[摘 要]隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念日益重要。消費(fèi)者通過(guò)高品質(zhì)的網(wǎng)站顧客體驗(yàn)，可以增加顧客的感知價(jià)值，從而提升顧客對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。本研究采取假設(shè)驗(yàn)證的方法，首先通過(guò)假設(shè)提出影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客體驗(yàn)感知的相關(guān)因素，進(jìn)而構(gòu)建提升網(wǎng)絡(luò)顧客體驗(yàn)價(jià)值的策略模型，其次通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析對(duì)假設(shè)因素進(jìn)行驗(yàn)證，驗(yàn)證假設(shè)問(wèn)題的正確性。根據(jù)研究的結(jié)論，最后對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家提出關(guān)于提升顧客體驗(yàn)價(jià)值的相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)；顧客體驗(yàn)；顧客感知；感知價(jià)值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.013

1 研究背景

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了人們消費(fèi)的一種新形式。電商企業(yè)的不斷增加，也使得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。為了能在眾多網(wǎng)絡(luò)品牌中脫穎而出，越來(lái)越多的電商企業(yè)開(kāi)始關(guān)注顧客的價(jià)值。顧客感知價(jià)值的構(gòu)成因素包括顧客體驗(yàn)價(jià)值，顧客關(guān)系價(jià)值和顧客感知質(zhì)量?jī)r(jià)值。顧客體驗(yàn)價(jià)值是顧客價(jià)值的重要組成部分，增加顧客的體驗(yàn)價(jià)值，能夠提高顧客的感知價(jià)值[1]，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客感知價(jià)值主要由產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成[2]，提升顧客感知價(jià)值，在產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面已經(jīng)微乎其微了，只能通過(guò)創(chuàng)造顧客的體驗(yàn)價(jià)值，才能滿足顧客的個(gè)性化需求，避免競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化，幫助企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

因此企業(yè)想要提升顧客感知價(jià)值，必須通過(guò)創(chuàng)建顧客與產(chǎn)品的交流與體驗(yàn)，進(jìn)而創(chuàng)造顧客的體驗(yàn)價(jià)值，從而提升顧客感知價(jià)值。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)價(jià)值提升的策略模型

2.1 影響網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)價(jià)值的相關(guān)因素假設(shè)

伯恩·施密特在《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出，“借助以下這些體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成因素：設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程，我們可以對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行分析研究”[3]，王龍?jiān)谄湔撐闹刑岬健敖柚O(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、承諾，就可以對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)進(jìn)行具體的策略研究”[4]，從兩人已有的研究成果來(lái)看，設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、承諾和互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程，都是創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)的“提供物”。由此可以看出，產(chǎn)品、服務(wù)、溝通和承諾是網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必備要素，同時(shí)也是顧客網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的來(lái)源物。由此我們可以假設(shè)影響網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)價(jià)值的因素。

2.1.1 產(chǎn)品因素

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的第一個(gè)接觸品，在第一時(shí)間就能夠影響到消費(fèi)者的感知感覺(jué)，產(chǎn)品的包裝、外形、顏色等都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物感覺(jué)。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要目的就是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，所以產(chǎn)品的相關(guān)因素絕對(duì)能夠影響到消費(fèi)者的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。所以文章認(rèn)為，產(chǎn)品因素能夠影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中顧客的體驗(yàn)價(jià)值，并做出如下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品因素能夠正向影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

2.1.2 服務(wù)因素

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者更加希望網(wǎng)站提供更多的服務(wù)來(lái)使他們購(gòu)物更加方便，良好的服務(wù)能夠使消費(fèi)者在購(gòu)物中保持愉悅的心情，同時(shí)網(wǎng)站提供的服務(wù)越多，消費(fèi)者就感到越方便快捷。文章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客體驗(yàn)價(jià)值與網(wǎng)站的服務(wù)息息相關(guān)，做出如下假設(shè)：

H2：服務(wù)因素能夠正向影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

2.1.3 溝通因素

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)商店與實(shí)體商店的差異性，實(shí)體商店擁有導(dǎo)購(gòu)員及其他服務(wù)人員，可以為消費(fèi)者提供體驗(yàn)服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)商店并沒(méi)有面對(duì)面的導(dǎo)購(gòu)員給予體驗(yàn)服務(wù)，只能通過(guò)客服或者線下溝通進(jìn)行體驗(yàn)服務(wù)。文章就此做出如下假設(shè)：

H3：溝通因素能夠正向影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

2.1.4 承諾因素

承諾包括產(chǎn)品承諾、支付承諾、安全承諾等方面，實(shí)物與描述的一致性，支付流程的簡(jiǎn)單快捷，網(wǎng)站信息的安全等都是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，這些都影響著消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)決策。文章認(rèn)為這些因素也會(huì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)感覺(jué)，并做出如下假設(shè)：

