■何平華

廣告是經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”，廣告業(yè)的興盛成為經(jīng)濟繁榮的直接象征。數(shù)據(jù)表明:2010年我國廣告業(yè)年營業(yè)額超過2000億元，年均增速達30.8%，廣告業(yè)與國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長呈明顯的正相關(guān)性，是我國增長最快的行業(yè)之一。[1]回顧中國廣告30年，廣告業(yè)跳躍式發(fā)展和報復(fù)式增長發(fā)生在20世紀(jì)末和21世紀(jì)初，這正是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用、“新經(jīng)濟”模式橫空出世的時代。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春和盛大游戲的創(chuàng)始人陳天橋、阿里巴巴創(chuàng)始人馬云一樣，都是對媒介新技術(shù)的發(fā)展極具洞察力的人。談到“媒介先行”還是“創(chuàng)意先行”的問題，江南春認(rèn)為數(shù)位技術(shù)的改變對媒體業(yè)的改變非常明顯，未來的改革是以技術(shù)推動為過程的改革，“在未來數(shù)位化時代，技術(shù)點點滴滴的改變都會使得媒體承載創(chuàng)意的能力和表現(xiàn)創(chuàng)意的能力發(fā)生改變”[2]。分眾傳媒引領(lǐng)了中國21世紀(jì)初廣告?zhèn)髅綐I(yè)的發(fā)展步伐。視頻廣告業(yè)不僅打破了傳統(tǒng)廣告業(yè)的平衡，重新確立廣告媒介生態(tài)布局，并在廣告符號、廣告審美、傳播形態(tài)和廣告業(yè)態(tài)上引起了一系列深刻變化，這不僅揭示了中國當(dāng)代廣告發(fā)展的嬗變軌跡，也成為技術(shù)推動文明規(guī)律在現(xiàn)代廣告領(lǐng)域中的回應(yīng)。

一、廣告、媒介與技術(shù)動力

作為第三產(chǎn)業(yè)的廣告服務(wù)業(yè)，對媒介技術(shù)的發(fā)展變化反映最為直接和敏感?；仡櫼幌率澜鐝V告文明發(fā)展史，我們能清晰發(fā)現(xiàn)技術(shù)動力與廣告文明之間的依存關(guān)系。廣告文明的發(fā)展大致分為四個階段:早期符號媒介時代、印刷媒介為主體時代、廣播電視媒介為主體時代和因特網(wǎng)媒介為主體階段。早期符號媒介階段是人類文明的發(fā)軔期，廣告媒介的發(fā)展表現(xiàn)出從以人類自身為媒介載體逐漸延伸到各類工具器物為載體上。中國古典廣告的發(fā)展表現(xiàn)得尤為典型。史料記載，叫賣廣告作為以人類自身為載體的典型廣告樣式，在中國長達數(shù)千年的封建社會里，成為行商之人普遍使用的廣告手段。從《楚辭》記載“鼓刀揚聲”的姜太公到《韓非子》中賣兵器的“矛盾”之說;從唐代的《市聲吟叫辭》到《夢梁錄》里宋代汴京商販的“吟叫百端”;從《舊京遺事》中記載明代京城唱賣“比葉成詩”到《韻鶴軒雜著》載清代北京“百工雜技”之“響器”。中國叫賣廣告的發(fā)展表明:從秦漢時期簡單粗陋的吆喝，到宋明之后講究聲韻吟唱;從單一的“人聲”發(fā)展到百工獨有的“響器”，中國古典廣告的發(fā)展盡管以農(nóng)業(yè)文明為背景，但依然能發(fā)現(xiàn)技術(shù)文明和審美文化的影響痕跡。印刷術(shù)盡管最早發(fā)明于中國，卻成熟于歐洲，其對人類文明的影響之大，自不待言。美國媒介環(huán)境學(xué)派代表學(xué)者伊麗莎白·愛森斯坦的巨著《作為變革動因的印刷機:早期近代歐洲的傳播與文化變革》，把印刷術(shù)提高到作為歐洲近代史的推動力去研究。印刷術(shù)作為廣告媒介，其繁盛時期在19世紀(jì)和20世紀(jì)初，19世紀(jì)中葉它直接促成了現(xiàn)代廣告制度及其文明的產(chǎn)生。史載:最早的廣告公司于1841年由美國的伏爾尼·帕爾默兄弟在費城成立，經(jīng)營報紙媒介廣告代理。此時廣告業(yè)也開始影響近代新聞業(yè)，尤其是新聞業(yè)盈利模式的確立，一直持續(xù)到今天。20世紀(jì)以來的廣播電視媒介階段，則成為廣告的美學(xué)時代。廣播和電視極大地延伸和豐富了人類的視聽語言，尤其是20世紀(jì)50年代以來的電視廣告，其綜合運用各類藝術(shù)語言特點，將廣告作品的審美特性推到一個新的高度。這個時期西方知名廣告大師留下了許多膾炙人口的經(jīng)典廣告影片，不僅由此在廣告理論領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生廣告的“藝術(shù)派”和“科學(xué)派”的本質(zhì)論爭，也成為西方文化批判學(xué)者和后現(xiàn)代理論家用來觀照資本主義意識形態(tài)的文化窗口。

