王曉珍+王玉珠+楊玉兵+楊拴林
內(nèi)容摘要:本文以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的包郵現(xiàn)象為切入點(diǎn),采用實(shí)驗(yàn)法研究網(wǎng)購(gòu)價(jià)格框架效應(yīng)中整合價(jià)與分離價(jià)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。結(jié)果顯示:價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著性影響,且整合價(jià)情境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿得分顯著大于分離價(jià)情境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿得分;感知價(jià)值在價(jià)格框架與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿間存在部分中介效應(yīng);涉入度和產(chǎn)品價(jià)格在價(jià)格框架與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。
關(guān)鍵詞:價(jià)格框架 感知價(jià)值 購(gòu)買(mǎi)意愿 涉入度 產(chǎn)品價(jià)格
中圖分類號(hào):F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
引言
截至2015年12月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億,互聯(lián)網(wǎng)的快速普及帶動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)持續(xù)繁榮,網(wǎng)購(gòu)總量持續(xù)增長(zhǎng);我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)4.13億,同比增長(zhǎng)14.3%。網(wǎng)購(gòu)的快速發(fā)展,既便利了生活,也改變了傳統(tǒng)購(gòu)物模式。消費(fèi)者與產(chǎn)品分離是網(wǎng)購(gòu)區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)物的一個(gè)重要特點(diǎn),由此產(chǎn)生了一個(gè)附加費(fèi)用——郵費(fèi)支付。當(dāng)商品由多個(gè)價(jià)格組合而成時(shí),相比于價(jià)值較高的部分,消費(fèi)者對(duì)價(jià)值較低的部分價(jià)格更加敏感(Hamilton、Srivastava,2008)。由此可見(jiàn),郵費(fèi)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策產(chǎn)生影響,應(yīng)進(jìn)行深入研究。
商家的包郵行為于消費(fèi)者而言是部分費(fèi)用節(jié)省,相當(dāng)于商家讓渡部分利潤(rùn)為商品運(yùn)輸買(mǎi)單,而實(shí)際上包郵產(chǎn)品和另一家打折而不包郵的產(chǎn)品總價(jià)值可能一致。這種以不同方式展示相同信息卻導(dǎo)致決策結(jié)果大相徑庭的現(xiàn)象即為“框架效應(yīng)”。劉磊和王承璐(2012)研究不同消費(fèi)者對(duì)促銷信息的反應(yīng)效果,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向特質(zhì)顯著影響促銷信息反應(yīng)。施卓敏等(2013)對(duì)比發(fā)現(xiàn),商品包郵比贈(zèng)品更能促進(jìn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿,且商品價(jià)格高低與消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向特質(zhì)對(duì)促銷框架效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用。涉入度概念自提出后逐漸被引入到消費(fèi)者行為研究中作為調(diào)節(jié)變量。Sun等(2010)通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的涉入度高時(shí),現(xiàn)金折扣和比例折扣的降價(jià)感知無(wú)顯著差異;涉入度低時(shí),比例折扣的降價(jià)感知更高。Campbell等(2014)認(rèn)為消費(fèi)者涉入度和感知價(jià)值顯著相關(guān),正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。
目前,框架效應(yīng)相關(guān)研究集中在價(jià)格促銷、價(jià)格呈現(xiàn)形式等對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,網(wǎng)購(gòu)包郵現(xiàn)象的研究更集中于與其他促銷形式的差異比較,卻未對(duì)“商品包郵”和“商品價(jià)+郵費(fèi)”的產(chǎn)品定價(jià)設(shè)計(jì)效果進(jìn)行比較;此外,網(wǎng)絡(luò)便利的搜索環(huán)境使得消費(fèi)者可充分了解產(chǎn)品,其涉入度明顯區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)。本文以框架效應(yīng)理論為基礎(chǔ),引入消費(fèi)者涉入度和產(chǎn)品價(jià)格兩個(gè)調(diào)節(jié)變量,采用實(shí)驗(yàn)法研究?jī)r(jià)格框架(商品包郵VS“商品價(jià)+郵費(fèi)”)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。
研究假設(shè)
