馮石崗 王立杰 高怡鈞

(河北工業(yè)大學(xué) 天津 300401)

我國兒童對電視廣告的認知情況及態(tài)度分析

馮石崗 王立杰 高怡鈞

(河北工業(yè)大學(xué) 天津 300401)

我國兒童對電視廣告的認知發(fā)展是受兒童年齡、所處環(huán)境和個性特點影響的，通過系統(tǒng)分析得出了電視廣告與兒童之間的相互作用機制。了解兒童對廣告的態(tài)度和兒童對電視廣告的信任程度，并在此基礎(chǔ)上分析了電視廣告對兒童消費行為、價值觀和其他行為的影響機理。同時說明了正面的、優(yōu)秀的廣告對兒童的發(fā)展有促進作用，而虛假的、低俗的電視廣告會對兒童產(chǎn)生不良的影響。通過分析兒童對電視廣告的態(tài)度和信任程度也可以看出當代兒童有較強的自主意識和選擇意識，對待電視廣告并不盲從。

兒童；電視廣告；認知；態(tài)度

一、兒童對電視廣告的認知特點

(一)兒童對電視廣告的認知現(xiàn)狀分析

從皮亞杰的認知發(fā)展理論研究中我們得知，兒童的認知發(fā)展可以分為四個階段，每個階段兒童認知特點是不同的，隨著兒童年齡的增長，兒童的認知能力也在不斷提高。但是，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，完全按照兒童的四個發(fā)展階段，機械地理解兒童對廣告的認知能力是不對的。對于兒童對廣告的認知年齡問題，我們必須承認差異性。相同年齡的不同兒童，由于智力發(fā)展水平和受教育程度不同，生活經(jīng)歷、知識水平不同，其對不同廣告的理解能力也不同。撇開年齡因素，兒童對熟悉的、感興趣的商品認知能力就強一些而對他不喜歡的、見得少的商品和廣告，理解能力就差一些。另外，廣告作為藝術(shù)符號具有兩大要素：一是表現(xiàn)，包括形式、形象、現(xiàn)象；二是內(nèi)涵，包括情感、意義和價值。所以，對兒童認知水平的描述，必須有一個界定，而這種界定不是指每一個兒童在某個年齡段都能達到，只能作一般性的參考。

通過現(xiàn)有資料和問卷調(diào)查我們得知：一、兒童有區(qū)分電視節(jié)目和廣告的能力。在家長的指導(dǎo)下，2.5歲以上中國兒童就基本能認識和區(qū)分電視廣告和電視節(jié)目了。二、多數(shù)兒童了解電視廣告的銷售意圖。兒童群體中半數(shù)以上兒童知道電視廣告的意圖在于推銷商品，其中初中兒童所占比例100%，小學(xué)兒童占60%，學(xué)齡前兒童所占比例最低。學(xué)齡兒童及更大的兒童中一部分孩子在家長的指導(dǎo)下會選擇廣告時間休息眼睛，這些兒童也就是對廣告不感興趣，在廣告時段甚至?xí)Q頻道或是做其他事情，從調(diào)查中看選擇這個選項比例最高的是初中兒童，初中兒童對電視廣告的不喜歡比例也是最高的。少部分兒童認為購買產(chǎn)品和認識產(chǎn)品的知識可以通過電視廣告學(xué)到，特別是低齡兒童中的大部分兒童表現(xiàn)出對廣告的喜歡和感興趣，而初中年齡的兒童則不這樣認為。可以看出，低齡兒童的學(xué)習(xí)型需求很強，希望從更多角度認識世界，電視也是他們獲取知識的重要途徑；而年齡大一些的兒童對廣告的認知比較復(fù)雜，能夠?qū)V告內(nèi)容進行分析和理解，對廣告的知識性需求也在下降，初中階段年齡的兒童對廣告的理解能力基本與成人等同。

(二)不同年齡兒童對電視廣告的認知特點有差異

不同年齡的兒童對電視廣告的認知特點是有很大差異的。學(xué)齡前兒童由于知識量和經(jīng)驗的欠缺，對事物的認識主要依賴于事物的表面，也就是直觀的印象，缺乏對事物理性的判斷與思考能力。他們處在對電視廣告理解的初級階段，主要通過事物具體的形象來實現(xiàn)對電視廣告的認識，只對事物的表面現(xiàn)象敏感，很難理解表現(xiàn)復(fù)雜的電視廣告的內(nèi)在邏輯關(guān)系。比如“爽歪歪”、“奇趣蛋”等低齡兒童就能很容易認出來，但是比如“一起來做好朋友，好麗友”這樣的符號化特征強的廣告，3歲以內(nèi)的兒童辨別起來有一些困難，他們雖然能認出來那是廣告，但是在不被告知的情況下就不能完全分辨是什么商品，4歲以上的兒童就能辨認出這樣的廣告。與二十年前相比，現(xiàn)在的兒童我們可以感覺到他們對電視廣告的認知水平有很大的提高，認知年齡有提前的趨勢。我們認為有以下原因：一是當前時代下兒童生活水平相對于從前有很大的提高，營養(yǎng)充足，孩子們智力發(fā)展的好；二是當下經(jīng)濟發(fā)展迅速，兒童接觸到的信息產(chǎn)品多，接觸的媒介多?，F(xiàn)在三四歲的低齡兒童早早的便會玩手機、電腦，這就是大環(huán)境促進了兒童認知水平的提高。