21世紀(jì)初我國廣告業(yè)迅猛發(fā)展的浪潮正是20世紀(jì)90年代以來全球以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)革命背景下而形成。包括視音頻技術(shù)、微電子技術(shù)、移動通訊技術(shù)在內(nèi)的媒介及信息技術(shù)革命，對今天人類文明的影響無可估量，我國的廣告業(yè)在短短的30年歷程里，迅速從一個以廣播電視為媒介主體的大眾傳播時代躍升到一個以數(shù)字技術(shù)為特征的新媒體時代。對于普通人而言，這場技術(shù)革命的先聲首先由20世紀(jì)80年代初家用電視機和家用收錄機的普及而發(fā)起;20世紀(jì)80年代末90年代初，標(biāo)志移動通訊技術(shù)的呼機、手機相繼面世;20世紀(jì)90年代中后期，電腦及網(wǎng)絡(luò)開始飛入尋常百姓家;21世紀(jì)以來IPTV(交互式網(wǎng)絡(luò)電視)、3G(第三代移動通訊技術(shù))、寬頻(高速傳輸技術(shù))、3網(wǎng)融合(電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)的業(yè)務(wù)融合)、3D(三維立體視頻技術(shù))、智能電視(融合通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù))的出現(xiàn)，標(biāo)志著信息技術(shù)之間的全面融合和縱深發(fā)展。

數(shù)字媒介的應(yīng)用，技術(shù)動力的作用，首要意義是打破了大眾傳播時代的媒體平衡，重新確立了廣告媒介生態(tài)布局及媒介地位。眾所周知，20世紀(jì)80年代至90年代，我國廣告媒體基本由報紙、雜志、廣播、電視和戶外相關(guān)廣告媒體組成，其中電視廣告一枝獨大，無論是傳播及媒介地位，還是營業(yè)總額及利潤，其他媒介都無法望其項背。據(jù)載，1984年和1985年全國電視廣告經(jīng)營額連續(xù)兩年攀高，1986年突破億元大關(guān)，電視作為第一廣告媒體地位從此確立。[3]中央電視臺1994年開始的廣告“標(biāo)王之爭”更是將電視廣告的“至尊”地位推向極致，成為大眾傳播時代電視媒介的神話。中國廣告協(xié)會2005年度提供的數(shù)據(jù)顯示:廣告營業(yè)額排名前十位的媒體單位中僅三家報業(yè)集團，其他均為廣播電視集團單位。[4]可見，20世紀(jì)中后期至21世紀(jì)初，傳統(tǒng)電視媒介在整個廣告媒介體系中仍占控制地位。但這一局面，隨著2006年分眾傳媒在美國納斯達克的上市，終于被打破。分眾傳媒以戶內(nèi)外視頻 (樓宇視頻為核心)為主要技術(shù)和傳播平臺，創(chuàng)建了一個影響甚廣的“生活圈媒體群”。2006年分眾傳媒廣告營業(yè)額達到20億人民幣，繼央視和上海文廣集團后，躋身中國三大傳媒集團之列。今天，戶內(nèi)外樓宇視頻廣告、車載移動視頻廣告、互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告、手機視頻廣告等新媒體廣告已經(jīng)和傳統(tǒng)的“電媒”(廣播電視為代表)廣告、“平媒”(報紙雜志為代表)廣告一起三分天下，且大有趕超之勢，廣告媒介生態(tài)業(yè)已產(chǎn)生巨大變化。

二、符號的視頻化與影像化趨勢

這場發(fā)生于我國世紀(jì)初的LED廣告運動也是一場首先基于現(xiàn)代信息技術(shù)之上的廣告媒介符號的大規(guī)?！耙曨l化”和“影像化”運動，其由此帶來的震撼性視覺體驗和全新傳播效果較之于漫長的廣告符號發(fā)展史而言極具顛覆性。

LED廣告首先是一種基于特定技術(shù)的廣告媒介，其視覺圖像符號基礎(chǔ)極其依賴相關(guān)信息技術(shù)的科技發(fā)展?！癓ED”本義指的是一種電視顯像技術(shù)，但本文則涵蓋與之相關(guān)的所有視頻及信息傳播技術(shù)，如計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、衛(wèi)星傳輸技術(shù)、信息移動技術(shù)及數(shù)字視頻技術(shù)。以電視視頻顯像為例，技術(shù)革命半個世紀(jì)以來經(jīng)歷過幾次變革，從黑白視頻到彩色視頻;從模擬視頻到數(shù)字視頻;從二維影像到3D影像;從CRT凸面顯示器到LED平板液晶顯示器。2005年開始，分眾傳媒的成功迅速引來國內(nèi)外戶外廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F和風(fēng)險投資家把目光投向LED，曾幾何時，中國的戶外廣告無論是墻體廣告還是路牌廣告，傳統(tǒng)的二維平面印刷廣告仍為主體，而今中國大地“忽如一夜春風(fēng)來”，LED如“萬樹梨花”進入人們?nèi)粘Ｉ羁臻g。

