吳小林

內容摘要：在電子商務的推動下，各行各業(yè)都開始借助網(wǎng)絡平臺構建屬于自身合理發(fā)展的營銷渠道。2012年借助電子商務平臺，堅果類產(chǎn)品在網(wǎng)上呈現(xiàn)熱賣的態(tài)勢，也逐漸涌現(xiàn)出電子商務品牌。一些電商借助有利發(fā)展契機，主打網(wǎng)上銷售新模式取得了巨大成功，究竟其發(fā)展之路是如何鋪就的，本文僅就其營銷發(fā)展之路進行分析，旨在對堅果網(wǎng)絡營銷提出可借鑒對策。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷 食品品牌 策略創(chuàng)新

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

電商網(wǎng)絡營銷崛起之路

2012年以“三只松鼠”為代表的食品企業(yè)出現(xiàn)，成為網(wǎng)絡上進行銷售的“電商實力派”。借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，食品企業(yè)采取有效手段，進一步有效降低企業(yè)成本，對于各種堅果、休閑食品等銷售完全借助B2C渠道進行研發(fā)、分裝以及實現(xiàn)品牌營銷發(fā)展之路。隨著一批食品電商企業(yè)成功上市，立即受到消費者的推崇與青睞，逐漸占據(jù)同類電子商務營銷發(fā)展的領先地位，而因為其品牌影響力的逐漸擴大，迅即引起投資公司的關注，經(jīng)過不到一年的時間發(fā)展，電子商務食品公司得到IDG A輪天使投資、今日資本等公司的集中投資，其發(fā)展規(guī)模迅速擴大，逐漸在各自領域內占據(jù)領導地位，實現(xiàn)產(chǎn)品更加豐富化、銷售渠道更加多元化，借助互聯(lián)網(wǎng)形成各自特色，實現(xiàn)了較為可觀的原始資本積累。

食品企業(yè)電商營銷思維探析

（一）借助品牌名號，實現(xiàn)網(wǎng)上營銷“快起步”

對于產(chǎn)品而言，擁有響亮的名號，將對于產(chǎn)品自身形象構建、外部宣傳以及深入推廣都起到至關重要的作用。一個傳播力強的名字必須具備的顯著特征是“容易記”、“好出口”、“好識別”、“好推廣”。在熟知的一些品牌中，因為名字的好與壞，直接或者間接影響到品牌的發(fā)展，這已經(jīng)在各行各業(yè)中得到共識，相對而言更為重要的是能夠真正讓人印象深刻，過目不忘。以“三只松鼠”為例，其創(chuàng)意可謂是新意十足，在品牌設計上以三只松鼠的平面萌版為主體，更多的是讓人第一次看過后就能夠在自己內心中揣度，對于品牌產(chǎn)生更多的幻想?！叭凰墒蟆痹O計中針對產(chǎn)品的種類進行不同層次的區(qū)分，都有著鮮活的名字、星座及個性特征。鼠小賤是堅果產(chǎn)品的代言人，星座為處女座，喜歡唱歌跳舞，張揚個性，讓美食與自我堅持融為一體；鼠小美是花茶產(chǎn)品的代言人，星座為雙魚座，溫柔恬靜而美麗大方，唇語中體現(xiàn)美食的無限風光；鼠小酷是干果產(chǎn)品的代言人，星座為天蝎座，知性男身與暖心酷男的合二為一，刮起美食旋風。不僅如此，借助專業(yè)團隊的運作，“三只松鼠”經(jīng)過動漫編劇與運營，其充滿情趣的“萌”系列品牌形象與故事在線上廣為流傳，在消費者心中得到共識，無論是在產(chǎn)品包裝上，還是在各種渠道的推廣中，都不斷地沖擊著消費者的視覺，而其美味的休閑產(chǎn)品更是沖擊著消費者的味覺。毫無疑問，“三只松鼠”借助品牌名稱的打造，已經(jīng)賦予品牌生命力，讓消費者能夠實現(xiàn)思維參與和味覺參與的雙重體驗中，多方位、多角度感受到品牌的獨特魅力，讓品牌實現(xiàn)了起點爭先的目標。

（二）明晰產(chǎn)品定位，實現(xiàn)營銷“穩(wěn)發(fā)展”

