楊強++張宇　劉彩艷　孫春玲

摘要：本文實證性地探討面子威脅對消費者感知價值和沖動性購買行為的影響以及相互作用機制。首先，對感知價值、面子威脅與消費者沖動性購買行為的內涵進行界定；其次，將感知價值細分為功能價值、情感價值與感知成本，并通過對397個消費者有效樣本進行數據分析，驗證了感知價值類型對沖動性購買行為的顯著正向影響作用；再次，檢驗了面子威脅在功能價值、情感價值與感知成本對沖動性購買行為的影響關系中起到正向調節(jié)作用。最后，本文分析了本研究的管理啟示、研究不足與未來的研究方向。

關鍵詞：沖動性購買行為；感知價值；面子威脅

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：10035192（2014）06000807doi：10.11847/fj.33.6.8

An Empirical Research about the Impact of Perceived Value and Face

Threat on the Consumers Impulsive Purchase Behavior

YANG Qiang， ZHANG Yu， LIU Caiyan， SUN Chunling

（School of Management， Tianjin University of Technology， Tianjin 300384， China）

Abstract：This paper empirically tests the impact of face threat on consumers perceived value and impulsive purchase and their interplay mechanism. Firstly， give the definition of perceived value， face threat and the consumers impulsive purchase behavior； Secondly， the perceived value is subdivided into functional value， emotional value and perceived cost， through the analysis of 397 sample cases， this study finds that perceived value style have significant positive effect on consumers impulsive purchase behavior； Thirdly， test the positive moderating effect of face threat in the relationship of functional value， emotional value and perceived cost on consumers impulsive purchase behavior. Finally， the paper concludes with some analysis of the managerial implications， insufficient research and future research directions.Key words：impulsive purchase behavior； perceived value； face threat

1引言

隨著居民人均收入的穩(wěn)步增長、信用卡消費的激增和消費觀念的轉變，沖動性購買現象日趨普遍[1]。沖動性購買行為是指消費者受到強烈的、突然的或持續(xù)的驅動力而當場立即購買的行為[2]。作為一種普遍的購買行為，沖動性購買在零售業(yè)中占據越來越高的比例，甚至達到某些產品購買量的80%

[3～5]。在營銷研究領域中，消費者行為一直是眾多學者關注和研究的熱點，而沖動性購買行為更是營銷與消費者行為領域尚待深入探索的焦點問題之一。

就企業(yè)營銷實踐而言，越來越多的企業(yè)意識到在消費者增權背景下，消費者在消費過程中的感知逐漸超越了對于高性價比的關注，而開始日益強調對過程、服務、情感和關系的重視[6]?；诖?，本研究首先采用前期探索性研究的方式，即通過深度訪談和消費者研究報告相結合來挖掘消費者沖動性購買行為的影響因素，并從中提煉出感知價值與面子威脅兩個變量。在此基礎上，以體現外部情境刺激的面子威脅為調節(jié)變量，基于中國消費情境從消費者感知價值的角度研究其對沖動性購買行為的影響，嘗試建立感知價值對沖動性購買行為的作用機制模型并進行檢驗。本研究有助于企業(yè)在營銷活動中以針對性的營銷策略組合誘發(fā)消費者產生相應的心理反應，并做出即時購買決策，同時為企業(yè)針對性地提高服務水平提供建議。

2文獻回顧

2.1消費者沖動性購買行為

沖動性購買行為等同于非計劃性購買行為[7]，一般可以分為純粹性沖動購買、建議性沖動

購買、回憶性沖動購買和計劃性沖動購買四類。Weinberg和Gottwald[8]認為，沖動性購買行為是一種自發(fā)的、突發(fā)的、帶有強烈情感反應的，且不假思索采取購買行為的一種渴望狀態(tài)，包含情感激發(fā)、認知控制與反應行為三個層面。Sengupta和Zhou[9]則認為沖動性購買行為是消費者在感受到一種突然的、意外的沖動時，為滿足某種情感需求而采取的購買行為，沖動性購買沒有充分考慮其帶來的相應后果，但能帶來一時的情感滿足。