H4：承諾因素能夠正向影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

2.2 提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)價(jià)值策略模型的構(gòu)建

基于上述影響因素的假設(shè)，構(gòu)建企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客體驗(yàn)價(jià)值可以從產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、溝通策略和承諾策略進(jìn)行策略模型的構(gòu)建，如下圖所示。

提升顧客體驗(yàn)價(jià)值的策略模型

3 研究方法與數(shù)據(jù)

3.1 研究方法

本研究以網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)群體為研究對(duì)象，調(diào)查問(wèn)卷分為兩個(gè)部分，第一部分是問(wèn)卷的主體部分，對(duì)模型中的四個(gè)變量進(jìn)行指標(biāo)測(cè)量，包括產(chǎn)品、服務(wù)、溝通和承諾。第二部分是人口統(tǒng)計(jì)變量，用以了解被調(diào)查者的基本情況，包括被調(diào)查者的性別、年齡、每月可支配金額及網(wǎng)購(gòu)年齡。

整個(gè)問(wèn)卷由23個(gè)指標(biāo)（共4個(gè)變量）組成，其中有18個(gè)指標(biāo)使用Likert5級(jí)量表。文章中Likert5級(jí)量表具有含義如下：1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“保持中立”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。模型中的變量的測(cè)量項(xiàng)目如表1所示。

3.2 數(shù)據(jù)分析

針對(duì)本研究問(wèn)卷受訪者的基本資料，包括性別、年齡、每月生活費(fèi)區(qū)間，以及每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)頻率，分別進(jìn)行次數(shù)、百分比分析，如表2所示。

通過(guò)內(nèi)部一致性系數(shù)法對(duì)各項(xiàng)數(shù)值指標(biāo)的可信度進(jìn)行分析得到a值，具體見(jiàn)表3。

由下表可知，雖然四個(gè)變量α的值都未能達(dá)到可信度極佳的標(biāo)準(zhǔn)，但都是大于了0.5，表示該調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性可以接受，可以使用該數(shù)據(jù)進(jìn)行分析驗(yàn)證假設(shè)。

采用驗(yàn)證性因子分析對(duì)指標(biāo)變量的效度進(jìn)行驗(yàn)證，從而證明問(wèn)卷是否能測(cè)量出所要研究的概念模型的價(jià)值。使用巴特利特球形檢驗(yàn)和KMO樣本測(cè)度檢驗(yàn)題項(xiàng)之間是否具有相關(guān)性，各變量效度分析的具體情況如表4所示。

由表4可知承諾因素的KMO值最大，為0.637。其他三個(gè)變量的KMO值都處于0.5～0.8這一大區(qū)間中，表示適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)，對(duì)于Bartlett球形驗(yàn)證法而言，P值均為0.000，達(dá)到顯著水平（P<0.001），合乎因子分析的標(biāo)準(zhǔn)，也很好地證明了本研究中所用數(shù)據(jù)變量可以進(jìn)行因子分析。綜上所述，本研究采用的量表效度較好。

根據(jù)以上分析可知數(shù)據(jù)是可靠的，并且假設(shè)也存在有效性。因此，通過(guò)因子分析降維來(lái)確定最具代表性的因子并進(jìn)行相關(guān)性分析，因子分析結(jié)果如表5所示。

根據(jù)表5可知，四個(gè)測(cè)變量中，產(chǎn)品、服務(wù)、溝通、承諾分別可以選擇Q1.1：詳細(xì)描述的商品信息會(huì)讓我很滿意、Q2.3：提供多種購(gòu)物服務(wù)的網(wǎng)站讓我很方便、Q3.2：收到商家商品折扣提醒會(huì)讓我感到高興、Q4.4：安全、可靠的網(wǎng)上支付環(huán)境會(huì)讓我很有安全感，作為代表因子，對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

最后，通過(guò)相關(guān)性雙變量分析對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行逐一檢驗(yàn)。當(dāng)Sig<0.01時(shí)，代表顯著，即假設(shè)成立，檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。

4 結(jié)論與建議

本研究結(jié)合文獻(xiàn)的參考及數(shù)據(jù)分析，可以得到以下結(jié)論：

（1）顧客認(rèn)為影響其體驗(yàn)感知的因素主要有：產(chǎn)品、服務(wù)、溝通和承諾。其中承諾包括有網(wǎng)站的安全問(wèn)題，企業(yè)的售后問(wèn)題等。