以戶外視頻廣告為例，符號的視頻化特征與傳統(tǒng)大眾傳播時代的電視節(jié)目中插入的視頻廣告以及我們熟悉的戶外平面廣告在符號特性、傳播心理、媒介文化諸方面產(chǎn)生怎樣的差別，基于信息技術(shù)基礎(chǔ)上的“視頻性”是如何建構(gòu)觀念及文化，顯然是一個值得深究的課題。沃爾特·翁在論述書面文化關(guān)于“聽覺主導(dǎo)讓位于視覺主導(dǎo)”時說:“因為印刷術(shù)強化并改變了文字對思維和表達的影響。由于從口語到書面語的變遷基本上是語音到視覺的變遷，所以印刷術(shù)對視覺空間使用的影響可能是我們關(guān)注的核心。”[5](P89)談到后印刷時代的“電子文化”特點時，他又說:“語詞的序列加工和空間加工是由文字啟動的，后來被印刷術(shù)提高到一個新的檔次，現(xiàn)在它被電腦進一步強化。語詞的電腦加工最大限度地使語詞嵌入空間，嵌入電子運動?！盵5](P103)沃爾特認(rèn)為相較于口語文化，印刷技術(shù)進一步使文字及其思維固化、具象化、視覺化和空間化，電子技術(shù)更深入地推動了“語詞嵌入空間”的進程。基于沃爾特的分析基礎(chǔ)，筆者關(guān)于“視頻性”意義思考主要來自下述方向:其一，戶外廣告從有著數(shù)千年歷史傳統(tǒng)的平面印刷技術(shù)到現(xiàn)代電子技術(shù)，技術(shù)崇拜、科技崇拜和現(xiàn)代性文化得到彰顯。中國廣告媒介發(fā)展盡管有著悠久的歷史，但長達幾個世紀(jì)時間里，廣告媒介 (尤其是戶外廣告)仍局限于古典器物和印刷文化階段，廣告技術(shù)的現(xiàn)代化進程一度落后于西方世界。其二，“視頻化”不僅基于印刷時代的空間文化，而且提升至電子空間。而電子空間也在發(fā)展，早期的LED僅成為一個類似于傳統(tǒng)的電視屏幕發(fā)布平臺，現(xiàn)在的終端正在發(fā)展成一種電腦屏幕終端，變成一種互動“賽博空間”，這種空間特性呈現(xiàn)為一種后現(xiàn)代特點。如正在盛行的電子書即是一種典型的“視頻化”文本，其空間感所形成的閱讀體驗和接受體驗正在受到傳播學(xué)者的關(guān)注。其三，技術(shù)特性使長期以來被視為“冷媒介”的戶外廣告變成了“熱媒介”。早期的戶外廣告因其平面性和發(fā)布環(huán)境的特點，成為廣告媒介生態(tài)中最“冷”最被動的媒介，今天因其視頻的動態(tài)性和互動性，開始變得主動而具有粘附力，由“冷”而“熱”起來。其四，戶外視頻廣告從傳統(tǒng)的家庭室內(nèi)電視節(jié)目中分離出來，擺脫了寄生性和依附性地位，突破了原來的時空限制，成為獨立的廣告媒介主體。新的廣告視頻具有時空上的無限自由度，種種變化引起視頻廣告觀念的重新定義。電視廣告從室內(nèi)移到室外，從依附性變成獨立性，從客體性變?yōu)橹黧w性，必將對傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ビ^念產(chǎn)生巨大沖擊。

如果說符號“視頻化”著眼于媒介技術(shù)變化視閾，那么“影像化”則著眼于符號的語言屬性變化角度，具體而言，當(dāng)下影像的變化體現(xiàn)在:由傳統(tǒng)二維靜態(tài)平面影像符號向現(xiàn)代三維動態(tài)立體影像的改變;由單一單向傳播符號向互動雙向傳播符號轉(zhuǎn)變;由單一語言符號向綜合語言符號轉(zhuǎn)變;由單幅靜止瞬時圖像向多幅動態(tài)連續(xù)影像轉(zhuǎn)變。

