劉軼

摘 要：游客的感官價(jià)值成為衡量旅游目的地的重要指標(biāo)，已經(jīng)得到旅游學(xué)者的廣泛重視。本文以西昌邛海國家濕地公園為例，通過問卷調(diào)查法和訪談法等研究方法，分析了邛海濕地公園旅客感知價(jià)值的影響力大小，提出了針對感知價(jià)值中分值較低選項(xiàng)的改進(jìn)意見。

關(guān)鍵詞：邛海；濕地公園；感知價(jià)值；價(jià)值維度

近年來游客感知價(jià)值作為測定旅游目的地競爭優(yōu)勢的新標(biāo)準(zhǔn)已得到旅游學(xué)者的廣泛重視，許多學(xué)者對其概念、內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和測量等問題展開了深入細(xì)致的研究。濕地公園是集環(huán)境保護(hù)、休閑度假、科普教育和文化娛樂等生態(tài)和社會(huì)功能于一體的公園形式，已經(jīng)成為開展生態(tài)旅游的重要載體。而濕地公園游客感知價(jià)值的高低，反映了濕地公園各種功能的實(shí)現(xiàn)程度，也是濕地旅游目的地競爭力大小的體現(xiàn)。游客體驗(yàn)價(jià)值包括服務(wù)體驗(yàn)、特色體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、成本體驗(yàn)、生態(tài)體驗(yàn)、信任體驗(yàn)、關(guān)懷體驗(yàn)幾個(gè)維度。這一研究表明，濕地公園作為一種承載多種功能的特殊旅游地，其體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)有別于城市、郵輪、旅行社等的感知價(jià)值，特別是教育價(jià)值和生態(tài)價(jià)值是濕地公園型旅游地的獨(dú)特價(jià)值。由于單項(xiàng)研究受到案例地、調(diào)查時(shí)間和樣本數(shù)量等因素限制，其研究結(jié)果需要進(jìn)一步驗(yàn)證。

一、研究方法

（一）邛海國家濕地公園概況

邛海是四川省第二大天然淡水湖，位于四川省涼山彝族自治州西昌市。邛海，古稱邛池，形成距今約180萬年前，為烏蒙山和橫斷山邊緣斷裂陷落形成的高原湖泊濕地，見證了橫斷山區(qū)東緣的地史演變過程。作為安寧河支流海河源頭的高原淡水湖泊，水域面積28.3 km2，蓄水量2.89億m3，是西昌城區(qū)40萬各族群眾的飲用水源地，被譽(yù)為西昌的母親湖。

（二）游客感知價(jià)值的測量

已有的游客感知價(jià)值量表由于研究情境的不同，測量題項(xiàng)和量表結(jié)構(gòu)（維度）上存在較大差異。本研究主要目的是測量和比較濕地公園的游客感知價(jià)值，而濕地公園由于其獨(dú)特資源稟賦，使其為游客提供了不同于其他類型目的地的獨(dú)特價(jià)值。魏遐和潘益聽曾編制并檢驗(yàn)了濕地公園游客感知價(jià)值量表。因此，本研究以他們初步提純后形成的量表（包括41個(gè)測量項(xiàng)目）在邛海濕地進(jìn)行預(yù)調(diào)研，檢驗(yàn)該量表在同類型旅游地的適用性。預(yù)調(diào)研在2015年3月中旬進(jìn)行，調(diào)查組選擇邛海濕地公園出口候船處作為調(diào)查地點(diǎn)，使用方便樣本取樣方法，共發(fā)放問卷450份，回收有效問卷404份，有效率為89.8%。應(yīng)用SPSS 17.0軟件對404 份有效問卷進(jìn)行相關(guān)分析，得到結(jié)果中有5個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)水平最差，只達(dá)到0.2 左右，經(jīng)考慮后將其剔除。其他各題項(xiàng)的總體相關(guān)性大多處于0.4～0.5區(qū)間內(nèi)，上下浮動(dòng)不超過0.05，其中有15個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)水平都接近0.5，說明這些題項(xiàng)在游客感知測量中具有較高的參考價(jià)值，因此予以保留。剩下21個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)水平處于中等，生態(tài)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量測量方法將其中18個(gè)題項(xiàng)從語言表達(dá)的簡練、準(zhǔn)確、通俗易懂等方面重新進(jìn)行修改，另外3個(gè)題項(xiàng)分別關(guān)于景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)配套等方面，考慮到問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容應(yīng)具有針對性，且要避免因涉及內(nèi)容過于寬泛而導(dǎo)致分析結(jié)果的誤差較大，因此，將這3個(gè)題項(xiàng)從內(nèi)部層次上進(jìn)一步分類、細(xì)化，得到8個(gè)新題項(xiàng)。此外，結(jié)合實(shí)地調(diào)研中感知較為強(qiáng)烈的關(guān)于兩景區(qū)原生態(tài)性、商業(yè)性開發(fā)等方面存在的差異，補(bǔ)充了2個(gè)項(xiàng)目，經(jīng)修正后共形成43個(gè)項(xiàng)目。

