楊小明，朱桂香

（麗江師范高等專科學(xué)校 旅游與經(jīng)濟(jì)管理系，云南 麗江 674199）

一、文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展實現(xiàn)“雙贏”

（一）文化與旅游相互融合滲透

文化是旅游的靈魂，旅游是文化拓展的有效載體。文化和旅游相互融合、相互滲透，既豐富了旅游內(nèi)容，也激發(fā)了文化活力。發(fā)展旅游可以滿足廣大人民群眾不斷增長的文化需求；文化通過輻射效應(yīng)與滲透效應(yīng)，可以提升旅游資源的品味，增強(qiáng)旅游的精神文化內(nèi)涵，使旅游變得豐富多彩，給旅游者帶來較高的審美體驗，為旅游地注入新的活力。

麗江承載文化，文化成就麗江，中共麗江市委三屆三次全體會議上的報告顯示：麗江市自2009年以來連續(xù)4次被評為“全國文化體制改革先進(jìn)地區(qū)”；2012年全市共接待國內(nèi)外游客1 598萬人次，增長35%，實現(xiàn)旅游綜合收入205億元，增長35%。文化、旅游產(chǎn)業(yè)在擴(kuò)大內(nèi)需、增加就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長、樹立麗江形象等多方面發(fā)揮了重要作用。

（二）文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)互動共融

1 文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合是實現(xiàn)“共贏”的必然 文化產(chǎn)業(yè)是指提供文化產(chǎn)品以及為生產(chǎn)和經(jīng)營文化產(chǎn)品提供物質(zhì)和智力服務(wù)的行業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)是指旅游行業(yè)和與旅游行業(yè)密切相關(guān)并為其提供文化、信息、人力、物力、財力、智力等物質(zhì)或非物質(zhì)服務(wù)與支持的行業(yè)和部門。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要依賴于資源、產(chǎn)品和市場三大領(lǐng)域，旅游經(jīng)濟(jì)活動過程本質(zhì)上就是將各種旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，繼而進(jìn)入旅游市場運作軌道，獲取經(jīng)濟(jì)收益的過程［1］。

2 旅游與文化產(chǎn)業(yè)互動共進(jìn)，共同發(fā)展 文化對旅游具有促進(jìn)作用，文化的滲透增強(qiáng)了旅游的內(nèi)涵，為旅游地注入活力。對文化的有效利用可推動旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，提升旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。旅游是文化傳承保護(hù)的重要渠道，是文化交流的重要方式，旅游的開發(fā)使文化變得生機(jī)勃勃，富有活力［2］。通過旅游業(yè)，可以把無形的文化形象化、零散的文化聚集化、高雅的文化通俗化、精英的文化大眾化，最終讓文化生動活潑地走入現(xiàn)代人的旅游生活，提高文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的附加值，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的“雙贏”。

二、麗江文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展效應(yīng)分析

（一）麗江旅游和文化“雙興雙贏”

1 豐富的民族文化資源是麗江旅游發(fā)展的動力 麗江擁有悠久的歷史文化底蘊和豐富的民族文化資源，文化旅游是麗江旅游的突出特征。麗江深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源，打造富有特色的文化旅游產(chǎn)品，包括納西族的東巴文化、納西古樂、摩梭人的母系制文化、彝族文化、白族文化、傈僳族文化、他留人文化等，增強(qiáng)麗江吸引力，實現(xiàn)以文化促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以旅游促進(jìn)對文化的保護(hù)，傳承和繁榮。

麗江文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了民間自發(fā)、政府引導(dǎo)支持、市場推動、群眾廣泛參與、蓬勃發(fā)展的歷程，文化產(chǎn)業(yè)抓住了麗江的地方性、民族性和歷史性形成的多民族文化個性特征。截至2012年，全市文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營戶達(dá)3 100多戶，有2 000多名民間文化人開辦了劇團(tuán)、書畫展覽、工作室和文化產(chǎn)品專賣店。民間自發(fā)組織的文學(xué)、書法繪畫、攝影、文博和戲劇等團(tuán)體50多家。全市的文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到6．6億元，文化企業(yè)從業(yè)人員達(dá)1．6萬人，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為麗江經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新亮點。