事實上，廣告?zhèn)鞑グl(fā)展史旅程中，同語言及文字符號一樣，媒介的圖像化趨勢一直沒有停止，且與媒介技術(shù)文明的發(fā)展步伐協(xié)同前進。早期符號文明中，如今天著名的意大利龐貝古城遺址的墻壁和地面上，留下了大量圖畫廣告，有墻壁上的競技比武海報，有地面上提醒行人“家有惡狗”的告示，更不用說各類工具器物上刻有大量特殊圖案的商業(yè)戳記。印刷術(shù)發(fā)明時代，如我國北宋時期，出版業(yè)高度發(fā)達，至今保留在國家博物館內(nèi)那方“濟南劉家功夫針鋪”廣告銅板上栩栩如生的白兔商標(biāo)，成為我國文化“造極于宋”的標(biāo)志之一。晚清至民國，現(xiàn)代印刷技術(shù)輸入中國，各類圖畫廣告更為盛行，如中國獨有的月份牌廣告即是其一。其時，上海那些知名的商業(yè)畫家，如周慕橋、鄭曼陀和謝之光，將國畫和西洋畫相融合，發(fā)明一種獨特的廣告畫畫法用于月份牌的創(chuàng)作，風(fēng)靡全國。而今，月份牌成為20世紀(jì)上半葉繁華上海的影像記憶。符號的視覺化是20世紀(jì)后半葉世界文化發(fā)展的主流趨勢，受其影響，20世紀(jì)80年代以降，我國文化也逐漸進入到符號的視覺化自覺時期。電影領(lǐng)域由陳凱歌、張藝謀為代表的“第五代導(dǎo)演”首先高舉電影視覺造型美學(xué)本體論的大旗;20世紀(jì)90年代中期，山東畫報出版社則將我國的圖書出版業(yè)帶入到一個“讀圖時代”;分眾傳媒則在21世紀(jì)初，將廣告?zhèn)鞑I(yè)引領(lǐng)到LED時代。此輪符號的視覺化浪潮，盡管廣告業(yè)沒有如電影業(yè)和出版業(yè)來得這么早，但它的迅猛發(fā)展并深度影響人們的生活，卻是前者所無法比擬的。從戶內(nèi)外樓宇視屏到公交移動視屏，從互聯(lián)網(wǎng)視屏到視頻網(wǎng)站，從手機視屏到電子閱讀器視屏，從傳統(tǒng)電視熒屏到今天互動電視熒屏，廣告視頻業(yè)為大眾構(gòu)建了一個嶄新的“屏?xí)r代”觀念。

三、空間美學(xué)與后現(xiàn)代敘事

技術(shù)推動符號的變革，也帶來符號信息的組織方式、結(jié)構(gòu)方式的變化，心理、美學(xué)及其文化的嬗變。傳播學(xué)家、文化學(xué)者、美學(xué)家和哲學(xué)家已從不同的視角給予深度理論觀照。眾所周知，德國哲學(xué)家瓦爾特·本雅明的《機械復(fù)制時代的藝術(shù)品》，便是論述現(xiàn)代技術(shù)對藝術(shù)的美學(xué)價值和藝術(shù)觀念進行重構(gòu)的一部經(jīng)典著作。而其少人提及的《攝影小史》則是從更為具體的技術(shù)發(fā)展視角探討攝影美學(xué)的遞變。[6]實際上，簡略回顧一下銀屏技術(shù)的發(fā)展與影像美學(xué)歷史嬗變的關(guān)系，便能深深體味技術(shù)之于美學(xué)的影響。以影視技術(shù)發(fā)展為例。電影初期，也即無聲電影時期，電影的造型語言達到高峰，與之相適應(yīng)的電影美學(xué)和思潮也趨成熟，如法國的超現(xiàn)實主義電影運動、德國的先鋒派電影、蘇聯(lián)的蒙太奇學(xué)派;而有聲電影和彩色電影相繼出現(xiàn)后，電影的敘事語言則取代造型語言，相對應(yīng)的電影美學(xué)，如法國的新浪潮電影、意大利的新現(xiàn)實主義紛紛登場，敘事美學(xué)的各種可能性在這個時期得以探索和開掘;20世紀(jì)末，數(shù)字技術(shù)開始進入電影制作領(lǐng)域，電影的視覺造型語言再一次得到回歸與張揚，好萊塢商業(yè)大片向人們展示了人類極致的想象。而銀幕的尺寸變化、銀屏大小的區(qū)別，以及媒介傳播的特性，則孕育了電影語言和電視語言的各自規(guī)律。

廣告業(yè)界的實踐者對這場視頻技術(shù)給美學(xué)領(lǐng)域帶來的深刻影響更為敏感。業(yè)界較具學(xué)者視野的吳曉波曾著文指出:“我們現(xiàn)在處在一個所謂的‘屏?xí)r代’里面，手機屏、電腦屏、樓宇屏、電視屏等等，在這個時代里去進行影視廣告的策劃創(chuàng)意執(zhí)行，一定會產(chǎn)生新的約束和新的規(guī)律。”[7]擔(dān)任上海世博會主題館“城市生命館”環(huán)幕電影《城市廣場》的總導(dǎo)演、知名廣告導(dǎo)演蘇夏曾說:“作為《城市廣場》的創(chuàng)作者，我們力圖尋找適合環(huán)幕的敘事方法和技巧。獨特的題材、空間、技術(shù)要求和獨特的觀影方式?jīng)Q定了敘事手法必須符合環(huán)幕特點，要有多方位的空間、時間概念?！盵8]前者宏觀地指出影視廣告應(yīng)該產(chǎn)生新的美學(xué)規(guī)律以適應(yīng)這個廣告多屏化的時代，后者更具體地總結(jié)尋找環(huán)幕電影相適應(yīng)的敘事語言經(jīng)驗。

