郭斌

文章編號：1001-148X（2016）08-0171-08

摘要：本文基于品牌信號生成與傳播的視角，構建城市景點品牌生成的機制框架，通過文本分析及層次分析，評估并比較北京、上海、香港等不同城市的景點品牌分值差異，闡釋城市文化口碑對景點品牌價值的交互式嵌入影響。研究表明：城市景點品牌價值以旅游競爭優(yōu)勢為基礎，且又受城市文化口碑的嵌入與干擾；城市不同景點均體現(xiàn)出獨特的城市文化內涵，共同組成城市文化口碑的物質載體，兩者存在“俱損俱榮”的交互作用。

關鍵詞：城市文化；景點品牌；口碑；交互式嵌入

中圖分類號：F5927文獻標識碼：A

收稿日期：2016-03-24

作者簡介：郭斌（1984-），男，河南洛陽人，北京第二外國語學院國際商學院講師，管理學博士，研究方向：城市旅游與營銷。

基金項目：國家社會科學基金項目，項目編號：13CJY034；北京旅游發(fā)展研究基地項目，項目編號：RCBTD1115；“北京世界一流城市建設與管理”創(chuàng)新團隊項目，項目編號：IDHT20130521。

一、引言

城市文化與城市旅游間存在緊密的相互關系。一方面，在經歷“堆疊-選擇-整合”式的傳承與創(chuàng)新之后，城市文化逐漸構成蘊含有巨大經濟價值的旅游資源；另一方面，借助城市旅游產業(yè)的區(qū)域拓展可推動城市文化產業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，增進城市文化的對外宣傳效應。概括起來就是：文化可豐富、提升城市旅游；旅游可促進、繁榮城市文化。這意味著，塑造世界一流的城市文化口碑將對城市旅游的開發(fā)與營銷產生巨大的推動作用。那么，作為城市旅游特殊承載體的城市景點，其品牌價值究竟會受到城市文化口碑怎樣的影響？

相對于火熱的城市文化旅游現(xiàn)狀而言，城市文化口碑與城市景點品牌間關系的理論研究則顯得相對滯后。經文獻檢索發(fā)現(xiàn)，國內外學者尚未對此有所關注。但是，在旅游地品牌價值評價、城市文化培育、旅游口碑傳播等相關領域則取得諸多成果，對本研究有重要的參考價值。作為旅游目的地創(chuàng)建、傳播、營銷的戰(zhàn)略目標，旅游地品牌是景區(qū)反映個性定位、理性利益與感官聯(lián)想等關鍵要素的集中體現(xiàn)，并提供值得游客記憶的有價值旅游信息，以與異地同類景點相區(qū)別[1]。特有的戰(zhàn)略性（識別）功能要素（如創(chuàng)造聯(lián)想、支撐情感、表現(xiàn)自我等）以及旨在顯示形象差異的名稱、符號、標識或圖案，才能組建為旅游地品牌，以鞏固并強化與游客的感情關聯(lián)，降低游客搜尋成本和被欺風險[2]。此外，還應考察宏觀文化情境、經濟發(fā)展趨勢、目標顧客（或利益相關者）訴求、外部競爭者狀態(tài)等因素，使其共同構成旅游地品牌的核心價值[3]。簡言之，旅游地品牌首先要確定游客感知偏好，然后再圍繞該主題進行設計及開發(fā)，并整合當?shù)匚幕Y源。顯然，若研究仍停留在形象推廣及區(qū)域競爭層面，容易忽視品牌塑造與游客價值承諾間的密切聯(lián)系。另外，城市文化是一種地域社會形態(tài)，蘊含歷史傳統(tǒng)、民族烙印和都市色彩等內容，表達常住居民改造自然、社會、自我等對象化活動時所共同創(chuàng)造的行為方式、組織結構和道德規(guī)范[4-5]。只有將城市文化管理與營銷的戰(zhàn)略思想滲透入城市長遠的整體建設規(guī)劃之中，才會不斷擴大城市的知名度與影響力。于是，“依托城市旅游產業(yè)，塑造城市文化口碑”既是實踐城市營銷、凸顯城市風貌的題中之義，也是培育城市特色經濟、改善城市生態(tài)環(huán)境、實現(xiàn)城市跨越式發(fā)展的現(xiàn)實需要[6]。