2 旅游發(fā)展促進(jìn)了麗江文化的保護(hù)和傳承麗江在發(fā)展旅游業(yè)的同時，注重對傳統(tǒng)文化的發(fā)掘和保護(hù)，實施政府支持下的民族文化培訓(xùn)和教學(xué)，支持文化遺產(chǎn)保護(hù)和文化傳人培養(yǎng)工作。1999年開始在政府支持和推動下在納西族地區(qū)的中小學(xué)傳承東巴文化知識。加大保護(hù)資金投入，培養(yǎng)傳承藝人，修復(fù)重要的文化遺址，資助傳統(tǒng)藝術(shù)展演活動的舉辦。麗江加強(qiáng)對東巴文化、納西古樂、民間工藝、傳統(tǒng)服飾、節(jié)慶習(xí)俗的收集、整理、保護(hù)和傳承；形成了一批“方國瑜故居”、“和志剛書齋”、“東巴紙坊”等為代表的民族文化示范窗口；實施民居修繕工程，組織古城居民對破損的建筑物進(jìn)行統(tǒng)一改造，在大研古城、白沙、束河古鎮(zhèn)，實施與“美國全球遺產(chǎn)基金會”合作的民居修繕工程。安排專項資金用于麗江古城傳統(tǒng)民族文化的挖掘、整理、傳承和展示。

3 旅游發(fā)展促進(jìn)了麗江文化的傳播和交流 麗江旅游的發(fā)展對文化起到了傳播和交流作用。市委、市政府從20世紀(jì)90年代開始積極推動多渠道的國際文化學(xué)術(shù)交流和國際項目；旅游者到麗江消費、享受文化，學(xué)習(xí)和了解當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情、生活習(xí)慣、飲食、住宿、服飾、民間藝術(shù)、景觀等文化；同時，旅游者又將本國、本地區(qū)或本民族的文化帶到麗江，通過自己的言行舉止有意無意地傳播給麗江的居民。

（二）開發(fā)綜合效益明顯的旅游文化重點項目，打造文化旅游品牌

近年來，麗江圍繞旅游業(yè)開發(fā)豐富、有品味的文化產(chǎn)品，打造了一批影響廣泛、吸引力較強(qiáng)、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的文化旅游精品［3］。

1 麗江古城 麗江古城是世界文化遺產(chǎn)，古城主體居民是納西族，以“活著的古城”而著稱于世，在世界上具有獨一無二的地位。其中活水長流、自由靈動的城市格局、具有中原唐宋遺風(fēng)和兼有漢、白、藏族風(fēng)格的民居建筑，古城融多元文化于一體的民俗、納西古樂等，已形成膾炙人口的文化旅游資源［4］135。

2 納西東巴文化 2003年8月，納西東巴文化被聯(lián)合國教科文組織列入“世界記憶名錄”中，作為“世界上唯一活著的象形文字”，融宗教信仰、民俗活動和藝術(shù)審美于一體的文化資源，已經(jīng)成為麗江旅游的一個著名品牌，成為我國民族文化遺產(chǎn)搶救和開發(fā)利用的一個成功的典型范例。東巴文化被開發(fā)利用于麗江的旅游市場，以東巴文化為內(nèi)容的書籍、紙張、雕刻、印染、繪畫、書寫、工藝及音樂、舞蹈乃至演藝、景點企業(yè)等，已經(jīng)成為麗江旅游文化中的重要產(chǎn)業(yè)。依托東巴文化的民營文化企業(yè)如“玉水寨”、“東巴谷”等，都取得了可觀的市場效益。

