計(jì)國君余木紅

文章編號(hào)：1001-148X（2016）08-0152-11

福建 廈門361005；3.英國諾丁漢大學(xué) 商學(xué)院，英國 諾丁漢）

摘要：全渠道運(yùn)營以提高顧客的購買體驗(yàn)為核心，不僅要求各渠道保持自身高服務(wù)水準(zhǔn)，同時(shí)要實(shí)現(xiàn)渠道間服務(wù)協(xié)同，這放大了戰(zhàn)略制造商與零售商之間乃至整條供應(yīng)鏈的沖突，進(jìn)一步刺激了顧客的等待行為，從而加劇產(chǎn)品供給與需求間的不匹配性。本文基于戰(zhàn)略顧客行為的普遍性與全渠道競(jìng)爭的現(xiàn)實(shí)性，對(duì)近年來大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新及其關(guān)聯(lián)因素進(jìn)行綜述，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新的決策框架，利用貝葉斯網(wǎng)絡(luò)方法分析大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的服務(wù)創(chuàng)新能力，以期為服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)化決策提供支持。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；全渠道供應(yīng)鏈；服務(wù)創(chuàng)新；戰(zhàn)略顧客

中圖分類號(hào)：F2534文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2016-05-18

作者簡介：計(jì)國君（1964-），男，安徽肥東人，廈門大學(xué)兩岸關(guān)系和平發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心/管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，工學(xué)博士，研究方向：供應(yīng)鏈管理、顧客行為等；余木紅（1990-），女，四川萬源人，廈門大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：供應(yīng)鏈管理、渠道管理。

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：71571151，71371159；國家社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：14AGL015。

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅速發(fā)展與社交媒體的興起和發(fā)展促使越來越多的顧客開始追求個(gè)性化的購物體驗(yàn)，購物手段日趨多樣化。從宏觀層面看，2014年中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模123萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模市場(chǎng)份額達(dá)到229%（艾瑞統(tǒng)計(jì)，2014）。另據(jù)Ipsos發(fā)布的2013年《中國消費(fèi)者線上線下購物體驗(yàn)報(bào)告》顯示，超過50%的顧客會(huì)采用實(shí)體店體驗(yàn)、網(wǎng)店下單的購物方式（益索普，2013）。這些都表明顧客的購物習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，購買行為逐漸多樣化，他們會(huì)根據(jù)自己的需要選擇購買渠道。從企業(yè)層面看，法國前20家大型零售商的電子商務(wù)貢獻(xiàn)中移動(dòng)電商占70%（顏艷春，2013）；梅西百貨實(shí)行蘋果支付、當(dāng)日送達(dá)、線上購買線下取貨、梅西圖像搜索、智能試衣間等12項(xiàng)O2O全渠道戰(zhàn)略，以期為顧客打造出貫穿多種購物渠道的、始終如一的、無縫的購物體驗(yàn)（武漢商務(wù)，2014）；國美2014年初宣布進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面推行“O2M全渠道零售商”戰(zhàn)略模式（武漢商務(wù)，2014），即“線下實(shí)體店+線上電商+移動(dòng)終端”的組合式運(yùn)營模式，并以顧客需求為導(dǎo)向，回歸商業(yè)本質(zhì)。另據(jù)Wikipedia統(tǒng)計(jì)，Dell公司的30%、Apple公司的43%的凈收入都來自于服務(wù)的銷售，IBM通過不斷服務(wù)創(chuàng)新得到顧客的一致肯定，成為全球成功轉(zhuǎn)型服務(wù)的企業(yè)之一。鑒于上述背景，本文把這種多渠道組合與跨渠道整合并存的運(yùn)營模式稱為全渠道運(yùn)營模式。全渠道運(yùn)營以提高顧客的購買體驗(yàn)為核心來達(dá)到零售商乃至整個(gè)供應(yīng)鏈的利益最大化，不僅要求各渠道保持自身高水準(zhǔn)服務(wù)水平，同時(shí)要求實(shí)現(xiàn)渠道間服務(wù)協(xié)同，這加劇了戰(zhàn)略制造商與零售商之間乃至整條供應(yīng)鏈的沖突（李海，2013），同時(shí)將顧客訓(xùn)練得越來越理性，表現(xiàn)為博弈學(xué)習(xí)行為，進(jìn)一步刺激了顧客的等待行為（戰(zhàn)略顧客行為），從而加劇產(chǎn)品供給與需求之間的不匹配性（楊光勇和計(jì)國君，2014），由此造成全渠道供應(yīng)鏈面臨兼并、重組的困難?？傊?，基于戰(zhàn)略顧客行為的普遍性與全渠道競(jìng)爭的現(xiàn)實(shí)性，商家如何通過全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新以促進(jìn)多渠道組合和跨渠道整合成為目前必須關(guān)注的重點(diǎn)研究議題。

另外，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)在零售業(yè)、制造業(yè)、物流、電信等行業(yè)得到廣泛應(yīng)用。例如，國內(nèi)外知名企業(yè)（如Ebay、Amazon、淘寶、中國移動(dòng)等）相繼推出相應(yīng)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和平臺(tái)，通過分析結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)促進(jìn)其業(yè)務(wù)創(chuàng)新和利潤增長（馮芷艷等，2013）。大數(shù)據(jù)應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)之一就是加速產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新（Davenport，2014）。從實(shí)踐看，大數(shù)據(jù)技術(shù)主要在下列方面驅(qū)動(dòng)商業(yè)價(jià)值：加速產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新；對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)故障診斷與預(yù)測(cè)；結(jié)合工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化生產(chǎn)線；優(yōu)化渠道和供應(yīng)鏈；準(zhǔn)確預(yù)測(cè)產(chǎn)品/服務(wù)需求；優(yōu)化生產(chǎn)與排程；精細(xì)產(chǎn)品質(zhì)量管理；造就產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和智慧服務(wù)等。與傳統(tǒng)創(chuàng)新活動(dòng)主要局限在企業(yè)內(nèi)部不同，開放性、網(wǎng)絡(luò)化的創(chuàng)新方式提供了大量的在產(chǎn)品市場(chǎng)化之前進(jìn)行互動(dòng)設(shè)計(jì)的可能性（Aral等，2011）。全渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下不僅要求企業(yè)為顧客提供無差別的消費(fèi)體驗(yàn)，而且要不斷通過轉(zhuǎn)變服務(wù)（transformation service）模式給公司和顧客帶來某些改變，而大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新的源動(dòng)力在于強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)性、差異性的產(chǎn)品/服務(wù)研發(fā)，集中反映在：（1）借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)，如何開發(fā)出差異化產(chǎn)品/服務(wù)來滿足顧客的不同需要；（2）利用何種運(yùn)作模式來合理地提供新的產(chǎn)品/服務(wù)；（3）采取何種運(yùn)作體系和決策機(jī)制來科學(xué)地達(dá)到供需的匹配（馮芷艷等，2013）。

