徐劍　毛祖光　陳靜　張理想

摘要：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，為用戶創(chuàng)造價值，這點從來沒有變過，只是互聯(lián)網(wǎng)改變了創(chuàng)造價值的方式。只有專注于用戶，專注于產(chǎn)品，才能長遠(yuǎn)。筆者對于抗衰老研究中心的產(chǎn)品品牌提出的戰(zhàn)略是先用移動互聯(lián)網(wǎng)式的品牌推廣提高知名度。然后，再結(jié)合中心自身的條件進(jìn)行開放式購買。文章通過分析移動互聯(lián)網(wǎng)式品牌推廣思想，構(gòu)建抗衰老研究中心產(chǎn)品品牌核心價值，具體從產(chǎn)品設(shè)計策略、銷售策略、運營策略和用戶體驗策略四個方面闡述移動互聯(lián)網(wǎng)式的品牌推廣策略。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計；設(shè)計推廣策略；

產(chǎn)品品牌設(shè)計在工業(yè)社會中，企業(yè)以自己為中心，通過大規(guī)模、大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式，來滿足所有消費者需求。這種方式與農(nóng)業(yè)社會相比，確實進(jìn)步很大，但社會的進(jìn)步，使得這種生產(chǎn)方式影響下的“大而全”的思想，不能更好地滿足社會。這種思想包括對市場推廣方式的影響，傳統(tǒng)的市場推廣是：通過廣告的大量投送來提高知名度，如在電視臺的黃金時間一輪又一輪的轟炸式的播放，希望每個人都能認(rèn)識和熟悉所推廣的品牌，最終認(rèn)可這個品牌，更重要的是能夠買這個品牌的產(chǎn)品。但有時候，往往這種方式幾乎起到微乎其微的作用，有點起一點作用，但最終會把這種推廣的費用算到產(chǎn)品的成本當(dāng)中，使得產(chǎn)品成本增加，價格更高，是消費者望而卻步?？梢娺@種傳統(tǒng)的推廣方式投入大，效用有限，且風(fēng)險大。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是目前的移動互聯(lián)網(wǎng)，能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)工業(yè)社會中這種市場推廣的不足?；ヂ?lián)網(wǎng)的推廣方式能做到精確定位，推廣成本低，效用大，風(fēng)險小等優(yōu)勢。那如何來推廣產(chǎn)品品牌？本文用抗衰老研究中心的花茶產(chǎn)品來探討。結(jié)合抗衰老研究中心的實際情況，筆者對于中心的產(chǎn)品品牌提出了先用互聯(lián)網(wǎng)式的品牌推廣提高知名度，在結(jié)合自身的情況進(jìn)行開放式購買。

1產(chǎn)品品牌在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的推廣思想

1.1產(chǎn)品品牌核心價值

消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費場景發(fā)生了巨大變化，消費的地點越來越不固定，接觸消費者的時間越來越短暫。移動互聯(lián)網(wǎng)使得消費者購物地點、購物時間、購物需求碎片化。如何使消費者在碎片時間主動選擇同一類中的某個產(chǎn)品品牌？產(chǎn)品品牌在消費者眼里不僅代表了某種產(chǎn)品，還反映了消費者的心理需求。所有，產(chǎn)品品牌核心價值須具有獨一無二的個性，沒有高度差異性的核心價值等同于拋棄了忠誠的客戶。定位之父特勞特就“與眾不同”指出，不能實現(xiàn)差異化，就只有死路一條！還指出，在競爭對手如云的情況下，企業(yè)必須找到一種方式令自己與眾不同，這是成功的定位策略的基礎(chǔ)。你要告訴顧客為什么他應(yīng)該購買你的而不是別人的產(chǎn)品。