3 摩梭母系制文化 瀘沽湖畔的“東方女兒國”、摩梭人（納人）的母系制文化和充滿奇情異彩的“走婚”是具有世界意義的文化品牌。摩梭文化以其獨特的母系大家庭的和睦親情，“走婚”文化習(xí)俗以及它與高原神湖、母湖瀘沽湖那種天人合一、人地和諧的美麗境界，對外界形成強(qiáng)烈的吸引力，也催生了一批依托這個獨特資源的文化產(chǎn)品。如民俗文化村落落水村，借助瀘沽湖和本地民俗文化的優(yōu)勢，促進(jìn)民俗文化旅游。此外，在麗江寧蒗縣、古城區(qū)、玉龍縣，都有各種依托摩梭民俗文化的演藝業(yè)等。

4 民族文化演藝品牌 “納西古樂”以獨具麗江特色的洞經(jīng)音樂和古老的“白沙細(xì)樂”，以及“三老”（老樂手、老樂器、老曲目）特色形成這個文化產(chǎn)品的獨特個性和魅力。大型歌舞劇“麗水金沙”以云南多民族的歌舞、服飾、民俗等為基本素材，展示各民族的文化，成為展示民族文化的演藝品牌。大型實景舞臺劇“印象·麗江”則是麗江招商引資和用杰出藝術(shù)家張藝謀等人的“名人效益”和原生態(tài)民族歌舞來打造品牌的成功杰作，突出了“原生態(tài)”本地民族文化的特點，給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來了較多的實惠。

（三）注重旅游文化營銷，樹立麗江旅游形象

麗江旅游把文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，提高文化影響力。通過節(jié)慶會展、影視創(chuàng)作、主題推介、宣傳以及網(wǎng)絡(luò)促銷等方式，注重突出旅游產(chǎn)品的文化品位與內(nèi)涵，加強(qiáng)文化品牌的傳播，樹立麗江旅游目的地的形象，促進(jìn)文化、旅游產(chǎn)業(yè)良性互動、快速發(fā)展。

通過《木府風(fēng)云》、《一米陽光》等影視劇使麗江知名度顯著提升；通過首個挖掘傳統(tǒng)“七夕”文化底蘊的束河中國情人節(jié)以及麗江婚俗文化節(jié)、麗江雪桃節(jié)、麗江雪山音樂節(jié)等活動，豐富了景區(qū)的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步提升了景區(qū)的知名度和影響力。從七級大地震到申報世界遺產(chǎn)成功，從雪山音樂節(jié)到束河中國情人節(jié)，從《千里走單騎》首映式的舉行到入選“中國改革開放30年18個典型”，從《一米陽光》到《木府風(fēng)云》，豐富著麗江的形象，使麗江的旅游形象變得越來越厚重。進(jìn)入21世紀(jì)，麗江被稱為“全球人居環(huán)境優(yōu)秀城市”、“歐洲人最喜歡的中國旅游城市”、“地球上最值得光顧的100個小城市之一”、“中國最令人向外的10個小城市之一”、“中國十大休閑城市”等，不斷擴(kuò)大了麗江文化旅游的影響力和吸引力。

三、文化旅游產(chǎn)業(yè)一體化：實現(xiàn)麗江文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展

（一）發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，推動文化旅游新跨越

文化旅游產(chǎn)業(yè)是以文化為內(nèi)容、旅游為載體的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，是加快培育國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支撐產(chǎn)業(yè)的重要途徑。它從深度和廣度上促進(jìn)文化旅游相互融合，充分發(fā)揮文化的靈魂作用和旅游的載體作用，建立完善文化要素和旅游要素有機(jī)結(jié)合的發(fā)展模式。麗江借鑒文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成功典型經(jīng)驗，整合地方特色文化資源和區(qū)域自然稟賦資源，能實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的良性互動和共贏發(fā)展，推動文化旅游發(fā)展新跨越。

