黃毅

[摘 要]文章以消費者網(wǎng)上購買行為作為研究對象，從消費者行為學(xué)和營銷學(xué)的視角對網(wǎng)絡(luò)購買行為進(jìn)行研究，分別以定性和定量的手段進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上深入探討了消費者行為特點、影響選擇意向的因素，進(jìn)而得出網(wǎng)絡(luò)購物消費行為的原因以及相應(yīng)提升營銷水平的策略建議。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)購物；消費者；網(wǎng)絡(luò)營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.022

隨著計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，特別是在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)雙重因素的推動下，電子商務(wù)不斷深入人們的生活，并且在全球范圍內(nèi)掀起了巨大的商業(yè)變革。在這個變革過程中，有很多的傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛采用新技術(shù)和新的經(jīng)濟(jì)政策加入到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中，并取得了巨大的收益，尤其是在此過程中獲得商業(yè)優(yōu)勢地位的企業(yè)，通過服務(wù)價值鏈的再造，其業(yè)務(wù)已經(jīng)逐步深入到人們生活的方方面面。由此我們也可以得出這樣的結(jié)論，未來電子商務(wù)要深入到世界的角角落落。但是我國電子商務(wù)的發(fā)展雖然擁有巨大的規(guī)模，尤其是淘寶等平臺的發(fā)展，已經(jīng)受到世界的關(guān)注，但是我國購物滲透率和發(fā)達(dá)國家相比還是偏低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到應(yīng)有的空間。同時根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息調(diào)查報告，消費者滿意度的下降，這對整個電子商務(wù)市場的發(fā)展都是一個威脅，鑒于這種情況，文章將消費者網(wǎng)上購物行為作為研究的課題，并提出建設(shè)性的建議。

1 網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為內(nèi)部影響因素分析

消費者的行為是受多種因素共同影響的，就影響因素而言，主要包括內(nèi)外兩部分，但是一般外在因素通過內(nèi)在因素起作用，所以在影響消費者行為的內(nèi)在因素還是核心的因素。內(nèi)部因素主要包括個人因素和心理因素等，是支配消費者購買行為的最為關(guān)鍵的因素。

1.1 個人因素

網(wǎng)絡(luò)購物消費者的購買行為或購買決策往往受到一些個人因素的影響。例如性別、年齡以及收入等都對個人的購物行為帶來某種限制或者推動能力。具體而言如下：

（1）性別。性別在對傳統(tǒng)實體市場中人的購物行為有著較大的影響，這種影響延續(xù)到網(wǎng)絡(luò)購物行為上，并且表現(xiàn)出巨大的不同。男女在網(wǎng)絡(luò)購物中所表現(xiàn)的購物理性與感性存在著較大的不同，一般性購物的頻率要低于女性。同時男性購物時一般較為理性，一般通過大量的信息查詢后，并且在自己深思熟慮的比較之后才會進(jìn)行購物。而女性在網(wǎng)絡(luò)購物過程中也往往體現(xiàn)出自身性別的特征，購物行為往往受到營銷活動的影響，感性成分比較多，一般在遇到自己比較希望的商品時就會下意識的購買，同時購買過程中情感較為積極，但是在購物之后往往后悔性購買行為較多。另外，男性網(wǎng)絡(luò)消費者的自主性較強(qiáng)，傾向于親自去尋找關(guān)于商品價格、質(zhì)量、性能等方面的信息，然后做出判斷。而女性網(wǎng)絡(luò)消費者的依賴性較強(qiáng)，她們在做出購物決策時往往會比較在意其他人的意見或評價。

（2）年齡。2014年，網(wǎng)民中30～39歲人群占比明顯提升，較2013年年底上升了10.2個百分點，達(dá)到28.7%，近兩年來該年齡段占比持續(xù)上升。40～49歲網(wǎng)民增長速度較慢，因而在網(wǎng)民中的占比出現(xiàn)下降。10～19歲、20～29歲網(wǎng)民比例與2010年年底相比基本保持穩(wěn)定。

（3）受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入。由于受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入水平具有正相關(guān)關(guān)系，根據(jù)相關(guān)部門的統(tǒng)計，進(jìn)行購物大多數(shù)消費者大多數(shù)都接受過高等教育，這些人群的收入水平也略高于其他人群的收入水平。其原因是由于網(wǎng)絡(luò)消費者的受教育程度越高，在了解和掌握互聯(lián)網(wǎng)知識方面的困難就越低，也就越容易接受網(wǎng)絡(luò)購物的觀念和方式，越是受過良好的教育，網(wǎng)絡(luò)購物的頻率也就越高。

1.2 心理因素

在數(shù)字化時代的今天，網(wǎng)絡(luò)消費者除了具有傳統(tǒng)消費者的心理動機(jī)之外，還具有其他由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用而引發(fā)的心理動機(jī)。首先網(wǎng)絡(luò)購物的消費者往往具有追求新奇的心理。因為網(wǎng)絡(luò)購物的最主要的群體是年輕人，這個群體更多的具有“喜新厭舊”的心理特征，他們更愿意嘗試新事物。其次網(wǎng)絡(luò)購物消費者具有個性化的心理需求，在傳統(tǒng)購物中難以實現(xiàn)對各種各樣商品的信息和產(chǎn)品進(jìn)行選擇，而在網(wǎng)絡(luò)購物中卻可以不斷得到實現(xiàn)，這也正滿足了群體對個性化的需求。與此同時便捷和便宜的價格，也是滿足網(wǎng)絡(luò)購物者對物美價廉的心理訴求，同時也能使他們隨時把握時代潮流。

