唐瑄++鄭曉娜

摘要：針對消費者感知價值變化和策略行為的產(chǎn)品定價問題，通過分析消費者和銷售商的決策過程，分別得到了天天平價和動態(tài)定價策略下的最優(yōu)定價和最大利潤。當(dāng)市場存在策略消費者且感知價值下降幅度較小時，采用動態(tài)定價策略的收益高于采用靜態(tài)定價策略的收益；當(dāng)市場全為非策略消費者，或當(dāng)策略消費者感知價值下降幅度較大或者感知價值不變時，應(yīng)采用靜態(tài)定價策略；策略消費者占比的增加以及一定范圍內(nèi)感知價值下降幅度的增大，都會促進(jìn)消費者總購買量和銷售商利潤的增長。

關(guān)鍵詞：動態(tài)定價；天天平價；策略消費者；感知價值

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收稿日期：2016-04-27

作者簡介：唐瑄（1991-），男，四川南充人，北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士研究生，研究方向：動態(tài)定價；鄭曉娜（1974-），女，哈爾濱人，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：供應(yīng)鏈管理、運營管理與營銷科學(xué)交叉。

一、引言

商家為了積聚人氣，增加銷售額，常常通過動態(tài)定價來影響需求。降價促銷的收效也是顯而易見的，如2015年11月11日，阿里巴巴“雙十一”購物狂歡節(jié)全天成交額達(dá)到91217億元，參與交易的國家和地區(qū)達(dá)到232個，再次刷新了單一電商平臺單天交易的世界紀(jì)錄。面對銷售商的動態(tài)定價，部分消費者的行為也越來越理性。不少消費者會提前選好自己中意的商品，特地等到打折促銷時刻來臨時才真正購買。Elmaghraby和Keskinocak（2003）將這種做出購買決策時會比較在不同價格階段獲得的消費者剩余的消費者稱為策略消費者，立即購買而不會等待的消費者稱為非策略消費者或短視消費者。

然而，在快速增長的網(wǎng)購銷量背后，很多消費者對電商促銷期間的購物滿意度比平時大打折扣。除了少數(shù)商家銷售假貨或者存在價格欺詐現(xiàn)象之外，集中促銷會導(dǎo)致物流系統(tǒng)短期內(nèi)所承受的壓力急劇上升。盡管經(jīng)過幾年的“雙十一”歷練，電商和快遞企業(yè)在準(zhǔn)備方面都有進(jìn)步，但是商品配送延遲目前仍然難以避免，消費者從下單到收貨需要等待比平時更長的時間。此外，由于巨大的流量壓力，各大電商平臺均不同程度地出現(xiàn)了網(wǎng)頁無法加載、付款失敗等問題，使得一些怕麻煩的消費者開始刻意避開促銷當(dāng)天購物。無論是等待還是麻煩的購物體驗，都會造成消費者對折扣價格階段獲取商品的感知價值降低。與動態(tài)定價策略相比，零售連鎖巨頭沃爾瑪、Costco等則采用“天天平價”（即靜態(tài)價格）的定價策略，即每天都保持較低的價格來運作，以吸引大量且穩(wěn)定的客流來消費。顯然，天天平價策略不會產(chǎn)生動態(tài)定價時的消費者等待和流量擁堵問題。那么在面對持幣觀望的消費者時，動態(tài)定價和天天平價的策略孰優(yōu)孰劣？愿意等待低價的消費者所占的比例會怎樣影響銷售商的決策？消費者感知價值的變化又將如何影響銷售商的定價和利潤？這些都是本文試圖回答的問題。

