凌喜歡　辛自強(qiáng)

摘要 消費(fèi)過程中，決策者往往不能正確理解以百分比形式呈現(xiàn)的價(jià)格信息，出現(xiàn)“百分比差異混淆”這一非理性現(xiàn)象。本研究對(duì)186名大學(xué)生被試開展實(shí)驗(yàn)，探討了我國消費(fèi)者的百分比差異混淆現(xiàn)象及其影響因素。結(jié)果表明：消費(fèi)者存在百分比差異混淆現(xiàn)象，但是這一現(xiàn)象受時(shí)間壓力和產(chǎn)品價(jià)格影響，它主要發(fā)生在決策面臨時(shí)間壓力或價(jià)格利害不高的情況下，反之則有助于消除百分比差異混淆。

關(guān)鍵詞 消費(fèi)決策，百分比差異混淆，產(chǎn)品價(jià)格，時(shí)間壓力。

分類號(hào) B842

1.問題提出

假設(shè)有三種產(chǎn)品A、B、C，其中產(chǎn)品C的價(jià)格已知（如100元），產(chǎn)品A、B的價(jià)格不直接給出，但是將產(chǎn)品A、B、C以如下方式進(jìn)行比較：（1）產(chǎn)品C的價(jià)格比產(chǎn)品B高50%；（2）產(chǎn)品A的價(jià)格比產(chǎn)品C低33%。那么，對(duì)于這兩種不同的比較形式，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品A、B價(jià)格的評(píng)價(jià)如何？研究表明，消費(fèi)者在這兩種情況下對(duì)產(chǎn)品A、B價(jià)格的評(píng)價(jià)的確有所不同，他們認(rèn)為產(chǎn)品B的價(jià)格要低于A（Kruger&Vargas，2008）。但是稍加計(jì)算我們便能發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品A和B的價(jià)格實(shí)際上是相同的，它們之間并不存在本質(zhì)差異。對(duì)于這種現(xiàn)象，學(xué)者籠統(tǒng)地稱之為消費(fèi)者混淆（趙正洋，趙紅，2011）。但是，基于這是消費(fèi)者對(duì)于百分比差異的一種直覺偏差，稱之為“百分比差異混淆”（the confusion of percent differences，Kruger&Vargas，2008）更為準(zhǔn)確。本研究將探討我國消費(fèi)者是否存在百分比差異混淆現(xiàn)象，并考察其影響因素。

百分比作為一個(gè)重要的市場(chǎng)信息，它在消費(fèi)者的購買決策中起到十分重要的作用。消費(fèi)者如何對(duì)百分比信息進(jìn)行編碼和評(píng)估，并怎樣運(yùn)用這些信息來作出決策是研究者關(guān)注的重點(diǎn)。有研究（Chen&Rao，2007）發(fā)現(xiàn)，在“先降價(jià)25%，再降價(jià)20%”和“直接降價(jià)40%”兩個(gè)實(shí)際上降價(jià)相同的選項(xiàng)中，消費(fèi)者更傾向于選擇前者。也有研究（Chen，Marmorstein，Tsiros，&Rao，2012）發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于在原價(jià)基礎(chǔ)上降價(jià)33%（price discount），消費(fèi)者更傾向于選擇多給50%所購買的東西（bonus pack），甚至在原價(jià)基礎(chǔ)上降價(jià)35%，消費(fèi)者仍然會(huì)選擇多給50%所購買的東西（實(shí)際上，“降價(jià)33%”和“多給50%”對(duì)于消費(fèi)者來說在經(jīng)濟(jì)上是等價(jià)的，而“降價(jià)35%”相比“多給50%”要給消費(fèi)者帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益）。另外，Mishra和Mishra（2011）的研究還發(fā)現(xiàn)，在購買健康食品（virtue_廠0Dd）時(shí)，相對(duì)降價(jià)20%，消費(fèi)者更多地會(huì)選擇多給20%的東西，而實(shí)際上前者對(duì)于消費(fèi)者來說要優(yōu)于后者。以上證據(jù)都表明消費(fèi)者在處理百分比相關(guān)問題時(shí)表現(xiàn)出了不理性行為。