2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為外部影響因素分析

消費者受營銷和環(huán)境的刺激產(chǎn)生需求直至最終作出購買決策的整個過程。因此除了個人因素之外，網(wǎng)絡(luò)消費行為還受到外部環(huán)境因素的影響。

2.1 文化因素

在現(xiàn)實生活中的文化因素通過互聯(lián)網(wǎng)存在，而互聯(lián)網(wǎng)文化通過建立虛擬社區(qū)或者聊天室等形式建立起諸多的亞網(wǎng)絡(luò)群，在此基礎(chǔ)上形成不同的亞網(wǎng)絡(luò)文化，這些網(wǎng)絡(luò)群里在亞網(wǎng)絡(luò)文化的影響下形成了不同的消費特點和消費需求，使得網(wǎng)絡(luò)消費的結(jié)構(gòu)也變得較為復(fù)雜，同時網(wǎng)絡(luò)消費行為也因網(wǎng)絡(luò)消費文化的特點和需求不同導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費行為的多樣化和個性化，因此網(wǎng)絡(luò)文化是影響網(wǎng)絡(luò)購物的一個重要因素。

2.2 社會因素

雖然網(wǎng)絡(luò)購物行為是一種網(wǎng)絡(luò)發(fā)展所發(fā)生的行為，但是從現(xiàn)實調(diào)查來看，網(wǎng)絡(luò)購物行為也深受諸多社會因素的影響，例如，從筆者的調(diào)查來看，網(wǎng)絡(luò)購物行為還受到周邊親人和朋友的影響，這個比例占到總體的45.8%，通過網(wǎng)絡(luò)廣告的購物行為比例較小，僅占1/3，所以從這個調(diào)查結(jié)果來看，現(xiàn)實的社會因素對網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響還是比較大的，這就需要企業(yè)影響行為的注重點應(yīng)有所調(diào)整。提升服務(wù)質(zhì)量來達(dá)到較好的口碑效應(yīng)。

2.3 網(wǎng)絡(luò)因素

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者很多的消費行為特點都受到網(wǎng)絡(luò)的影響，例如消費者的消費觀念、消費特點以及消費模式都隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)生著變化，因此作為企業(yè)應(yīng)該不斷把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，針對性地發(fā)展?fàn)I銷活動，這些營銷活動要很好地把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費者的需求理念，需求模式以及需求趨勢，只有這樣才能不斷地吸引新老消費者，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的正常利潤并提高企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷對策

下面我們針對消費者網(wǎng)上購物行為的影響分析，提出一些營銷意見。

首先，需要提高商品的種類和數(shù)量。消費者在網(wǎng)購時會關(guān)注該商品以往成交記錄的數(shù)量和其他消費者對該商品的相關(guān)評價等，并且這些對消費者的購買行為起著直接的影響。網(wǎng)銷商家需要在提高商品銷售數(shù)量上作更多努力，并且企業(yè)在努力提高銷售量的前提下需要認(rèn)識到商品質(zhì)量是保證長久銷售的唯一有力的保證。高質(zhì)量的商品不僅增加消費者有繼續(xù)在該企業(yè)購買商品的欲望，更能為企業(yè)帶來良好的口碑，有利于企業(yè)的長期的發(fā)展。

其次，加強(qiáng)促銷策略，例如使用免郵費、打折、贈品、會員、積分、紅包等促銷手段，對網(wǎng)絡(luò)購物實現(xiàn)營銷上的雙贏，同時商戶還應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)平臺主辦的各種促銷活動。要想讓更多的人關(guān)注到網(wǎng)店，店主就要經(jīng)常到淘寶網(wǎng)的首頁、支付寶頁面、公告欄等關(guān)注淘寶舉行的活動并積極參與。

再次，提供便利的購物環(huán)境。在實體商店的選擇中，便利性作為一個重要的因素影響著消費者的選擇意向，如靠近地鐵口的便利店、24小時營業(yè)的麥當(dāng)勞等均是便利性的體現(xiàn)。而在眾多網(wǎng)上商店的競爭中，便利的購物環(huán)境也極大地影響著消費者的購買趨勢，而如何讓消費者快速便利地找到店鋪的鏈接成了賣家最關(guān)心的問題。與此同時要提供便利物流環(huán)境，通過完善物流組織網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、健全物流信息網(wǎng)絡(luò)等措施優(yōu)化物流環(huán)境。

最后，使得網(wǎng)絡(luò)購物者獲得滿意服務(wù)與質(zhì)量保證，網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，很大程度上取決于高質(zhì)量的服務(wù)。網(wǎng)上開店有幾點需要注意：誠心、商品、價格、服務(wù)和活動。如果在商品、價格、活動甚至是誠心這四個方面每個網(wǎng)上都做得不錯，那么能拉開檔次的就只有服務(wù)了。有舍才有得，周到的售后服務(wù)與替顧客考慮的營銷方式，能打破網(wǎng)絡(luò)營銷中的猜測與隔閡，將低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷有效地推動到現(xiàn)實交易中。與此同時也要提供高質(zhì)量的在線服務(wù)。一是賣家可以將及時在線工具設(shè)置為在線狀態(tài)，讓消費者感受到其及時服務(wù)的態(tài)度；二是針對有些消費者夜間上網(wǎng)購物情況，賣家可使員工實行倒班制，保證時刻在線為消費者提供服務(wù)；三是可以通過在線留言或者其他方式讓消費者購買商品，然后及時地回復(fù)并取得與消費者的聯(lián)系，最終確定商品的發(fā)送和收取活動。

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