袁靜/本溪市化學(xué)工業(yè)學(xué)校

對企業(yè)品牌經(jīng)營的研究

袁靜/本溪市化學(xué)工業(yè)學(xué)校

對于品牌，眾說紛紜，尤其是隨著外資品牌的進(jìn)入，國內(nèi)企業(yè)開始意識到品牌的強(qiáng)大力量，紛紛構(gòu)建自己的品牌，爭創(chuàng)世界名牌。品牌作為一種無形資產(chǎn)，在市場競爭中的巨大價值不言而喻，但我國企業(yè)的品牌經(jīng)營意識較差，在市場競爭中的地位不容樂觀。本文就品牌的內(nèi)涵、品牌的本質(zhì)、我國企業(yè)在品牌經(jīng)營方面存在的問題以及如何解決這些問題進(jìn)行了論述。

品牌經(jīng)營；品牌價值；商標(biāo)權(quán)；品牌戰(zhàn)略；質(zhì)量信譽(yù)

一、品牌內(nèi)涵

關(guān)于品牌的內(nèi)涵有很多種說法，在《蘭登書屋英語詞典》中是如此定義品牌的：一個詞、名稱或符號等，尤其指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊的商標(biāo)，通常十分明顯的展示于商品或廣告中。美國市場營銷協(xié)會定義委員會把品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。這些定義強(qiáng)調(diào)品牌是一種有形物，即是一種產(chǎn)品、服務(wù)或商標(biāo)。很明顯它們僅僅停留在對品牌的認(rèn)知上，但品牌的內(nèi)涵不只這些。在當(dāng)今時代，品牌不僅僅是商品或服務(wù)的標(biāo)記，而是“由保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)”，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中擁有一席之地，不僅需要有強(qiáng)烈的創(chuàng)品牌意識，而且也需要有強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營意識。品牌是民間俗語，其法律用語是商標(biāo)，名牌即馳名商標(biāo)。什么是商標(biāo)呢？商標(biāo)是指由文字、圖形或者由文字與圖形的組合構(gòu)成，使用在商品或服務(wù)上用以區(qū)別不同商品生產(chǎn)者或者經(jīng)營者生產(chǎn)、經(jīng)營的商品或提供服務(wù)的一種標(biāo)記。商標(biāo)標(biāo)志的對象是商品或者服務(wù)項(xiàng)目，也就是說企業(yè)可以為自己生產(chǎn)的商品注冊商標(biāo)，也可以為自己提供的服務(wù)注冊商標(biāo)。標(biāo)志的目的是為了使本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來，使消費(fèi)者容易識別。商標(biāo)權(quán)是一種知識產(chǎn)權(quán)，商標(biāo)是企業(yè)的無形財產(chǎn)，也是生產(chǎn)力?，F(xiàn)代市場的競爭，集中表現(xiàn)為商標(biāo)之戰(zhàn)，商標(biāo)已不單純是商品或服務(wù)的標(biāo)志，而是市場競爭的利器，哪一家企業(yè)擁有名牌，而且始終保持品牌的高知名度，哪一家企業(yè)就能在市場競爭中占有優(yōu)勢，擁有較高的市場占有率，并給企業(yè)帶來好的經(jīng)濟(jì)效益。世界管理大師杜拉克稱商標(biāo)為“不盡的財富之源”，可口可樂公司的老板無不自豪地說：“即使我的工廠全部燒光了，只要靠這塊牌子，我就能在世界上任何地方獲得貸款，立刻就可以恢復(fù)生產(chǎn)?！笔聦?shí)證明，一個享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富？。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達(dá)210億美元，第二位的Coca?Cola為240億美元。我國著名品牌“紅塔山”以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

