張馨儀

課題項目：湖南省情與決策咨詢資助項目課題（基于“雙向調(diào)控”政策對長沙房地產(chǎn)市場消費者行為激勵機制研究），課題編號2014ZZ125

摘 要：感知價值的消費聽起來像是一個陌生的名詞術(shù)語，但在現(xiàn)實生活中它卻并不陌生。消費者的消費憑得是自己的感知價值。影響消費者消費的因素多種多樣。為了不使市場經(jīng)濟失去活力，政府、企業(yè)還是商家都想出了各種辦法來激勵消費者的消費行為。篇末表達了寄希望在消費者的感知消費行為上，帶拉動經(jīng)濟持續(xù)增長。

關(guān)鍵詞：感知價值；消費行為；激勵；消費者

擴大消費，拉動內(nèi)需已成為當(dāng)今話題。消費者對市場上的商品持有不同的欣賞和鑒別。心情的好壞，性別的差異，收入的不均等都影響著消費者的消費。感知思維下的消費者往往都比較感情化，買產(chǎn)品完全取決與內(nèi)心的感受。為了吸引消費者各種各樣的消費需求，大到政府，小到企業(yè)，激勵消費工作做的非常多。

一、感知價值的話題

感知價值是消費者對服務(wù)效用的總體評價，這種評價基于對其獲取的收益與付出的成本的比較，其英文意思是perceived value.那么作為一名消費者其感知價值又是怎樣的呢？客觀的商品和無形的服務(wù)是引起顧客主觀認(rèn)知的中介。舉個買櫝還珠的例子，想買木匣的人看中的是匣子本身的外在價值，然而匣子內(nèi)的珠子具有更大的價值。消費者買產(chǎn)品完全是憑自己的主觀認(rèn)知，消費者希望在消費過程中實現(xiàn)自身的顧客價值。它是一種顧客權(quán)衡企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)后做出的比較和決定。

二、影響消費者的消費因素是多樣的

處于不同地區(qū)的人的消費情況是不同的，南方的人生活比較富裕相比北方人而言更懂得將錢花在開銷用度上。所受教育程度不同也會影響消費。文化程度高的人更傾向于買一些高性能的貴重物品。另外還有風(fēng)俗習(xí)慣、人口規(guī)模等因素也會影響消費者的消費行為。過去企業(yè)僅僅局限于對消費習(xí)俗需求被動的滿足，隨著市場競爭日趨激烈，蘊含在消費習(xí)俗中的營銷商機被企業(yè)所關(guān)注，科學(xué)地分析消費習(xí)俗商機并采取有效的營銷策略，將大大提高企業(yè)在市場中的競爭力。

三、如何激勵消費者的消費行為

1.政府的宏觀調(diào)控。在刺激顧客的消費過程中，政府的宏觀調(diào)控扮演重要的角色，家電下鄉(xiāng)以舊換新就是很好的例子。自2009年2月1日起推廣至全國的“家電下鄉(xiāng)”政策被稱為“農(nóng)民得實惠、企業(yè)得市場、政府得民心”的好政策。家電下鄉(xiāng)的政策有效的釋放了消費者的消費能力。當(dāng)然節(jié)能補貼，小排量汽車補貼等相關(guān)政策的及時出臺也激勵了消費，拉動了內(nèi)需。消費者的收入水平高了也會自然而然的擴大消費。這就需要國家對薪資標(biāo)準(zhǔn)提上去。政府的宏觀調(diào)控做好了，經(jīng)濟會提高很快。無論是商家還是消費者都更愿意看到政府在這方面的措施出臺。

2.媒體的宣傳。媒體宣傳對產(chǎn)品和服務(wù)是一個很好的推銷途徑，消費者感覺這則廣告好，很熟悉，就很樂意去購買這種產(chǎn)品和享受這種服務(wù)。經(jīng)過媒體的一番炒作之后，消費者感覺很新鮮。原本打算少買一些的產(chǎn)品的，經(jīng)過媒體的宣傳之后反而更愿意多買一些。這就要求無論是企業(yè)還是上市的公司要把宣傳這塊搞上去。這是營銷策劃的一種形式。這種形式不禁讓人眼前一亮，給人耳目一新的感覺。在短時的記憶腦海中，消費者把這種對產(chǎn)品推廣的娛樂視覺記在了腦海中。有了這種記憶的存在，消費者更愿意去到現(xiàn)實中體驗這種親近的感覺盛宴。消費者到產(chǎn)品所在地的商超和門店進行消費，購買該產(chǎn)品。

3.商品本身的質(zhì)量。從保護消費者權(quán)益的角度看，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，就是保護了消費者權(quán)益；提升了產(chǎn)品質(zhì)量，就是提升了消費維權(quán)水平。一件產(chǎn)品其質(zhì)量越高，價格越低，消費者便爭相去買。反之，認(rèn)識到該產(chǎn)品性能不好，價格偏高，消費力會大打折扣。一個好的產(chǎn)品具有較長的使用壽命，使用和維修極為方便而且價格也合理。消費者認(rèn)識到此類產(chǎn)品不錯，很值得去買。生產(chǎn)者從產(chǎn)品的出廠做起，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，運輸者不辭勞苦將產(chǎn)品交于產(chǎn)品保管者。這層層環(huán)節(jié)無疑不是廠家對消費所給予的信譽和承擔(dān)的責(zé)任風(fēng)險。消費者在購買產(chǎn)品時往往也較多地留意商品的生產(chǎn)廠家和日期。他們愿把更多的錢花費在信譽度高且售后有保障的產(chǎn)品上，因為這類產(chǎn)品身上有消費者的感知價值在。

4.其它一些激勵消費的措施。為了激勵消費者的購買力，一些商家在網(wǎng)絡(luò)上成立了虛擬的店鋪。數(shù)據(jù)顯示，阿里移動端全天成交額達到243億，是去年移動交易額的4.54倍，占到今年總成交額的42.6%。企業(yè)與企業(yè)之間相互競爭，為了贏得市場不惜投入巨額引進技術(shù)、人才和設(shè)備，開發(fā)新的產(chǎn)品，向自己的顧客拋出橄欖枝。消費者感受到了企業(yè)的規(guī)模和硬件和軟件的強大實力，也都更愿意接受這美麗的橄欖枝。另外像搞活動，促銷商品。每當(dāng)節(jié)假日來臨之際，各大商家無論是網(wǎng)絡(luò)上的虛擬店鋪，還是現(xiàn)實中的實體店鋪都把各式各樣的商品擺的滿滿的。為了吸引眼球，他們打著節(jié)日大回饋，大降價。其形式新穎，產(chǎn)品琳瑯滿目。假日中得到休閑機會的消費者往往很享受假日帶與他們的購物快樂快感。

四、結(jié)束語

也許感知價值下的消費者對消費的盲目性是值得思考的，但這卻是消費者的一種主觀的心理認(rèn)知的希望。社會主義市場經(jīng)濟是一個活躍的經(jīng)濟體，它的運行與發(fā)展需要廣大消費者參與。消費者們憑借著自己的感知價值在這個大環(huán)境下購買著中意的商品，享受著精神上的滿足。由于些許原因，這種消費力的消耗是有限的，只有源源不斷的刺激消費激勵機制源頭活水的滋潤，這種如流水般的消費才會越來越活躍。

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