上個(gè)世紀(jì)80年代美國加利福尼亞州發(fā)布一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，試圖為它那飽受詬病的公共教育系統(tǒng)辯駁。盡管在70年代加利福尼亞州學(xué)生的標(biāo)準(zhǔn)測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)下降了60%，但在那之后分?jǐn)?shù)上升了70%之多，這似乎是一個(gè)好消息—情況比以前變好了。但是仔細(xì)想想，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)事情并非如此。事實(shí)上，分?jǐn)?shù)需要提高遠(yuǎn)比70%更多（實(shí)際上是150%）才能彌補(bǔ)下降的60%（Dewdney，1993）。類似的情況在一次針對(duì)美國投資者的調(diào)查中又體現(xiàn)出來。當(dāng)問到投資者對(duì)于2000-2001年美國經(jīng)濟(jì)衰退的反應(yīng)時(shí)，他們假設(shè)，如果他們虧了33%（大部分投資者是這種情況），他們只需要再獲利33%就能彌補(bǔ)他們的損失。然而實(shí)際上，他們需要獲利50%才能真正彌補(bǔ)他們的損失（Kruger&Vargas，2008）。

Kruger和Vargas（2008）猜想這種誤解是一種很普遍的現(xiàn)象：如果某數(shù)A比某數(shù)B要大X%，直覺上人們會(huì)感覺B比A也要小x%。例如，如果一種產(chǎn)品的某品牌A要比某品牌B的價(jià)格高50%，直覺上消費(fèi)者會(huì)感覺品牌B的價(jià)格比A也要低50%，而不是33%（就好比當(dāng)品牌A的價(jià)格比B高50美元的時(shí)候，品牌B的價(jià)格要比A低50美元）。Kruger和Vargas在前人的基礎(chǔ)上，深入探討了上述消費(fèi)者存在的百分比差異混淆現(xiàn)象。他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格等可量化的量之間的比值會(huì)產(chǎn)生混淆，提供金錢刺激有助于降低這種混淆，但不能完全消除。消費(fèi)者之所以出現(xiàn)這種百分比差異混淆，很可能是因?yàn)橄M(fèi)者忽視了百分比的基值（base values），而僅僅通過百分比本身的大小來進(jìn)行比較（Chen et al，2012）。但是，目前鮮有研究探討我國消費(fèi)者百分比差異混淆現(xiàn)象及其影響因素，這是本研究關(guān)注的主要問題。

百分比差異本身是個(gè)數(shù)學(xué)問題，消費(fèi)者在理解百分比差異時(shí)或許會(huì)受到自身數(shù)學(xué)能力的影響。不過，對(duì)于數(shù)學(xué)能力與決策的關(guān)系，學(xué)術(shù)界存在著很大的分歧。周正和辛自強(qiáng)（2012）綜述大量文獻(xiàn)后指出，很多研究都證明擁有不同數(shù)學(xué)能力的個(gè)體在決策中存在差異，較高的數(shù)學(xué)能力有利于提高決策質(zhì)量。但Kruger和Vargas（2008）的研究結(jié)果卻表明消費(fèi)者的數(shù)學(xué)能力并不能解釋百分比差異混淆這種決策偏差現(xiàn)象。因此有必要進(jìn)一步收集證據(jù)，厘清數(shù)學(xué)能力與決策的關(guān)系。關(guān)于中美學(xué)生的對(duì)比研究表明，中國學(xué)生在數(shù)學(xué)能力的表現(xiàn)上通常要優(yōu)于美國學(xué)生（申繼亮，陳勃，王大華，2001；Stevenson etal，1990；Wang&Lin，2009）。那么在中國學(xué)生被試的基礎(chǔ)上，百分比差異混淆現(xiàn)象是否還會(huì)出現(xiàn)？為此，本研究試圖在中國學(xué)生群體中研究百分比差異混淆這一決策偏差現(xiàn)象。

