陳沭岸

（廣東省委黨校，廣東 廣州 510006）

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和我國改革開放進(jìn)程的不斷加快，在我們的日常生活中，各國文化相互交流，文化的多樣性深深的影響著我們的物質(zhì)生活和思想觀念。我國在原先高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，國家和社會(huì)的文化呈現(xiàn)出絕對(duì)一元化的特點(diǎn)，而現(xiàn)如今面對(duì)世界各種文化的進(jìn)入和沖擊，尤其是西方文化，我國特有的文化體系和價(jià)值體系遭受到極大的威脅。

在此背景下，“紅色文化”作為社會(huì)主義文化的重要組成部分，如何進(jìn)行有效的傳播，使其能夠獲得最好的傳播效果，充分利用“紅色文化”的價(jià)值，從而有利于我國社會(huì)主義文化的建設(shè)呢？以下就此問題試作一些探討。

一、紅色文化的概念

（一）核心內(nèi)涵

當(dāng)代的“紅色文化”在廣大的人民群眾心目中主要與政治文化相等同。一方面是由于官方或者學(xué)界對(duì)“紅色文化”都沒有明確的界定，另一方面是由于“紅色文化”在其形成和發(fā)展的過程中同中國的政治發(fā)展變革緊緊聯(lián)系著，因此人們產(chǎn)生了“紅色文化”等于中國現(xiàn)在的政治文化的印象。

本文在參考了大量的文獻(xiàn)之后，認(rèn)為“紅色文化”可以分為廣義和狹義兩個(gè)部分。廣義的“紅色文化”指的是從世界共產(chǎn)主義運(yùn)動(dòng)以及社會(huì)主義整個(gè)歷史發(fā)展過程中世界各國所形成的人類的進(jìn)步文化。相對(duì)于廣義上的“紅色文化”的范圍，狹義的“紅色文化”主要是指“在新民主主義革命和新中國成立后長期的革命和建設(shè)過程中，充分吸收、借鑒和整合中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)文化，大膽吸收和借鑒國外先進(jìn)文化，并和中國國情相結(jié)合內(nèi)化凝結(jié)而成的以革命精神為激勵(lì)，以正想價(jià)值觀為特點(diǎn)，以崇高信念為追求，以明確榮辱觀為要求的社會(huì)先進(jìn)文明的總和?！盵1](P6)

（二）外延

當(dāng)然，除了明確“紅色文化”的核心內(nèi)涵，我們更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到其外延?！凹t色文化”的外延能夠充分體現(xiàn)出它與政治文化的區(qū)別?！凹t色文化”的外延一方面是指在新的歷史時(shí)期中，紅色文化精神伴隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，例如全心全意為人民服務(wù)的“雷鋒精神”；特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、特別能攻關(guān)、特別能奉獻(xiàn)的“載人航天精神”；自強(qiáng)不息、頑強(qiáng)拼搏、萬眾一心、同舟共濟(jì)、自力更生、艱苦奮斗的“抗震救災(zāi)精神”等等?！凹t色文化”作為從革命文化中誕生的文化，其本身具有強(qiáng)大的生命力和群眾影響力，它扎根于我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的征途中深深的鼓舞著人民群眾；另一方面，“紅色文化”的外延也包括各種與“紅色文化”有關(guān)的文化產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)和文化品牌等。

二、我國現(xiàn)今紅色文化傳播的誤區(qū)

（一）傳播主體：過于重視商業(yè)價(jià)值

“紅色文化”作為一種文化，本身具有其文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。對(duì)于各地政府而言，加強(qiáng)“紅色文化”的傳播既可以迎合主流意識(shí)形態(tài)，又可以給當(dāng)?shù)氐摹凹t色文化”產(chǎn)業(yè)帶來很好的宣傳廣告效果。

不過，在傳播“紅色文化”的過程中，出現(xiàn)了諸多掛羊頭賣狗肉的現(xiàn)象。表面上是借著“紅色文化”的旗子進(jìn)行宣傳傳播，但是實(shí)際上卻充斥著各種各樣的商業(yè)味道，截取“紅色文化”中的某些噱頭進(jìn)行夸大宣傳，而完全忽視了“紅色文化”的精髓和精神，讓受眾在獲取相關(guān)信息的時(shí)候產(chǎn)生一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，嚴(yán)重誤導(dǎo)受眾。例如某紅色革命旅游區(qū)為了吸引游客，開發(fā)了一種活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容竟是讓游客假扮日本兵進(jìn)村搶花姑娘，官方稱這是讓游客了解這段歷史。