有關(guān)消費者策略行為的研究最早始于Coase（1972），他提出如果消費者理性地等待降價，即使是一個壟斷銷售商，也會被迫以邊際成本銷售產(chǎn)品。許多文獻(xiàn)指出策略消費者的出現(xiàn)會損害動態(tài)定價的盈利水平（如Besanko和Winston，1990；Aviv和Pazgal，2008；Levin等，2009）并總是使得靜態(tài)價格成為最優(yōu)策略（如Wilson，1988；Su，2007；Gallego等，2008）。與之相反，斯坦福商學(xué)院發(fā)布的一份研究成果顯示，采用高低價促銷策略的零售商的盈利水平要高于采用天天平價定價法的零售商（Rigoglioso，2011）。此后，一些文獻(xiàn)（如Swinney，2011；Parlaktürk，2012；Cachon和Feldman，2015）討論了幾種面臨策略消費者時可以保持動態(tài)定價盈利水平的運營層面因素（如產(chǎn)品價值的不確定性、產(chǎn)品多樣性、價格承諾）。最近一些動態(tài)定價領(lǐng)域的研究則是在策略行為的基礎(chǔ)上，考慮了消費者的心理因素，相應(yīng)的定價策略分析能更好地指導(dǎo)現(xiàn)實情況。已被考察過的心理因素包括損失厭惡（Popescu和Wu，2007；Nasiry和Popescu，2011；Baron等，2015）、雙曲貼現(xiàn)（Su，2009）、預(yù)期后悔（Diecidue等，2012；Nasiry和Popescu，2012；zer和Zheng，2015）以及產(chǎn)品可獲得性錯覺（zer和Zheng，2015）。

本文將在策略行為的基礎(chǔ)上考慮消費者因為購物等待和麻煩體驗導(dǎo)致感知價值下降的心理因素，比較當(dāng)市場上同時存在策略消費者和非策略消費者時，不同類型消費者如何做出最優(yōu)購買決策以及動態(tài)定價和靜態(tài)定價哪種策略更有利于銷售商，并分析策略消費者所占比例和感知價值變化對銷售商定價和利潤的影響。

六、結(jié)語

本文考慮了消費者感知價值變化時銷售商面對策略消費者和非策略消費者并存市場的最優(yōu)定價策略。文章分析了消費者與銷售商的決策過程，分別得到了天天平價策略和動態(tài)定價策略下的最優(yōu)定價和最大利潤。當(dāng)市場存在策略消費者且感知價值下降幅度較小時，采用動態(tài)定價策略的收益一定高于采用靜態(tài)定價策略的收益；當(dāng)市場全為非策略消費者，或當(dāng)策略消費者感知價值下降幅度較大或者感知價值不變時，動態(tài)定價不再具有優(yōu)越性，銷售商應(yīng)采用靜態(tài)定價策略。研究還發(fā)現(xiàn)，隨著策略消費者所占比例上升，產(chǎn)品在兩個階段的定價都會升高，策略消費者會逐漸成為銷售商的主要利潤來源，盡管更多的購買行為發(fā)生在第二階段降價時，總的購買量增加成為兩階段總利潤增長的關(guān)鍵因素。而感知價值下降的心理則可以減少策略消費者等待降價的行為，促使更多購買行為發(fā)生在第一階段高價時。伴隨著感知價值下降幅度的增大，策略消費者總購買量和第一階段價格的雙增長使得動態(tài)定價的總利潤不斷增加。

消費者心理和策略行為決定了消費者購買過程的復(fù)雜性，考慮心理和策略因素也使得本文的分析結(jié)果能更好地指導(dǎo)現(xiàn)實情況。與斯坦福商學(xué)院的調(diào)研結(jié)果一致，本文的模型分析驗證了零售業(yè)內(nèi)諸多企業(yè)選擇高低價促銷法的一個重要原因：特定期間內(nèi)更高的銷售收益。同時，也從感知價值的角度解釋了諸如沃爾瑪、Costco等零售商堅持天天平價策略的緣故，即消費者對當(dāng)期和未來價格的一致性感知賦予了實施靜態(tài)定價的合理性。盡管數(shù)據(jù)顯示采用天天平價的零售商的收益不如采用高低價促銷的零售商，但天天平價在通過穩(wěn)定和高頻率的消費者需求來降低缺貨風(fēng)險、協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈方面所起的作用卻沒有相應(yīng)的數(shù)據(jù)。所以未來的研究可以放寬供應(yīng)充足的假設(shè)，引入缺貨風(fēng)險，以進(jìn)一步對比考察天天平價所節(jié)約的成本和動態(tài)定價的額外收益。

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