小學(xué)階段的學(xué)齡兒童，隨著知識和接觸人、物的增加，兒童的認知水平也得到進一步的發(fā)展，認知呈現(xiàn)出有目的性的特征，他們的理解力和記憶力有和進一步的提升，電視廣告的內(nèi)容很容易就可以記住。兒童逐漸學(xué)會用抽象邏輯的方法分析事物，學(xué)會用邏輯思維對看到的電視廣告內(nèi)容進行分析思考。所以，這個年齡兒童的興趣不僅停留在廣告主體、畫面和音樂上，更對電視廣告的知識元素產(chǎn)生興趣。在對電視廣告的理解上，大部分學(xué)齡兒童已經(jīng)清楚的知道廣告是以銷售為目的的，基本能認識大部分的商品廣告，并且有自己感興趣的廣告。從調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)了6歲左右的兒童能對廣告進行簡單的邏輯分析，8歲以上的兒童就有很強的邏輯推理能力，也可以認識到電視廣告所推銷的商品與現(xiàn)實生活中的商品實物是有差距的。當下日新月異的信息對兒童成長產(chǎn)生的影響是巨大的，潛移默化地推動兒童認知能力的提高。

兒童處在不斷變化的學(xué)習(xí)過程中，初中階段是一個過渡階段，兒童開始從幼稚走向成熟，獨立性和自覺性增強，依賴性減弱，智力水平和認知能力有很快的進步，能夠根據(jù)自己的需求動機去理解廣告，透過現(xiàn)象看到事物的本質(zhì)，對電視廣告的理解能力有所提高，可以理性的吸收電視廣告的內(nèi)容，這是兒童認知發(fā)展過程的必經(jīng)過程。但是我們不要忘記，兒童的特殊性在于從呱呱落地的無知到吸收各種信息的過程，在認知發(fā)展的初級階段常常會分不清利弊一味的吸收，因此我們希望電視廣告可以在推銷商品的同時將積極向上的內(nèi)容展現(xiàn)給兒童。盡管隨著年齡的增長，他們理解廣告勸服性內(nèi)容的能力也逐步提高，但是認知初期接觸到的價值觀、道德觀將會對兒童的認知發(fā)展造成長遠的影響。

二、兒童對電視廣告的態(tài)度

我們通常認為電視廣告集優(yōu)美的畫面、動聽的聲音、時尚的元素于一體，尤其是兒童電視廣告，應(yīng)該是兒童喜歡觀看的電視內(nèi)容之一，但是通過研究發(fā)現(xiàn)，電視廣告并不是兒童的最愛，與其他電視節(jié)目相比，兒童喜歡看電視廣告的比例很低，多種選擇中電視廣告排在最后。

不同年齡的兒童比較中，隨著年齡的增長，兒童對廣告的態(tài)度是越來越習(xí)以為常，消費行為趨于理性，受廣告的影響也在降低。不同年齡段的兒童也表現(xiàn)出不同的對電視廣告的態(tài)度。學(xué)齡前兒童的認知特點表現(xiàn)為有的兒童態(tài)度喜好多變，對電視廣告也表現(xiàn)出了時而喜歡時而討厭的態(tài)度，有的兒童則態(tài)度比較極端，對電視廣告表現(xiàn)為非看不可和絕對不看的態(tài)度。初中兒童對語言和明星的關(guān)注度相對較高，學(xué)齡前兒童則較低，這符合兒童認知發(fā)展的過程。

雖然兒童總體上不喜歡電視廣告，但兒童也有自己喜歡的廣告類型。兒童對廣告的態(tài)度比較復(fù)雜，對具體廣告的喜好，在性別上也有很大的差異。男孩比較喜歡汽車廣告和運動廣告，特別是有明星出演的廣告，比如世界杯球星出演的廣告、耐克廣告等。而女孩更傾向于時尚浪漫的廣告，比如devo巧克力廣告等。中國的廣告大環(huán)境相對惡劣，低俗廣告、虛假廣告、與法律打擦邊球的廣告、違法廣告比比皆是，兒童厭惡的廣告中大部分屬于這些類別。