忽視“紅色文化”的精髓，為了商業(yè)利益而胡亂給各種活動(dòng)冠以“紅色文化”的種種行為，其實(shí)是很值得思考的。這里面最重要的原因是商品經(jīng)濟(jì)充斥著整個(gè)社會(huì)，無論是民眾還是政府都以“錢”為中心，同時(shí)原有的社會(huì)價(jià)值的分解，使得紅色信仰很輕易地受到商業(yè)話語的消解，人們有意識(shí)地進(jìn)入一種“擺脫紅色”后的精神狂歡。受眾享受著這種“擺脫紅色”、“踐踏紅色”的精神娛樂和物質(zhì)享受，而作為“紅色文化”的傳播主體則獲得了相應(yīng)的商業(yè)利益。

“紅色文化”資本的發(fā)展本應(yīng)是文化和資本的相互融合，資本推動(dòng)著“紅色文化”的發(fā)展和成熟，讓“紅色文化”在市場中跟其他的商品進(jìn)行競爭，從而使其能夠在競爭的環(huán)境中獲得發(fā)展的同時(shí)帶來一定的商業(yè)利益。但是，目前的情況是傳播主體為了取得一定的經(jīng)濟(jì)利益而傳播“紅色文化”，放棄了對(duì)“紅色文化”本身的尊重，更是忽視了對(duì)“紅色文化”中符合時(shí)代發(fā)展需求的價(jià)值的發(fā)掘，一味地迎合市場的需求，致使“紅色文化”附庸于各種庸俗化、功利化的文化中，讓曾經(jīng)受人尊重、鼓舞人心的“紅色文化”變成任人踐踏的“非主流文化”。

（二）傳播內(nèi)容：空殼化

“紅”作為一種色彩，在我國傳統(tǒng)文化中具有歡樂、祥和、喜慶的象征意義。而從新民主主義革命以來，特別是新中國成立之后，伴隨著“文化大革命”的到來，“紅色”被人為地賦予了革命、熱忱、團(tuán)結(jié)、奮進(jìn)等帶有特定意識(shí)形態(tài)色彩的含義?，F(xiàn)在人們一提到“紅色文化”，往往就會(huì)自然而然的聯(lián)想到那段火紅的革命年代?！凹t色文化”在特定的年代曾在我國社會(huì)中占據(jù)絕對(duì)的主流文化的地位?！凹t衛(wèi)兵”、“紅領(lǐng)巾”、“東方紅”、“紅色娘子軍”等等都是反映了那個(gè)特殊的年代的特定文化現(xiàn)象。

可是，我們也注意到，由于我國的宣傳工作過去長期處于一種說教式的傳播模式，在傳播的過程中不重視傳播的方法和效果，給受眾形成一種內(nèi)容單一、空洞、假大空、令人反感的傳播印象。因此，“紅色文化”本身已經(jīng)在受眾的印象中有著某種特定的認(rèn)識(shí)，從傳播學(xué)角度看這叫“受眾的刻板印象”。如果現(xiàn)在對(duì)“紅色文化”的傳播依然是說教式的、一廂情愿的，而且這種傳播呈現(xiàn)出一種人為的、官方大力推動(dòng)的爆炸性傳播，應(yīng)該說這種傳播的效果是否能夠讓受眾產(chǎn)生共鳴、凝聚當(dāng)代受眾的精神，是值得商榷的。這種說教式傳播、抽空具體內(nèi)涵的做法使得“紅色文化”呈現(xiàn)出空殼化的結(jié)果。如何讓今天的受眾深入了解“紅色文化”所包含的崇高美，已經(jīng)成為我們面對(duì)的難題。假如只是為了迎合各種活動(dòng)的需求而進(jìn)行紅色宣傳，除了顯示一種訓(xùn)導(dǎo)主義的霸道和教條之外，難以取得很好的傳播效果。這種空殼化的傳播所導(dǎo)致的另一個(gè)嚴(yán)重后果是“很多傳播主體明知道傳播效果不佳，而且很難深入人心，但還是依然裝模作樣，花費(fèi)大量的人力物力，形成一種自己都不相信自己所傳播的、令人沒有信心的‘景式’傳播的怪異現(xiàn)象，”[2]而傳播受眾更是表現(xiàn)出對(duì)“紅色文化”的不屑，嚴(yán)重顛覆和漠視“紅色文化”所蘊(yùn)含的主流價(jià)值。