（2）顧客認(rèn)為提升其體驗(yàn)感知的方向有：提高產(chǎn)品認(rèn)知感、提供服務(wù)的多元化、增加企業(yè)與顧客的溝通、保障顧客的隱私、維護(hù)顧客的權(quán)益等。

針對(duì)上述結(jié)論，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中提升顧客體驗(yàn)價(jià)值的策略模型，提出以下建議：

第一，不論是基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字產(chǎn)品，還是來(lái)源于網(wǎng)下的實(shí)體產(chǎn)品，可以在下面幾個(gè)方面加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感知。

（1）產(chǎn)品娛樂(lè)化。對(duì)注重享樂(lè)性需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如何強(qiáng)化消費(fèi)者的娛樂(lè)、情感等心理體驗(yàn)至關(guān)重要。以感官刺激為主的娛樂(lè)體驗(yàn)一直是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的中心，對(duì)于注重休閑娛樂(lè)需求的享樂(lè)性體驗(yàn)消費(fèi)者更是如此，因此需要在數(shù)字產(chǎn)品娛樂(lè)化方面進(jìn)行加強(qiáng)。

（2）產(chǎn)品感知化。產(chǎn)品的感知化不僅體現(xiàn)在享樂(lè)性需求上，同時(shí)也體現(xiàn)在功利性需求上。感官刺激是娛樂(lè)體驗(yàn)很重要的一部分，如網(wǎng)絡(luò)游戲中，調(diào)查報(bào)告結(jié)果顯示游戲畫(huà)面的精彩程度也在一定程度上影響游戲玩家的感官體驗(yàn)。產(chǎn)品的感知化一般可以通過(guò)產(chǎn)品外觀、包裝、色彩、字體、產(chǎn)品預(yù)覽等方式達(dá)到顧客感知的目的，通常采取的方式有圖片展示、視頻展示、背景音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)廣告等。

第二，在服務(wù)方面增加顧客的體驗(yàn)感知，可以從以下方面入手：

（1）服務(wù)的可視性。顧客在登錄網(wǎng)站后，只能根據(jù)自己主觀意識(shí)判斷網(wǎng)站所提供的服務(wù)。如果企業(yè)能夠在網(wǎng)站上增加提供服務(wù)的可視性的話，顧客就能根據(jù)網(wǎng)站所提供的服務(wù)選擇自身所需要的進(jìn)行體驗(yàn)，也就促成了購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

（2）服務(wù)的多樣性。企業(yè)提供多種多樣的服務(wù)，能夠使得顧客有更多的選擇空間，這有利于顧客與網(wǎng)站發(fā)生交互式的體驗(yàn)活動(dòng)。

第三，在確保產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，溝通也扮演了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的一部分。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，除常見(jiàn)的FAQ、BBS論壇、E-mail、網(wǎng)站地圖等網(wǎng)上溝通工具在線為消費(fèi)者提供相應(yīng)的售前

產(chǎn)品政策、產(chǎn)品知識(shí)、支付政策等咨詢，以及售后的維修、升級(jí)、支付、質(zhì)保、物流配送等溝通網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)。同時(shí)還強(qiáng)調(diào)網(wǎng)下與目標(biāo)消費(fèi)者之間的溝通，網(wǎng)下溝通一般是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)組織的溝通活動(dòng)，如網(wǎng)友見(jiàn)面會(huì)、消費(fèi)者俱樂(lè)部、論壇版聚、特色頻道集體活動(dòng)、企業(yè)品牌宣傳活動(dòng)、企業(yè)策劃的特色活動(dòng)等。網(wǎng)下溝通目前在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中很多，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)下活動(dòng)的喜愛(ài)也證明了網(wǎng)下溝通的作用是網(wǎng)上溝通所不能代替的。

第四，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)價(jià)值而言，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的承諾，即企業(yè)對(duì)顧客能夠得到的服務(wù)具體內(nèi)容和利益，以及出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)能夠獲得補(bǔ)償而向社會(huì)公開(kāi)做出的保證。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)而言，網(wǎng)絡(luò)商家的產(chǎn)品承諾、支付承諾、售后服務(wù)承諾以及安全承諾的落實(shí)到位對(duì)于顧客提升其體驗(yàn)感知價(jià)值也是至關(guān)重要的。

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[基金項(xiàng)目]湖北省教育廳人文社科項(xiàng)目2013年度課題“開(kāi)放平臺(tái)下基于SICSA模型的社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷(xiāo)策略”（課題編號(hào)：250089）。

[作者簡(jiǎn)介]肖鍇，武漢科技大學(xué)管理學(xué)院副教授，管理學(xué)碩士。研究領(lǐng)域：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及微觀經(jīng)濟(jì)政策理論與模型研究。