王巧玉+++錢慧敏

內(nèi)容摘要：本文采用實證方法，基于感知價值理論并結合消費者購買決策一般過程的基礎知識構建了O2O網(wǎng)絡平臺對消費者購買決策影響因素的研究概念模型，然后提出感知價值要素影響性的相關假設，并根據(jù)O2O平臺獨有的體驗性特點探討了體驗性價值這一要素的介入對消費者購買決策產(chǎn)生的影響。根據(jù)研究結果，O2O運營商應該從各感知價值要素著手，加強消費體驗功能，制定O2O平臺營銷策略。

關鍵詞：O2O平臺 消費者購買決策 感知價值 O2O運營商

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

引言

隨著O2O電子商務網(wǎng)絡平臺的應用日漸成熟，越來越多不同類型的商家為了拓寬自己的銷售渠道開展了O2O電子商務。隨著社會和科技的發(fā)展，O2O網(wǎng)絡運營商也越來越普遍。如美團網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等都在不斷地更新技術和使用方式，幫助各商家促使消費者做出購買決策。

我國學者伍景芳和劉念（2013）在研究本地生活服務類企業(yè)模式的基礎上概括出：O2O電子商務模式是把線上商業(yè)機會和線下商業(yè)機會相互結合，通過線上的網(wǎng)絡平臺來為線下的服務體驗吸引更多的消費者，再通過線下的服務體驗為線上銷售的商品提供更多的增值項目，即線上幫助線下提供交易機會，線下幫助線上展現(xiàn)服務優(yōu)勢。姚永青（2012）指出團購類服務業(yè)就是O2O模式的一種消費者體驗模式，該模式的核心是將線上的消費者引導到線下體驗消費和服務。張波（2013）指出O2O電子商務模式是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線下的現(xiàn)實世界和線上的虛擬世界把生活消費領域在某種程度上給連通起來，二者可以相互交流、相互促進的新型模式。至此，學術界一致認為O2O模式就是線上平臺和線下體驗相結合的一種商務模式。

可以看出，O2O商務模式主要有三方參與者，即：消費者、線下實體店和線上網(wǎng)絡購物平臺（張茜等，2014）。O2O網(wǎng)絡平臺是隨著O2O商務模式的發(fā)展而產(chǎn)生和演化的，所以O2O網(wǎng)絡平臺最大的性能特點也就必然符合O2O模式的“可以引導消費者到線下進行體驗消費”這一模式特點。該種網(wǎng)絡平臺既可以被銷售商家自身用來輔助營銷，也可以被獨立于商家之外的O2O專業(yè)運營商用來開發(fā)業(yè)務，幫助其他商家吸引消費者購買產(chǎn)品，賺取收益。團購網(wǎng)絡平臺正是符合O2O模式特點的一種商業(yè)網(wǎng)絡平臺。

但是O2O運營商要想高效利用O2O網(wǎng)絡平臺，不僅應該注重技術創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，更應該抓住事件的本質(zhì)：從用戶對O2O平臺的感知價值角度出發(fā)，完善O2O網(wǎng)絡平臺，才可以吸引消費者并防止消費者流失。因此，研究基于消費者感知價值的O2O網(wǎng)絡平臺對其購買決策的影響便顯得尤其重要。

理論基礎與模型構建

（一）理論研究模型的構建

人類行為的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——個體生理、心理——反應”。該模式揭露消費者的購買意愿和行為是由刺激所引起的。消費者在各種內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生相應的動機，從而被動機驅(qū)使著做出各種購買決策，并進一步實施購買行為（雷震，2007）。具體在技術接受模型（Davis，1989）上表現(xiàn)為使用者對一項技術應用后的感知價值會直接決定其實際行動，即個體態(tài)度會受到感知價值因素影響，個體態(tài)度即動機又決定個體的行為意向，行為意向最終決定實際的行動，也就是對該項技術的使用，如圖1所示。

消費者行為學中眾多學者一致認同的消費者購買決策產(chǎn)生的一般行為過程如圖2所示。

綜合上述分析可將感知價值的技術接受理論和消費者購買決策產(chǎn)生的一般行為過程結合起來構建出如圖3所示的感知價值影響消費者購買決策行為模型。在本研究中，基于感知價值的基礎理論，價值動機將影響消費者購買決策行為，價值動機又體現(xiàn)在具體的價值動機因素上。