廣告符號的視頻化帶來創(chuàng)作美學(xué)的新趨勢主要體現(xiàn)在:兩極化屏幕空間所形成的風(fēng)格化造型語言和由時間向空間轉(zhuǎn)化的敘事語言的變化上，以及由此形成的夸飾性影像風(fēng)格。以手機和戶外巨屏為例。通常意義的影視視聽語言規(guī)律是否完全適應(yīng)這兩種廣告視頻終端，在如今的“屏世界”里，這是一個兩極化的屏幕空間，較之于傳統(tǒng)的家庭電視屏幕，前者堪為“微屏幕”，后者則為“巨屏幕”。對于手機視頻廣告而言，適用于電影展示大場面的全景、大遠景，以及快速的運動鏡頭便很難發(fā)揮其語言應(yīng)有的藝術(shù)效果，MTV式的快速蒙太奇剪輯和復(fù)雜的平行及交叉蒙太奇敘事手法也難奏效。而中景、特寫鏡頭以及紀(jì)實性的長鏡頭運用更貼近和符合手機屏幕終端和媒介特性。談到視頻廣告的發(fā)展趨勢，有廣告導(dǎo)演說:“在觀賞方面，由于手機電視的屏幕的尺寸限制，大場面、遠全景鏡頭較少運用，而近景、特寫鏡頭運用較多。雖然網(wǎng)絡(luò)電影現(xiàn)在還處于起步階段，其形式還未定型，但我們也可以預(yù)見到，由于電腦屏幕大小的限制，網(wǎng)絡(luò)電影在鏡頭景別上的運用同電視電影將有相似之處?！盵9]有廣告管理者說:“更多的手機視頻類似于影視節(jié)目中的短篇小說，短小精悍，節(jié)奏較快，話題抓人眼球，易于持續(xù)性收看。”[10]前者從造型語言的角度展望了手機視頻和網(wǎng)絡(luò)視頻的語言變化，后者從敘事語言角度評析了手機視頻敘事特性。對戶外巨屏而言，則與手機視頻美學(xué)構(gòu)成了反差。它適用于大全景、大遠景的場面描繪，陌生化風(fēng)格化的拍攝機位和拍攝手法，帶給街道兩旁的遠近觀眾以視覺震撼;快速蒙太奇剪輯和絢爛的色彩語言能迅速抓住匆匆的街頭過客;夸張幽默的視覺造型語言是吸引受眾眼球的法寶。

造型語言的變化更多體現(xiàn)在顯性的技術(shù)語言層面上，而敘事語言則反映了技術(shù)帶來深層觀念的變化，即敘事的空間轉(zhuǎn)向。對此，江南春的觀點顯示出視頻廣告實踐者更明確更直觀的判斷:“如果說2003年開始分眾做的改革是以空間為代表的改革，我相信在未來的改革是以技術(shù)推動為過程的改革……”[2]江南春的“空間”觀主要指的是戶外視頻廣告突破了傳統(tǒng)電視廣告只能在晚上、在家里觀看，以“時間”為中心的傳播模式，以及一種以物理空間取代天文時間為導(dǎo)向的改革?！翱臻g轉(zhuǎn)向”不僅僅包含上述江南春意指的物理空間，更強調(diào)的是以物理空間為基礎(chǔ)的敘事模式從傳統(tǒng)線性故事訴求向現(xiàn)代復(fù)合結(jié)構(gòu)性訴求的轉(zhuǎn)向;從抒情化修辭向議論化修辭的轉(zhuǎn)向，一定意義上成為后現(xiàn)代主義文化中的空間精神和后現(xiàn)代敘事的典型表征。較之于江南春，吳曉波針對多屏?xí)r代廣告視頻敘事美學(xué)的思考更進一步。他說:“我們可以用多屏的影像去制造意象，而不僅僅是在一個平面里面做一個很簡單的構(gòu)圖，然后用西方人的那種對視覺元素的修辭方式來作解釋?！盵7]吳曉波用中國傳統(tǒng)美學(xué)的“意象說”試圖解釋視頻廣告敘事出現(xiàn)的新現(xiàn)象、新特征，已深刻觸及后現(xiàn)代語境下以視覺拼貼為特征的圖像敘事美學(xué)。視頻廣告以空間結(jié)構(gòu)為特征的敘事轉(zhuǎn)向?qū)嶋H上發(fā)端于20世紀(jì)80年代的MTV，這種影像美學(xué)隨后從表現(xiàn)音樂產(chǎn)品擴展到其他商業(yè)產(chǎn)品，從西方影響到我國，碎片式美學(xué)風(fēng)格被后現(xiàn)代理論家詹姆遜等人視為后現(xiàn)代藝術(shù)和思維的典型表現(xiàn)?！翱臻g轉(zhuǎn)向”具有更深入的理論背景、發(fā)展動力、表現(xiàn)特點及范圍，此不贅述。

