強技術(shù)研發(fā)，優(yōu)化信息過濾技術(shù)，對違法利用微博制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播影響社會突發(fā)事件處置的信息進行自動過濾、警告；要建立微博輿情監(jiān)測指標(biāo)，力圖從“關(guān)鍵詞、詞語頻度、粉絲結(jié)構(gòu)、影響力、活躍度等角度”[11]，掌握社會突發(fā)事件的微博輿情。由于微博可以通過手機等多種途徑隨時隨地發(fā)布微信息，因此社會突發(fā)事件監(jiān)測體系應(yīng)該是一個多元的、開放的體系，其技術(shù)應(yīng)該涵蓋不同的微博終端。

社會突發(fā)事件的不確定性、微博輿情生成的迅猛快捷，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級和網(wǎng)民參與意識的不斷提高，社會突發(fā)事件微博輿情的引導(dǎo)、處置難度將會更大，要求將會更高。這都需要政府及早關(guān)注，尤其需要對突發(fā)事件中微博輿論生成的規(guī)律、特征進行深入研究。

[1] 黃建宏.社會突發(fā)事件概念、特征與研究價值[J].學(xué)理論,2009,(23).

[2] 溫州動車事故,劉志軍負(fù)主要領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任[N].瀟湘晨報,2011-11-29(04).

[3] 韓陽.公共事件的微博客傳播特點分析——以藥家鑫事件在新浪微博上的傳播為例[J].新聞天地(下半月刊),2011,(10).

[4] 意見領(lǐng)袖[EB/0L].http://baike.baidu.com/view/368550.htm,2013-05-01/2013-09-06.

[5] 祝華新.姚晨讓《人民日報》有危機感 微博粉絲影響力超黨報[EB/0L].http://www.jj831.com/wenhua/201205/97675.html,2012-05-03/2013-06-03.

[6] 王楊.微博中的“輿論場”及其在構(gòu)建公共領(lǐng)域中的作為[J].東南傳播,2011,(6).

[7] 謝爾·以色列.微博力[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2010.

[8] 韓秋明,趙需要.微博存在的問題及其規(guī)制策略研究——基于信息倫理學(xué)視角的分析[J].情報資料工作,2012,(1).

[9] 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院課題組.新媒體時代:輿論引導(dǎo)的機遇和挑戰(zhàn)[N].光明日報,2012-03-27(15).

[10] 議程設(shè)置[EB/0L].http://baike.baidu.com/view/73987.htm,2013-05-05/2013-08-06.

[11] 王藝.重大突發(fā)公共事件的微博輿情監(jiān)測與引導(dǎo)初探[J].貴州民族學(xué)院學(xué)院(哲學(xué)社會科學(xué)版),2011,(5).