決策者制定決策通常是一個(gè)耗費(fèi)時(shí)間的過程，時(shí)間是能否做出最優(yōu)化決策的重要資源和情境因素。擁有充足的時(shí)間，決策制定者可以搜尋一切盡可能充分或者優(yōu)化的策略來解決問題；而當(dāng)分配給決策制定者的時(shí)間比實(shí)際需要的少或者知覺到時(shí)間較少時(shí)，就可能引起時(shí)間壓力的情緒情感體驗(yàn)，從而降低決策加工的質(zhì)量（王大偉，劉永芳，2008；Janis，1982；Keinan，1987；Rothstein，1986；Svenson&Maule，1993）。在知覺到時(shí)間壓力時(shí)，決策者減少了對(duì)信息的搜尋，更多地依靠簡單決策策略的應(yīng)用（王大偉，劉永芳，2009）。另外，在時(shí)間壓力狀態(tài)下，決策者往往沒有足夠的時(shí)間來加工信息，而且由于在此狀態(tài)下決策者的認(rèn)知負(fù)荷較高，個(gè)體的認(rèn)知加工能力受到限制，從而導(dǎo)致信息加工的數(shù)量減少，信息搜索的深度也隨之下降（陳軍，2009）。很顯然，時(shí)間壓力影響著決策者最終的決策。那么，消費(fèi)者在面對(duì)百分比差異進(jìn)行決策時(shí)必然會(huì)受到時(shí)間壓力的影響。因此，本研究認(rèn)為時(shí)間壓力是影響消費(fèi)者百分比差異混淆現(xiàn)象的一個(gè)重要變量，并提出假設(shè)：充足的時(shí)間有利于減少消費(fèi)者百分比差異混淆現(xiàn)象。

消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，他們所能獲知的產(chǎn)品質(zhì)量信息往往是不充分的（Newman&Staelin，1972），那么消費(fèi)者決定是否購買某種產(chǎn)品很大程度上取決于該產(chǎn)品的價(jià)格。價(jià)格作為最重要的市場(chǎng)信號(hào)之一（Lichtenstein，Ridgway，&Netemeyer，1993），是消費(fèi)者做出消費(fèi)決策至關(guān)重要的因素（Monroe，2003）。Kurtz和Clow（1998）認(rèn)為在缺乏可以獲得的線索或者信息時(shí)，消費(fèi)者經(jīng)常依靠價(jià)格作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量和做出購買決策的重要依據(jù)。許多實(shí)證研究都說明產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品質(zhì)量之間存在正相關(guān)關(guān)系（Dodds&Monroe，1985；Rao&Monroe，1989），即產(chǎn)品價(jià)格越高，消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品的質(zhì)量也就越高。從另一個(gè)方面來說，產(chǎn)品價(jià)格越高，該產(chǎn)品與我們自身的利害相關(guān)越大，那么產(chǎn)品價(jià)格自然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的偏好。也就是說產(chǎn)品價(jià)格越高，所引起消費(fèi)者的重視程度也越高，那么在對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更趨于理性。因此，本研究提出假設(shè)：高價(jià)格產(chǎn)品有利于減少消費(fèi)者百分比差異混淆現(xiàn)象。

2.方法

2.1被試

從北京某高校抽取被試186人，其中男生68人，女生118人；所有被試平均年齡為20.54±1.69歲。

2.2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用2（時(shí)間壓力：有限時(shí)間、充足時(shí)間）×2（產(chǎn)品價(jià)格：高價(jià)格、低價(jià)格）的混合設(shè)計(jì)，產(chǎn)品價(jià)格為被試內(nèi)因素，時(shí)間壓力為被試問因素。通過改變高價(jià)格產(chǎn)品和低價(jià)格產(chǎn)品在問卷中的呈現(xiàn)順序來平衡順序效應(yīng)。本研究的因變量是被試對(duì)于產(chǎn)品A、B的偏好程度，如果被試在產(chǎn)品A、B間表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品B的顯著偏好，則說明消費(fèi)者出現(xiàn)百分比差異混淆現(xiàn)象。