（二）抓好項目建設(shè)，增強(qiáng)文化旅游的綜合實力

文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要一批影響力大、帶動性強(qiáng)、綜合效益好的項目作為示范和支撐。麗江堅持以市場為導(dǎo)向，依托麗江獨有的資源，以項目建設(shè)為抓手，加強(qiáng)文化旅游產(chǎn)業(yè)軟硬件建設(shè)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，提高綜合服務(wù)能力和水平，大力實施項目帶動，積極開展招商引資，并在行業(yè)政策、項目審批等方面給予重點扶持。同時，大力實施品牌帶動，將文化、旅游品牌的培育貫穿于項目規(guī)劃、建設(shè)、運營的全過程，著力打造精品項目，提升產(chǎn)業(yè)層次和水平，依托重點項目和精品工程建設(shè)，著力打造精品旅游景區(qū)，把文化旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文化旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，引領(lǐng)全省文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（三）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，打造文化旅游名城

旅游名城的培植和發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，從整體旅游定位、制定發(fā)展規(guī)劃，到培育旅游市場主體、整合各方力量、優(yōu)化外部環(huán)境等，都需要依靠政府主導(dǎo)和推進(jìn)。麗江應(yīng)確立文化旅游業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位，站在全局的高度來審視和研究麗江市文化旅游產(chǎn)業(yè)的地位和作用，用全新的理念、文化的視點來重新謀劃和完善旅游名城形象的打造，將旅游與文物、文化、交通、商貿(mào)、城建等統(tǒng)籌考慮，做好旅游名城及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。要牢牢把握規(guī)劃先行的原則，立足高境界、高起點、高標(biāo)準(zhǔn)，確保制定一個具有科學(xué)創(chuàng)新意識、發(fā)展前景廣闊、符合麗江實際的旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃和國家歷史文化名城保護(hù)規(guī)劃，推進(jìn)旅游名城建設(shè)科學(xué)發(fā)展。尤其是隨著麗江重點項目增多，工作難度相對加大，建議成立麗江市文化旅游產(chǎn)業(yè)管理委員會，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）破除行業(yè)壁壘，形成文化旅游產(chǎn)業(yè)新格局

旅游、文化管理部門要進(jìn)一步增強(qiáng)融合意識，改革管理體制，通過放寬行業(yè)限制、破除行業(yè)壁壘，走向管制框架的融合，采取單一管制，為產(chǎn)業(yè)融合和企業(yè)發(fā)展提供寬松的宏觀環(huán)境。要轉(zhuǎn)變政府職能，在積極調(diào)控市場的同時，重在引導(dǎo)旅游、文化企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。建立起旅游與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、投資項目、扶持政策、宣傳推廣和人才培養(yǎng)等相互支持、互動發(fā)展的工作機(jī)制，逐步開拓旅游與文化融合發(fā)展的工作舉措和市場空間。在鼓勵支持文化、旅游企業(yè)間的合作，共同開發(fā)高端旅游文化產(chǎn)業(yè)項目，幫助解決旅游文化結(jié)合發(fā)展中的具體問題和困難上多下功夫。要加強(qiáng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃整合，堅持“互通有無、互為利用、互相促進(jìn)、共同繁榮”的原則，研究制定旅游文化一體化發(fā)展規(guī)劃，共同做好文化、旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的空間布局和功能區(qū)定位，共同謀劃一批帶動性強(qiáng)、綜合效益明顯的旅游文化重點項目，共同打造兼具旅游、文化品位的復(fù)合型產(chǎn)品。

［1］ 陸蓓．中國旅游產(chǎn)業(yè)融合研究——以杭州市會展旅游為例［D］．杭州：浙江大學(xué)，2011．

［2］ 張海燕，王忠云．旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究［J］．資源開發(fā)與市場，2010（4）：322－326．

［3］ 石艷．產(chǎn)業(yè)融合視角下的旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展研究［J］．山東財政學(xué)院學(xué)報，2012（2）：109－114．

［4］ 王君正．區(qū)域旅游創(chuàng)新［M］．昆明：云南人民出版社，2010．