食品電商一般都會在品牌定位中注入原生態(tài)，全新提出自然屬性食品這一全新的消費理念。對于自身產(chǎn)品的實際定位更是努力更換消費者對于同類產(chǎn)品的傳統(tǒng)印象，讓消費者對于零食食品產(chǎn)生耳目一新的感覺，不斷豐富自身產(chǎn)品體系的內涵和外延。2015年7月，曾經(jīng)風靡一時的金絲猴奶糖也加入到電商銷售大軍中，借助喜糖訂貨會正式推出“互聯(lián)網(wǎng)+喜糖定制模式”進行營銷，從客戶前端體驗入手，提供完善的后端保障，全面滿足消費者自我個性需求，最大程度上保證經(jīng)銷商在日常經(jīng)營過程中合理、合法、有序地進行銷售行為，借助這樣的營銷態(tài)勢，金絲猴定制喜糖開始在一二線城市中得到廣泛推廣，并且借助互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展延伸的態(tài)勢逐漸向二三線城市輻射，其定制模式也逐漸多元化，結婚照片印在喜糖包裝上等創(chuàng)意開始逐漸得到廣泛使用，更大程度迎合了年輕人的喜好，通過實現(xiàn)平穩(wěn)的“一條龍”服務，為企業(yè)不斷拓展搶得了先機。

（三）全新極限挑戰(zhàn)，發(fā)展迎來“強勢頭”

無論是傳統(tǒng)營銷，還是新媒體營銷，關鍵的落腳點一定是為消費者進行服務，適應市場需求發(fā)展。食品電商企業(yè)從成立之日起，就始終牢牢遵循這條亙古不變的市場發(fā)展真理，完全立足于消費者進行設計和生產(chǎn)產(chǎn)品，通過換位思考的方式讓營銷方式更加貼近需求。借助電子商務平臺，食品電商企業(yè)從市場定位、產(chǎn)品研發(fā)以及生產(chǎn)銷售和售后綜合考量，將網(wǎng)絡銷售與“用戶至上”有機結合在一起，更深度、更廣度地為客戶營造良好的購物環(huán)境，從一點一滴入手，讓客戶體驗電子商務帶來的方便與實惠。

食品企業(yè)電子商務發(fā)展思路評析

（一）尋求思維發(fā)展上的“完美蛻變”

相對于傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展而言，進行自我轉型的關鍵所在就是實現(xiàn)思維上的一種轉型。在傳統(tǒng)營銷模式影響下，很多生產(chǎn)銷售企業(yè)被傳統(tǒng)思維方式所控制，不能從根本上下決心進行自我突破式發(fā)展。從企業(yè)順應時代發(fā)展的角度看，從傳統(tǒng)發(fā)展困境中有所突破才能真正實現(xiàn)發(fā)展目標，才能獲取更多發(fā)展的動力所在。更多的食品電商企業(yè)能在短時間中取得巨大的成功，正是因為當初進行營銷設計時完全依托于互聯(lián)網(wǎng)思維方式來控制，從產(chǎn)品生產(chǎn)到綜合設計，再到最后運輸環(huán)節(jié)，完全借助互聯(lián)網(wǎng)思維方式來進行駕馭，不斷實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷領域內的創(chuàng)新，進而不斷成長為各自互聯(lián)網(wǎng)品牌中的領先者。借助電子商務成長過程中所運用的思維方式，對于同類型的經(jīng)營傳統(tǒng)食品的企業(yè)具有很大的啟示，雖然不一定去刻意模仿或者完全照搬照抄，但結合自身發(fā)展的需求逐漸完善企業(yè)發(fā)展的營銷策略是大有裨益的。