2.3實(shí)驗(yàn)程序

問卷均采取集中填答的形式進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)中，被試要完成一份描述兩組產(chǎn)品的問卷，一組為高價(jià)格產(chǎn)品，一組為低價(jià)格產(chǎn)品。其中，每組產(chǎn)品均含有A，B，C三種類別，產(chǎn)品c的價(jià)格直接給出，但產(chǎn)品A，B的價(jià)格并不直接給出，而是通過與C進(jìn)行比較的方式給出，而且產(chǎn)品A，B的價(jià)格相同。本研究中，以產(chǎn)品c的價(jià)格的高低來界定高價(jià)格產(chǎn)品和低價(jià)格產(chǎn)品。具體如下：產(chǎn)品c價(jià)格為100元時(shí)界定為低價(jià)格產(chǎn)品，產(chǎn)品c價(jià)格為5000元時(shí)界定為高價(jià)格產(chǎn)品。實(shí)驗(yàn)中被試分為兩組：充足時(shí)間組和有限時(shí)間組，其中91名被試在充足時(shí)間組，95名被試在有限時(shí)間組。在充足時(shí)間組，被試所需要閱讀的實(shí)驗(yàn)材料以及所需要填答的問題均在問卷當(dāng)中，而且給予被試的填答時(shí)間為5分鐘，最后統(tǒng)一回收問卷。而在有限時(shí)間組，被試所填答的問卷中只有填答題目，沒有需要閱讀的實(shí)驗(yàn)材料，而是通過ppt形式向被試呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)材料來控制被試讀題和思考的時(shí)間。為了確定ppt呈現(xiàn)材料多少時(shí)間能夠讓被試充分理解題意并作出判斷，本實(shí)驗(yàn)做了前測(cè)，最后確定材料呈現(xiàn)15秒為合適。在有限時(shí)間組實(shí)驗(yàn)中，由主試向被試宣讀實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語，實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語為：“ppt上將呈現(xiàn)兩段實(shí)驗(yàn)材料，第一段實(shí)驗(yàn)材料對(duì)應(yīng)問卷上的第一大題，第二段實(shí)驗(yàn)材料對(duì)應(yīng)問卷上的第二大題。每段實(shí)驗(yàn)材料的呈現(xiàn)時(shí)間是15秒，在每段材料呈現(xiàn)完后請(qǐng)快速填答相應(yīng)題項(xiàng)。”實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，統(tǒng)一回收問卷。

在充足時(shí)間組和有限時(shí)間組中，被試都被要求通過問卷從價(jià)格、價(jià)值、未來購買傾向以及對(duì)整個(gè)交易的評(píng)價(jià)四個(gè)方面來評(píng)價(jià)其對(duì)于產(chǎn)品A、B的偏好，并從0-5這6個(gè)數(shù)字中選擇其對(duì)某產(chǎn)品的偏好程度，數(shù)字越大表示被試對(duì)該產(chǎn)品的偏好程度越高。以價(jià)格為例，測(cè)試題目如下：

產(chǎn)品A、B在價(jià)格上進(jìn)行比較，您更偏好哪個(gè)？

A B

5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5

為了區(qū)分被試對(duì)于產(chǎn)品A、B的偏好，在處理數(shù)據(jù)的過程中，將被試偏好產(chǎn)品A的結(jié)果取負(fù)值，偏好產(chǎn)品B的結(jié)果取正值。然后，本研究對(duì)被試在每組產(chǎn)品四項(xiàng)評(píng)價(jià)的得分求平均，從而得出被試在產(chǎn)品A、B上的偏好情況。最后，對(duì)各條件下的結(jié)果同“O”相比進(jìn)行差異t檢驗(yàn)，如果出現(xiàn)對(duì)于產(chǎn)品B的顯著偏好，則認(rèn)為消費(fèi)者表現(xiàn)出了百分比差異混淆現(xiàn)象。

3.研究結(jié)果

3.1時(shí)間壓力條件下的結(jié)果

分別將被試在有限時(shí)間和充足時(shí)間條件下的得分同“0”相比進(jìn)行差異t檢驗(yàn)，結(jié)果表明：在有限時(shí)間的條件下，對(duì)于產(chǎn)品A、B，被試表現(xiàn)出了對(duì)產(chǎn)品B的顯著偏好，M=0.46，SD=1.86，t（94）=2.42，p<0.05，即消費(fèi)者表現(xiàn)出了百分比差異混淆現(xiàn)象。在充分時(shí)間的條件下，被試既沒有表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品A的顯著偏好，也沒有表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品B的顯著偏好，M=0.09，SO=1.69，t（90）=0.48，p>0.05，即消費(fèi)者沒有出現(xiàn)百分比差異混淆現(xiàn)象。

上述結(jié)果表明，時(shí)問是否充足確實(shí)會(huì)影響消費(fèi)者百分比差異混淆現(xiàn)象。在有限時(shí)間條件下，消費(fèi)者表現(xiàn)出了百分比差異混淆現(xiàn)象，而在充足時(shí)間的條件下，消費(fèi)者并沒有表現(xiàn)出百分比差異混淆現(xiàn)象。