本文基于戰(zhàn)略顧客行為的普遍性與全渠道競(jìng)爭的現(xiàn)實(shí)性，對(duì)近年來大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新及其關(guān)聯(lián)因素進(jìn)行綜述，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新的決策框架，利用貝葉斯網(wǎng)絡(luò)方法分析大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的服務(wù)創(chuàng)新能力，以期為服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)化決策提供支持。

二、全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新及其關(guān)聯(lián)因素

（一） 服務(wù)創(chuàng)新

1.服務(wù)創(chuàng)新理論。（1）單個(gè)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新。Aa和Elfring（2002）指出對(duì)于廠商和環(huán)境或潛在的競(jìng)爭對(duì)手來說，服務(wù)創(chuàng)新主要涉及網(wǎng)絡(luò)化交叉組織創(chuàng)新、融合新服務(wù)技術(shù)于生產(chǎn)服務(wù)流程、顧客積極參與和技術(shù)創(chuàng)新。Gallouj等（2009）認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新是針對(duì)特定顧客提供一種新的解決方案。Sundbo（1997）發(fā)現(xiàn)服務(wù)業(yè)很多創(chuàng)新不遵循技術(shù)軌道，而是遵循服務(wù)專業(yè)軌道，且技術(shù)知識(shí)是其中一個(gè)維度。Hertog等（1999）用結(jié)構(gòu)化方法構(gòu)建涵蓋新服務(wù)概念、新顧客界面、新傳遞系統(tǒng)和新技術(shù)選擇等四維度的服務(wù)創(chuàng)新模型，發(fā)現(xiàn)大部分創(chuàng)新都是各種要素綜合作用的結(jié)果，并導(dǎo)致最終的創(chuàng)新產(chǎn)出。（2）供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新。企業(yè)是供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)一個(gè)節(jié)點(diǎn)，其運(yùn)作和績效均受供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的影響（Gulati，2000），因而服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)依賴單個(gè)組織無法有效實(shí)施，必須通過多個(gè)組織間緊密合作才能實(shí)現(xiàn)（Agarwal和Selen，2009）。Heimeriks等（2007）指出服務(wù)創(chuàng)新需要關(guān)注供應(yīng)鏈整合，因?yàn)槠湟蕾囉诤芏鄰?fù)雜的知識(shí)、能力和資源。簡兆權(quán)等（2013）認(rèn)為服務(wù)供應(yīng)鏈整合及其對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的影響必須系統(tǒng)把握服務(wù)供應(yīng)鏈內(nèi)在機(jī)理，關(guān)注服務(wù)供應(yīng)鏈整合的前因與結(jié)果。（3）大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的服務(wù)創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨使其成為全球下一個(gè)創(chuàng)新、競(jìng)爭和生產(chǎn)率提高的關(guān)鍵。張斌和馬費(fèi)成（2014）認(rèn)為大數(shù)據(jù)環(huán)境下的服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)是以顧客需求為中心、以信息技術(shù)為橋梁、以挖掘知識(shí)服務(wù)價(jià)值為目的、以超網(wǎng)絡(luò)為宏觀視角的新服務(wù)模式。Briody等（2011）指出大數(shù)據(jù)支持下的服務(wù)創(chuàng)新有利于產(chǎn)生其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。McAfee等（2012）發(fā)現(xiàn)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行決策的企業(yè)利潤要高于競(jìng)爭對(duì)手6%。Chen等（2014）提出一種大數(shù)據(jù)分析方法，并證實(shí)該分析方法能夠幫助企業(yè)把握顧客行為模式與偏好，進(jìn)而進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新以滿足潛在需求。Kim等（2015）構(gòu)建基于推理圖的分析框架探索如何通過挖掘大數(shù)據(jù)來提高供應(yīng)鏈創(chuàng)新能力。不難看出，這些文獻(xiàn)很少關(guān)注全渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)創(chuàng)新及其對(duì)顧客體驗(yàn)和商家的影響。

2.服務(wù)創(chuàng)新能力。（1）資源要素視角。Gallouj和Weinstein（1997）認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新能力是由個(gè)體和群體創(chuàng)新能力構(gòu)成。前者源于員工接受的最初教育、企業(yè)提供的持續(xù)培訓(xùn)、工作中積累的經(jīng)驗(yàn)以及普遍存在于個(gè)體間、群體間、個(gè)體與群體間的互動(dòng)。將個(gè)體創(chuàng)新能力所覆蓋的經(jīng)驗(yàn)技巧加以編碼，能實(shí)現(xiàn)從個(gè)體創(chuàng)新能力到群體創(chuàng)新能力的躍遷，進(jìn)而提升整個(gè)服務(wù)創(chuàng)新能力。同時(shí)，相對(duì)于無形服務(wù)過程來說，前者更為隱性和難以編碼，形成群體創(chuàng)新能力面臨著比制造業(yè)更大的挑戰(zhàn)（徐思雅，2014）。Hertog等（2010）認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新能力包括六個(gè)維度：感知顧客需求與技術(shù)選擇的能力、服務(wù)概念構(gòu)建能力、服務(wù)組合與分拆的能力、共生和協(xié)作能力、服務(wù)范圍延展的能力、學(xué)習(xí)和適應(yīng)能力，這些維度能力整合有助于形成服務(wù)創(chuàng)新能力。（2）過程視角。魏江等（2007）提出服務(wù)創(chuàng)新過程涉及概念階段、發(fā)展階段和引入階段三個(gè)階段，其中概念階段主要圍繞構(gòu)筑服務(wù)創(chuàng)新的概念框架，完成服務(wù)創(chuàng)意產(chǎn)生、概念初步開發(fā)、需求分析、概念檢驗(yàn)等工作；發(fā)展階段包括分析論證、運(yùn)作設(shè)計(jì)和人員培訓(xùn)等工作；引入階段包括服務(wù)評(píng)估、交付顧客和跟蹤改進(jìn)等工作，是服務(wù)創(chuàng)新的價(jià)值最終達(dá)成的階段。藺雷等（2003）基于過程視角，指出服務(wù)創(chuàng)新能力涉及創(chuàng)新資源投入能力、創(chuàng)新管理能力、員工創(chuàng)新能力和顧客能力、創(chuàng)新的生產(chǎn)能力、創(chuàng)新的營銷能力等六方面能力。陳曄（2010）基于服務(wù)自身發(fā)展和服務(wù)業(yè)演變的新特征，識(shí)別出服務(wù)創(chuàng)新的新路徑，同時(shí)提出服務(wù)交互界面、服務(wù)信息化、服務(wù)精益化和服務(wù)庫存四個(gè)方面的創(chuàng)新策略。（3）投入產(chǎn)出視角。王玉梅等（2012）從投入和產(chǎn)出兩個(gè)維度的能力評(píng)估了高技術(shù)服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新能力。其中，創(chuàng)新投入能力涉及區(qū)域資金、人員投入、合作溢出投入、外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、外部文化制度環(huán)境；創(chuàng)新產(chǎn)出能力涵蓋設(shè)計(jì)創(chuàng)新績效、員工創(chuàng)新績效兩方面。李艷華等（2009）從創(chuàng)新投入、創(chuàng)新環(huán)境、創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)出、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)績效四個(gè)維度建立現(xiàn)代服務(wù)業(yè)創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并以北京市為案例進(jìn)行了驗(yàn)證?？傊?，上述文獻(xiàn)主要從不同視角對(duì)服務(wù)創(chuàng)新能力進(jìn)行分類與描述，沒有關(guān)注如何通過服務(wù)創(chuàng)新能力的提升來實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)出，也少有文獻(xiàn)從渠道乃至全渠道供應(yīng)鏈的角度研究服務(wù)創(chuàng)新。