（三）數(shù)據(jù)的收集方法

正式調(diào)研于2015年5月1～4日期間進(jìn)行，分別以海濕地公園的公園出入口及候船處游客集中處為調(diào)查地點(diǎn)，兩地各發(fā)放問卷500份，問卷現(xiàn)場發(fā)放游客做完后立刻收回。這一方法便于調(diào)查人員向旅游者解釋其感到困惑的地方，有利于提高調(diào)查質(zhì)量，回收率也較高。其中濕地公園回收有效問卷490份，有效率為98.0%。

二、結(jié)果分析

（一）樣本的特征分析

統(tǒng)計(jì)邛海濕地樣本游客的特征發(fā)現(xiàn)，男性略高于女性；邛海濕地樣本中18～24歲游客比例為36.0%，邛海濕地樣本中35～44歲年齡段為16.5%，總體上，邛海濕地樣本偏年輕；受教育程度上，本科占到一半左右，其次是專科；從月收入上來看，邛海濕地樣本中，月收入2000元以下的占到30.6%，邛海濕地樣本中3000～5000元月收入的占23.8%；職業(yè)分布上，公司或企業(yè)職員比例最高，其次為學(xué)生、個(gè)體職業(yè)者和事業(yè)單位員工。從旅行特征上看：邛海濕地樣本中，自駕車和旅行社大巴比例相當(dāng)，分別為28.3%和28.5%，火車也占到一定比例（14.2%）；在出游方式上，家庭和朋友結(jié)伴是最主要的方式。

（二）濕地公園游客感知價(jià)值測量量表的檢驗(yàn)

1.濕地公園游客感知價(jià)值量表的探索性因子分析

本研究最初的感知價(jià)值測量量表包括43個(gè)題項(xiàng)，首先，使用邛海濕地公園樣本數(shù)據(jù)對最初的量表進(jìn)行探索性因子分析，KMO值為0.94，Bartletts 球形檢驗(yàn)為顯著，說明適合對該樣本做因子分析。以特征根大于1為標(biāo)準(zhǔn)，通過正交旋轉(zhuǎn)，共抽取8個(gè)公因子，解釋58.1%的方差。旅游研究較多采用因子負(fù)荷大于0.4作為題項(xiàng)歸類和選留的標(biāo)準(zhǔn)。分析每一個(gè)題項(xiàng)在各公因子上的載荷，以及某題項(xiàng)負(fù)荷在某公因子下的內(nèi)容效度，發(fā)現(xiàn)：有的題項(xiàng)在所有公因子上的載荷均不到0.4，因而刪除這樣的題項(xiàng)，如“游客在生態(tài)旅游過程中感到安全舒適”；如果題項(xiàng)同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上公因子上負(fù)荷超過0.4，也刪除這些題項(xiàng)，如“景區(qū)內(nèi)有專業(yè)導(dǎo)游，為游客提供全面的解說”；另外，如果一個(gè)公因子中大多題項(xiàng)是測量某一方面感知價(jià)值，而負(fù)荷在這一公因子下的某一題項(xiàng)理論上與其他題項(xiàng)顯然不是測量同一價(jià)值的，即不具備內(nèi)容效度，則刪除該題項(xiàng)，如“通過此次旅游，使我增進(jìn)了人際關(guān)系”和“廁所能滿足游客的需求”兩個(gè)題項(xiàng)與其他3個(gè)測量成本價(jià)值的題項(xiàng)負(fù)荷在同一公因子下，理論上很難解釋這樣的公因子，因而刪除前兩個(gè)題項(xiàng)。按照以上標(biāo)準(zhǔn)通過幾次探索性因子分析，最終得到包括6個(gè)公因子的由29個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的濕地公園游客感知價(jià)值量表，6個(gè)公因子共解釋全部題項(xiàng)59.6%的方差。