3.2產(chǎn)品價(jià)格條件下的結(jié)果

分別將被試在低價(jià)格產(chǎn)品和高價(jià)格產(chǎn)品上的得分同“0”相比進(jìn)行差異t檢驗(yàn)，結(jié)果表明：在低價(jià)格產(chǎn)品的條件下，對(duì)于產(chǎn)品A、B，被試表現(xiàn)出了對(duì)產(chǎn)品B的顯著偏好，M=0.42，SD=2.01，t（185）=2.86，p<0.01，即消費(fèi)者表現(xiàn)出了百分比差異混淆現(xiàn)象。在高價(jià)格產(chǎn)品的條件下，被試既沒有表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品A的顯著偏好，也沒有表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品B的顯著偏好，M=0.13，SD=2.15，t（185）=0.85，p>0.05，即消費(fèi)者沒有出現(xiàn)百分比差異混淆現(xiàn)象。

由結(jié)果可知，產(chǎn)品的價(jià)格高低對(duì)消費(fèi)者百分比差異混淆現(xiàn)象確實(shí)有影響。當(dāng)產(chǎn)品為低價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)百分比差異混淆現(xiàn)象，而當(dāng)產(chǎn)品為高價(jià)格時(shí)，則不會(huì)出現(xiàn)百分比差異混淆現(xiàn)象

3.3時(shí)間壓力和產(chǎn)品價(jià)格的交互影響

為分析時(shí)間壓力和產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者百分比差異混淆的交互作用，分別將被試在充足時(shí)間條件下的高價(jià)格產(chǎn)品和低價(jià)格產(chǎn)品、有限時(shí)間條件下的高價(jià)格產(chǎn)品和低價(jià)格產(chǎn)品上的得分同“0”相比進(jìn)行差異t檢驗(yàn)。

首先看充足時(shí)間條件下的結(jié)果：在高價(jià)格產(chǎn)品中，被試既沒有表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品A的顯著偏好，也沒有表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品B的顯著偏好，M=-0.31，SD=2.04，t（90）=-0.59，p>0.05，即消費(fèi)者并沒有出現(xiàn)百分比差異混淆現(xiàn)象。在低價(jià)格產(chǎn)品中，結(jié)果也是如此：M=0.30，SO=1.81，t（90）=1.57，p>0.05。然后再看有限時(shí)間條件下的結(jié)果：在高價(jià)格產(chǎn)品中，被試既沒有表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品A的顯著偏好，也沒有表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品B的顯著偏好，M=0.38，SD=2.23，t（94）=1.68，p>0.05，即消費(fèi)者并沒有出現(xiàn)百分比差異混淆現(xiàn)象。而在低價(jià)格產(chǎn)品中，對(duì)于產(chǎn)品A、B，被試表現(xiàn)出了對(duì)產(chǎn)品B的顯著偏好，M=0.54，SD=2.18，t（94）=2.41，p<0.05，即消費(fèi)者出現(xiàn)了百分比差異混淆現(xiàn)象。

從結(jié)果可以看出，產(chǎn)品價(jià)格和時(shí)間控制會(huì)共同對(duì)消費(fèi)者百分比差異混淆產(chǎn)生影響。在充分時(shí)間組，無論產(chǎn)品價(jià)格高低，消費(fèi)者均沒有表現(xiàn)出百分比差異混淆現(xiàn)象。而在有限時(shí)間組，產(chǎn)品價(jià)格低時(shí)消費(fèi)者表現(xiàn)出了百分比差異混淆，而在產(chǎn)品價(jià)格高時(shí)消費(fèi)者并沒有出現(xiàn)這種現(xiàn)象。

4.討論

4.1百分比差異混淆現(xiàn)象

本研究結(jié)果表明，中國消費(fèi)者存在著百分比差異混淆現(xiàn)象。這與Kruger和Vargas（2008）關(guān)于美國被試的實(shí)驗(yàn)結(jié)果相一致。