（二）全渠道運(yùn)營

目前，關(guān)于全渠道運(yùn)營的研究主要包括：（1）全渠道理論。對(duì)全渠道的概念還未形成統(tǒng)一定義，多數(shù)學(xué)者認(rèn)同Darrell（2011）首次提出的全渠道零售（Omni-channel retailing）這個(gè)新名詞。Burdin（2013）從空間維度對(duì)渠道進(jìn)行分類，認(rèn)為全渠道零售是從單渠道到多渠道再到交叉渠道，最后到全渠道的演化結(jié)果，并勾勒出零售渠道變革路線圖。李飛（2013）對(duì)全渠道零售的含義、成因及對(duì)策進(jìn)行分析，提出全渠道營銷的概念，并對(duì)其進(jìn)行了理論和應(yīng)用剖析。（2）全渠道運(yùn)營策略。施蕾（2014）考察了網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)顧客實(shí)體店行為的影響，并研究了顧客渠道選擇行為。Trunick等（2015）從移動(dòng)商務(wù)和快速交貨的顧客基礎(chǔ)以及全渠道發(fā)展環(huán)境等視角，探討了全渠道分銷策略如何通過改進(jìn)交付基礎(chǔ)來提高顧客滿意度。（3）多渠道定價(jià)。多渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)一直是學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。其中雙渠道中存在兩種類型的渠道定價(jià)策略：一致定價(jià)和差異定價(jià)。一致定價(jià)策略可以減少渠道沖突，但研究表明只有2/3的雙渠道企業(yè)采用一致定價(jià)，且書本和CD的網(wǎng)上價(jià)格比傳統(tǒng)渠道價(jià)格便宜9%-16%（Brynjolfsson 和Smith，2000）。事實(shí)上，定價(jià)策略受多種因素的影響。首先，價(jià)格受顧客對(duì)商品估價(jià)的影響。顧客往往對(duì)不同渠道同一種商品的估價(jià)不同。在傳統(tǒng)渠道中，顧客可以通過現(xiàn)場(chǎng)的感官感受（如摸、嗅、試用）等實(shí)體性接觸判斷商品的價(jià)值，并享受購買的樂趣（李書娟，2012）。而電子渠道中，顧客無法接觸到具體的產(chǎn)品，只能依賴視覺、文字描述或顧客評(píng)價(jià)等進(jìn)行判斷，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值無法準(zhǔn)確把握。因此，顧客通常對(duì)電子渠道商品的估價(jià)要低于傳統(tǒng)渠道。其次，雙渠道價(jià)格受消費(fèi)群體和電子渠道普及程度的影響（李書娟，2012）。一般來說，價(jià)格敏感、相對(duì)年輕、購買相對(duì)方便、比較時(shí)尚的顧客偏好于電子渠道，而年長者并享受逛街樂趣的顧客偏好于傳統(tǒng)渠道（Schroder等，2008）。Xu（2014）等研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈而言，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避類型的定價(jià)要低于風(fēng)險(xiǎn)中性的定價(jià)。Dan（2012）等研究發(fā)現(xiàn)需求的增長速率和顧客對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴程度對(duì)傳統(tǒng)渠道的服務(wù)水平和價(jià)格決策有較大影響。Huang（2012）等在雙渠道供應(yīng)鏈中引入需求擾動(dòng)，發(fā)現(xiàn)在集中和分散決策下雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)策略都明顯受到直銷渠道的顧客接受度和市場(chǎng)規(guī)模的變動(dòng)的影響。（4）渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)水平。已有文獻(xiàn)多側(cè)重于雙渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)水平，諸如渠道的銷售努力、顧客的服務(wù)水平、渠道服務(wù)創(chuàng)新等。其中渠道的銷售努力是造成渠道需求差異的重要因素之一。Tsay和Agrawal（2004）針對(duì)電子渠道和傳統(tǒng)渠道銷售價(jià)格無差異、需求差異主要來自于各渠道的銷售努力等情況，研究了兩類渠道的服務(wù)決策和最優(yōu)批發(fā)價(jià)格關(guān)系。但發(fā)現(xiàn)銷售努力在實(shí)際運(yùn)作中不好權(quán)衡、不易監(jiān)控，對(duì)分銷商的銷售努力監(jiān)管較為困難。實(shí)際中，廣告投入可作為銷售努力的一種表現(xiàn)。王虹和周晶（2009）針對(duì)零售商通過銷售區(qū)域投放廣告與制造商爭奪市場(chǎng)的現(xiàn)象，分析需求受價(jià)格和廣告投入影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)釆取一致價(jià)格模式可獲得較高價(jià)格，但銷售量較少；非一致價(jià)格模式下的廣告投入最多。Pei和Yan（2013）通過與制造商不采取廣告情形進(jìn)行比較研究，發(fā)現(xiàn)制造商的廣告行為能夠緩解渠道沖突并提高整條供應(yīng)鏈及其成員的利潤。