（三）傳播方式：陳舊單一

目前，我國的“紅色文化”在與其他文化的競爭中依然處于劣勢的原因之一和傳播“紅色文化”的方式較為陳舊單一有關(guān)。

想要吸引受眾的注意力，需要讓受眾跟傳播內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。而產(chǎn)生共鳴的前提就是受眾要能夠接收到相關(guān)的傳播內(nèi)容。我黨的宣傳工作長期以來主要采取運(yùn)動(dòng)式的、疾風(fēng)暴雨般的宣傳，缺少長效機(jī)制。例如，地方政府或機(jī)關(guān)只有在上級(jí)部門下達(dá)要求借某個(gè)契機(jī)進(jìn)行宣傳的時(shí)候，才會(huì)臨時(shí)進(jìn)行宣傳，而宣傳的方式常常采用開大會(huì)、作報(bào)告等單一陳舊的方式。這些運(yùn)動(dòng)式的宣傳方式在某些時(shí)候能夠產(chǎn)生相應(yīng)的效果，能夠讓群體的感染性、暗示性等特征充分發(fā)揮，在極短的時(shí)間內(nèi)最大程度地把輿論引導(dǎo)到正確的方向。但是，這種宣傳方式也存在很多的不足，例如追求形式感、做表面文章、不講時(shí)效、搞形式主義，特別是對(duì)社會(huì)上一些根深蒂固的問題，很難通過這種宣傳方式得以解決。

改革開放之前，由于所有制的單一化致使意識(shí)形態(tài)的宣傳方式采用運(yùn)動(dòng)式的、自上而下的灌輸方式。但是我國自改革開放以來，社會(huì)的開放、所有制形式的多樣化等等大幅度、全方位地改變著人們的生活方式和思維方式。意識(shí)形態(tài)“從對(duì)社會(huì)意識(shí)的全面控制轉(zhuǎn)變?yōu)榉ǘㄟ吔鐑?nèi)的控制，政治生活不再是人們生活的全部，社會(huì)生活、私人生活的空間越來越大?！盵3]因此，假如意識(shí)形態(tài)宣傳依然延續(xù)以往的方式，效果必定會(huì)不如人意。而“紅色文化”作為一種具有強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)的文化，它也就相應(yīng)地面臨著轉(zhuǎn)變傳播方式的任務(wù)?，F(xiàn)代的傳播，特別是有網(wǎng)絡(luò)以來，傳播講究的是傳播者和受眾的對(duì)等，受眾已經(jīng)不再是以前那種被動(dòng)接受的角色了。所以，轉(zhuǎn)變傳播方式是傳播“紅色文化”的必然選擇。

（四）傳播受眾：忽視受眾的需求

受眾作為傳播內(nèi)容的接收源，是整個(gè)傳播活動(dòng)的歸宿。因此，在“紅色文化”的傳播過程中，受眾占據(jù)著十分重要和關(guān)鍵的地位，對(duì)傳播的有效性起到了決定性的作用。受眾的需求是傳播的起點(diǎn)，只有當(dāng)受眾產(chǎn)生一定的需求，才會(huì)主動(dòng)的接觸媒介或者說接收某些傳播的信息。“紅色文化”的傳播過程同樣需要關(guān)注受眾的需求。

受眾在“紅色文化”傳播中的心理需求包括：首先，“紅色文化”的傳播可以滿足受眾某種程度上追求崇高的心理需求?！凹t色文化”中的各種英雄人物所代表的崇高品質(zhì)，在個(gè)體自我發(fā)展的過程中面臨困難、危機(jī)的時(shí)候，給予了特殊的精神鼓勵(lì)。其次，“紅色文化”的傳播還可以滿足受眾求知探索的心理需求?！凹t色文化”的傳播中帶有革命戰(zhàn)爭年代的相關(guān)信息和知識(shí)，這既能夠解答受眾對(duì)于革命戰(zhàn)爭年代的一些特定的問題，也能夠滿足受眾關(guān)于革命戰(zhàn)爭年代的歷史的好奇心。最后，“紅色文化”的傳播可以滿足受眾娛樂緩釋的心理需求。我國的受眾從小就生活在特定的意識(shí)形態(tài)的環(huán)境中，對(duì)于“紅色文化”的了解和態(tài)度已經(jīng)在潛移默化中產(chǎn)生，所以，“紅色文化”傳播中的一些產(chǎn)品在與市場結(jié)合之后滿足受眾的精神和娛樂需求，例如近幾年來出現(xiàn)的電影《建國偉業(yè)》、《集結(jié)號(hào)》、芭蕾舞劇《紅色娘子軍》等等一些叫座又叫好的作品。