楊強，等：感知價值與面子威脅對消費者沖動性購買行為影響的實證研究

Vol.33， No.6預 測2014年第6期

基于上述研究，本文將消費者沖動性購買行為定義如下：在某種外部情境刺激下，消費者的欲求被激發(fā)，從而產生強烈的、突然的情感反應，在缺乏自我控制情況下，選擇當場立即、情緒化的購買行為。其內容包括主觀沖動性購買行為和客觀沖動性購買行為兩個維度。

2.2感知價值

Zeithaml[10]通過一項探索性研究的結果分析定義了消費者感知價值（Customer Perceived Value），他認為感知價值是消費者從感知利得與感知利失的角度，對產品或服務效用進行的總體評價。Woodruff[11]也從感知利得和感知利失兩方面進行了深入分析，認為企業(yè)要提供比其他同類商品更多的價值給消費者，才能增強消費者的感知價值，刺激其消費。Sheth等[12]提出了感知價值理論框架，認為消費者的選擇是多重消費價值維度的函數，并提出5個維度，即功能、情感、社會、認知和條件價值。Sweeney等[13]開發(fā)了評價消費者感知價值的量表，稱為PERVAL，該量表適用于零售購買場合，以確定促使消費者購買態(tài)度和購買行為發(fā)生變化的影響因素。

基于上述研究，本研究采用Zeithaml為代表的定義，借鑒Sweeney等關于消費者感知價值的量表，并在此基礎上根據本研究的具體需要做部分修改，主要從功能價值、情感價值和感知成本三個維度對感知價值進行測量。

2.3面子威脅

Hu最早提出面子的概念，認為面子是與他人在社會交往中體現自己有所成就而建立起的名望[14]。Goffman給面子一個情境定義，認為面子是某一社交情境中在他人面前獲得的尊重，他把“面子”解釋為在社交中樹立的一種微妙風格，旨在避免尷尬，以保持自己在他人面前良好的自我形象[15]。隨后，許多學者在面子概念以及面子維度的研究基礎上進行了大量的實證研究，認為面子會影響消費者的態(tài)度、購買意愿[16]以及購買行為。面子威脅就是個體由某一特定的事件或行為感知到的沒面子或丟面子的可能性和風險[16]。Bao等把面子消費定義為個人在社會中與他人接觸時提升面子、保護面子或避免丟面子，進而影響消費者對于價格、質量以及品牌等的感知[17]。

綜上所述，目前學者們都把面子作為一個反映消費者內在特質的人格變量，以體現消費者在社會交往中對其的看重程度。基于此，本研究將面子威脅定義為，在消費情境中消費者受到一定的外界環(huán)境刺激，并通過消費來獲取面子與被動地進行消費來保護面子，以實現個體的自尊與自我實現，并將其作為一個整體變量進行研究。

3研究假設與模型

3.1感知價值與消費者沖動性購買行為

Zeithaml認為消費者感知價值會直接影響消費者的購買決策[10]，消費者將通過衡量來選擇購買感知價值最大的商品。在購買情境中，當消費者的購買欲望被激發(fā)后，便開始感覺快樂，或是考慮產品使用所引起的社會反響，體現自己的社會價值及地位，這就是消費者所考慮到的感知價值。當消費者感知價值大時，就會感覺自己受益，便會在短暫的決策過程中決定買下產品，即產生沖動性購買行為。消費者在購物時，通過產品廣告以及銷售人員的介紹，在對產品的屬性、性能以及外觀等有基本了解后，會在不經意間衡量此產品的價值，權衡購買此產品或者服務的利得與利失。因此，本研究提出如下假設：

3.2面子威脅與消費者沖動性購買行為

消費者沖動性購買行為通常是因為受到外界情境刺激而引發(fā)的，這種刺激可能來自外在情境因素，也可能來自消費者本身的人格特質。消費者自身特質是其自身具有的不能改變的并影響其意愿行為的重要因素。自我失控是沖動性購買行為發(fā)生的直接影響因素，而外界環(huán)境的刺激又進一步促進了自我失控。通常人們自己獨立時和有他人陪同情況下做出的決策是有所差別的[18]，在購物情境中，面子威脅有可能是誘發(fā)消費者自我失控的一個關鍵因素。而日常生活中人們經常會結伴購物，這時受到參照群體的影響發(fā)生沖動性購買行為的可能性會更大，還有學者發(fā)現群體購物時購買一般會多于個體情況[19]，而且多數屬于沖動性購買行為[20]。消費者購買產品時，當產品的相關信息帶來的利好與消費者的預期相符時，產品的相關信息就會刺激消費者產生沖動性購買行為。因此，本研究提出如下假設：