綜上，在電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)創(chuàng)新及其服務(wù)水平已成為當(dāng)今企業(yè)獲取較高市場(chǎng)占有率的重要手段。傳統(tǒng)零售商通過和顧客面對(duì)面的交互，可為顧客提供產(chǎn)品的基本服務(wù)和增值服務(wù)（Tsay 和Agrawal，2000）。在雙渠道環(huán)境中，零售商如何在價(jià)格競(jìng)爭的同時(shí)制定其服務(wù)水平是值得關(guān)注的問題（李書娟，2012）。Yao和Liu（2005）基于需求同時(shí)受價(jià)格和零售渠道服務(wù)水平影響，在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下分別研究動(dòng)態(tài)和靜態(tài)均衡定價(jià)策略，發(fā)現(xiàn)直銷渠道的開設(shè)促使零售商提高其服務(wù)水平，但沒有把服務(wù)水平作為決策變量進(jìn)行研究。Dumrongsiri et al（2008）在顧客效用理論基礎(chǔ)上引入零售商和制造商的服務(wù)水平，研究發(fā)現(xiàn)提高零售商的服務(wù)水平將增加雙渠道下制造商的利潤。Yan和Pei（2009）研究發(fā)現(xiàn)渠道競(jìng)爭有利于零售商提高其零售服務(wù)，零售服務(wù)的提髙將增加供應(yīng)鏈總體利潤和各成員利潤；提高零售服務(wù)水平是有效緩解渠道競(jìng)爭和沖突、提高供應(yīng)鏈利潤的有力手段。但這些文獻(xiàn)均未涉及到全渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)創(chuàng)新以及服務(wù)水平問題。在全渠道沖突環(huán)境下（如圖1），上述這種趨勢(shì)正在逐漸發(fā)生改變。

三、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新決策架構(gòu)

大數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值是巨大的，現(xiàn)有的分析工具難以用來分析海量（多類型）實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)并產(chǎn)生有價(jià)值的信息（Tien & Goldschmidt-Clermont，2009）。雖然很多數(shù)據(jù)處理技術(shù)可以幫助管理者產(chǎn)生大量的信息，但這樣的信息往往是分散的且效率低下。因此，針對(duì)全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新的要求，必須建立一個(gè)新的分析框架結(jié)構(gòu)并連接各種數(shù)據(jù)流，針對(duì)特定的問題去創(chuàng)建一個(gè)連貫流程圖，以便更好地挖掘全渠道供應(yīng)鏈中信息的價(jià)值。

以全渠道服務(wù)商獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)為主旨，本文提出一個(gè)科學(xué)的分析架構(gòu)（如圖2），以利用現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)。首先，確定全渠道供應(yīng)鏈可以滿足未來市場(chǎng)的產(chǎn)品/服務(wù)，然后結(jié)合大數(shù)據(jù)分析將產(chǎn)品/服務(wù)需求轉(zhuǎn)化為流程和各類子過程的任務(wù)和資產(chǎn)，最后根據(jù)市場(chǎng)需求，通過鏈協(xié)調(diào)并達(dá)到持續(xù)評(píng)估。

全渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)創(chuàng)新相關(guān)因素可以從大數(shù)據(jù)中獲得。借助于這些因素可以提高預(yù)測(cè)的精度，以確保創(chuàng)新服務(wù)的成功。事實(shí)上，貝葉斯網(wǎng)絡(luò)可以有效利用所有可用的數(shù)據(jù)，診斷出導(dǎo)致高消費(fèi)者偏好的原因，并將專家知識(shí)表示成一組變量間的關(guān)系（Heckerman等，1995；Jensen，1996）。鑒于此，本文借助貝葉斯網(wǎng)絡(luò)連接各種數(shù)據(jù)流的數(shù)據(jù)，在全渠道鏈中預(yù)測(cè)市場(chǎng)服務(wù)需求，建立基于大數(shù)據(jù)的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新決策框架（如圖3）。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全渠道供應(yīng)鏈產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新決策過程如下：（1）通過大數(shù)據(jù)分析識(shí)別產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新面臨的市場(chǎng)需求；（2）將產(chǎn)品/服務(wù)需求細(xì)分到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后等各個(gè)過程；（3）針對(duì)每個(gè)過程分別進(jìn)行分析優(yōu)化；（4）遵照產(chǎn)品/服務(wù)持續(xù)創(chuàng)新，滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)全渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。這是一個(gè)不斷循環(huán)、不斷改進(jìn)的過程①。

為了幫助企業(yè)進(jìn)行服務(wù)的詳細(xì)流程設(shè)計(jì)并增強(qiáng)全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新，本文進(jìn)一步借助Li等（1999）提出的推理網(wǎng)絡(luò)圖模型分析技術(shù)，通過準(zhǔn)確分析服務(wù)需求信息，將服務(wù)需求轉(zhuǎn)化為流程，并細(xì)分到任務(wù)和資產(chǎn)中。針對(duì)零售商的情形如圖4所示。

1.服務(wù)需求預(yù)測(cè)。目前，預(yù)測(cè)服務(wù)市場(chǎng)需求的方法非常多，有線性回歸分析、時(shí)間序列分析等。這些方法主要運(yùn)用歷史數(shù)據(jù)對(duì)服務(wù)市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)。在現(xiàn)實(shí)中，服務(wù)需求是受多方影響的，如營銷策略、售后（延遲策略）、消費(fèi)群體變動(dòng)、政府政策等。對(duì)傳統(tǒng)分析方法而言，這些影響因素是沒辦法綜合考量的。然而，通過大數(shù)據(jù)分析這些影響因素，可以極大地提高服務(wù)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，提升服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭力（如提升服務(wù)內(nèi)在價(jià)值、選擇合適的營銷策略和售后服務(wù)保證）。本文采用數(shù)據(jù)挖掘和貝葉斯網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式來捕捉大數(shù)據(jù)。首先，通過數(shù)據(jù)挖掘獲得大量的數(shù)據(jù)；然后，通過貝葉斯網(wǎng)絡(luò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行精煉。具體設(shè)計(jì)流程如下：

（1）收集數(shù)據(jù)。預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)通常來源于購買行為、搜索記錄以及社交評(píng)價(jià)，毫無疑問大數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者偏好造成顯著影響。從全渠道供應(yīng)鏈大數(shù)據(jù)中選取合適的樣本集，制造商/零售商須結(jié)合行業(yè)先驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)或參考專家建議，通過數(shù)據(jù)挖掘等手段，識(shí)別影響服務(wù)需求的因素。一旦這些因素被識(shí)別，將作為貝葉斯網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點(diǎn)Xi（i=1，2，…，n）。制造商/零售商須收集多個(gè)具有代表性的消費(fèi)者，對(duì)每個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行賦值。