（二）堅持用戶為中心的策略構筑營銷主陣地

作為食品資源較為豐富的國家，我國各種食品品種紛雜，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模一般較小，配送需求較多，物流技術實現(xiàn)困難較大，也同時給該類產(chǎn)品網(wǎng)上銷售帶來困難。一般而言，傳統(tǒng)的休閑食品網(wǎng)絡銷售集中在一些小型企業(yè)中，消費者對產(chǎn)品質量、安全以及衛(wèi)生狀況疑慮較多，這使得食品網(wǎng)絡營銷腳步發(fā)展緩慢。借助電子商務平臺，食品企業(yè)在營銷策略選擇中更多注重以用戶為中心，圍繞著用戶體驗進行整體營銷，這也為其成功奠定了扎實的策略基礎。從互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展而言，在當下物質資源豐富的條件下，生產(chǎn)者與消費者之間已經(jīng)已經(jīng)無法進行平衡化對位，消費者已經(jīng)完全處于買方市場下，進行消費的選擇更加多元化，甚至更多時候可以借助“擲硬幣”的方式來進行選擇，如此看來著實需要借助以用戶為中心開展營銷，切實維護用戶需求利益，最大程度為客戶創(chuàng)造價值，這一切都源自于食品企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略的針對性操作，真正擁有衷心的客戶團隊，幫助企業(yè)快速成長和發(fā)展。

（三）追求完美與大數(shù)據(jù)結合實現(xiàn)完美呈現(xiàn)

相對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，電商企業(yè)能夠更加精準地獲取客戶第一手信息資料，并且能夠借助客戶的實際基礎信息，結合客戶的實際偏好進行有針對性的一對一推薦，這些都是傳統(tǒng)企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。食品企業(yè)借助電子商務平臺構建起一套可以追溯的信息系統(tǒng)，充實和完善客戶與產(chǎn)品之間的鏈條，將客戶、供應商、控股方與合作客戶之間形成一體化“捆綁”，將產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)在客戶群體中進行透明化展示，如果了解相關信息，客戶只要掃描一下二維碼，就能夠清晰看出產(chǎn)品產(chǎn)地、加工、質檢以及與自己溝通的客戶和負責分裝的工人，實現(xiàn)產(chǎn)品一條龍追溯機制化，這樣全新的營銷體驗，讓客戶與產(chǎn)品之間的隔閡頓消，真正借助大數(shù)據(jù)工具收集、處理消費者相關信息情況，及時有效反饋消費者意見和建議，第一時間從源頭上改進產(chǎn)品品質，實現(xiàn)優(yōu)質化、持久化發(fā)展。

食品企業(yè)電子商務營銷對策

（一）著力突出品牌的深厚內涵和底蘊

借助新穎獨特的品牌設計、營銷理念，食品企業(yè)借助電子商務平臺成功吸引了一批消費者，但是借助超脫于現(xiàn)實主義的元素進行營銷可以在短時期獲取巨大的成功，但從長遠來看，需要在其內在品質上下足功夫，不斷提供優(yōu)質產(chǎn)品和服務，借助網(wǎng)絡文化手段，實現(xiàn)品牌自身內容上的不斷充盈，這需要食品企業(yè)真正從消費者自身需求出發(fā)，不斷強化自身供貨能力和供貨品質，一旦在目標購買過程中出現(xiàn)服務斷鏈，就會直接影響消費者的關注度，這從目前消費者自身反饋情況看，也已經(jīng)得到了驗證，如何從發(fā)貨速度、原料采購質量以及客戶服務上有所提升，這將是未來食品企業(yè)借助電子商務平臺開展營銷發(fā)展必須認真對待的問題。

（二）有效把握營銷尺度并控制營銷風險

食品企業(yè)借助電子商務營銷新意獲得了市場的主動權，但在品牌營銷過程中需要謹慎處理品牌外在表現(xiàn)的風險。借助網(wǎng)絡營銷元素可以獲取消費者好感，但過多的無趣甚至是低俗的賣萌將會引起消費者內心中的不快與反感，在失去控制的情況下，更多的網(wǎng)絡語言充斥在營銷的整個鏈條中，將會導致過猶不及的后果，如何把握消費者審美與欣賞，食品企業(yè)需要做更多工作來把握和調控。

（三）走出多元化營銷之路

互聯(lián)網(wǎng)營銷拼的是速度，如何真正擁有忠實的用戶是電商首要解決的問題，而這也是食品企業(yè)必須認真考慮和對待的問題，如何鎖住用戶的心，讓其成為品牌擴散的渠道將是企業(yè)營銷文化體系中重要的一環(huán)。借助新意的營銷遲早會帶來審美疲勞，只有做好品牌服務，打造以消費者為中心的營銷體系，才能真正贏取消費者的青睞，成為市場中的強勢品牌。

參考文獻：

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2.彭佳宇.網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌塑造策略分析[J].電子商務，2014（9）