假設H2面子威脅對沖動性購買行為有顯著正向影響效應，消費者感知到的面子威脅越大，越容易產生沖動性購買行為。

3.3面子威脅與感知價值的交互作用

消費行為中，個體消費的對象和消費行為過程，通常能體現個體消費者對自身的看法、定位和評價，以及對自己社會角色和地位的接受。消費者經常會通過品牌來滿足其情感需求，這是品牌能帶給用戶的感知價值?！罢{節(jié)匹配理論”認為消費者自身長期的特質性調節(jié)導向和當前觸發(fā)的短期情境性調節(jié)導向一致，而觸發(fā)的短期情境性調節(jié)導向是指當前情境信息所誘發(fā)的突然的、強烈的行為傾向，與情境中所傳遞的信息有關，會使個人對自己當前的行為產生一種正確感體驗，而這種傾向于購買的感知價值提升會增強個體行為動機，增強消費者沖動性購買意愿[21]。人時時刻刻都處在社會交往中，人們在做決策時通常會考慮參照群體的看法或意見以及行為帶來的社會反響，從而提高情感價值，在此過程中，面子便成為人際間互動的基本法則。

3.4研究模型

依據前文對各變量間影響關系與研究假設的分析，本研究理論模型如圖1所示。

圖1本研究理論模型

4研究設計

為了挖掘哪些因素會影響消費者沖動性購買行為，本文首先進行了探索性研究。在探索性研究中，主要進行了包括消費者深度訪談和消費者報告在內的定性分析，通過深度訪談歸納總結影響消費者沖動性購買行為的因素，并根據相關文獻資料的研究對這些因素加以提煉，具體化為如下變量：面子威脅與感知價值。

4.1變量設計

為確保測量工具的信度與效度，本研究盡量采用現有文獻中已被廣泛使用和驗證的量表，并在與相關學者探討的基礎上，修正題項表述，最終形成問卷題項。本研究除了“面子威脅”這一變量采用里克特語意差別7點量表測量外，感知價值和沖動性購買行為均采用5點量表測量。

感知價值量表的測量問項借鑒Sweeney等[13]的顧客感知價值量表，在此基礎上根據本研究的具體需要做部分修改，包括三個維度。其中，“功能價值”與“感知成本”維度分別有4個問項，“情感價值”維度有5個問項，共13個問項。面子威脅量表的測量問項參照Goffman[15]的研究，并將其作為一個整體變量，共有6個問項。沖動性購買行為的測量從主觀認知和客觀認知兩方面測量，主觀認知沖動程度的測量選用陳慧銘[22]開發(fā)的沖動性購買程度主觀認知量表，“主觀沖動”有8個問項，“客觀沖動”綜合以往文獻有2個問項，共10個問項。

4.2樣本與數據收集過程

在設計問卷時，首先對在商場購物的即時消費者進行了深入采訪，在采訪并查閱了相關的文獻資料的基礎上，設計出了調查問卷的初稿。本研究采用電子和紙質兩種問卷形式，共發(fā)放調查問卷450份，回收418份，剔除填寫不完整、具有明顯“Z”字型及測項多為極端值1或7、中間值多為4的無效問卷之后，最終獲得有效問卷397份，有效回收率為88.22%。

4.3探索性因子分析與驗證性因子分析

首先使用SPSS 17.0軟件對面子威脅、感知價值及消費者沖動性購買行為進行了探索性因子分析，統(tǒng)計結果顯示，面子威脅的KMO值為0.858，感知價值的KMO值為0.892，沖動性購買行為的KMO值為0.914，Bartletts檢驗的統(tǒng)計量均在小于0.001的水平上顯著，說明問卷適合做探索性因子分析。此外，用Cronbachs α 系數來檢驗各量表信度，其系數值均大于0.8，證明各量表具有較好的信度水平，因此，本研究所使用的量表具有較好的信度。