（2）預(yù)處理樣本數(shù)據(jù)。運(yùn)用聚類分析或者分層分類等方法確保各因素賦值不連續(xù)，便于后面推理算法建模。

（3）設(shè)計(jì)和建立一個(gè)貝葉斯網(wǎng)絡(luò)。貝葉斯網(wǎng)絡(luò)又稱信度網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)貝葉斯網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)有向無環(huán)圖，由代表變量節(jié)點(diǎn)及連接這些節(jié)點(diǎn)的有向邊構(gòu)成。一個(gè)節(jié)點(diǎn)代表隨機(jī)變量，節(jié)點(diǎn)間的有向邊代表了節(jié)點(diǎn)間的互相關(guān)系（由父節(jié)點(diǎn)指向其子節(jié)點(diǎn)），用條件概率進(jìn)行表達(dá)關(guān)系強(qiáng)度，沒有父節(jié)點(diǎn)的用先驗(yàn)概率表達(dá)信息之間的關(guān)系（臧玉衛(wèi)等，2003）。每個(gè)節(jié)點(diǎn)X都有一個(gè)概率分布P（X|π（X）），表示相關(guān)變量的不確定性，其中π（X）代表父節(jié)點(diǎn)X（如果節(jié)點(diǎn)X中的π（X）=代表非父節(jié)點(diǎn)）。因此，在獨(dú)立性假設(shè)下，一個(gè)n節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的貝葉斯網(wǎng)絡(luò)（X1，X2，…，Xn）可以表述為聯(lián)合概率分布：

P（X1，X2，…，Xn）=∏ni=1P（Xi|π（Xi））（1）

建立貝葉斯網(wǎng)絡(luò)須包含兩個(gè)部分：識(shí)別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與確定條件概率表。常見的貝葉斯網(wǎng)絡(luò)主流推理算法如表1所示。

（4）預(yù)測(cè)服務(wù)市場(chǎng)需求。貝葉斯網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)雙向推理過程。由于知曉各個(gè)節(jié)點(diǎn)的賦值，制造商/零售商可以通過計(jì)算目標(biāo)節(jié)點(diǎn)的概率分布來預(yù)測(cè)產(chǎn)品/服務(wù)需求。

（5）敏感性分析。敏感性分析是決策的基礎(chǔ)，用于確定哪些變量顯著影響消費(fèi)者偏好。MI（交互信息）可以衡量兩個(gè)隨機(jī)變量間的依賴關(guān)系，適合貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的敏感性分析。如通過了解變量A可以減少變量B的不確定性，反之亦然。變量A與B的MI表述為：

T（A，B）=∑[DD（X]a，b[DD）]p（A，B）log[SX（]p（A，B）[]p（A）p（B）[SX）]（2）

其中，p（A，B）表示聯(lián)合概率分布，p（A）表示A的概率分布函數(shù)，p（B）表示B的概率分布函數(shù)；T（A，B）表示變量A和B間相互影響關(guān)系，其值越大說明變量A和B間關(guān)系越緊密，故可根據(jù)T（A，B）的大小來判斷變量的重要性。在實(shí)際中，T（A，B）越大，越需要關(guān)注相關(guān)變量。此外，貝葉斯網(wǎng)絡(luò)可以及時(shí)反映變化的市場(chǎng)需求，制造商/零售商可以通過持續(xù)改進(jìn)貝葉斯網(wǎng)絡(luò)來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品/服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新。

2.細(xì)分產(chǎn)品/服務(wù)需求。經(jīng)過第一步產(chǎn)品/服務(wù)需求預(yù)測(cè)后，借助于推理網(wǎng)絡(luò)圖模型，允許公司把自己的能力集和其他公司的合并，通過鏈接來自不同公司的資源能力集將需求細(xì)分到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后等各個(gè)過程?？刹捎每梢暬姆绞教峁┮幌盗凶顑?yōu)的擴(kuò)展細(xì)分過程。

3.建立大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新決策過程。具體步驟如下：

第1階段：數(shù)據(jù)采集和管理。數(shù)據(jù)集規(guī)模在日益擴(kuò)大，越來越被無處不在的信息感知移動(dòng)設(shè)備所收集，諸如遙感、軟件日志、攝像頭、麥克風(fēng)、射頻識(shí)別閱讀器、無線傳感器網(wǎng)絡(luò)等。這些有價(jià)值的數(shù)據(jù)創(chuàng)建和捕獲需要昂貴的成本，但現(xiàn)實(shí)中他們中的大多數(shù)都被忽略。在該階段，為了獲取信息盡可能多的價(jià)值，決策者需要考察全渠道供應(yīng)鏈哪些信息是至關(guān)重要的。在大數(shù)據(jù)采集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)階段，最重要的是要界定自身的大容量存儲(chǔ)要求和大規(guī)?？茖W(xué)計(jì)算的條件。

第2階段：數(shù)據(jù)清理和集成。在大數(shù)據(jù)分析過程中，數(shù)據(jù)集的規(guī)模往往是非常巨大的，有時(shí)達(dá)到幾兆字節(jié)或更多，且又來源于異構(gòu)數(shù)據(jù)源，致使現(xiàn)實(shí)世界的數(shù)據(jù)庫往往存在嚴(yán)重不一致、不完整和噪聲等現(xiàn)象。因此，在該階段，需要采用多種數(shù)據(jù)預(yù)處理技術(shù)，諸如數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)還原以及用于去除噪聲和不一致的技術(shù)。然后，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助全渠道管理者產(chǎn)生有用的信息。例如，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)挖掘方法能夠幫助全渠道供應(yīng)鏈中的成員企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新所需的未知單一技能或復(fù)合技能。同時(shí)，數(shù)據(jù)的可視化更易獲得其他公司的能力集合。所有這些“孤島”信息捕獲對(duì)第三階段邏輯分析模型的開發(fā)具有重要意義。

第3階段：數(shù)據(jù)分析。使用推理網(wǎng)絡(luò)圖模型能夠生動(dòng)說明產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新能力集的擴(kuò)張過程，這是與其他能力合作的一種網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化模型。例如，假定E是產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新需要解決的問題，TR是真正需要的能力集，SK是可獲得解決具體問題的能力集，中介技能（I）可以提高學(xué)習(xí)速度或連接TR和SK模型，以幫助決策者從SK獲得TR。該方法的基礎(chǔ)是試圖從起始節(jié)點(diǎn)建立一個(gè)推理網(wǎng)絡(luò)圖（SK），從開始到中間節(jié)點(diǎn)（I）再到結(jié)束節(jié)點(diǎn)（TR），然后利用0-1整數(shù)規(guī)劃尋求最優(yōu)解。因內(nèi)部能力（I）、現(xiàn)有能力集（SK）、所需能力集（TR）和相關(guān)技能的習(xí)慣領(lǐng)域以及學(xué)習(xí)成本數(shù)據(jù)都可以從第2階段運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲得，把這些數(shù)據(jù)輸入到推理圖，可以構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新行為演化機(jī)理的一個(gè)特定的數(shù)學(xué)模型（如網(wǎng)絡(luò)流優(yōu)化模型）。渠道管理者可以運(yùn)用推理網(wǎng)絡(luò)圖將擴(kuò)張過程可視化并利用Matlab等軟件求解，得到相應(yīng)的最優(yōu)解。