城市文化口碑的生成機制及傳播路徑與景點品牌具有相似性，均有表層物質、中層行為、深層觀念等三層要素，以及名稱、標記、符號、廣告等多種載體[7]。然而，作為減少游客價值感知風險的另一種渠道，城市文化口碑未經第三方特意加工且傳遞著某類旅游的群體判斷，以引起其他相關者的強烈關注。例如，游客自發(fā)地在網絡上大量傳播城市文化口碑，能有效縮小消費心理預期與實際體驗間差距，促進潛在游客及時做出購買決策。但是，網絡口碑的優(yōu)劣也會對景點聲譽與品牌形象產生巨大影響[8]。所以，城市旅游相關部門需要實時監(jiān)控“意見領袖”網絡評論，以及建立澄清誤導言論、嚴防以訛傳訛的信息管理系統(tǒng)及輿論應急預案[9]。

二、理論框架

（一）現(xiàn)實依據(jù)

1.城市文化增進景點的資源優(yōu)勢。城市內匯集了景點所依附的地理條件、交通運輸、基礎設施、技術創(chuàng)新等大量旅游資源，便于各景點在短期內獲悉市場波動并追隨行情變化。而且，各景點被限定于固定的城市區(qū)域內，面臨同樣的旅游競爭環(huán)境，迫使其加快改善產品服務，進而激發(fā)出強烈的創(chuàng)新動力，開發(fā)更新穎、更符合游客新口味的品種與工藝。于是，各景點不僅彼此間相互模仿與學習，還與城市其他相關經濟實體（交通、通信、媒體）進行密切合作，以快速了解同類競爭景點先進的產品及服務理念。各景點間及其與相關實體間的細致分工，創(chuàng)生出大量多種工序型的中介組織，可形成垂直合作類的旅游集團。而且，景點周邊也易于形成專業(yè)性的服務市場，以節(jié)省其搜尋費用及運營成本。

2.城市文化豐富景點的價值感知。在城市地理空間內，各景點間的相互競爭會在旅游產品及服務上給予游客一定優(yōu)惠，以獲取低價優(yōu)勢。同時，各景點的相互合作將利于縮短搜索時間、降低人力成本、節(jié)省交易流通費用、避免創(chuàng)新試制耗損、節(jié)約合同談判與執(zhí)行時間，以及減少資源引入費用[10]。游客能在對某城市的一次旅行中游玩多家景點，同城內也有多種文化體驗可供選擇。在購買旅游產品及服務時，游客可貨比三家，增加挑選機會，降低被欺風險。而且，同城內的眾多景點會競相加速旅游產品及服務的創(chuàng)新步伐，力爭為游客提供更優(yōu)質的娛樂產品及更滿意的服務體驗，增大游客讓渡價值[11]。

3.城市文化植入景點的品牌生成。城市內不同景點積極融入文化元素，竭力創(chuàng)建各自的旅游品牌。如果同城內形成多個文化旅游的知名景點，那么嵌入其中的城市文化也會被烘托出來，形成良好的城市文化口碑。而且，城市文化口碑是被文化后的城市形象，具有非排他性、非競爭性、外部經濟性等公共屬性，能為城市內部的各旅游景點營造最佳的文化氛圍，創(chuàng)造產業(yè)發(fā)展機遇。城市許多景點也以“搭便車”的方式，分享城市文化口碑的外部性收益，增加其旅游產品及服務的超額利潤。由此，城市文化口碑為創(chuàng)設知名景點品牌提供了充足的資源儲備。就城市景點品牌生成的全過程來看，從始至終都會受到城市情境的影響，甚至在城市景點品牌確立之后，也將受到城市文化口碑的干擾與調和。

（二）邏輯路徑

1. 景點旅游資源優(yōu)勢合成城市文化優(yōu)勢。如圖1，城市旅游產業(yè)表現(xiàn)為固定地區(qū)內有大量同類文化景點的共生與聯(lián)結[12]。各景點為贏取更大的生存空間與發(fā)展機遇，彼此需要依靠穩(wěn)定的分工與協(xié)作關系。憑借互利共存、優(yōu)勢互補，各景點結成文化品質與發(fā)展目標相統(tǒng)一的利益共同體。隨后，便會出現(xiàn)有強大資源實力的文化景點群落，致使城市成為一個文化旅游的生態(tài)系統(tǒng)。于是，城市也將充分利用內部景點間的競爭與合作，構建成自我更新與提升的文化旅游實體。同時，城市旅游產品將含有豐富的科技創(chuàng)新，城市旅游服務也會獲得較高的顧客滿意度，且兩者逐漸發(fā)展并最終演化為城市的文化優(yōu)勢。由此可知，城市景點是城市旅游基本的文化單元，城市文化優(yōu)勢必然能反映出各景點旅游產品及服務的市場競爭優(yōu)勢。而且，那些能影響城市景點感知價值的因素，諸如精神實質、歷史沿革新和技術創(chuàng)新等，同樣也會作用于城市文化。