進而，運用軟件AMOS對樣本進行驗證性因子分析，Hair等[23]認為，χ2/df介于1到3之間為擬合度較好，并且越小越好，本研究各變量χ2/df值均符合，RMSEA值均小于0.08，各變量NFI、CFI、IFI、GFI等指標均大于0.9，由此可見，本研究各個模型的擬合效果較好。此外，本研究所采用的問卷在進行量表內容的設計時，主要以已有的理論研究為基礎，結合已證實有效的量表和項目問項，并采納了專家和受訪者的意見，最終修正而成。因此，本研究所采用的量表具有較好的內容效度。

5數據分析與結果

本研究運用SPSS 17.0逐步回歸（Stepwise Regression）分別對各個假設模型進行實證檢驗。

5.1感知價值、面子威脅對消費者沖動性購買行為的影響

如表1所示，模型2的回歸結果表明，在引入功能價值、情感價值和感知成本的過程中，各個變量對本研究模型的解釋力與模型1相比顯著增強（ΔR2<0.174，p<0.001）。在控制了情感價值與感知成本后，功能價值對消費者主觀沖動性購買行為具有顯著正向影響，表現為β=0.209，p<0.001，即假設H1a得到驗證。同理，在控制了功能價值、感知成本后，情感價值對消費者主觀沖動性購買行為具有顯著正向影響，表現為β=0.199，p<0.001，即假設H1b得到驗證。在控制了功能價值與情感價值后，感知成本對消費者主觀沖動性購買行為具有顯著正向影響，表現為β=0.125，p<0.05，即假設H1c得到驗證。此外，從表中也可以看出，面子威脅對消費者主觀沖動性購買行為也具有明顯的正向影響，表現為β=0.383，p<0.001，即假設H2a得到驗證。

同理，如表2所示，假設H1d、H1e、H1f與H2b得到驗證。

5.2面子威脅的調節(jié)效應檢驗

本研究在進行分析之前，首先對各個調節(jié)變量和自變量進行去中心化，去中心化變量相乘獲得交互項的值，從而避免交互項與自變量、控制變量之間的多重共線性問題。在分析過程中，本研究將各個交互項依次放入主效應模型（模型2），為的是驗證面子威脅在感知價值各個變量對消費者沖動性購買行為影響中的調節(jié)作用。

結果如表1所示，在模型2中，放入面子威脅變量形成模型4，模型的解釋力明顯提高，表現為ΔR2=0.081，p<0.001。在模型4中加入“面子威脅×功能價值”這一交互項后形成模型5，模型的解釋力也明顯提高，表現為ΔR2=0.015，p<0.001，而且面子威脅能夠正向調節(jié)功能價值與主觀沖動性購買行為的關系，表現為β=0.107，p<0.01，也即假設H3a得到驗證。同理，在模型4中加入“面子威脅×情感價值”這一交互項后形成模型6，模型的解釋力也明顯提高，表現為ΔR2=0.021，p<0.001，而且面子威脅能夠正向調節(jié)情感價值與主觀沖動性購買的關系，表現為β=0.128，p<0.001，也即假設H3b得到驗證。在模型4中加入“面子威脅×感知成本”這一交互項后形成模型7，模型的解釋力也明顯提高，表現為ΔR2=0.006，p<0.001，而且面子威脅能夠正向調節(jié)感知成本與主觀沖動性購買的關系，表現為β=0.068，p<0.05，也即假設H3c得到驗證。

6研究結論與展望

6.1研究結論

本研究基于中國消費者樣本，詳細分析了面子威脅對消費者感知價值和沖動性購買行為的影響以及相互作用機制，具有一定的理論意義與實踐價值。通過對397個有效樣本進行探索性因子分析、驗證性因子分析和回歸分析，具體得出結論如下：

一方面，不同類型的感知價值和面子威脅對消費者沖動性購買行為都具有顯著正向影響，本研究結論為Zeithaml等學者的研究提供了實證支持與補充。

另一方面，感知價值對消費者沖動性購買行為的影響會受到面子威脅的調節(jié)作用。其中，面子威脅對功能價值、情感價值與感知成本與消費者主觀沖動性購買行為、客觀沖動性購買行為的關系均具有顯著的正向調節(jié)作用。如果消費者感知到的面子威脅越大，個體就越容易受到社會信息性影響，在缺乏客觀的社會標準情境中，消費者往往會通過與他人的比較來確定自己的行動，這種社會性回饋會讓消費者產生相應的負面情緒