（二）研究假設與實證模型的構建

O2O網(wǎng)絡平臺所具備的具體價值動機因素可以由相關學者所做的普通網(wǎng)絡環(huán)境下消費者購買行為影響研究以及O2O網(wǎng)絡平臺特性總結得出。首先，唐一之和張仲義（2005）曾在其學術研究中提出，網(wǎng)絡提供給消費者適當?shù)摹肮ぞ摺保M者在擁有這項“工具”的條件基礎上來滿足各種需求；Dailey指出積極的網(wǎng)絡氛圍可促進消費者購買決策的完成，而網(wǎng)絡氛圍的構成要素是指購買網(wǎng)站所具備的娛樂性因素、標志性因素、交互性因素及社會性因素等；Zeithami從心理角度提出，消費者感知價值就是消費者所能感知到的一切和交易相關的利益評價，包括交易的內(nèi)容及由此產(chǎn)生的交易關系的心理評價。因此，可以概括提煉出普通網(wǎng)絡平臺通過其所具備的消費者能夠感知到的各項價值動機要素：工具性價值動機、社交性價值動機、心理性價值動機和娛樂性價值動機，來影響消費者購買決策的各個步驟并最終影響到消費者的實際購買行為，據(jù)此，本研究提出以下假設：

H1：O2O網(wǎng)絡平臺的工具性價值動機對消費者購買決策具有明顯的正向影響作用；H2：O2O網(wǎng)絡平臺的社交性價值動機對消費者購買決策具有明顯的正向影響作用；H3：O2O網(wǎng)絡平臺的心理性價值動機對消費者購買決策具有明顯的正向影響作用；H4：O2O網(wǎng)絡平臺的娛樂性價值動機對消費者購買決策具有明顯的正向影響作用。

相比較于普通網(wǎng)絡平臺，本文實證調(diào)研的對象是參與過各種O2O團購網(wǎng)站的消費者，依據(jù)O2O網(wǎng)絡平臺所具有的區(qū)別于普通網(wǎng)絡平臺的價值特點——體驗性價值特點，可以額外添加第五個假設。

H5：O2O網(wǎng)絡平臺的體驗性價值動機對消費者購買決策具有明顯的正向影響作用。

所示的感知價值、價值動機影響消費者購買決策行為模型的基礎上結合所提到的五方面假設可以構建出具體的實證模型如圖4所示。圖4表明：O2O網(wǎng)絡平臺由于其本身所具備的價值屬性可以對消費者產(chǎn)生相應的感知價值動機要素，即O2O平臺的感知價值動機要素包含工具性感價值動機、社交性價值動機、心理性價值動機、娛樂性價值動機和體驗性價值動機?；诟兄獌r值影響消費者行為模型來看，這五大感知價值動機要素最終會影響消費者購買決策行為的整體過程，其影響的表現(xiàn)形式由前文所提到的五方面假設來驗證。

問卷設計與數(shù)據(jù)分析

（一）變量定義及問項來源

在文獻研究的基礎上，本文借鑒了眾多文獻中量表的設計，并充分考慮本研究的具體特點，模型中所涉及的各個變量和問項來源如表2所示。

（二）問卷設計及樣本人口統(tǒng)計分析

通過借鑒類似的研究模型，結合相關學者的研究成果，本文針對O2O網(wǎng)絡平臺對消費者所產(chǎn)生的各類動機因素進行問卷調(diào)查，分為兩大部分：第一部分為個人基本信息，包括性別、年齡、月收入、文化程度和職業(yè)等；第二部分是O2O網(wǎng)絡平臺下消費者購買決策影響因素量表。包括工具性價值動機、社交性價值動機、心理性價值動機、娛樂性價值動機、體驗性價值動機和消費者購買決策等主要變量。總共設計了18個問題，問項采用李克特五點測量法，總共回收210份問卷，其中有效問卷200份。

通過SPSS19.0軟件對這200份問卷樣本進行描述性頻數(shù)分析可得知結論：首先，男性120份問卷，占總體60%，女性80份問卷，占總體40%，男女比例相對較為合理且分布均衡；其次，調(diào)研對象主要集中在第一二兩個年齡層次，即以中青年為主，占總體89%，表明O2O電子商務使用平臺只有在年輕人群體中才較為流行；第三，本次問卷中學歷在本科及以上的對象數(shù)較多，占總體72%，相應的學生和企事業(yè)單位職工占總體92%，符合最初的研究設想；第四，月收入水平分布和月消費次數(shù)分布都比較均勻。

（三）信度和效度分析

本文運用SPSS19.0軟件中度量模塊的可靠性分析來考察所涉及到的各個變量。文章通過Cronbacha α（克倫巴赫系數(shù)）來檢驗問卷的信度是否合理，經(jīng)檢驗，總體的Cronbacha α系數(shù)值為0.887，各因子的Cronbacha α系數(shù)值也在0.624以上（見表3），因此本研究量表具有相對高的信度，其數(shù)據(jù)分析具有可靠性。