1.2目標(biāo)消費者定位

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)時代有粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)這一提法。號稱“得粉絲者，得天下”。就如郭敬明導(dǎo)演的《小時代1》《小時代2》電影，累計超過7億的票房被創(chuàng)造出來，究其原因就是有超過1億的粉絲捧場。同樣一個品牌有其忠實的粉絲，那么這些最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費者，在感情因素的作用下，不僅對有缺陷的產(chǎn)品可以接受，而且還會在社交圈對品牌傳播口碑，幫助業(yè)務(wù)獲得非線性的增長甚至是爆炸性增長。（當(dāng)然有缺陷的產(chǎn)品是要不斷地完善的，而不是一直有缺陷。）如何使產(chǎn)品品牌的核心價值成為目標(biāo)消費者的精神價值，使消費者成為忠實的粉絲？

營銷顧問西門斯·涅克提出了一個“黃金圈”理論：三個同心圓，最里面的一個是Why，中間一層是How，最外層是What。一般人的思維習(xí)慣是從里面的圓逐漸到外面，而創(chuàng)造了偉大作品、引領(lǐng)了偉大運動的人們的思維習(xí)慣則恰恰相反。很多電腦公司在以這樣的思維順序勸服人們進(jìn)行購買：“我們生產(chǎn)電腦。它們性能卓越，使用便利。來買一臺！”與之相反，蘋果傳遞信息的順序恰恰是：“我們永遠(yuǎn)追求打破現(xiàn)狀和思維定式，永遠(yuǎn)尋找全新的角度。方式是我們會設(shè)計出性能卓越，使用便利的產(chǎn)品。電腦是我們的產(chǎn)品的一種。要買一臺？”要使消費者的價值與品牌的價值相契合，是要給出“為什么”的理由；因為，人們最在乎的并不是實現(xiàn)供需之間的匹配，而是要達(dá)成核心價值的契合。

1.3專注

選擇“不做什么”在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中，比“做什么”更重要。例如，在2004年，藝龍旅游網(wǎng)在納斯達(dá)克成功上市，但在創(chuàng)立后的10年期間，公司一直不能擺脫虧損的經(jīng)營狀態(tài)。2008年，一年凈虧損7660萬元。且在這一年，在線旅游業(yè)出現(xiàn)有史以來最嚴(yán)酷的環(huán)境。在惡劣的內(nèi)外環(huán)境下，藝龍只做在線酒店預(yù)訂，砍掉了機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)。恰恰機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)是他的競爭對手?jǐn)y程的優(yōu)勢所在。在六年中，藝龍從傳統(tǒng)的呼叫中心酒店預(yù)訂到在線酒店預(yù)訂戰(zhàn)略，再到移動酒店預(yù)訂戰(zhàn)略，藝龍的酒店間夜量（每間房銷售一夜為一間夜）預(yù)訂業(yè)務(wù)從只占攜程的20%，到今年第三季度已接近攜程的70%，作為酒店市場的老二，正在與老大逐漸縮小市場份額差距，持續(xù)順勢而為的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型使藝龍重新在酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)領(lǐng)域獲得與攜程叫板甚至超越攜程的機(jī)會。同樣，喬布斯在1997年回歸蘋果公司，公司接近崩潰，他果斷的砍掉了70%產(chǎn)品線，重點開發(fā)4款產(chǎn)品，使得蘋果扭虧為盈，起死回生。因此，專注才有力量，才能做到極致。如何選擇“不做什么”，從而匯聚焦點戰(zhàn)略的力量？是要認(rèn)真思考和執(zhí)行的。

1.4消費者參與性體驗

移動互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)渠道不必要的環(huán)節(jié)、損耗效率的環(huán)節(jié)都拿掉了，讓服務(wù)商和消費者，讓生產(chǎn)制造商和消費者更加直接地對接在一塊，消費者的喜好、熱點快速地通過網(wǎng)絡(luò)反饋，從而增加了消費者參與性體驗。紅領(lǐng)建立了全球第一家全面信息化的個性化生產(chǎn)線，整個工廠完全用信息流來統(tǒng)帥工業(yè)流水線和驅(qū)動后臺的供應(yīng)鏈。流水線上每一件衣服都有一個電子標(biāo)簽，連接的是一個活生生的顧客，記錄著這位顧客在每個工序個性化定制的全部生產(chǎn)數(shù)據(jù)（包括布料、體型、紐扣和款式等上百個數(shù)據(jù)）。他們希望借助互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)，顧客可以在前端任何渠道里面，不僅是地面店、也包括網(wǎng)店、移動商店、社交商店和每個人自己的私人商店，能夠完成定制和訂單?？煽诳蓸饭驹诮衲晗奶?月初到7月底，推出昵稱瓶，即：在可口可樂瓶上有各種熱門昵稱標(biāo)簽，如“有為青年”“宅男”“天然呆”“氧氣美女”“鄰家女孩”“高富帥”“型男”“表情帝”等60多個。一經(jīng)上市較去年同期增長20%，聲勢浩大的“快樂昵稱瓶”帶給消費者不一樣的體驗，取得了實實在在的效益。endprint