2.城市文化優(yōu)勢衍生出城市文化口碑。城市文化是各景點旅游資源優(yōu)勢的合成與再發(fā)展。以此為依托，通過最大化游客的綜合體驗（讓渡價值），形成城市文化口碑。也就是說，城市文化口碑產生于游客對城市景點高品質產品及高滿意度服務的擇優(yōu)交易過程。然而，提供讓渡價值最大化的產品及服務能力源自于城市旅游資源與文化競爭的比較優(yōu)勢。因此，城市文化口碑是城市文化競爭優(yōu)勢信號化的外顯形式。對體驗城市文化旅游的目標市場而言，城市文化口碑的塑造就是城市文化價值的聚合過程，具體包括：口碑信號價值生成、口碑產品價值生成、口碑便利價值生成等路徑。而且，三種口碑要素的價值量由城市文化競爭優(yōu)勢決定，并被視為城市文化對外傳播的條件與基礎。

3.城市文化口碑干擾城市景點品牌的生成。城市景點品牌與城市文化口碑間存在的交互作用，發(fā)生于游客體驗城市旅游后對讓渡價值的感知與評價過程。若在城市內聚集許多知名景點的話，則會提高城市文化的市場知名度，形成良好的城市文化口碑[13]。簡言之，城市文化旅游價值是其各景點品牌價值的濃縮。此時，如果創(chuàng)設新的文化景點并投入運營，那么新景點的品牌會受城市文化口碑的正向干擾，取得“搭便車”收益。特別是在城市中存在主導或核心景點時，這種現(xiàn)象更為多發(fā)。如果開始未能形成且需各景點共同創(chuàng)建良好的城市文化口碑，那么城市口碑的價值就是景點對游客讓渡價值的平均體現(xiàn)。于是，城市景點品牌已不單代表景點的旅游競爭優(yōu)勢，還會滲入城市整體文化的競爭優(yōu)勢。當然，良好的城市文化口碑將會節(jié)約各景點的品牌宣傳費用。

三、模型設定與推導

（一）前提條件

旅游品牌（或口碑）傳播大致分為傳達效度與媒介跨度兩維度[14]。前者表示城市景點品牌（或城市文化口碑）信息從信源（景點或城市）傳至信宿（游客）的保真度；后者是城市景點品牌（或城市文化口碑）媒介（載體）的多樣性程度。由此，將游客獲取城市景點品牌和城市文化口碑的信息狀態(tài)分為四類：狀態(tài)Ⅰ（傳達效度高，媒介跨度多樣）；狀態(tài)Ⅱ（傳達效度高，媒介跨度單一）；狀態(tài)Ⅲ（傳達效度低，媒介跨度單一）；狀態(tài)Ⅳ（傳達效度低，媒介跨度多樣）。另外，城市景點品牌價值與其競爭優(yōu)勢正相關[15]，同時又受城市文化口碑價值影響。也就是說，競爭優(yōu)勢聚合效應導致兩者間的交互關系。

假設yg與yd分別是高于和低于城市文化口碑價值的兩類城市景點品牌價值。游客在初始時刻t0會以作為yg與yd的期望值，然后會隨時間以指數(shù)形式[16]的認知速率使期望值回歸真實值[17]。所以，可得：

yg=β-t1（0<β<1），yd=γ-t2（γ>1）（1）

lg（t）=β-t（0t

其中，β，γ與游客所能接觸的媒介種類有密切關系。

假設城市旅游市場能長期保持穩(wěn)定（否則會出現(xiàn)“檸檬市場”效應而被瓦解），低品牌價值景點獲取的超額收益sd0，剛好抵消高品牌價值景點遭受的損失sg0。所以，可得：