此外，視頻廣告文本日益表現(xiàn)出的互動性和藝術(shù)化趨勢，也成為后現(xiàn)代精神的重要表征。美國廣告學(xué)院前會長、美國維拉諾瓦大學(xué)市場營銷教授Charles R.Taylor歸納出今日數(shù)字廣告的六個核心原則，其中第四個原則是“數(shù)字與交互結(jié)合的話會更有效率”，第五個原則是“在數(shù)字環(huán)境中如果廣告信息有娛樂成分的話那成功的機率會比較高”。[10]可見“互動性”和“藝術(shù)性”(娛樂成分)成為今天數(shù)字時代廣告成功的必要條件。2010年在北京、上海、廣州分別舉行的中國戶外傳播展，推出了18項高新戶外廣告技術(shù)，這些技術(shù)，通過聲音、光線、溫度、表情、手觸、足踏等外界觸動方式，以及手機等常用工具，生動演繹了受眾與廣告完美融合的互動體驗。[11]“互動性”是傳播活動中傳播客體參與廣告文本的闡釋特性，在后現(xiàn)代敘事美學(xué)中，指涉的是敘事的視角問題。美國學(xué)者馬泰·卡林內(nèi)斯庫認(rèn)為:“敘事視角主義的一種存在論或本體論的運用，不同于它在現(xiàn)代主義中主要是心理學(xué)的運用?！盵12](P325)這是顯著的后現(xiàn)代主義手法之一，是后現(xiàn)代文化從認(rèn)識論到闡釋學(xué)的轉(zhuǎn)變。在后現(xiàn)代敘事中，古典及現(xiàn)代主義敘事中經(jīng)由視角構(gòu)建起來的敘事權(quán)威，由于文本設(shè)置讓讀者、觀眾及受眾的介入，被得以消解。英國學(xué)者馬克·柯里在其《后現(xiàn)代敘事理論》一書中同樣認(rèn)為“敘事權(quán)威的顛覆在電視和電影廣告文化中尤其明顯”，“電視廣告的敘事常常得與產(chǎn)品保持距離，或遠離慣常的營銷手法以推銷產(chǎn)品，它通過暴露自己廣告手段的方式來建立與那些心存疑慮、拒絕接受廣告宣傳的電視觀眾之間的敘事合作關(guān)系”。[13](P109－110)前者從哲學(xué)視野論證了“敘事視角主義”的合理性，后者從傳播心理角度分析了受眾直接參與廣告敘事的重要性。

數(shù)字時代的“互動廣告”已從博爾赫斯、卡爾維諾們的虛擬小說敘事中進入日常生活的實際，而廣告與藝術(shù)的關(guān)系史則可追溯到更遠。“波普藝術(shù)”指的是藝術(shù)的通俗化和商業(yè)化，換言之，是藝術(shù)的“廣告化”，是后現(xiàn)代藝術(shù)平民化的表現(xiàn)之一;今天，廣告的“藝術(shù)化”趨勢，不過是商業(yè)向藝術(shù)和美的靠攏，姑且叫它“藝術(shù)波普”，一枚硬幣的兩面而已，同樣反映了后現(xiàn)代主義文化特質(zhì)。

四、“廣告托拉斯”:從工作坊到文化工業(yè)

廣告作為悠久的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一，在西方發(fā)達國家早已經(jīng)過了產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化階段，并進入到壟斷化和集團化時期。如美國奧姆尼康集團，包含著名的天聯(lián)廣告(BBDO)、恒美廣告(DDB)、李岱艾廣告等;英國的WPP集團，包含知名的奧美廣告、智威湯遜廣告、傳立媒體等;法國陽獅集團，包含陽獅中國、盛世長城、李奧貝納、實力傳播等;以及日本的電通、博報堂集團等。西方廣告公司大規(guī)模兼并浪潮發(fā)生在1986年，其中WPP集團一度擁有70多家廣告公司，這些媒體及廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F幾乎壟斷了全球廣告絕大部分業(yè)務(wù)和利潤。不僅如此，廣告負(fù)載的觀念及文化的影響力也波及全球。

西方廣告的產(chǎn)業(yè)化和壟斷化歷程伴隨著西方資本主義的發(fā)展步伐和全球化浪潮而來，走過了近百年時間，我國本土廣告的工業(yè)化則發(fā)生于21世紀(jì)初，不到十年時間，是國家開放政策下新技術(shù)革命的直接產(chǎn)物。20世紀(jì)80年代至90年代末，隨著我國逐步加快融入世界的步伐，以及經(jīng)濟的高速發(fā)展，在最早一批以合資方式進入中國的世界知名廣告公司以及從廣告業(yè)發(fā)達的港臺地區(qū)進入內(nèi)地市場的廣告人的影響下，盡管本土廣告在觀念和意識形態(tài)上，經(jīng)歷過一個“速食化”廣告知識和理論的啟蒙以及現(xiàn)代化教育階段，但廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步履依然緩慢，現(xiàn)代廣告的組織形態(tài)并沒有真正建立起來，更不用說成熟，而是處于一種“有廣告無產(chǎn)業(yè)”狀態(tài)。較早進行公司管理現(xiàn)代化改革的是北京廣告公司、上海廣告公司和廣東省廣告公司，其中“北廣”的改革最早，始于1984年。時至今日，即使是上述國內(nèi)最大的國有廣告公司 (“省廣”于2010年5月在深交所登陸中小板)，其改革的內(nèi)容也是廣告作業(yè)方式的現(xiàn)代化，較少涉及公司的制度文化、經(jīng)營模式方面的創(chuàng)新。較大的國有公司尚且如此，更不用說那些成千上萬的“作坊式”廣告企業(yè)了。