可是，我們發(fā)現(xiàn)，在傳播“紅色文化”的時(shí)候，傳播者沒有很好的了解受眾的心理需求，或者滿足受眾的心理需求。例如，有些作品為了突出英雄人物的勇敢、機(jī)制，胡編亂造的夸大歷史，完全無視現(xiàn)實(shí)，前段時(shí)間有部抗日電視劇，劇中出現(xiàn)了一幕讓人匪夷所思的場景：抗日女英雄一開始遭到日本兵的圍攻，因寡不敵眾慘遭輪奸，在被三個(gè)日本兵輪奸之后，女英雄在痛苦中突然掙扎著抓起了地上的弓和箭，翻身而起，褲子自動(dòng)穿上，抽出弓，搭上箭，每一發(fā)都有三枝箭，箭無虛發(fā)，一眾日本兵紛紛被射倒。本來這一幕的目的主要是為了突出女英雄偉岸的形象，可是，由于不尊重實(shí)際，嚴(yán)重夸大了女英雄的能力，不僅僅沒能滿足受眾追求崇高的需求，反而讓受眾大跌眼鏡，直呼天雷滾滾，變成一幕鬧劇。還有一些“紅色文化”作品，沒有照顧到通過展現(xiàn)歷史事件來展開歷史敘述，用十分簡化的、臉譜化的歷史事件和人物，說教式的傳輸一些道理和精神，這樣做很難滿足受眾對(duì)于革命戰(zhàn)爭或者特定年代歷史的探索需求。而受眾對(duì)這些“紅色文化”傳播中“諸如片面、極端、虛夸、脫離實(shí)際、主題單一等等現(xiàn)象所表現(xiàn)出來的懷疑、反感、抵觸甚至否定、排斥的心理，很容易就引發(fā)受眾對(duì)于“紅色文化”的逆反心理?！盵4]這種逆反心理如果一旦產(chǎn)生，就很可能會(huì)泛化，導(dǎo)致對(duì)后續(xù)的“紅色文化”傳播產(chǎn)生不信任。

三、如何走出我國現(xiàn)今紅色文化傳播的誤區(qū)

我們已經(jīng)談了現(xiàn)今我國在“紅色文化”傳播過程中所面臨的問題，如何解決這些問題并走出誤區(qū)，使得“紅色文化”傳播的方式和效果得到最大程度的優(yōu)化，應(yīng)該做到以下四個(gè)方面：

第一，更新“紅色文化”傳播的理念，堅(jiān)持以人為本，尊重人性。“紅色文化”在我國建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系中占據(jù)了重要的作用，大力發(fā)揚(yáng)“紅色文化”，有賴其有效傳播。而當(dāng)今世界，文化紛繁復(fù)雜，各種思想和思潮此起彼伏，“紅色文化”面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和威脅。受眾在面對(duì)如此眾多的可以自由挑選的文化的時(shí)候，自主性是非常強(qiáng)的，不像以前只能接收一種文化。再者，“紅色文化”在受眾心目中已經(jīng)形成一定的刻板印象，特別是年輕一代對(duì)“紅色文化”有一種逆反心理。所以，想要吸引受眾的注意力，必須首先轉(zhuǎn)變“紅色文化”傳播的理念，改變以往那種高高在上的姿態(tài)，把自己跟受眾放在同一水平，尊重人性，讓受眾覺得宣傳的內(nèi)容和方式是平易近人、合乎人性的。受眾現(xiàn)在的辨識(shí)能力越來越強(qiáng)，對(duì)于不真實(shí)、虛偽的傳播內(nèi)容，自然會(huì)產(chǎn)生抗拒、厭煩的心理。更新傳播理念，堅(jiān)持以人為本，就是要做到不人為拔高，客觀對(duì)待事件或者人物，不回避、不淡化某些不足和缺陷，給受眾一種真實(shí)情感，從而讓受眾對(duì)“紅色文化”產(chǎn)生信任感。