[24]。消費者避免丟面子的需要推動他們做出基于情感滿足的沖動性購買行為。此時，功能價值、情感價值與感知成本是企業(yè)提供給消費者的產品相關信息帶來的價值，企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地就要從這些方面做出改善，企業(yè)的營銷刺激會誘發(fā)消費者產生相應的心理反應，讓消費者感知到被尊重、被信任，感知到企業(yè)所讓渡的價值，做出即刻購買的決策。

6.2研究貢獻與管理啟示

本研究以前期探索性研究為基礎，重點討論感知價值與消費者沖動性購買行為的內在關系與作用機制，為國內外相關理論提供了實證證據?？傮w來講，本研究對企業(yè)零售商的啟示主要表現在如下兩個方面：

一方面，要重視消費者感知的功能價值、情感價值與感知成本對沖動性購買行為的重要作用。在市場經濟飛速發(fā)展的時代，體驗營銷越來越盛行，與產品的高性價比相比，消費者更加渴望購物過程中帶來的愉快、自信以及產品能夠彰顯消費者期望的社會地位?；诖?，營銷策略組合建議具體為：其一，推銷服務創(chuàng)新。由于沖動性購買行為是消費者進店之后才做出的購買決策，所以購物情境以及服務對消費者購買心理與行為的影響至關重要。推銷服務能增加消費者的情感價值，同時還能為消費者節(jié)約時間成本與精力成本。企業(yè)要重視建立客戶數據庫，記錄消費者的信息，例如喜好、消費習慣等，并讓推銷人員熟知，當顧客再次光顧時，服務人員可以親切地稱呼顧客姓氏，增加顧客的情感價值，并根據其喜好介紹適合的產品，達到事半功倍的效果。其二，銷售促進形式創(chuàng)新。企業(yè)要通過與顧客的情感交流來維系、鞏固老顧客，這主要通過會員制實現，經常和會員進行線上或線下交流，通過這種方式促進企業(yè)與消費者之間的雙向交流。其三，體驗式營銷。當企業(yè)開發(fā)推出新產品時可以先讓消費者進行體驗，增加消費者涉入度與參與程度，以激發(fā)他們對產品的喜愛，增強信息和消費者心理期望的契合度，以提升消費者的情感價值和社會價值，提高對產品的認知，從而增大其產生沖動性購買行為的可能性。其四，產品包裝創(chuàng)新。企業(yè)為消費者提供審美上令人愉悅的包裝以增加情感價值，即通過某種意象給消費者深刻的印象以產生情感溝通，通過讓消費者產生情感依賴，從而提升感知價值，刺激消費者產生沖動性購買行為[25]。

另一方面，應重視增強消費者感知到的面子威脅。本研究認為，在消費者面子威脅越大的情況下，功能價值、情感價值與感知成本對主觀、客觀沖動性購買行為的影響效果越強。情境因素、產品因素以及消費者的內在特質等都會影響消費者感知到的面子威脅[15]，企業(yè)可以藉由這些影響因素的刺激增大消費者感受到的面子威脅。本研究認為零售商可以根據不同類型的消費者推出符合其需求的品牌標識，營造恰當的銷售氛圍，推出合理的廣告宣傳和促銷活動，樹立產品的形象象征，盡可能把產品和服務同那些時尚流行、社會認同的形象聯(lián)系起來，增加產品的地位意義，增強產品對消費者的吸引力，有效滿足消費者特定訴求，從而增強消費者在購物情境中感知到的面子威脅。

6.3研究不足與展望

本研究是在中國情境下引入面子威脅實證研究沖動性購買行為影響機理的創(chuàng)新與突破，故有些研究仍需進一步深入探討。例如，本研究限于時間和人力使得調查對象有限，選取研究樣本的代表性具有一定局限，如果要把握中國消費者市場整體的情況，應當進行更廣泛深入的調研。其次，本研究雖然基于相關理論以及探索性研究確定面子威脅這個關鍵變量對感知價值與消費者沖動性購買行為的作用機制，但消費者行為受消費者內在特質影響，不同消費者的內在心理決策模式不盡相同，后續(xù)研究需要尋求更多的調節(jié)變量或中介變量以充分解釋面子威脅對沖動性購買行為的影響。

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