大量關(guān)于數(shù)字表征和數(shù)學(xué)能力的研究發(fā)現(xiàn)，帶有小數(shù)、分?jǐn)?shù)，尤其是百分比的數(shù)字表征，要比整數(shù)形式的數(shù)字表征更為不直觀（Mix，Levine，&Huttenlocher，1999；Moss&Case，1999）。是什么原因?qū)е逻@樣的結(jié)果？Parker和Leinhardt（1995）發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)于百分比概念僅有一個(gè)有限的理解，認(rèn)為百分比僅代表整體的一部分。也有學(xué)者（Cosmides&Tooby，1996）指出，從生態(tài)和進(jìn)化的角度來看，人類更像是直覺上的統(tǒng)計(jì)學(xué)家。此外，還有不少學(xué)者認(rèn)為導(dǎo)致這種結(jié)果的原因僅僅是因?yàn)檎麛?shù)形式要比其他的數(shù)字表征形式更為簡單（Bettman，Johnson&Payne，1990；Davis，1988）。盡管準(zhǔn)確的原因尚未明確，但是這種“整數(shù)優(yōu)勢(shì)”（whole number dominance）意味著消費(fèi)者會(huì)把僅適用于整數(shù)范圍內(nèi)的數(shù)學(xué)規(guī)則運(yùn)用到不再適用的地方。比如說在兒童中一種常見的錯(cuò)誤：兒童往往在進(jìn)行分?jǐn)?shù)加法運(yùn)算時(shí)會(huì)直接將分子與分子相加，分母與分母相加（Hoz&Gorodetsky，1989）。

百分比對(duì)于我們來說是一個(gè)較難的概念，但是這也許并不是我們能力所不及，而是我們沒能啟動(dòng)理性加工方式。有關(guān)數(shù)學(xué)能力和決策的關(guān)系，很多學(xué)者都認(rèn)為較好的數(shù)學(xué)能力有助于提高決策質(zhì)量（周正，辛自強(qiáng)，2012）。但是，Kruger和Vargas的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者面對(duì)有關(guān)百分比差異問題做決策時(shí)，數(shù)學(xué)能力并不是影響因素。雖然中國學(xué)生在數(shù)學(xué)能力的表現(xiàn)上要優(yōu)于美國學(xué)生（申繼亮等，2001；S～venson et al，1990；Wang&Lin，2009），但是本研究的結(jié)果表明中國消費(fèi)者也存在百分比差異混淆。這似乎表明，數(shù)學(xué)能力并不是關(guān)鍵因素。不過，本研究沒有直接測(cè)量數(shù)學(xué)能力這一變量，將來可專門檢驗(yàn)數(shù)學(xué)能力和消費(fèi)者百分比差異混淆之間的關(guān)系。

4.2時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者百分比差異混淆現(xiàn)象的影響

從結(jié)果可以看出，不同時(shí)間壓力下，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的百分比差異混淆有所不同。在時(shí)間充足的時(shí)候，中國大學(xué)生會(huì)對(duì)問卷所給材料進(jìn)行理性思考，根據(jù)所給信息對(duì)產(chǎn)品A和B的價(jià)格進(jìn)行計(jì)算，從而可以準(zhǔn)確了解到產(chǎn)品A、B價(jià)格其實(shí)是一樣的，盡管二者通過不同方式同產(chǎn)品C進(jìn)行比較會(huì)導(dǎo)致直觀上的不一致。正因?yàn)槿绱?，充足時(shí)間組的被試才沒有表現(xiàn)出對(duì)于產(chǎn)品A或產(chǎn)品B的顯著偏好。但是，如果不給被試充足的時(shí)間，限制被試閱讀實(shí)驗(yàn)材料以及思考的時(shí)間，那么結(jié)果就不一樣。在時(shí)間有限的條件下，被試此時(shí)往往傾向于憑借自己的直覺做出判斷，從而導(dǎo)致對(duì)于產(chǎn)品A、B的評(píng)價(jià)產(chǎn)生偏差。這和前人研究中有關(guān)個(gè)體面臨時(shí)間壓力時(shí)決策質(zhì)量會(huì)降低的結(jié)果相一致（王大偉，劉永芳，2008；Janis，1982；Keinan，1987；Rothstein，1986；Svenson&Maule，1993）。

4.3產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者百分比差異混淆的影響

早有研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格和消費(fèi)者購買決策之間存在著密切的關(guān)系（Dodds&Monroe，1985；Kurtz&Clow，1998；Lichtenstein et al，1993；Monroe，2003；Rao&Monroe，1989）。產(chǎn)品價(jià)格越高，對(duì)于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的重要性就越高，這也就決定了消費(fèi)者做出最后決策前會(huì)更加理性地思考。

