劉輝

高職院校教育的主要目標(biāo)就是培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力和未來的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。為了更好地適應(yīng)高級技術(shù)技能型人才的需要，高職營銷與策劃專業(yè)建設(shè)始終堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向，以能力為本位的指導(dǎo)思想，以職業(yè)崗位群的知識、能力、素質(zhì)需求作為人才培養(yǎng)主要方向，針對營銷與策劃校內(nèi)和校外實(shí)訓(xùn)效果的現(xiàn)狀和營銷與策劃工作崗位的實(shí)際要求，系統(tǒng)分析并構(gòu)建營銷與策劃專業(yè)課程體系。

通過近幾年的不斷探索和實(shí)踐，營銷與策劃專業(yè)在推行“校企合作、工學(xué)結(jié)合、實(shí)踐主導(dǎo)、第三方考核”人才培養(yǎng)模式的教育教學(xué)背景下，基于營銷職業(yè)活動(dòng)導(dǎo)向，切實(shí)從實(shí)際崗位需求出發(fā)，明確營銷與策劃崗位所需的職業(yè)能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)，對高職營銷與策劃專業(yè)課程體系進(jìn)行實(shí)踐研究，構(gòu)建職業(yè)活動(dòng)導(dǎo)向的模塊化項(xiàng)目課程體系，適應(yīng)以能力為本位、可持續(xù)性發(fā)展的高職人才培養(yǎng)目標(biāo)。

一、高職營銷與策劃專業(yè)課程體系的建設(shè)基礎(chǔ)分析

（一）營銷與策劃專業(yè)新型人才培養(yǎng)模式改革

以區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展對人才的需求為依據(jù)，結(jié)合營銷與策劃專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，通過深化校企合作、工學(xué)結(jié)合、頂崗實(shí)習(xí)的人才培養(yǎng)模式的實(shí)踐與改革，探討校企合作共同開發(fā)營銷與策劃專業(yè)課程體系、課程建設(shè)和教學(xué)資源，實(shí)現(xiàn)專業(yè)與產(chǎn)業(yè)對接、課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對接、教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對接、學(xué)歷證書與職業(yè)資格證書對接、職業(yè)教育與終身學(xué)習(xí)對接等五個(gè)對接，與企業(yè)（行業(yè)）共同制訂符合其要求的營銷與策劃專業(yè)人才培養(yǎng)方案。

工學(xué)結(jié)合離不開校外單位的緊密合作，為使?fàn)I銷與策劃專業(yè)人才培養(yǎng)方案和課程體系更加符合企業(yè)實(shí)際工作需要，在人才培養(yǎng)方案制訂后，廣泛征求校外企業(yè)負(fù)責(zé)人對人才培養(yǎng)方案、主干課程設(shè)置等方面的意見和建議，在原有課程基礎(chǔ)上增設(shè)了“營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理”“平面廣告設(shè)計(jì)”“整合營銷傳播”“營銷之道軟件實(shí)訓(xùn)”等課程。

（二）職業(yè)活動(dòng)導(dǎo)向和第三方考核的人才培養(yǎng)路徑

1.專業(yè)認(rèn)知階段。新生入學(xué)后，組織學(xué)生加入營銷策劃協(xié)會(huì)，學(xué)生在學(xué)習(xí)公共課程及專業(yè)基礎(chǔ)課程的同時(shí)，由高年級學(xué)生指導(dǎo)學(xué)生參加各類專業(yè)學(xué)習(xí)活動(dòng)，新生四人為一組組成一個(gè)專業(yè)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，在高年級學(xué)生的指導(dǎo)下，為校外企業(yè)單位進(jìn)行銷售活動(dòng)、調(diào)研活動(dòng)、廣告宣傳活動(dòng)、營銷策劃等基礎(chǔ)性的工作。這種做法不僅豐富了學(xué)生的校園文化生活，同時(shí)開闊了學(xué)生的視野、積累了工作閱歷、增強(qiáng)了營銷與策劃的意識，為將來的專業(yè)學(xué)習(xí)打下了基礎(chǔ)。本階段的活動(dòng)主要在大一階段開展。