(一)價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響
價(jià)格的不同呈現(xiàn)方式會(huì)引起消費(fèi)者偏好與行為變化的現(xiàn)象被稱為價(jià)格框架效應(yīng)。Morwitz等(1998)指出若核心產(chǎn)品的價(jià)格比附加部分(如郵費(fèi))吸引力更大,分離定價(jià)模式更能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),但Thaler(2008)提出整合定價(jià)模式更能吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。李四蘭(2011)實(shí)證發(fā)現(xiàn),整合價(jià)與分離價(jià)兩種模式會(huì)顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿,其中消費(fèi)者認(rèn)知水平起調(diào)節(jié)作用。黃敏學(xué)和綦欣德(2013)運(yùn)用分離價(jià)與整合價(jià)模式研究網(wǎng)購(gòu)郵費(fèi)問(wèn)題,發(fā)現(xiàn)難以獲得的商品更應(yīng)包郵。姚倩(2015)基于S-0-R模型實(shí)證驗(yàn)證了感知價(jià)值在購(gòu)買(mǎi)意愿研究模型中的中介作用。
本文的價(jià)格框架效應(yīng)是指網(wǎng)購(gòu)中商品價(jià)格與運(yùn)費(fèi)價(jià)格是否分離(商品包郵VS“商品價(jià)+郵費(fèi)”)所引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的變化。當(dāng)商家包郵時(shí),消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商品價(jià)格即商品價(jià)值并進(jìn)一步產(chǎn)生成本節(jié)省的“利得”心理,其感知價(jià)值較高并促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策,有利于購(gòu)買(mǎi)意愿的達(dá)成。相反,若商家不包郵,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為郵費(fèi)是一種額外付出成本,商品價(jià)格并不等于商品價(jià)值,會(huì)產(chǎn)生“利失”心理,其感知價(jià)值較低,不利于購(gòu)買(mǎi)意愿的達(dá)成?;诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè):
H1:網(wǎng)購(gòu)中,價(jià)格框架效應(yīng)顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿;整合定價(jià)模式(商品包郵)比分離定價(jià)模式更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。
H2:感知價(jià)值在價(jià)格框架與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。
(二)涉入度調(diào)節(jié)效應(yīng)
消費(fèi)者涉入度指消費(fèi)者在搜索、處理商品相關(guān)信息和廣告所花時(shí)間和精力。涉入度影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為,其在動(dòng)機(jī)與滿意度之間(Kim,2008)起中介作用,在感知契合度與品牌延伸評(píng)價(jià)之間(Jung、Tey,2010)、在價(jià)格和賣(mài)家信譽(yù)對(duì)感知價(jià)值影響中(姚倩,2015)起調(diào)節(jié)作用。
網(wǎng)購(gòu)時(shí)消費(fèi)者涉入度水平較高,說(shuō)明消費(fèi)者能夠較為清晰地認(rèn)知產(chǎn)品和郵費(fèi),因此兩種定價(jià)模式對(duì)高涉入度水平消費(fèi)者作用效果不明顯。由于缺乏產(chǎn)品知識(shí)的了解,涉入度水平較低的消費(fèi)者更易從整體價(jià)格去考慮產(chǎn)品價(jià)值,且整合定價(jià)的產(chǎn)品標(biāo)示價(jià)格較高,因此低涉入度消費(fèi)者易認(rèn)為整合定價(jià)產(chǎn)品比分離定價(jià)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值較高,從而導(dǎo)致他們更傾向于購(gòu)買(mǎi)整合定價(jià)產(chǎn)品?;诖?,本文提出如下假設(shè)。
H3:消費(fèi)者涉入度水平不同時(shí),價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)感知價(jià)值的影響效果不同。
H4:消費(fèi)者涉入度水平不同時(shí),價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響效果不同。
(三)價(jià)格調(diào)節(jié)效應(yīng)
Harinck F et al.(2008)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者厭惡損失的特性會(huì)受到絕對(duì)數(shù)量的調(diào)節(jié),即當(dāng)損失的數(shù)量相對(duì)總數(shù)量的比例較大時(shí),消費(fèi)者對(duì)于損失會(huì)比較敏感。高曉倩、王麗娟(2014)引入產(chǎn)品價(jià)格變量并運(yùn)用情景實(shí)驗(yàn)法研究了在線交易的價(jià)格框架,結(jié)果表明價(jià)格框架效應(yīng)顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿,且產(chǎn)品價(jià)格起到調(diào)節(jié)作用。