二、我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題

一是部分企業(yè)根本沒有品牌意識。我國部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專注做商品的經(jīng)營而不重視或不做品牌的經(jīng)營，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新乃是占有市場的法寶，沒有意識到品牌的信譽(yù)價值，沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價值的無形資產(chǎn)，更沒有認(rèn)識到品牌不僅獨(dú)一無二，而且能夠經(jīng)久不衰。二是企業(yè)商標(biāo)法律意識淡薄。有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標(biāo)，為商標(biāo)的研制、開發(fā)、營銷花費(fèi)了上百甚至上千萬元，但沒有及時注冊，反而被其它企業(yè)搶先注冊，品牌無形資產(chǎn)的信譽(yù)價值、消費(fèi)者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點(diǎn)，所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結(jié)局。有的企業(yè)只注冊單一產(chǎn)品商標(biāo)，沒有注冊服務(wù)商標(biāo)，致使其它企業(yè)搶先將該商標(biāo)注冊為自己的服務(wù)商標(biāo)，不必研制、不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標(biāo)的信譽(yù)，獲得了巨額的不當(dāng)利益，產(chǎn)生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個品牌的服務(wù)砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應(yīng)，使多年的品牌經(jīng)營一夜之間付諸東流；有的企業(yè)沒有注冊產(chǎn)品的防御性商標(biāo)，使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊了與該商標(biāo)相近似的商標(biāo)，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應(yīng)，這是典型的商標(biāo)淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進(jìn)一步發(fā)展、經(jīng)營產(chǎn)生不應(yīng)有的麻煩；有的企業(yè)只在中國注冊了商標(biāo)而沒有在國外注冊該商標(biāo)，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱?！岸趴怠痹谌毡颈粨屪?，山西“竹葉青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業(yè)要么高價購回被搶注的商標(biāo)，要么忍痛放棄在搶注國的市場份額，導(dǎo)致我國企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競爭實(shí)力下降。三是品牌運(yùn)營意識淡薄。有的企業(yè)不懂品牌運(yùn)營，品牌標(biāo)識不具有獨(dú)特性，缺乏文化內(nèi)涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業(yè)不注重提高使用該商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量，須知質(zhì)量是品牌的生命，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，首先是對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，質(zhì)量得不到保證的品牌，根本無市場競爭力，反過來也會降低品牌的價值和競爭力；有的企業(yè)雖然注冊了自己的商標(biāo)，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發(fā)揮便大打折扣。