兒童比較喜歡的電視廣告有食品、飲料、玩具廣告和公益廣告。食品、飲料、玩具廣告一般畫面動感時尚，也是兒童感興趣的東西，兒童喜歡是正常的。但是食品飲料廣告中的垃圾食品會給兒童的健康帶來不利影響，這也是國外研究者近年來重點關(guān)注電視廣告對兒童健康影響的原因之一，是各國政府制定對食品廣告限制政策的原因之一。公益廣告宣傳文明道德、尊老愛幼、保護環(huán)境等積極向上的思想，同時配有精彩的動畫使兒童更好理解，是兒童比較喜歡的電視廣告，這說明大部分兒童的價值觀和道德觀還是積極向上的，因此我們倡導(dǎo)公益廣告的播出數(shù)量應(yīng)多于商業(yè)廣告。

三、兒童對電視廣告的信任狀況

在對電視廣告的信任度上，選擇完全不信任的占三分之一，部分相信的占四分之一，兒童選擇完全相信廣告的幾乎是零。選擇部分相信廣告的兒童是有比較積極的態(tài)度和客觀的看法，說明兒童對待廣告的態(tài)度趨于理性，具有認知廣告的能力，有分析和理解的心態(tài)，有自己的評判標準。對于廣告真實性的認識，6歲以上的兒童能夠認識到電視廣告的夸張性，電視廣告中商品的樣子遠遠比現(xiàn)實生活中的實物更漂亮，功能更強大，他們還是比較喜歡真實性強的電視廣告。許多電視廣告，如減肥品、醫(yī)療品和電視購物本身夸大事實、虛假宣傳，內(nèi)容低俗，這些低俗的廣告給兒童留下深刻的不良印象，這些廣告的存在增加了兒童對電視廣告的不信任和不喜愛程度?？偟膩砜?，兒童對電視廣告的總體評價是不信任，學(xué)前兒童的信任程度最高，隨著年齡的增長，信任度逐漸減低，這也說明了隨著年齡的增長，兒童的認知能力在不斷的提高，特別是初中階段的兒童，完全信任度為零。這個時期兒童對廣告的信任程度與他們所具有的知識和經(jīng)驗之間存在著強烈的聯(lián)系，商業(yè)社會的廣告另兒童具有很強的不安全感和極高的不信任度。

既然兒童對電視廣告不是完全信任，那兒童如何去判斷電視廣告的真實性呢，這個問題也關(guān)系到電視廣告如何影響兒童消費的問題。通過調(diào)查得知兒童對電視廣告真實性的判斷主要來源于自己的感覺、家長的意見和品牌知名度。在這三方面中，兒童年齡越大，受自己的感覺和品牌知名度的影響就越大，而受家長意見的影響越來越小，也就是說隨著兒童年齡的增長，兒童自己的認知能力更加提高，而家長的影響力慢慢降低?？梢钥闯霎敶鷥和休^強的自主意識和選擇意識，對待電視廣告并不盲從。

電視廣告對兒童影響的作用大小不僅取決于兒童與電視廣告的接觸程度，還受到兒童家庭教育、學(xué)校教育、個性特點以及其他信息源比如圖書的影響，兒童對電視廣告的認知與態(tài)度，以及兒童受電視廣告影響的行為表現(xiàn)是多方面因素綜合作用的結(jié)果。

[1]陳絢.廣告道德與法律規(guī)范教程[M]北京:中國人民大學(xué)出版社,2002,10(第1版).

[2]劉金花,鄧賜平.兒童發(fā)展心理學(xué)(第3版)[M].華東師范大學(xué)出版社,2013.

[3]李建立.現(xiàn)代廣告文化學(xué)[M].中國傳媒大學(xué)出版社,2007.

[4]馮苗.論公益廣告的思想道德教育功能[J].湖北第二師范學(xué)校學(xué)報,2010,10.

[5]陳苗苗.電視廣告對兒童消費心理的影響[J].記者搖籃,2006,9.

Analyze the children's cognitive and attitude towards television advertising

Feng Shi-gang, Wang Li-jie, Gao Yi-jun
(Hebei University of Technology, Tianjin, 300401, China)

The cognitive development of children is affected by television advertising for children age, their environment and the impact of personality characteristics, obtained through a systematic analysis of the interaction mechanism between television advertising and children. Children's understanding of trust in advertising on children's attitudes and television advertising, and on the basis of analysis of the impact of television advertising on children mechanism of consumer behavior, values and other behavior. Also describes a positive, good advertising to have a role in promoting the development of children, and false, vulgar television advertising would have an adverse impact on children. By analyzing the attitudes and the degree of trust in children's television advertising can also be seen contemporary children have a stronger sense of self-awareness and choice, to treat television advertising is not blind obedience.

Child; television advertising; acknowledge; attitude

G220

A

1000-9795（2014）08-000301-02

［責(zé)任編輯：劉 乾］

馮石崗(1955-)，男，河北冀州人，教授，博士，博士生導(dǎo)師，河北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院院長，研究方向：哲學(xué)、科學(xué)技術(shù)社會。

王立杰(1985-)，女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，河北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院在讀碩士，研究方向：思想政治教育。

高怡鈞(1981-)男，河北廊坊人，天津商業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院在讀碩士，研究方向：馬克思主義中國化研究。