本文的效度分析將從內(nèi)容效度和結構效度兩個方面來分析測量。一是內(nèi)容效度。本研究的問卷設計是在參考大量相關文獻及前人研究成果基礎上制定的，同時結合問卷研究的實際內(nèi)容進行了適度的修改，因此其內(nèi)容效度是符合要求的。二是結構效度。本研究主要采用因子分析法，針對每個變量分別測出相應的KMO值和Bartlett球形檢驗顯著性概率（見表4），可知得出的數(shù)值均適合做因子分析。再運用主成分分析法，得出各個變量的二級指標都有一個特征根值大于1，累計解釋方差比例在60%以上（見表4），由此可知本研究問卷具有較好的結構效度。

（四）回歸分析

本研究通過SPSS19.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進行多元線性回歸分析來驗證研究假設。首先通過數(shù)據(jù)加工將六個變量的各因子變量通過計算統(tǒng)一到新變量當中，再使用線性回歸來檢驗各個假設，最終結果如表5所示。

同時，在表5所示的回歸模型檢驗中可以看到通過了F檢驗，驗證了研究假設中自變量和因變量之間存在顯著的線性關系。具體分析可知，調(diào)整R方為0.624，表明本研究模型整體可解釋因變量62.4%的變異性，即研究模型較好地包含了消費者購買決策行為的影響因素。其中工具性動機和社交性動機的標準化回歸系數(shù)分別為0.198和0.199，均含有顯著的影響水平，體驗性動機的標準化回歸系數(shù)為0.359，顯著性水平尤為突出，而心理性動機和娛樂性動機的標準回歸系數(shù)為-0.090和-0.109，對應的顯著性水平分別為0.313和0.220，無法達到本研究規(guī)定的顯著性水平要求，所以“工具性價值動機對消費者購買決策具有明顯的正向影響作用”，“社交性價值動機對消費者購買決策具有明顯的正向影響作用”以及“體驗性價值動機對消費者購買決策具有明顯的正向影響作用”這三個假設是成立的，而“心理性價值動機對消費者購買決策具有明顯的正向影響作用”和“娛樂性價值動機對消費者購買決策具有明顯的正向影響作用”這兩個假設并不成立。同時可以看到所有的膨脹系數(shù)VIF均在1-10之間，說明回歸方程不存在多重共線性和序列自相關。

進一步比較回歸系數(shù)大小，可知在同時考慮五個價值變量因素的條件下，體驗性動機的標準回歸系數(shù)0.359為最大值，說明O2O電子商務平臺的體驗性價值動機對消費者購買決策的正向影響性最大。

研究結果

本文經(jīng)過數(shù)據(jù)分析在得出相關性分析結果和回歸模型檢驗的基礎上可將O2O平臺影響消費者購買決策行為的模型具體構建出如圖5所示的表現(xiàn)形式。

在回歸模型檢驗中，消費者購買決策作為因變量，各影響要素同時作為自變量，相應的變量標準化回歸系數(shù)分別是0.198、0.199、-0.090、-0.109和0.359。顯然，其中工具性價值動機、社交性價值動機和體驗性價值動機是正向影響消費者購買決策的，而心理性價值動機和娛樂性價值動機是負向影響消費者購買決策的。所以第三個假設“心理性價值動機對消費者購買決策具有明顯的正向影響作用”和第四個假設“娛樂性價值動機對消費者購買決策具有明顯的正向影響作用”均不成立，而其它三個假設都符合顯著性檢驗，所以都成立。這在一定程度上和前面所得出的相關性研究結果相吻合。

當今時代，由于復雜的信息化空間造就了復雜的消費者購買人群，所以單一地滿足消費者某方面的動機需求是完全不夠的。消費者購買需求的多樣性決定了O2O運營商對O2O網(wǎng)絡平臺使用者的服務提供也應該多樣化。需要注意的是，體驗性價值動機的回歸系數(shù)是0.359為最大值，在前面的相關性分析中其對消費者購買決策的相關系數(shù)為0.355，表明其相關性影響也最為強烈。所以體驗性價值功能作為O2O網(wǎng)絡平臺區(qū)別于普通網(wǎng)絡平臺的主要特點，是O2O運營商需要重點研究和開發(fā)的。

總而言之，在考慮各影響要素同時正向影響消費者購買決策的條件下，O2O平臺運營商必須能夠精確地分析消費者行為模式，在營造O2O網(wǎng)絡平臺的各種功能價值上，分清利害關系，統(tǒng)籌兼顧。