2.濕地公園游客感知價(jià)值量表的驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析得到的各擬合指數(shù)為：χ2=1171.75，χ2/df=3.24，GFI=0.84，IFI=0.92，CFI=0.92，RMSEA=0.071；除GFI稍低外，其他選用指標(biāo)均達(dá)到界值要求（由于樣本量較大，χ2一般會(huì)顯著）。為了進(jìn)一步提高擬合程度，簡化量表，根據(jù)修正指數(shù)和內(nèi)容效度分析，對模型進(jìn)行修正，刪除“景區(qū)內(nèi)的氣候等各項(xiàng)自然條件適宜，讓人感覺舒適”等6個(gè)題項(xiàng)，得到新模型的各項(xiàng)擬合指數(shù)為：χ2=536.72，χ2/df=2.50，GFI=0.91，IFI=0.96，CFI=0.96，RMSEA=0.058，說明新模型與數(shù)據(jù)擬合更好，也更為簡約。

使用該新模型與邛海濕地公園數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合，得到各擬合指數(shù)為：χ2=480.86，χ2/df=2.24，GFI=0.92，IFI=0.94，CFI=0.94，RMSEA=0.050，說明該模型與邛海濕地公園樣本數(shù)據(jù)擬合也很好。分析游客感知價(jià)值量表各維度在樣本上的信度發(fā)現(xiàn)：邛海濕地公園樣本中，6個(gè)感知價(jià)值維度的信度系數(shù)在0.70～0.83之間，說明，在樣本中，6個(gè)維度均具有較高的信度。因此，本研究最終得到包括6個(gè)維度23個(gè)題項(xiàng)的濕地公園游客感知價(jià)值量表（見表1）。

三、結(jié)論

濕地公園作為較新型的旅游景區(qū)，集生態(tài)旅游、休閑娛樂等眾多社會(huì)功能于一體，為游客提供了多方面的價(jià)值體驗(yàn)。本研究以邛海國家濕地公園為案例地，基于已有的濕地公園游客體驗(yàn)價(jià)值量表，對濕地公園游客感知價(jià)值變量和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了檢驗(yàn)。通過一系列探索性和驗(yàn)證性因子分析過程，研究得到了一個(gè)包括6個(gè)維度的濕地公園游客價(jià)值量表，這6個(gè)維度分別是：環(huán)境價(jià)值、特色價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、管理價(jià)值、知識(shí)教育價(jià)值和成本價(jià)值，每個(gè)維度由3～5個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，共包括23個(gè)題項(xiàng)，該量表及其結(jié)構(gòu)與兩個(gè)樣本的數(shù)據(jù)均有較好的擬合度。

總體來說，游客對邛海濕地公園有較為正面的價(jià)值感知，但評價(jià)強(qiáng)度都不高，說明邛海濕地公園為了進(jìn)一步提高吸引力和競爭力，都需要加強(qiáng)規(guī)劃和管理，為游客提供更高的價(jià)值。尤其是在服務(wù)方面更需要提升，其中“服務(wù)人員的態(tài)度熱情、耐心、友善、尊重”“導(dǎo)游在游客行程前能對整體行程及各項(xiàng)事宜清楚說明”兩個(gè)因子的值是最低的，說明這兩點(diǎn)是對旅客感覺最不滿意的地方。所以，要針對這兩點(diǎn)來改善服務(wù)的質(zhì)量。

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