第4階段：數(shù)據(jù)的解釋和決策。利用推理網(wǎng)絡(luò)圖模型進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，提供一個(gè)基于學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)連接相關(guān)的能力集合，然后利用優(yōu)化程序來幫助全渠道決策者獲取所需技能的最佳解決方案，同時(shí)提供解決問題的更多替代過程序列。以此為基礎(chǔ)，將網(wǎng)絡(luò)關(guān)系拓展到整個(gè)全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)流程中，易做出最佳的決策。

總之，上述步驟可以將產(chǎn)品/服務(wù)需求進(jìn)行細(xì)分，幫助制造商/零售商建立具體的分析流程，以協(xié)調(diào)全渠道供應(yīng)鏈，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品/服務(wù)持續(xù)創(chuàng)新或改進(jìn)。

四、案例

假設(shè)某公司通過貝葉斯網(wǎng)絡(luò)精選出了5種不同類型的渠道服務(wù)A、B、C、D、E（如退貨限期、退貨補(bǔ)償、上門退貨服務(wù)等），并識(shí)別出各個(gè)退貨服務(wù)需要的能力集（如表2所示）。表中a、b、c、d、e、f、g、h、i、j、k、l、m、n表示不同的能力集。假定：（1）不同的退貨服務(wù)需要不同的能力集。例如，退貨服務(wù)A需要能力集g、f，而退貨服務(wù)B需要能力集g、f、i。（2）公司有兩個(gè)渠道X和Y。渠道X擁有能力集c、d、e；渠道Y擁有能力集a、b、f。易發(fā)現(xiàn)，渠道X和渠道Y都不能單獨(dú)為退貨服務(wù)A、B、C、D、E提供所需的能力集。這時(shí)，為了提供相應(yīng)的退貨服務(wù)，每個(gè)渠道需從其他渠道購買，或通過學(xué)習(xí)現(xiàn)有的能力集來獲取新的能力集。假設(shè)能力集的銷售價(jià)格如表3所示。其中，能力集c的銷售價(jià)格為1單位，能力集f的銷售價(jià)格為15單位。（3）渠道X擴(kuò)展/學(xué)習(xí)能力集的成本如表4所示，渠道Y擴(kuò)展/學(xué)習(xí)能力集的成本如表5所示。需要注意的是，實(shí)際操作中購買/學(xué)習(xí)能力集的成本需考慮到時(shí)間、勞動(dòng)力、資源、資金等各個(gè)方面因素。

經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，渠道X和渠道Y須專注于不同的退貨服務(wù)。具體而言，考慮到能力集的學(xué)習(xí)/購買成本，渠道X應(yīng)該專注于退貨服務(wù)A、B、C；而渠道Y應(yīng)該專注于退貨服務(wù)D、E。假設(shè)渠道X和渠道Y各自只能提供一種退貨服務(wù)，則此時(shí)將存在6種退貨服務(wù)組合，各退貨服務(wù)組合的期望收益如表6所示。

分別構(gòu)建渠道X和渠道Y的能力集網(wǎng)絡(luò)圖，如圖5和圖6所示。其中每個(gè)節(jié)點(diǎn)表示一個(gè)能力集，邊表示能力集間的關(guān)系。例如，e

SymbolnB@ f表示能力集f可以通過學(xué)習(xí)能力集e來獲取，而節(jié)點(diǎn)m和g之間沒有邊則表示能力集m不可能通過學(xué)習(xí)能力集g來獲取，反之亦然。邊上的數(shù)值表明獲取新能力集所需的購買/學(xué)習(xí)成本。另外，網(wǎng)絡(luò)圖中還存在復(fù)合節(jié)點(diǎn)，如d ^e 和a^ b，即復(fù)合能力集。需要注意的是，使用復(fù)合節(jié)點(diǎn)時(shí)，各分節(jié)點(diǎn)必須存在。例如，渠道Y只有同時(shí)擁有a和b能力集時(shí)，才可以使用復(fù)合能力集a^ b。為了提供相應(yīng)的退貨服務(wù)均需要獲取其他能力，如線上渠道可從線下渠道購買，或通過學(xué)習(xí)現(xiàn)有的能力集來獲取新的能力集。事實(shí)上，對(duì)能力集c，渠道Y可以通過學(xué)習(xí)能力集f、a^ b、a來獲取，也可以向渠道X來購買。當(dāng)然獲取的成本有高有低，分別為15、1、18和1。簡言之，構(gòu)建上述能力集網(wǎng)絡(luò)圖的最終目標(biāo)是使用優(yōu)化方法找出最佳的退貨服務(wù)組合，實(shí)現(xiàn)公司利潤最大化。

下面，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流的方法來尋求最優(yōu)解。上述問題實(shí)際是一個(gè)0-1混合線性規(guī)劃問題（Li，1999），但傳統(tǒng)的0-1混合線性規(guī)劃效率太低。Kim & Hooker（2002）提出一個(gè)最小費(fèi)用流的方法可以更快解決該問題。為此，將上述問題轉(zhuǎn)化為最小費(fèi)用流問題，來尋求最優(yōu)解。

使用網(wǎng)絡(luò)流（最小費(fèi)用流）的方法之前，需要做如下假設(shè)：

假設(shè)1：各渠道需列出所有相關(guān)的信息，例如，各能力集和相關(guān)成本。

假設(shè)2：各渠道須相互合作。

假設(shè)3：單一渠道只需支付一定的價(jià)格，就可以從其他渠道自由地購買所需的能力集。

假設(shè)4：各渠道與公司是利益共同體。

用S表示渠道現(xiàn)有的能力集。T表示提供退貨服務(wù)需要的能力集。I表示媒介（中間）能力集。定義一個(gè)有向圖G=（V，E），V=T∪I∪S。假設(shè)節(jié)點(diǎn)i在有向圖G=（V，E）上，r（i，j）表示節(jié)點(diǎn)i鏈接節(jié)點(diǎn)j的邊；z（i，j）表示通過節(jié)點(diǎn)i 獲取節(jié)點(diǎn)j 的成本。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)圖初始節(jié)點(diǎn)為s0，終端節(jié)點(diǎn)為t0。連接s0（s∈S）和t0（t∈T），得到新的有向圖G=（V′，E′）。n表示T的價(jià)值。易得容量和費(fèi)用的邊界如下：