一般而言,網(wǎng)購(gòu)郵費(fèi)的價(jià)格變化幅度較小,一般在10-20元之間。若網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格較低,郵費(fèi)占總體網(wǎng)購(gòu)價(jià)格的比重較大,消費(fèi)者對(duì)郵費(fèi)價(jià)格的敏感性就較高。此時(shí),如果商家采取整合定價(jià)模式,會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“利得”心理,從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。若網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格較高,郵費(fèi)占總體網(wǎng)購(gòu)價(jià)格比重較小,消費(fèi)者對(duì)郵費(fèi)價(jià)格的敏感性不高,因此包郵與否對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿影響較小?;诖?,本文提出如下假設(shè)。
H5:網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格不同時(shí),價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)感知價(jià)值的影響效果不同。
H6:網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格不同時(shí),價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響效果不同。
研究設(shè)計(jì)
本文對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查,共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷520份,問(wèn)卷甄別后最終得到有效問(wèn)卷492份,問(wèn)卷有效率94.6%。調(diào)查樣本在年齡、性別、受教育程度及網(wǎng)購(gòu)頻率等方面符合《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的研究結(jié)果,具有一定的代表性。
本文采用“2(整合定價(jià)vs.分離定價(jià))×2(高價(jià)格vs.低價(jià)格)×2(高涉入度vs.低涉入度)”的三因素混合設(shè)計(jì),價(jià)格框架與產(chǎn)品價(jià)格采取組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),涉入度水平采用組內(nèi)因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。研究模型見(jiàn)圖1所示。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析
(一)信度效度分析
本文運(yùn)用SPSS19.0對(duì)感知價(jià)值、涉入度及購(gòu)買(mǎi)意愿的有效性數(shù)據(jù)進(jìn)行信度效度分析。信度檢驗(yàn)中,涉入度水平及感知價(jià)值的克朗巴哈系數(shù)分別為0.787、0.717,均大于0.7,量表信度高;購(gòu)買(mǎi)意愿的克朗巴哈系數(shù)為0.668,處于可接受范圍。樣本總體信度高,為0.855,說(shuō)明樣本內(nèi)部變量結(jié)構(gòu)可靠且可信,適合做實(shí)證分析。同時(shí),效度分析顯示,本文測(cè)量題項(xiàng)的KMO值為0.916,數(shù)據(jù)有效性較高。
(二)變量操控檢驗(yàn)
為保證實(shí)驗(yàn)的科學(xué)性與有效性,本文運(yùn)用峰度及偏度系數(shù)對(duì)樣本進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn),結(jié)果顯示所有變量偏度及峰度系數(shù)均在±2之間,服從正態(tài)分布,樣本數(shù)據(jù)較為合理。為進(jìn)一步檢驗(yàn)樣本操控變量的有效性,對(duì)其進(jìn)行單因素方差分析,整合價(jià)情境下的消費(fèi)者感知價(jià)值得分更高(F(1,490)=52.191,M整合價(jià)=5.8>M分離價(jià)=5.09,P=0<0.05)。因此本實(shí)驗(yàn)的材料有效,可進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。
(三)研究假設(shè)檢驗(yàn)
1.主效應(yīng)檢驗(yàn)。本文運(yùn)用單因素方差分析對(duì)價(jià)格框架與感知價(jià)值及購(gòu)買(mǎi)意愿影響作用進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果顯示,整合價(jià)情境下消費(fèi)者感知價(jià)值得分更高(F(1,490)=52.191,M整合價(jià)=5.8>M分離價(jià)=5.09,P=0<0.05)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿得分更高(F(1,490)=56.453,M整合價(jià)=5.81>M分離價(jià)=4.57,P=0<0.05)。因此本文假設(shè)H1得到驗(yàn)證。
2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)。中介效應(yīng)檢驗(yàn)主要包括價(jià)格框架對(duì)感知價(jià)值回歸分析、價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿回歸分析及價(jià)格框架、感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿回歸分析三類,結(jié)果如表1所示。