2.職業(yè)核心能力學(xué)習(xí)階段。根據(jù)多年的摸索，營銷與策劃專業(yè)綜合各課程教學(xué)方法的特點(diǎn)，形成了“四階循環(huán)教學(xué)法”。

第一階段是任務(wù)導(dǎo)向的校內(nèi)外合作階段。在實(shí)施教學(xué)前，各專業(yè)核心課程教師應(yīng)明確課程實(shí)施項(xiàng)目主題及大致的工作任務(wù)，然后由學(xué)生自主聯(lián)系合作單位，與其簽訂合作意向，在此基礎(chǔ)上，專業(yè)授課教師調(diào)整課程內(nèi)容，使課程的內(nèi)容與企業(yè)實(shí)際工作需求相結(jié)合，整合校內(nèi)外各種資源，制作明確的學(xué)生力所能及的工作任務(wù)及實(shí)施步驟。

第二階段是任務(wù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)階段。在教學(xué)過程中，將企業(yè)實(shí)際工作崗位中的某一項(xiàng)工作任務(wù)作為一個(gè)知識技能模塊展開教學(xué)活動(dòng)，采用理實(shí)一體化的教學(xué)方法，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，以學(xué)為主，教師只是帶領(lǐng)和啟發(fā)學(xué)生深入分析研究，解決實(shí)際問題。本階段要求授課教師與學(xué)生共同研討項(xiàng)目各方面的可行性實(shí)施步驟，并制定各種行動(dòng)指標(biāo)。

第三階段是工學(xué)交替的教學(xué)階段。本專業(yè)在高職教學(xué)過程中實(shí)行指導(dǎo)教師制，每位指導(dǎo)教師負(fù)責(zé)15～20名學(xué)生的專業(yè)課程學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中，利用校內(nèi)的教學(xué)資源和合作企業(yè)的現(xiàn)有資源，開展工學(xué)交替的教學(xué)方式。通過學(xué)生與校外實(shí)習(xí)單位的密切合作，調(diào)查分析本單位的經(jīng)營現(xiàn)狀和銷售情況，發(fā)現(xiàn)問題，充分利用專業(yè)知識理論分析經(jīng)營過程中出現(xiàn)問題的原因。進(jìn)而根據(jù)內(nèi)外部營銷環(huán)境狀況，為合作單位提出一個(gè)較為合理的解決方案，并制定推廣與策劃文案，由合作單位的工作人員和學(xué)生共同實(shí)施推廣措施，教師可以全程跟蹤，及時(shí)解決應(yīng)用問題，幫助學(xué)生更有效地推動(dòng)合作單位的經(jīng)營狀況。

第四階段是項(xiàng)目作品撰寫階段。經(jīng)過了上述三階段的教學(xué)過程，專業(yè)教師和學(xué)生共同配合，不斷改進(jìn)完善策劃方案，最終完成可行性較強(qiáng)的項(xiàng)目作品，本項(xiàng)目作品可以作為下一輪學(xué)生第二階段的教學(xué)過程使用。同時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生將所做項(xiàng)目作品拿去參加各級營銷策劃大賽，凡在高級別大賽中獲得較高名次的作品，該作品可列入畢業(yè)設(shè)計(jì)作品之列，一舉兩得。

3.職業(yè)鍛煉階段。大三階段的學(xué)習(xí)，主要開展崗前就業(yè)方向的課程指導(dǎo)和培訓(xùn)，根據(jù)人才培養(yǎng)定位，由學(xué)校及教研室共同為學(xué)生尋找頂崗實(shí)習(xí)單位和就業(yè)單位。