c（i，j）=1，r（i，j）=r（t，t0）n，r（i，j）≠r（t，t0）

z（i，j）=

0，r（i，j）=r（s0，s）或r（i，j）=r（t，t0）z（i，j），r（i，j）≠r（s0，s）且r（i，j）≠r（t，t0）

用f（i，j）表示邊r（i，j）的流量，得到最小費(fèi)用流模型如下：

Min∑（i，j）∈Ez（i，j）f（i，j）

st∑xf（i，x）-∑xf（x，i）=n，i=s0-n，i=t00，i≠s0且i≠t0

0f（i，j）c（i，j）

運(yùn)用軟件LINGO可得到模型的最優(yōu)解（如表7所示），并得到渠道X和渠道Y的Deduction Graph（最優(yōu)解對(duì)應(yīng)的推理網(wǎng)絡(luò)圖），如圖7和圖8所示?？梢姡瑢?duì)渠道Y而言，最優(yōu)的退貨服務(wù)是D。提供退貨服務(wù)D，渠道Y需支付18單位的成本來獲取能力集{j，c}，并獲得45單位的期望收益，因而預(yù)計(jì)最優(yōu)情況下渠道Y將獲得27單位的期望利潤。對(duì)渠道X而言，最優(yōu)的退貨服務(wù)是A。提供退貨服務(wù)A，渠道X需支付25單位的成本來獲取能力集{f，g}，并獲得8單位的期望收益，因而預(yù)計(jì)最優(yōu)情況下渠道X將獲得55單位的期望利潤。對(duì)整個(gè)公司而言，最優(yōu)的退貨服務(wù)組合是{A，D}，預(yù)計(jì)公司將獲得82單位的期望利潤。綜上，利用推理網(wǎng)絡(luò)圖可細(xì)分產(chǎn)品退貨服務(wù)需求，幫助企業(yè)進(jìn)行退貨服務(wù)創(chuàng)新的決策。

五、研究展望

全渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下，不僅要求企業(yè)為顧客提供無差別的消費(fèi)體驗(yàn)，還要不斷通過轉(zhuǎn)變服務(wù)（transformation service）模式給公司和顧客帶來某些改變，而大數(shù)據(jù)時(shí)代產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)的典型特征——實(shí)時(shí)化、個(gè)性化的產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)使得對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生變化。本文認(rèn)為下列問題值得進(jìn)一步深入探討：

1.如何評(píng)估全渠道供應(yīng)鏈的顧客購買行為？一般來說，相對(duì)于傳統(tǒng)渠道的實(shí)體接觸以及產(chǎn)品/服務(wù)使用，電子渠道只能通過文本、圖片以及網(wǎng)頁符號(hào)等向顧客進(jìn)行虛擬描述，即電子渠道中，顧客獲得的關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)信息比傳統(tǒng)渠道要少，產(chǎn)品/服務(wù)滿足其要求的匹配程度更低，顧客對(duì)電子渠道的信任程度低于傳統(tǒng)渠道。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)在電子渠道銷售產(chǎn)品/服務(wù)的同時(shí)，可以通過收集和使用大數(shù)據(jù)更好地理解顧客、設(shè)計(jì)更好的產(chǎn)品或服務(wù)以及為顧客提供更多的定制服務(wù)。這種大數(shù)據(jù)效應(yīng)將對(duì)顧客支付意愿產(chǎn)生重要影響，未來的研究可結(jié)合實(shí)證或者理論模型來評(píng)估全渠道供應(yīng)鏈的顧客購買行為。

2.如何評(píng)估全渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)創(chuàng)新行為？在產(chǎn)品/服務(wù)同質(zhì)情況下，渠道的服務(wù)水平將直接決定顧客購物渠道的選擇。一般來說，相對(duì)于低服務(wù)創(chuàng)新的渠道，高服務(wù)創(chuàng)新的渠道將更能適應(yīng)外部環(huán)境變化。鑒于此，根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新程度，可以將渠道服務(wù)創(chuàng)新大致劃分為3個(gè)階段：（1）差異化；（2）定制化；（3）捆綁化。未來可借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過構(gòu)建渠道創(chuàng)新演化圖譜（如圖9）探討渠道創(chuàng)新的演化機(jī)理。

3.如何衡量一個(gè)全渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)創(chuàng)新能力以及大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的服務(wù)創(chuàng)新的決策機(jī)制？在全渠道供應(yīng)鏈運(yùn)營中，不同渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)都將成為大數(shù)據(jù)的一部分。未來可通過不同渠道主體間的數(shù)據(jù)共享，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)識(shí)別數(shù)據(jù)的內(nèi)在特征，探索潛在、隱藏、更有價(jià)值的顧客需求，然后圍繞顧客需求，開展服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)（馮芷艷，2013）。可以說，顧客需求是全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新的信息來源和創(chuàng)新觸發(fā)扳機(jī)。

注釋：

①例如，與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈不同，全渠道供應(yīng)鏈設(shè)有E-shop，直接面對(duì)終端消費(fèi)者并提供相應(yīng)的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Aa W V D， Elfring T. Realizing innovation in services[J]. Scandinavian Journal of Management， 2002，18（2）：155-171.

[2]Agarwal R，Selen W. Dynamic Capability Building in Service Value Network for Achieving Service Innovation[J]. Decision sciences， 2009，40（3）：431-475.

[3]Briody D. Big data： Harnessing a game-changing asset. In.： The Economist Intelligence Unit，2011.

[4]Brynjolfsson E，Smith M D. Frictionless commerce？ A comparison of internet and conventional retailers[J]. Management Science，2000，46（4）：563-585.

[5]Dumrongsiri A，F(xiàn)an M，Jain A et al. A supply chain model with direct and retail channels[J].European Journal of Operational Research，2008，187（3）：691-718.

[6]Burdin T. Omni-channel retailing： the brick，click and mobile revolution[EB/OL].[2013].http：//www.cegid.com/retail.

[7]Chen A，Zhang M，Zhao X D. Using Big Data for Innovation and Customization[J]. International Journal of Production Research，2014.

[8]Davenport，Thomas. Big Data at Work： Dispelling the Myths，Uncovering the Opportunities＼[M＼]. Harvard Business Review Press，2014.

[9]Dan B，Xu G，Liu C. Pricing policies in a dual-channel supply chain with retail services[J]. International Journal of Production Economics，2012，139（1）： 312-320.

[10]Aral S，Walker D. Creating social contagion through viral product design： A randomized trial of peer influence in networks[J]. Management Science，2011，57（9）：1623-1639.

[11]Darrell Rigby. The future of shopping＼[J＼]. Harvard Business Review，2011（12）： 64-75.

[12]Gallouj F，Weinstein O. Innovation in services[J]. Research Policy，1997，26：537-556.

[13]Gallouj F，Savona M. Innovation in services： a review of the debate and a research agenda[J]. Journal of Evolutionary Economics，2009，（19）：149-172.