在整個廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，如果說技術(shù)動力在廣告?zhèn)鞑ミ^程中間接地引起傳播符號及文化美學(xué)的變化，那么其對廣告產(chǎn)業(yè)組織、結(jié)構(gòu)、管理、經(jīng)營模式及公司文化的影響則是直接的。20世紀(jì)90年代風(fēng)行全球的整合營銷傳播(IMC)理論把“傳播媒介的改變”而引起的“分眾”現(xiàn)象作為立論的重要依據(jù)。舒爾茨教授指出:“技術(shù)問題在整合行銷的傳播的發(fā)展上，一直扮演著非常重要的角色……科技已使廣播、電視或平面媒體等，能開始辨認(rèn)、挑選、區(qū)隔與吸引人數(shù)較少但較專注的視聽眾。一對一的行銷傳播概念也已經(jīng)產(chǎn)生?！盵14](P34)他認(rèn)為消費者數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和IT技術(shù)的運用是IMC執(zhí)行的關(guān)鍵，同時企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，尤其是高瘦型結(jié)構(gòu)會成為IMC的實施障礙，必須對組織結(jié)構(gòu)予以改革。美國奧美廣告公司堪為典型。20世紀(jì)90年代以前奧美廣告雖然在傳統(tǒng)的廣告代理業(yè)務(wù)上始終領(lǐng)袖群倫，但它敏銳地捕捉到社會經(jīng)濟的變革和媒介技術(shù)的變化趨勢，率先將企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容從以傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゴ矸?wù)為中心向以企業(yè)的“品牌管家”為中心轉(zhuǎn)變，結(jié)合著名的IBM廣告案例，提出極具影響力的“360°品牌管家”理念。目前品牌管家、奧美公關(guān)和奧美互動組成奧美廣告三大業(yè)務(wù)群。

廣東平成廣告董事長吳曉波說:“數(shù)字時代是媒體先導(dǎo)的創(chuàng)意，是技術(shù)支撐的創(chuàng)意，也正是由于這樣的一種因素，我們在后臺已經(jīng)把公司整個組織架構(gòu)都改掉了?！盵2]進入21世紀(jì)以來，我國廣告業(yè)盡管在公司的管理文化、制度文化上力爭與數(shù)字技術(shù)保持同步，但技術(shù)帶來最直接的變化是公司的媒介化趨勢、資本化趨勢和行業(yè)的壟斷化趨勢，這既反映了中國特色的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，也體現(xiàn)出全球廣告發(fā)展趨勢。

20世紀(jì)90年代中期以前，我國廣告公司的分類體系還相當(dāng)混亂。現(xiàn)實的情況是占支配地位的媒體公司大體由國有的電視臺、廣播電臺、報社、雜志社以及重要的戶外廣告構(gòu)成，但這些國有媒體又從不把自己歸為廣告類媒體公司一類。受制于我國特有的媒體政策和制度影響，大部分中小民營公司地域性強、分散經(jīng)營、多業(yè)經(jīng)營，極少規(guī)?；I(yè)化，沒有全國性影響的媒體公司或內(nèi)容公司。20世紀(jì)90年代中期以后，戶外廣告媒體領(lǐng)銜崛起。如廣東白馬廣告從一個20世紀(jì)80年代有著自己獨特創(chuàng)意風(fēng)格的代理公司向戶外媒體轉(zhuǎn)型，1996年在全國建立封神榜候車亭廣告網(wǎng)，2001年在香港主板市場上市;江蘇大賀傳媒從1994年的戶外廣告設(shè)計工程公司到2000年發(fā)展成為擁有全國公路廣告網(wǎng)絡(luò)的戶外傳媒，2003年在香港創(chuàng)業(yè)板上市;最具傳奇性的則是分眾傳媒，其創(chuàng)始人江南春在2003年“分眾”成立之前主要經(jīng)營上海地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理和影視廣告制作，在發(fā)現(xiàn)樓宇視頻廣告創(chuàng)意后，獲得海外大筆風(fēng)險投資，分眾于2005年在美國納斯達克上市，迅速建立起一個戶內(nèi)外視頻廣告聯(lián)播媒體帝國。分眾的意義在于帶動了整個中國廣告的媒介化趨勢和產(chǎn)業(yè)化趨勢，包括以經(jīng)營內(nèi)容為主的門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻網(wǎng)站，甚至電子商務(wù)網(wǎng)站也開始媒介化轉(zhuǎn)向，謀求盈利模式的改變。正如一位資深廣告人所說，我國廣告業(yè)只有與新媒體行業(yè)相結(jié)合，才能站在世界廣告的同一起跑線上，并有機會引領(lǐng)世界，因為傳統(tǒng)廣告在西方有近百年歷史。[15]這或許能解釋廣告業(yè)媒體化趨勢的主要原因。