本研究結(jié)果表明，產(chǎn)品價(jià)格高低的確對(duì)消費(fèi)者做出判斷產(chǎn)生了影響。產(chǎn)品價(jià)格越高，被試會(huì)更加理性地思考。因?yàn)橄鄬?duì)于小金額的產(chǎn)品，大金額產(chǎn)品在消費(fèi)者心中更是利害相關(guān)的。這也就導(dǎo)致了在高價(jià)格產(chǎn)品條件下被試并沒有表現(xiàn)出百分比差異混淆，而在低價(jià)格產(chǎn)品條件下被試表現(xiàn)出了百分比差異混淆。

4.4時(shí)間壓力和產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者百分比差異混淆的交互作用

時(shí)問壓力和產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者百分比混淆現(xiàn)象存在交互影響。以往的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者沒有面臨時(shí)間壓力時(shí)，那么他們就有足夠的時(shí)間來加工信息，并有選擇性地搜索信息（陳軍，2009）。正因?yàn)橛谐渥愕牡臅r(shí)間進(jìn)行信息加工，因此無論產(chǎn)品價(jià)格高低，被試均沒有表現(xiàn)出百分比差異混淆現(xiàn)象。但是在時(shí)間有限的時(shí)候，被試在不同價(jià)格產(chǎn)品上的表現(xiàn)出現(xiàn)分離：產(chǎn)品價(jià)格低時(shí)，被試表現(xiàn)出百分比差異混淆現(xiàn)象，產(chǎn)品價(jià)格高時(shí)被試沒有表現(xiàn)出百分比差異混淆現(xiàn)象。這可能是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格低帶來的產(chǎn)品相對(duì)不重要導(dǎo)致被試更傾向于憑直覺判斷，而產(chǎn)品價(jià)格高帶來的產(chǎn)品相對(duì)重要促使被試對(duì)產(chǎn)品做出更理性的評(píng)價(jià)，從而使被試在不同價(jià)格的產(chǎn)品上表現(xiàn)不同。

4.5研究展望和現(xiàn)實(shí)意義

本研究雖然證明了產(chǎn)品價(jià)格和時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者百分比差異混淆現(xiàn)象的影響以及兩個(gè)自變量的交互作用。然而，被試樣本為大學(xué)生，將來可以在真實(shí)的消費(fèi)情境下（如商場(chǎng)或超市）重復(fù)本實(shí)驗(yàn)，以提高研究結(jié)論的生態(tài)效度；此外，還有必要專門考察數(shù)學(xué)能力對(duì)這一現(xiàn)象的影響。

從研究結(jié)果出發(fā)，我們認(rèn)為一方面商家可以借鑒相關(guān)成果，比如在做宣傳廣告、產(chǎn)品降價(jià)提價(jià)時(shí)采用恰當(dāng)?shù)姆绞?，以吸引更多的顧客，提高自身的市?chǎng)競(jìng)爭力。另一方面，消費(fèi)者也可以從相關(guān)研究成果中吸取經(jīng)驗(yàn)，在購買產(chǎn)品時(shí)盡量理性，而不僅僅憑借表面信息做購買決策。

5.結(jié)論

本研究結(jié)論如下：（1）我國消費(fèi)者存在百分比差異混淆現(xiàn)象，但是這一現(xiàn)象受時(shí)間壓力和產(chǎn)品價(jià)格影響；（2）在有限時(shí)間內(nèi)做出決策時(shí)，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)百分比差異混淆現(xiàn)象，而在充足時(shí)間內(nèi)做出決策時(shí)，則不會(huì)出現(xiàn)百分比差異混淆現(xiàn)象；（3）當(dāng)產(chǎn)品為低價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)百分比差異混淆現(xiàn)象，而當(dāng)產(chǎn)品為高價(jià)格時(shí)，則不會(huì)出現(xiàn)百分比差異混淆現(xiàn)象；（4）同時(shí)考慮時(shí)間壓力和產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，在有限時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者僅在對(duì)低價(jià)格產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)出現(xiàn)百分比差異混淆現(xiàn)象，而在充足時(shí)間內(nèi)，無論產(chǎn)品價(jià)格高低，消費(fèi)者均不會(huì)表現(xiàn)出百分比差異混淆現(xiàn)象。