二、高職營銷與策劃專業(yè)模塊化課程體系的構(gòu)建

（一）建設(shè)思路

以市場需求為導(dǎo)向，從職業(yè)分析入手，以培養(yǎng)滿足職業(yè)崗位需要的高素質(zhì)高技能型人才為目標(biāo)，在對營銷工作崗位、工作任務(wù)、工作過程、崗位技能分析的基礎(chǔ)上，確定知識、能力和素質(zhì)培養(yǎng)目標(biāo)和要求，創(chuàng)新并實(shí)踐高職教育教學(xué)規(guī)律的人才培養(yǎng)模式。根據(jù)課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對接、教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對接，及時(shí)跟蹤營銷與策劃職業(yè)群對技能的要求，在制定課程體系架構(gòu)與課程、教材建設(shè)具體目標(biāo)時(shí)，提高該專業(yè)教育的針對性和適應(yīng)性，體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的先進(jìn)性和前瞻性；采取積極措施進(jìn)行課程建設(shè)的內(nèi)容、課程開發(fā)思路、課程教學(xué)方法以及實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)建設(shè)思路的改革，構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)需要的高級技術(shù)技能型專門人才培養(yǎng)的課程體系。

（二）建設(shè)任務(wù)

1.構(gòu)建營銷與策劃專業(yè)特色的模塊化課程體系。通過企業(yè)現(xiàn)場調(diào)研、企業(yè)專家訪談會(huì)、畢業(yè)生跟蹤調(diào)查等形式，對營銷與策劃專業(yè)面向的職業(yè)崗位進(jìn)行分析，明確學(xué)生的學(xué)習(xí)領(lǐng)域和職業(yè)崗位取向，并制定職業(yè)崗位能力標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對接、教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對接的要求，針對若干營銷與策劃職業(yè)崗位的工作領(lǐng)域，提煉出典型工作任務(wù)，找出崗位所需要的知識、技能和素質(zhì)要求，并進(jìn)行解構(gòu)和重組，構(gòu)建能夠充分體現(xiàn)兩個(gè)對接和營銷與策劃職業(yè)活動(dòng)過程系統(tǒng)化的課程體系。

針對社會(huì)企業(yè)對營銷人才更多強(qiáng)調(diào)“多能”而非“一專”的職業(yè)特點(diǎn)，根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)中的典型工作任務(wù)和職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)，以及完成工作任務(wù)所必備的專業(yè)核心能力和專業(yè)知識、職業(yè)素養(yǎng)等來開發(fā)專業(yè)課程，構(gòu)建以職業(yè)能力培養(yǎng)為核心、以職業(yè)活動(dòng)過程為導(dǎo)向的專業(yè)課程體系。將課程體系分為四大部分，即公共技能、職業(yè)基礎(chǔ)技能、職業(yè)核心技能和職業(yè)拓展技能的課程模塊。

2.營銷與策劃專業(yè)課程內(nèi)容的整合創(chuàng)新。在營銷專業(yè)的課程內(nèi)容方面進(jìn)行整合創(chuàng)新，必須采取積極措施進(jìn)行課程建設(shè)內(nèi)容、課程教學(xué)方法、課程教學(xué)模式以及實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)建設(shè)思路的改革，重點(diǎn)工作是針對教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新改革，以此落實(shí)課程體系改革。具體措施表現(xiàn)在以下五方面：

第一，開發(fā)營銷與策劃專業(yè)的“理實(shí)一體化”教材。首先，建設(shè)項(xiàng)目導(dǎo)向型的專業(yè)教材，以能力培養(yǎng)為核心，進(jìn)而確定專業(yè)課程的學(xué)習(xí)領(lǐng)域，每一個(gè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域再分別設(shè)計(jì)相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境和知識技能目標(biāo)。根據(jù)專業(yè)教學(xué)的需要，營銷教研室分別組織教師出版了“網(wǎng)絡(luò)營銷”“商務(wù)禮儀”“現(xiàn)代推銷技術(shù)”等多門課程的教材。通過開發(fā)項(xiàng)目化、情境化課程教材，帶動(dòng)了相關(guān)課程改革。