三、我國企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌良性運(yùn)營的策略？

一是要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的經(jīng)營者，特別是大型企業(yè)（集團(tuán)）的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。作為企業(yè)的經(jīng)營者，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。二是強(qiáng)化企業(yè)對品牌的法律保護(hù)。運(yùn)用法律手段保持名牌，是企業(yè)保護(hù)自己名牌的主要手段，國外大公司無不采取一切手段保護(hù)自己的馳名品牌。我們知道，公民和法人可以在自己的產(chǎn)品或服務(wù)上使用商標(biāo)，也可以不使用商標(biāo)，但是因?yàn)槲覈虡?biāo)法規(guī)定的商標(biāo)權(quán)法律關(guān)系的客體是注冊商標(biāo)，所以要想長期使用某一個品牌，發(fā)揮品牌的巨大的經(jīng)濟(jì)價值，一是要到商標(biāo)局申請注冊，不僅在國內(nèi)注冊，而且要到國外注冊，如“宏基”電腦在全球100多個國家進(jìn)行了注冊；二要及時注冊，不僅注冊產(chǎn)品商標(biāo)，而且注冊服務(wù)商標(biāo)；三要注冊防御性商標(biāo)，防止被他人惡意搶注如“兩面針”在商標(biāo)注冊時也同時注冊了“兩兩針”和“面面針”；四是要及時拿起法律武器保護(hù)自己的品牌，當(dāng)前主要是嚴(yán)厲打擊假冒侵權(quán)行為，企業(yè)要建立自己的打假隊伍，發(fā)現(xiàn)假冒偽劣情況及時舉報，交由當(dāng)?shù)毓ど虣C(jī)關(guān)嚴(yán)厲懲罰。三是深刻挖掘企業(yè)品牌豐富的文化內(nèi)涵。注意品牌的文化創(chuàng)造，也是創(chuàng)名牌的關(guān)鍵內(nèi)容之一。外國經(jīng)驗(yàn)表明，品牌的文化蘊(yùn)含越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關(guān)，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯·麥奎爾說商標(biāo)是“富有情感的”“能調(diào)動人的情感、視覺、聽覺和嗅覺”。如：內(nèi)斯特爾在1967年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定為產(chǎn)品商標(biāo)，以鳥巢圖案為標(biāo)志。由于英文雀巢（Nest）與公司創(chuàng)辦者內(nèi)斯特爾（Nestle）的名字為同一詞根，而英文單詞nestle有“舒適而溫暖地安頓下來”、“依偎”、“挨靠”等含義。不管從哪個角度來理解，“雀巢”這個名稱用在食品上，都會使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親，母子情深的內(nèi)涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。四是通過宣傳廣告等方式提高品牌的知名度?？v觀眾多馳名商標(biāo)成名的歷程，除了靠產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)質(zhì)外，都是利用各種宣傳媒介，大力進(jìn)行廣告宣傳，把品牌盡早灌輸給消費(fèi)者，提高品牌的知名度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)和擴(kuò)大服務(wù)及商品的銷售，為品牌樹立形象，提高信譽(yù)，逐步使商標(biāo)成為馳名商標(biāo)。在國內(nèi)外市場競爭日益激烈的今天，“皇帝的女兒不愁嫁”的時代已經(jīng)結(jié)束，再好的商品如果不進(jìn)行宣傳或者宣傳的力度不夠，將難以把信息傳給消費(fèi)者，更不可能創(chuàng)立名牌產(chǎn)品或服務(wù)。1994年，英國Interbrand公司排列出世界10大馳名商標(biāo)，其中美國占了5個，名列榜首。美國每年的廣告費(fèi)也是全球最多的國家，約占世界廣告費(fèi)的57%。據(jù)統(tǒng)計，20世紀(jì)80年代，美國每年的廣告費(fèi)都占國民生產(chǎn)總值的2%。五是保證品牌良好的質(zhì)量信譽(yù)。與客戶建立長期聯(lián)系。不論是名牌產(chǎn)品還是名牌服務(wù)，質(zhì)量始終是其永遠(yuǎn)在競爭中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時保持一流的質(zhì)量，符合法定的要求和規(guī)格，更重要的是永遠(yuǎn)保持一流的品質(zhì)和質(zhì)量。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、信譽(yù)是名牌的根本前提，而且這種信譽(yù)與所謂的“省優(yōu)”、“部優(yōu)”、“國優(yōu)”、“國際金獎”等沒有必然的聯(lián)系。這里所說的是社會信譽(yù)，是廣大消費(fèi)者長期使用以后得出的結(jié)論。要根據(jù)某種信念與企業(yè)的客戶建立起長期的關(guān)系，不僅要保證企業(yè)的客戶來接受你的服務(wù)，也要保證企業(yè)客戶的孩子也來，孫子也來。品牌很重要，不是僅有技術(shù)就可以的，而是要建立良好的關(guān)系，培育品牌是注入感情的過程，品牌是關(guān)于人、關(guān)于企業(yè)文化、關(guān)于精神價值的東西，要注意研究如何傳遞給企業(yè)客戶以激情，讓其感受到你的激情，將你對客戶的情感、對客戶的積極體驗(yàn)注入到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中去，為你的服務(wù)贏得終生的客戶。六是營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境。企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟(jì)的條件下，過早地失去政府行為是不行的。首先要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門報告，爭取到政府有關(guān)部門在人、財、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當(dāng)然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下，主要是請政府有關(guān)部門進(jìn)行牽線搭橋，從而打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。其次爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實(shí)施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。所以，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時，一定要爭取到政府有關(guān)部門的扶持，解決好這個開發(fā)環(huán)境問題。再次尋求法律保護(hù)。品牌開發(fā)，是一個實(shí)實(shí)在在的知識產(chǎn)權(quán)，是知識經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會流失，到頭來辛辛苦苦一場空。最后，依靠政府的支持，營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境。