2抗衰老研究中心產(chǎn)品品牌價值定位

2.1抗衰老研究中心

抗衰老中草藥安徽省工程技術(shù)研究中心，是2007年8月經(jīng)省教育廳批準(zhǔn)，作為全省首批立項建設(shè)的產(chǎn)學(xué)研平臺。中心依托皖西北地區(qū)中草藥基地，聯(lián)合安徽瀘譙中藥飲片廠、安徽金太陽生化藥業(yè)和上海申亞動物保健品公司等多家企業(yè)，整合生命科學(xué)學(xué)院與化學(xué)化工學(xué)院的科研資源，組建成為資源共享、技術(shù)創(chuàng)新、成果轉(zhuǎn)化、人才培養(yǎng)的重要基地。該中心主要利用模式動物秀麗隱桿線蟲和SAM 小鼠，進(jìn)行皖西北道地中草藥抗衰老的成分篩選和相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)。重點對本地優(yōu)勢資源植物阜陽羅勒、太和香椿、亳菊等進(jìn)行了成分分析、藥理和毒理實驗。

2.2抗衰老研究中心產(chǎn)品花茶品牌

目前花茶產(chǎn)品同質(zhì)化競爭、打價格戰(zhàn)、利潤像刀片一樣薄。花茶類品牌除了自身同類產(chǎn)品的競爭之外，還有保健類產(chǎn)品的競爭。因為花茶屬于保健品一類，所以就目前市場來看，保健品行業(yè)競爭特別激烈，競爭對手較多，現(xiàn)有企業(yè)的競爭常常表現(xiàn)在價格，廣告，產(chǎn)品介紹，售后服務(wù)等方面。所以第一種情況就是價格：花茶的價格是在保健品里屬于購買者能夠承受的價格，他們會很好的購買而不影響日常生活花銷。例如，國珍松花粉，它的價格就比較貴，有三百的五百的，上千的，價格不一，就品牌而定，還有很多保健品，如核桃粉，葡萄粉，這些有散裝稱量的，還有生命核桃，等各式各樣的保健品存在著價格上的差異，所以存在著競爭的趨勢。

2.3定位抗衰老中心產(chǎn)品花茶品牌的用戶

現(xiàn)在已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的90后群體成為消費主流，并且深度影響未來黃金十年的重要時刻，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民一代。他們從出生后不久就開始接到互聯(lián)網(wǎng)。他們對互聯(lián)網(wǎng)有強(qiáng)烈的心理依賴，且對網(wǎng)絡(luò)作為工具的應(yīng)用也越來越嫻熟。他們正過著一種“鏈接”的生活，即隨時隨地的上網(wǎng)，生活高度依賴網(wǎng)絡(luò)。他們之中有四分之三的人的網(wǎng)齡超過3年，平均每天花費18%的時間上網(wǎng)，而一般的中國城市居民平均只花費13%的時間在網(wǎng)上。對于他們來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是一個工具，而是一種生活方式。