廣告業(yè)的資本化趨勢在2010年達到高潮，有人稱之為“廣告企業(yè)上市年”。在2009年國家《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》政策實施背景下，2010年2月藍色光標(biāo)公共機構(gòu)在深圳創(chuàng)業(yè)板上市;5月，廣東省廣告公司登陸深交所中小企業(yè)版;同時，北京昌榮傳播在美國納斯達克上市。廣告業(yè)上市公司屬傳媒板塊，據(jù)2009年的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示:我國上市的戶外廣告企業(yè)共8家，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)共3家，傳統(tǒng)廣告企業(yè)共10家。[16]自2000年至今，我國廣告業(yè)進入資本市場呈總體上升趨勢，2005年以來，各類廣告企業(yè)的上市達到高潮?！百Y本化”是我國廣告現(xiàn)代化的必由之路。如果說“媒體化”為廣告業(yè)的上市進而“資本化”提供了一個堅實的前進平臺，那么“資本化”則為廣告的進一步“媒體化”和媒體的“產(chǎn)業(yè)化”提供融資支持和制度保障。廣告行業(yè)的“壟斷化趨勢”則是資本化趨勢的合理延伸。這方面的典型案例莫過于分眾傳媒，“分眾”是技術(shù)、創(chuàng)意與資本相結(jié)合的典范。自2003年5月至2004年底，短短兩年，利用風(fēng)險融資額達5000萬美元，創(chuàng)造十年來國內(nèi)廣告?zhèn)髅剿侥既谫Y的新紀(jì)錄。利用資本優(yōu)勢，分眾迅速使其樓宇視頻終端覆蓋全國45個城市，20000棟樓宇，3000萬高端受眾。2005年分眾在納斯達克上市后，開始了國內(nèi)并購之旅，先后收購了經(jīng)營樓宇廣告的框架媒介、聚眾傳媒、經(jīng)營影院廣告的ACL、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告代理的好耶、經(jīng)營賣場數(shù)字廣告的璽城傳媒。數(shù)年間，分眾一躍成為我國最大的戶外廣告?zhèn)髅浇?jīng)營商，樓宇視頻廣告的強勢壟斷者。行業(yè)的壟斷化是企業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的必然表現(xiàn)，也是資本化的動力與目的。

綜上，這場世紀(jì)初以信息技術(shù)革命為背景的廣告業(yè)狂飆突進，使中國的廣告從媒介生態(tài)、符號表達、敘事美學(xué)、傳播方式到產(chǎn)業(yè)規(guī)制諸方面均發(fā)生了深刻的嬗變，尤其是新媒體廣告的發(fā)展，在某些方面已超越了歐美諸國。與之相關(guān)的任何研究都具有探索價值，這不僅為我國的廣告產(chǎn)業(yè)實踐提供理論觀照，也為現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ンw系的理論建構(gòu)提供中國視野。

[1]本月關(guān)注[J].中國廣告，2010，(11).

[2]討論:多屏化數(shù)字整合傳播[J].中國廣告，2008，(5).

[3]中國廣播電視30年[J].中國廣告，2010，(12).

[4]2005年中國廣告經(jīng)營單位排序分析報告[J].現(xiàn)代廣告，2006，(7).

[5](美)沃爾特·翁.口語文化與書面文化:語詞的技術(shù)化[M].何道寬，譯.北京:北京大學(xué)出版社，2008.

[6](德)瓦爾特·本雅明.迎向靈光消逝的年代[M].桂林:廣西師范大學(xué)出版社，2010.

[7]吳曉波.影視廣告的過去、現(xiàn)在與未來[J].中國廣告，2007，(11).

[8]蘇夏.從《城市廣場》看環(huán)幕電影的敘事[J].中國廣告，2010，(7).

[9]趙林山.關(guān)于新影視的隨想[J].中國廣告，2010，(1).

[10]Charles R.Taylor.數(shù)字廣告的六個核心原則[J].中國廣告，2010，(11).

[11]周鋒.2010中國戶外傳播展紀(jì)實[J].中國廣告，2010，(9).

[12](美)馬泰·卡林內(nèi)斯庫.現(xiàn)代性的五副面孔[M].北京:商務(wù)印書館，2010.

[13](英)馬克·柯里.后現(xiàn)代敘事理論[M].北京:北京大學(xué)出版社，2004.

[14](美)唐·E·舒爾茨，等.整合營銷傳播[M].北京:中國物價出版社，2002.

[15]賀欣浩.新媒體，中國廣告業(yè)領(lǐng)跑世界的機遇[J].中國廣告，2007，(12).

[16]王禹媚.我國廣告業(yè)上市公司的發(fā)展分析[J].廣告研究，2009，(3).