四、評價體系與測度

（一）文本獲取

研究選取2015年1-4月旅游論壇及社區(qū)網站的發(fā)帖文本來衡量游客對城市景點品牌構成要素的關注程度，主要基于以下兩方面考量：一方面要素豐富，便于取舍；另一方面評價真實，抽樣便捷。如表1，文本數(shù)據(jù)分為四類：門戶網旅游板塊、社交網旅游論壇、OTA網旅游頻道、點評網旅游問答。同時，篩選與“北京城市景點”、“上海城市景點”、“香港城市景點”相關的關鍵性評論詞句。然后，采用層次分析法比對不同國際化大都市景點的品牌要素差異，以間接測評城市文化口碑的嵌入程度。

（二）操作步驟

1.因子提取。城市景點品牌的生成會受多種因素作用，而且其影響程度各有不同，各項要素間的關聯(lián)性也會存在一定差別。所以，有必要建立與城市景點品牌構成相關的全部要素集合。首先，預先不設立體系框架，而是整理有代表性的權威文獻，歸納甄別其分類原理以標識初始指標。然后，對發(fā)帖內容進行本文分析，搜集關鍵性詞句，羅列頻繁提及的詞匯及相近意思的語句，再返回代表性文獻查詢其是否被證實有重要影響，予以確認為理論指標；同時，合并近義或同類指標，增補差異或遺漏指標，逐漸梳理成能涵蓋所有初始指標的理論指標目錄集，統(tǒng)計初始指標的出現(xiàn)頻次并用文獻加以說明與界定。最后，通過因子分析形成多層理論指標的評價體系。

2.層次分析。（1）設計問卷對景點品牌的各構成要素進行兩兩比較，并選擇六位長期從事城市旅游營銷研究的專家打分填答。其中，兩名教授（權重02）、兩名副教授（權重015）、兩名在讀博士生（權重01）、一名在讀碩士生（權重005）和一名MBA畢業(yè)生（權重005）。本研究沒有對所有專家進行集中調查，而是采取獨立開展的方式。收集填寫后問卷，進行相應標號，錄入運行程序。對于出現(xiàn)邏輯錯誤的問卷，要求專家重新斟酌，作出修正。（2）將各專家的判別矩陣進行加權，獲得綜合評價分值，以弱化個體偏好干擾。這時，有可能發(fā)生“各專家評分均通過檢驗，而綜合評分卻未通過”的情況。其原因是：專家判斷差異太大，程序無法有效運算，致使最終答案不具有一般性。所以，還需運用德爾菲法，調整各專家意見至能通過檢驗為止。（3）將結果編輯為指標權重體系表。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.因子分析結果。通過篩選文本關鍵性詞句，參考代表性文獻并抽取對應要素及其涵義解讀，歸納得出含有23個理論指標的城市景點品牌構成要素目錄集。據(jù)文獻檢索，本文得出的各要素指標在既有研究中均有涉及并予以界定，但未發(fā)現(xiàn)包含所有23個評價指標的文獻。如表2所示，樣本充分性（KMO測試系數(shù)為077）和樣本分布（球形Bartlett檢驗卡方值為3 23944）的顯著性較高（sig值為0000）。而且，四個主因素的總解釋率為7974%（>07），通過信度檢驗，且問卷設計符合內部一致性。其中，信號因素表示城市景點旅游產品及服務價值的宣傳能力，體現(xiàn)為景點知名度；產品因素是游客旅游的真實價值體驗，體現(xiàn)為景點美譽度；便利因素對應著購買城市景點旅游產品及服務的渠道便利度；情境因素是影響城市景點品牌形成的外部環(huán)境。同時，按照“因子載荷數(shù)據(jù)越接近，對系統(tǒng)影響的相似性程度就越高”的原則，將規(guī)模經濟、結構形態(tài)、運營體制、管理文化合為景點環(huán)境；將產業(yè)發(fā)展、政府行為合為城市環(huán)境；將歷史文化、資源豐富、地區(qū)特產合為所屬地域；將廣告?zhèn)鞑?、公關宣傳合為促銷方式；將市場定位、特征定位合為品牌定位；將產品功能、服務效用合為核心價值；將實體特征、同類差異合為形式價值；將服務支撐、效率保障合為附加價值。