90后群體更將會是移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的關(guān)鍵人群。據(jù)CMI校園營銷研究院與新鮮傳媒聯(lián)合發(fā)布的2011年“90后的數(shù)字生活”，以及2012年度“移動中的90后”等研究報告顯示受訪的86% 的90后都是通過手機(jī)上網(wǎng)，其次才是筆記本電腦和臺式機(jī)電腦，分別是79%和40%。在中國網(wǎng)民中，使用移動互聯(lián)網(wǎng)的比例只有66%。這群人普遍具有追求時尚，張揚自我的特性。他們具有三重消費能力。首先，具有現(xiàn)時消費能力，他們在數(shù)碼產(chǎn)品，服飾，快速消費品等方面消費能力驚人。其次，他們是家庭消費的重要決策者及使用者，家里要買什么大件，他們有重要的表決權(quán)和一票否決權(quán)。第三，他們是未來社會的中堅力量，在走向社會的3～5年后，這群年輕人將成為社會的主要驅(qū)動力。

3移動互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣策略

抗衰老中心花茶產(chǎn)品品牌的推廣，筆者認(rèn)為有花茶、花茶店、移動互聯(lián)網(wǎng)、即時通信工具（微博、微信等）以及一些周邊產(chǎn)品等多個開放性環(huán)節(jié)。下面從產(chǎn)品設(shè)計策略、銷售策略、運營策略和用戶體驗策略四個方面來闡述品牌推廣。

3.1產(chǎn)品設(shè)計推廣策略

從品牌推廣思想中的專注，我們能夠理解，產(chǎn)品品種不宜太多，而是抓住幾個有潛力的產(chǎn)品就可以。所以花茶品數(shù)不能太多，可以主推“美容養(yǎng)顏”這款花茶。在對花茶產(chǎn)品設(shè)計時，不僅要對產(chǎn)品的口味進(jìn)行設(shè)計，而且還要對花茶使用的方便性、花茶店對消費者歸屬性進(jìn)行的細(xì)致的推敲。做到花茶產(chǎn)品和用戶體驗不斷的優(yōu)化。在開始調(diào)花茶的口味時，可以邀請消費者來免費試嘗，可以了解消費者真正喜歡的口味，在眾多的口味中不斷優(yōu)化。同時可以給消費者提供自助式調(diào)味，自己動手來調(diào)配口味。在這調(diào)試口味期間可以通過微博、微信來推廣花茶的特點，同時讓消費者在潛意識中形成，這個產(chǎn)品推出之后，一定去嘗試一下。免費試嘗的消費者也通過微博、微信等來傳播。不要忘記花茶產(chǎn)品所定位的90后消費者，他們是網(wǎng)絡(luò)的原著居民。從而可以在產(chǎn)品正式推出之前，就可以把產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)的形式讓消費者知曉。雕爺牛腩就是一個很好的例子，在開業(yè)前，搞了半年的封測，邀請各路明星、微博大號、美食達(dá)人免費試吃。從甜菜到甜品，在眾多口味中不斷優(yōu)化。這些明星、美食達(dá)人在微博、微信等即時通信工具中，不斷向其他人宣傳，一經(jīng)推出，獲得了巨大的成功。

3.2銷售推廣策略

目標(biāo)消費者定位中提到過移動互聯(lián)網(wǎng)時代是粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)。意思是說，一個產(chǎn)品做得不錯，就會形成忠實的“粉絲”。一個產(chǎn)品越有人罵，這些忠實的“粉絲”就越堅強(qiáng)，如小米手機(jī)，從一開始就有人不停地罵，而米粉們總是奮起反抗。一旦有了一定量的粉絲，那些提出批評的人就容易與粉絲形成罵戰(zhàn)，結(jié)果是流量的大漲，產(chǎn)品大賣。因此，中心花茶產(chǎn)品品牌也要移動互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)自己的粉絲。流量不再是主要的，一招鮮，對于任何行業(yè)都不是太有用的，如互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)秀產(chǎn)品無不是積極與用戶互動并迅速改進(jìn)，也只有根據(jù)用戶需求不斷升級、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，才能有口碑和重復(fù)購買率。最初MIUI存在的問題，用戶只要不滿，改進(jìn)就迅速跟進(jìn)。可見，與粉絲互動并迅速接受粉絲的建議而改進(jìn)是小米成功的關(guān)鍵。所以我們可以通過微信來與消費者互動，及時發(fā)現(xiàn)他們的需求，迅速做出調(diào)整，且花茶的口味的變化一定程度上是依據(jù)消費者的聲音。同時，每天都有限量版抗衰老特別款。