結(jié)果顯示,價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著性正向影響。同時(shí)將價(jià)格框架、感知價(jià)值放入回歸方程對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿做回歸效果分析時(shí),價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度削弱(Sig.=0.119 3.產(chǎn)品價(jià)格調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。由于產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)格框架均為類別變量,因此本文對(duì)其進(jìn)行交互作用分析。結(jié)果可知,價(jià)格框架顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值(F=53.263,P=0<0.05);產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值不存在顯著影響(F=1.187,P=0.276>0.05);價(jià)格框架×產(chǎn)品價(jià)格顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值(F=1.857,P=0.004<0.05)。價(jià)格框架(F=58.846,P=0<0.05)、產(chǎn)品價(jià)格(F=3.845,P=0.05)、價(jià)格框架×產(chǎn)品價(jià)格(F=1.889,P=0.03<0.05)均顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。綜上,價(jià)格框架與產(chǎn)品價(jià)格之間交互作用顯著,產(chǎn)品價(jià)格在價(jià)格框架與感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著,本文假設(shè)H5、H6成立(見(jiàn)圖2、圖3)。 根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格(高、低)對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分組,進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果顯示,對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品,價(jià)格框架顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值(F=36.218,P=0<0.05)、購(gòu)買(mǎi)意愿(F=38.894,P=0<0.05);整合價(jià)情境下,消費(fèi)者感知價(jià)值得分更高(M整合價(jià)=5.79>M分離價(jià)=4.99,P=0<0.05)、購(gòu)買(mǎi)意愿得分更高(M整合價(jià)=5.78>M分離價(jià)=4.94,P=0<0.05)。對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品,價(jià)格框架顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值(F=18.254,P=0<0.05)、購(gòu)買(mǎi)意愿(F=20.892,P=0<0.05);整合價(jià)情境下,消費(fèi)者感知價(jià)值得分更高(M整合價(jià)=5.76>M分離價(jià)=5.22,P=0<0.05)、購(gòu)買(mǎi)意愿得分更高(M整合價(jià)=5.83>M分離價(jià)=5.25,P=0<0.05)。 4.涉入度調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。本文對(duì)涉入度水平進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化后轉(zhuǎn)化為分類變量,并基于此對(duì)其進(jìn)行交互作用分析。結(jié)果顯示,價(jià)格框架(F=188.499,P=0<0.05)、涉入度(F=157.667,P=0<0.05)、價(jià)格框架×涉入度(F=191.365,P=0<0.05)均顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值;價(jià)格框架(F=172.084,P=0<0.05)、涉入度(F=133.789,P=0<0.05)、價(jià)格框架×涉入度(F=191.365,P=0<0.05)均顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。綜上,價(jià)格框架與涉入度之間交互作用顯著,涉入度在價(jià)格框架與感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著,本文假設(shè)H3、H4成立(見(jiàn)圖4、圖5)。 根據(jù)涉入度水平不同(高、低)對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分組,進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果顯示,對(duì)于低涉入度消費(fèi)者,價(jià)格框架顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值(F=150.195,P=0<0.05)、購(gòu)買(mǎi)意愿(F=121.483,P=0<0.05);整合價(jià)情境下,消費(fèi)者感知價(jià)值得分更高(M整合價(jià)=5.83>M分離價(jià)=3.78,P=0<0.05)、購(gòu)買(mǎi)意愿得分更高(M整合價(jià)=5.84>M分離價(jià)=3.83,P=0<0.05)。對(duì)于高涉入度消費(fèi)者,價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值(F=0.014,P=0.905>0.05)、購(gòu)買(mǎi)意愿(F=1.236,P=0.267>0.05)不存在顯著影響。