第二，實(shí)施專業(yè)核心課程理實(shí)一體化教學(xué)方式。為了能加深學(xué)生的理解深度，授課過程中，注重結(jié)合專業(yè)模擬軟件的使用，讓學(xué)生在模擬過程中，理解知識的使用過程。如在“推銷技巧與商務(wù)談判”“平面廣告設(shè)計(jì)”“商務(wù)禮儀”等課程上，根據(jù)專業(yè)課程的教學(xué)過程與實(shí)際工作任務(wù)，充分激發(fā)學(xué)生的心智活動(dòng)，將教、學(xué)、做密切結(jié)合，實(shí)施專業(yè)核心課程理實(shí)一體化教學(xué)方式。

第三，實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)。營銷與策劃專業(yè)圍繞工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式，在主干課程中普遍按照項(xiàng)目化、實(shí)戰(zhàn)化的做法組織教學(xué)，為學(xué)生營造良好的成長環(huán)境。要求學(xué)生組建成4～8人的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，所有工作項(xiàng)目都由學(xué)生團(tuán)隊(duì)自主負(fù)責(zé)，在團(tuán)隊(duì)成員分工與協(xié)作的基礎(chǔ)上完成，從而為學(xué)生營造在團(tuán)隊(duì)合作中成長的環(huán)境。這其中許多項(xiàng)目又是企業(yè)委托的項(xiàng)目，使學(xué)生在真槍實(shí)戰(zhàn)中得以鍛煉，在企業(yè)化運(yùn)作的環(huán)境中學(xué)習(xí)與人溝通、承擔(dān)責(zé)任、調(diào)適心理等方法，全過程鍛煉了實(shí)際工作崗位的操作能力。

第四，建設(shè)和開發(fā)綜合實(shí)訓(xùn)課程。利用校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，為學(xué)生開設(shè)“營銷之道軟件對抗實(shí)訓(xùn)”“廣告策劃實(shí)訓(xùn)”“營銷與策劃實(shí)訓(xùn)”等課程，結(jié)合課堂進(jìn)度，隨時(shí)進(jìn)行全真操作，提高獨(dú)立思考能力和動(dòng)手能力，取得理想的教學(xué)效果。此外，還開拓了多個(gè)校外實(shí)習(xí)基地，讓學(xué)生在企業(yè)的實(shí)際工作崗位上進(jìn)行現(xiàn)代市場營銷實(shí)習(xí)、推銷實(shí)習(xí)、調(diào)研實(shí)習(xí)等。

第五，積極組織學(xué)生參加各級別職業(yè)技能大賽。在實(shí)施營銷與策劃專業(yè)課程體系和教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新改革過程中，積極組織學(xué)生參加各個(gè)級別的市場營銷策劃大賽，用參賽結(jié)果來證明學(xué)生的專業(yè)知識水平和素質(zhì)能力水平，并且通過各類營銷技能大賽促使學(xué)生為合作單位制訂可行性較高的專業(yè)發(fā)展方案，提高學(xué)生和本專業(yè)的整體社會(huì)服務(wù)能力。營銷專業(yè)技能大賽通過對企業(yè)真實(shí)產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行營銷策劃和現(xiàn)場實(shí)施，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，極大提高了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力及實(shí)踐操作能力，同時(shí)也擴(kuò)大了企業(yè)與參賽院校的知名度，為進(jìn)一步深化校企合作、工學(xué)結(jié)合教學(xué)模式改革提供了很好的思路。

三、總結(jié)

根據(jù)能力本位原則的培養(yǎng)目標(biāo)，以培養(yǎng)學(xué)生的就業(yè)競爭力和發(fā)展?jié)摿楹诵哪繕?biāo)，針對營銷與策劃專業(yè)對應(yīng)的職業(yè)崗位群，科學(xué)合理地改革營銷與策劃專業(yè)課程體系。在執(zhí)行新型的營銷與策劃專業(yè)的教學(xué)任務(wù)中，始終堅(jiān)持實(shí)踐主導(dǎo)、校企合作、能力本位的辦學(xué)方向，最終達(dá)到提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和綜合素質(zhì)能力，獲得良好的未來可持續(xù)性崗位發(fā)展的前途。