第二，發(fā)揮大眾媒體在“紅色文化”傳播中的作用。傳播渠道中包括人際傳播、組織傳播和大眾傳播等方式，而在全球化、信息化時(shí)代，我們?cè)陟柟桃酝娜穗H傳播、組織傳播渠道之外，更應(yīng)該重視大眾媒體的作用，借助大眾媒體本身所具有的覆蓋面廣、傳播速度快、現(xiàn)實(shí)感強(qiáng)等特點(diǎn)，做到電視、網(wǎng)絡(luò)跟報(bào)刊等諸多大眾媒體形成全方位、立體的傳播系統(tǒng)，保證“紅色文化”在傳播時(shí)間和空間上擁有必要的保證，從而達(dá)到有效傳播。形成立體的、全方位的傳播系統(tǒng)，這樣做的目的是為“紅色文化”傳播提供一個(gè)環(huán)境。傳播學(xué)中“擬態(tài)環(huán)境”理論認(rèn)為，在“大眾傳播極為發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們是生活在一個(gè)虛擬的媒介環(huán)境中，這是一個(gè)被大眾媒介選擇和解釋過的世界。在這個(gè)環(huán)境中，人們不知不覺地深受媒體建構(gòu)的象征性現(xiàn)實(shí)的影響，往往將擬態(tài)環(huán)境所傳遞給他們的信息當(dāng)做對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的感知，并依此調(diào)整自己的行為策略?！盵5]因此，我們需要強(qiáng)化對(duì)“紅色文化”的傳播，利用各種大眾媒介為“紅色文化”制造出相應(yīng)的“擬態(tài)環(huán)境”，讓受眾置身其中，并接受潛移默化的影響，繼而讓受眾的行為和行動(dòng)作出一定的改變。這種通過“擬態(tài)環(huán)境”推動(dòng)傳播效果的方式，充分尊重了傳播學(xué)的傳播規(guī)律，不會(huì)給人一種赤裸裸的宣傳的印象，而且能夠獲得長期、穩(wěn)定的傳播效果。

第三，用“營銷”的觀念傳播“紅色文化”。傳播“紅色文化”，主要的目標(biāo)是傳播“紅色文化”中所包含的精神和思想，讓“紅色文化”的精神和思想給受眾一種精神鼓勵(lì)和支持，展現(xiàn)了“紅色文化”本身的思想魅力。而用“營銷”觀念傳播“紅色文化”，主要功能在于利用文化商品和商品文化全面參與到市場經(jīng)濟(jì)的競爭。我們知道，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)消費(fèi)文化的社會(huì)，商品是消費(fèi)的載體，消費(fèi)者通過消費(fèi)商品來滿足自身的思想、情感和物質(zhì)需求。所以，“紅色文化”必須借助商品這個(gè)載體，把自身的文化精髓賦予商品之上，讓消費(fèi)者在消費(fèi)商品的時(shí)候感受“紅色文化”的魅力和價(jià)值。就像西方文化在我國社會(huì)那么受歡迎一樣，西方文化通過商品輸入，讓消費(fèi)者在消費(fèi)商品過程中感受、認(rèn)知和融入西方文化，這種消費(fèi)行為是一種主動(dòng)行為，讓受眾在消費(fèi)商品時(shí)主動(dòng)接近商品之中的文化。既然把“紅色文化”的產(chǎn)品當(dāng)成一種商品看待，我們就需要利用“營銷”的觀念推廣“紅色文化”產(chǎn)品，把這些產(chǎn)品推向市場，尋找對(duì)應(yīng)的顧客群，從不同顧客群的需求中開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，構(gòu)筑“紅色文化”商品價(jià)值鏈，愉悅受眾，使受眾在娛樂和欣賞“紅色文化”商品的時(shí)候不自覺的得到熏陶，達(dá)到傳播的效果。

要讓“紅色文化”保持生機(jī)，在建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化中起到引導(dǎo)作用，就必須注重“紅色文化”的傳播。而面對(duì)“紅色文化”傳播中所出現(xiàn)的問題和誤區(qū)，我們必須做到及時(shí)更新“紅色文化”傳播的理念，堅(jiān)持以人為本，尊重人性，發(fā)揮大眾媒體在“紅色文化”傳播中的作用，讓“紅色文化”與大眾媒體有機(jī)結(jié)合，同時(shí)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，用“營銷”的觀念傳播“紅色文化”，給予“紅色文化”新的生命力和創(chuàng)造力，充分利用“紅色文化”的歷史資源。

[1]中國共產(chǎn)黨第十八次代表大會(huì)報(bào)告[M].人民出版社,2012.

[2]傅小青.紅色文化的政治內(nèi)涵[J].南昌工程學(xué)院學(xué)報(bào),2008(05).

[3]周志強(qiáng).紅色文化空殼化憂思[J].人民論壇,2011(15).

[4]洪芳.紅色文化傳播中的受眾研究[J].新聞界,2011(02).

[5]褚凰羽.紅色文化傳播的影響因素分析研究[J].蘭臺(tái)世界,2011(02).