結(jié)論及建議
(一)結(jié)果討論
價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響驗(yàn)證結(jié)果與李四蘭以及高曉倩、王麗娟等學(xué)者研究結(jié)論一致;感知價(jià)值的中介作用驗(yàn)證結(jié)果與寇巧媛、姚倩等學(xué)者的研究結(jié)論一致。此兩部分結(jié)果不再作討論,以下主要對(duì)涉入度和產(chǎn)品價(jià)格調(diào)節(jié)作用的驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)行討論。
涉入度調(diào)節(jié)作用結(jié)果討論。前文所述,價(jià)格框架與涉入度之間交互作用顯著,涉入度在價(jià)格框架與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著,這與李四蘭、姚倩等學(xué)者的結(jié)論部分一致。涉入度水平較高,說(shuō)明消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)較為豐富,對(duì)產(chǎn)品性能等指標(biāo)十分了解,因此消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)全方位對(duì)比評(píng)估產(chǎn)品,能夠較為清晰地認(rèn)知產(chǎn)品和郵費(fèi),故兩種定價(jià)模式對(duì)高涉入度水平消費(fèi)者作用效果不明顯。由于缺乏產(chǎn)品知識(shí)的了解,涉入度水平較低的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格及價(jià)值認(rèn)知水平不夠,更多地從整體價(jià)格去考慮產(chǎn)品價(jià)值,且整合定價(jià)比分離定價(jià)所標(biāo)示的產(chǎn)品價(jià)格較高,因此低涉入度消費(fèi)者易認(rèn)為整合價(jià)格即為產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值,并進(jìn)一步認(rèn)為整合定價(jià)產(chǎn)品比分離定價(jià)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值更高,從而導(dǎo)致他們更傾向于購(gòu)買(mǎi)整合定價(jià)產(chǎn)品。
產(chǎn)品價(jià)格調(diào)節(jié)作用結(jié)果討論。前文所述,價(jià)格框架與產(chǎn)品價(jià)格之間交互作用顯著,產(chǎn)品價(jià)格在價(jià)格框架與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著,這與施卓敏等及高曉倩、王麗娟等學(xué)者的結(jié)論部分一致。若網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格較低,郵費(fèi)占總體網(wǎng)購(gòu)價(jià)格的比重較大,消費(fèi)者對(duì)郵費(fèi)價(jià)格的敏感性較高。此時(shí),如果商家采取整合定價(jià)模式,郵費(fèi)呈現(xiàn)價(jià)格為0,會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“利得”心理,從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。若網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格較高,郵費(fèi)占總體網(wǎng)購(gòu)價(jià)格比重雖小,但消費(fèi)者依然會(huì)感知額外支出成本,會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“利失”心理。因此,對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品而言,包郵與否對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿影響依然較大。
(二)營(yíng)銷建議
根據(jù)上文的實(shí)證結(jié)果,本文為網(wǎng)絡(luò)商家提供營(yíng)銷建議如下:
重視包郵策略。網(wǎng)購(gòu)中的郵費(fèi)是一種額外購(gòu)物成本,而整合定價(jià)模式會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“利得”心理,并促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。因此網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)重視包郵促銷策略,促進(jìn)交易的達(dá)成。
針對(duì)不同人群,投放不同類型廣告。對(duì)于低涉入度水平消費(fèi)者而言,整合定價(jià)比分離定價(jià)有更高的感知價(jià)值及購(gòu)買(mǎi)意愿;對(duì)于高涉入度水平消費(fèi)者而言,消費(fèi)者對(duì)分離定價(jià)與整合定價(jià)的感知價(jià)值及購(gòu)買(mǎi)意愿不存在顯著性差異。進(jìn)一步,高涉入度人群主要接觸專業(yè)類出版物,低涉入度人群主要接觸文字較少的描述性出版物。因此網(wǎng)絡(luò)商家在廣告投放時(shí)應(yīng)注意區(qū)分不同涉入度人群需求,進(jìn)行針對(duì)性廣告投放,如在文字較少的廣告中采取整合定價(jià)策略,強(qiáng)調(diào)包郵,吸引更多的低涉入度人群達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意愿。
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