3.3運營推廣策略

筆者認(rèn)為花茶店應(yīng)為其中的一個節(jié)點，因為這樣可以讓消費者更好的體驗。當(dāng)然在店里主打花茶，但也可以和其他的食物結(jié)合起來，要以外賣的方式為主。一家花茶店，最大的成本支出是房屋和人工，所以，把這兩個費用減下來，能夠提高競爭力。所以，能用微信預(yù)定、微信支付的方式，消費者提前在微信上點單，完成支付，之后獲得一個二維碼，到花茶店后，刷二維碼，就可以取走自己預(yù)定的花茶用不著等。也可以選擇外送方式。店中完全不需要收銀環(huán)節(jié)，不產(chǎn)生現(xiàn)金交易，省掉收銀員，且降低錯誤風(fēng)險?；ú枋莻€價格透明度很高的產(chǎn)品，很難長期保持高于同類產(chǎn)品的價格，所以，可以把花茶作為一個載體，利潤點可以從客戶體驗、周邊產(chǎn)品，如可以和精油公司合作，作為一款套餐，包括花茶和一個清醒香薰豆，可以散發(fā)清醒精油，提神，保持神清氣爽。

3.4用戶體驗推廣策略

以外賣為主的店內(nèi)，可以設(shè)計成一些行為藝術(shù)類似的座位，如一些平衡木，無椅板凳，只能站立。這樣消費者不僅可以享受一些行為藝術(shù)類的體驗，而且最重要的是節(jié)省了花茶店面積，加強(qiáng)了外賣方式為主。所以店鋪面積減少了，房租成本也就降低了。店內(nèi)服務(wù)員的任務(wù)不是收錢和端盤子，主要負(fù)責(zé)客戶體驗，收集客戶需求，鼓勵客戶在社交網(wǎng)絡(luò)上傳一些花茶店的照片。分享一次可獲得一份特制的新口味花茶。此外，還可以采用像咖啡店炒咖啡豆一樣，如阜陽的亳菊，是非常好的一種養(yǎng)生的花茶來源之一?？梢裕磕甑囊粋€固定時間組織會員，進(jìn)行采摘，自制亳菊花茶。且可以和種植亳菊的農(nóng)場合作，讓粉絲自己來種植，自己來采摘，自己調(diào)口味，自己喝自己做的花茶。當(dāng)然，這都是在抗衰老研究中心的技術(shù)指導(dǎo)下完成。總之，提供多種用戶溝通體驗平臺，方便他們隨時隨地能便捷的購物。顧客可以選擇到門店，或是訪問它的電商網(wǎng)站，或發(fā)送手機(jī)信息，或是撥打24小時免費服務(wù)熱線電話等。多種購物渠道體驗滿足消費者，提供最大的便利性。

4結(jié)語

信息工業(yè)是下一個社會的基本經(jīng)濟(jì)形態(tài)。其特質(zhì)已經(jīng)揭示，如柔性化制造、網(wǎng)絡(luò)訂制、眾包性設(shè)計、知識、經(jīng)濟(jì)，以及大數(shù)據(jù)信息處理系統(tǒng)的支撐平臺等。這將重新定義未來的生產(chǎn)方式和企業(yè)組織形態(tài)。因此，未來的傳統(tǒng)行業(yè)一定會要求擺脫傳統(tǒng)的，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)方式下形成的固有形式，包括產(chǎn)品品牌推廣方式。本文著重從移動互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣方式入手，強(qiáng)調(diào)消費者定位為90后，通過產(chǎn)品品牌的核心價值凝聚自己的粉絲，采用目前提倡的微博、微信等營銷等方式，不斷完善消費者的體驗。參考文獻(xiàn)：

[1] 杰克·特勞特（美），史蒂夫·里夫金.與眾不同：極度競爭時代的生存之道[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2009（1）.

[2] 金錯刀，雷軍.小米在尖叫（中國故事）[M].中信出版社.作者簡介：徐劍（1981—），男，山西人，碩士，助教，研究方向：工業(yè)設(shè)計。endprint