[14]Gulati R，Gargiulo M. Where do interorganizational networks come from？[J].American Journal of sociology，1999，104（5）：1439-1493.

[15]Heimeriks K H.，G Duysters.Alliance capability as a mediator between experience and alliance performance： An empirical investigation into the alliance capability development process[J]. J. Management Stud.，2007，44（1）：25-49.

[16]Hertog P，Bilderbeek R. Conceptualising service innovation and service innovation patterns[R].Research Programme on Innovation in Services（SIID） for the Ministry of Economic Affairs，Dialogic，Utrecht，1999.

[17]Hertog D P，Vander A W，Jong，M. W. Capabilities for managing service innovation： towards a conceptual framework[J]. Journal of Service Management，2010，21（4），490-514.

[18]Huang S，Yang C，Zhang X. Pricing and production decisions in dual-channel supply chains with demand disruptions[J]. Computers & Industrial Engineering，2012，62（1）： 70-83.

[19]Kim，H. J. Hooker，J. N. Solving fixed-charge network flow problems with a hybrid optimization and constraint programming approach[J]. Annals of Operations Research，2002，115（1）： 95-124.

[20]Kim T，Yuanzhu Zhan，Guojun Ji，F(xiàn)ei Ye，Cingter Chang. Harvesting Big Data to Enhance Supply Chain Innovation Capabilities： An Analytic Infrastructure Based on Deduction Graph[J]. International Journal of Production Economics，2015，165：223-233.

[21]Li，H. L. Incorporating competence sets of decision makers by deduction graphs[J]. Operations Research，1999，47（2）： 209-220.

[22]McAfee A E，Brynjolfsson.Big Data： The Management Revolution[J].Harvard Business Review，2012，90（10）：8-60.

[23]Pei Z，Yan R. National advertising，dual-channel coordination and firm performance[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2013，20（2）：218-224.

[24]Schroder H，Zaharia S. Linking multi-channel customer behavior with shopping motives： an empirical investigation of a German retailer[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2008，15（6）：452-468.

[25]Sundbo J. Management of innovation in services[J].The Service Industries Journal，1997，17（3）：432-455.

[26]Trunick，Perry A. Omni-channel Strategies： Customer-Controlled Supply Chains[J]. Material Handling & Logistics，2015，70（1）：21-23.

[27]Tsay A A，Agrawal N. Channel dynamics under price and service competition[J]. Manufacturing and Service Operations Management，2000，2（4）：372-391.

[28]Tsay A A，Agrawal N. Channel conflict and coordination in the E-commerce age[J].Production and Operations Management，2004，13（l）：93-110.

[29]Xu G，Dan B，Zhang X，et al. Coordinating a dual-channel supply chain with risk-averse under a two-way revenue sharing contract[J]. International Journal of Production Economics，2014，147： 171-179.

[30]Yan R，Pei Z. Retailer services and firm profit in a dual-channel market[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2009，16（4）：306-314.

[31]Yao D Q，Liu J J. Competitive pricing of mixed retail and e-tail distribution channels[J]. Omega，2005，33（3）：235-247.

[32]簡兆權(quán)，李 雷，柳 儀. 服務(wù)供應(yīng)鏈整合及其對(duì)服務(wù)創(chuàng)新影響研究述評(píng)與展望[J]. 外國經(jīng)濟(jì)與管理，2013，35（1）： 37-46.

[33]李飛.全渠道零售的含義、成因及對(duì)策：再論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2013（2）：1-11.

[34]李艷華，柳卸林，劉建兵.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建及應(yīng)用[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2009，28（2）：1-6.

[35]王虹，周晶.不同價(jià)格模式下的雙渠道供應(yīng)鏈決策研究[J].中國管理科學(xué)，2009，17（6）：84-90.

[36]藺雷，吳貴生. KIBS在創(chuàng)新中的作用[J].科學(xué)學(xué)研究，2003（21）：257-260.

[37]施蕾.全渠道時(shí)代顧客購物渠道選擇行為研究[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2014（2）：69-78.

[38]楊光勇，計(jì)國君.存在戰(zhàn)略顧客的退貨策略研究[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2014，17（8）：23-33.

[39]王玉梅，羅公利，田恬.知識(shí)溢出視角的高技術(shù)服務(wù)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)研究[J].情報(bào)雜志，2012，31（7）：110-115.

[40]魏江，陶顏，王琳.知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)的概念與分類研究[J].科技與經(jīng)濟(jì)，2007（1）：33-41.

[41]顏艷春，O2M全渠道零售的戰(zhàn)略捷徑[J]. 中國商界，2013（11）：66-69.

[42]益索普（Ipsos）.消費(fèi)者心中的線上線下[J]. 中歐商業(yè)評(píng)論，2013（7）：68-71.

[43]張斌，馬費(fèi)成. 大數(shù)據(jù)環(huán)境下數(shù)字信息資源服務(wù)創(chuàng)新[J]. 情報(bào)理論與實(shí)踐，2014，37（6）： 28-33.

[44]中國互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC）.第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].2014-07.

[45]陳曄. 基于服務(wù)新特征的服務(wù)創(chuàng)新路徑與策略[J].科學(xué)管理研究，2010，28（4）：7-10.

[46]李海.雙營銷渠道模式下的供應(yīng)鏈決策研究[M].武漢：華中科技大學(xué)論文，2013.

[47]武漢商務(wù).梅西百貨的全渠道O2O戰(zhàn)略—直板橫打的多重威力[EB/OL].[2014-04-15].http：//wuxizazhi.cnki.net/Search/WHSH201404015.html.

[48]武漢市五交家電商業(yè)協(xié)會(huì).關(guān)于2013年全市家電行業(yè)發(fā)展情況和2014年行業(yè)發(fā)展建議[R/OL].[2014-04-15].http：//www.docin.com/p-1414621209.html.

[49]馮芷艷，郭迅華，曾大軍，陳煜波，陳國青.大數(shù)據(jù)背景下商務(wù)管理研究若干前沿課題[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2013（1）：1-9.

[50]Ernst & Young.Globalonlineretailing[EB/OL].http：//www.docin.com/p-54696571.html.

[51]徐思雅.服務(wù)創(chuàng)新能力對(duì)企業(yè)績效的影響：商業(yè)模式新穎性設(shè)計(jì)的調(diào)節(jié)作用[D].杭州：浙江大學(xué)論文，2014.

[52]李書娟.考慮交易者行為的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略研究[D].武漢：華中科技大學(xué)論文，2012.

[53]臧玉衛(wèi)，王萍，吳育華.貝葉斯網(wǎng)絡(luò)在股指期貨風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警中的應(yīng)用[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2003（1）：122-125.