2.層次分析結果。在城市景點品牌構成要素體系中，由于理論指標均為定性指標，致使問卷采用的描述性措辭未能對其進行嚴格界定。在調查中，也確實發(fā)生專家對有些詞句理解不清晰的情況。于是，除“建議專家按設定的問題作答以避免選擇太過片面”外，另將因子進一步劃歸類別。例如，將產品因素、便利因素歸為游客讓渡價值感知后，再與情境因素歸為景點競爭優(yōu)勢。由此，經層次分析法得出（如表3所示），景點競爭優(yōu)勢占城市景點品牌的比重為6873%，其余3127%是由信號因素（城市口碑對景點品牌的交互式嵌入）貢獻①。同時，游客讓渡價值感知對城市景點品牌整體的影響接近50%，并可進一步分離出產品因素（貢獻3473%）與便利因素（貢獻1608%）。這說明游客會更在乎“城市景點所提供的旅游產品質量及服務體驗是否能直接增加其讓渡價值”，便利因素雖然必不可少，但并非主要。產品因素又可分離出核心價值、形式價值、附加價值和價格優(yōu)勢等四方面，對城市景點品牌價值的貢獻率或影響水平分別為1307%、440%、270%、1456%，其中核心價值和價格優(yōu)勢占大部分比例，說明游客對此更為敏感。另外，信號因素分離出品牌定位、促銷方式和所屬地域等三類要素，其中所屬地域尤為重要（占比1450%），可能是由于在讓專家分辨不同城市的景點時產生屬地偏重的心理傾向所致，但這并非是因其主觀疏忽而導致的誤差，因為在城市的現(xiàn)代化進程中，城市成為對外宣傳景點的另一代名詞，所以游客對景點旅游產品及服務的選擇偏好自然會率先放在屬地的辨別上。因此，該誤差有一定程度上的合理性。

3.差異分析結果。組織專家按照城市景點品牌的構成要素體系，結合網絡對上海城市景點、香港城市景點、北京城市景點評論的文本關鍵性詞句進行打分，并加權綜合判別矩陣，分別得出不同城市景點品牌構成要素的指標分值。由表3可知，對于一個即將創(chuàng)立的文化景點或是與文化旅游相關的服務企業(yè)及機構而言，選址在北京要比在其他城市更易于樹立文化旅游品牌。同時，如果北京能在借鑒上海、香港等城市景觀建筑及設施創(chuàng)意的同時，再將其特色文化融入其中的話，則比脫離于北京文化的景點更易于樹立品牌。香港城市景點品牌總權重為01983，上海城市景點品牌為03028，北京城市景點品牌為04989。其中，上海與香港間的評分差值可理解為內地更為融洽的文化氛圍對其景點帶來的旅游優(yōu)勢，使上海城市景點的品牌價值相對較高；上海與北京間的評分差值說明作為古都、首都的北京文化口碑會賦予其景點品牌額外的溢出價值。綜上所述，城市文化口碑具有對景點品牌價值的交互式嵌入作用。

五、結論與啟示

對城市景點品牌、城市文化口碑的研究一直都是城市旅游營銷學中最為關注的課題。不少文化景點的經營者由于缺乏樹立品牌的意識與有效的理論指導，以及未能探明旅游景點與城市文化間的邏輯關聯(lián)，造成城市景點的品牌塑造和整合營銷與城市文化口碑（形象）建設相脫節(jié)。其結果是，文化景點（景區(qū)）耗費大量人力、財力，僅一味地展開廣告宣傳或制造一些別出心裁的事件“炒作”。這樣，雖短期內能吸引游客消費、增加營業(yè)收入，但長期則會因失去文化內涵的依托而門庭冷落，難以達到預期的營銷效果。城市景點品牌不能完全脫離城市文化而獨立存在，它受城市文化口碑的交互式嵌入影響。但另一方面，城市文化也需要依托城市景點品牌的開發(fā)與建設。城市文化優(yōu)勢是匯總城市各景點的旅游優(yōu)勢，它植入城市旅游景點之中，不僅構成了景點品牌的文化資源價值，而且還深刻影響著其生成及演變的軌跡。因此，在探討城市景點品牌時，不能僅圍繞著影響景點文化旅游的要素展開，還應考慮城市文化口碑對其品牌生成與傳播的干擾作用，以便提出更行之有效的政策與建議。以北京為例，隨著海內外旅游市場環(huán)境的瞬息變化，北京文化旅游景點的發(fā)展趨勢己從“開發(fā)型”向“品牌型”轉變。充分發(fā)揮北京各種多元文化景點品牌的地域集聚效應，不僅將有利于其塑造更具國際化的城市文化口碑，而且以此為載體，拓寬整體城市的對外傳播路徑，還將有助于推動北京向“建設世界一流城市”的目標邁進。

注釋：

①雖然相對較小，但不可或缺。

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