劉海龍+齊琪

內(nèi)容摘要：本文從社會因素、零售商營銷策略、消費者購買意愿及產(chǎn)品與信任角度比較分析自有品牌和制造商品牌的差異，旨在為零售企業(yè)成功經(jīng)營自有品牌，提出更好的產(chǎn)品建議和營銷建議。

關鍵詞：社會因素 營銷策略 購買意愿 產(chǎn)品與信任

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A

相關理論研究

（一）自有品牌的研究

Hoch（1996）提出自有品牌是零售商完全擁有專利權的產(chǎn)品，完全決定產(chǎn)品的銷售方式、庫存狀況和戰(zhàn)略決策，遍布整個賣場產(chǎn)品種類的品牌。 Koskinen（1999）認為自有品牌是零售商自己擁有的品牌，按照零售商的意愿進行分銷。由此可見，零售商在自有品牌銷售中有很大的自主權，可根據(jù)實際情況定價銷售，與店鋪的價格營銷相配合。

自有品牌在國外擁有廣闊的市場。消費者購物車中90%的產(chǎn)品都是自有品牌（Sichtmann，2007），歐洲的自有品牌占總體銷售額的23%。相比來說，發(fā)展中國家的自有品牌滲透程度十分有限，南美國家阿根廷占比4.5%，墨西哥1.7%。亞太地區(qū)自有品牌的平均市場占比更低，中國只有1.3%（見圖1）。由此可見，發(fā)展中國家的自有品牌發(fā)展空間更大。

（二）制造商品牌的研究

制造商品牌由制造商推出且用自己的品牌標定的產(chǎn)品并進行銷售，是該品牌的所有者。那些享有盛譽的制造商還可以將其著名品牌租借給他人使用，收取一定比例的特許使用費。中國加入WTO后，加快了與世界經(jīng)濟的融合速度，形成了一批有相當實力且知名的制造商品牌，以家電市場為例，市場上有20多個品牌，占據(jù)60%-90%的市場份額。

基于社會因素的差異比較

學者們對社會因素的研究從未停止，不同的學者從不同角度對自有品牌和制造商品牌進行研究，本文通過表格的形式進行整理，如表1所示。

年齡。Hombury和Giering （2001）提出消費者的年齡是影響產(chǎn)品看法的顯著因素。消費者的年齡、生活和經(jīng)歷發(fā)生改變后，對產(chǎn)品的看法會發(fā)生改變，對不喜歡產(chǎn)品的購買意愿會得到改變。同時，對促銷手段，營銷方式的看法也會發(fā)生改變，對廣告產(chǎn)品的信任程度會發(fā)生轉移。Schaefer（1997）提出流通市場中，不同年齡段消費者對信息的認知和感知程度有很大差別。年老的消費者由于大腦的反應程度與青年消費者存在很大差異，這是因為他們對于信息的處理能力非常緩慢，往往會覺得信息過剩。所以，年老的消費者對市場上品牌的熟悉度較低并不奇怪，他們對產(chǎn)品的專一性較高。這種情況導致，在控制價格的條件下，他們更愿意購買制造商品牌的產(chǎn)品。

收入。消費者的收入水平對支出情況有正向影響關系。消費者受可支配收入的影響，通常會控制自己的支出水平，安排最合理的支出以滿足自己的需求。Richardson（1996）研究指出，收入水平是影響消費者購買自有品牌意愿的影響因素之一。自有品牌的目標消費者是對產(chǎn)品價格比較敏感的消費者群體。Sethurathan（1999）研究表明中等收入水平的消費者對自有品牌的購買意愿更高。

基于營銷策略的差異比較

產(chǎn)品種類。賀愛忠和李鈺（2010）通過深度訪談提出，我國零售商的自有品牌產(chǎn)品主要集中于非耐用消費品。具體表現(xiàn)在兩個方面：境內(nèi)大型零售商所開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品主要為非耐用消費品，我國消費者偏愛于購買非耐用消費品類的自有品牌產(chǎn)品，比如日常生活用品、服裝、衣帽。消費者樂于購買制造商品牌生產(chǎn)的耐用消費品，例如電器、大家電。出現(xiàn)這種原因的情況在于消費者認為制造商品牌的耐用品產(chǎn)品更牢固，質(zhì)量上乘。

價格差異。Sinha和Batra（1999）提出消費者對價格的感知程度影響購買意愿。Garretson et al.（2002）通過分析零售商對自有品牌和制造商品牌促銷態(tài)度的差異，說明了價格因素和非價格因素對消費者購買行為的影響程度。消費者對價格的感知程度是通過心理預期價格和實際購買價格的差額形成的，即消費者剩余（CS），較低的產(chǎn)品價格可以減少消費者的感知利失，形成較高的消費者剩余。當自有品牌形成的CS大于同店鋪中的制造商時，在生產(chǎn)者剩余（PS）保持不變時，消費者購買自有品牌的可能性會增大，對自有品牌的購買意愿大于制造商品牌。芮振（2010）提出由于東西方社會文化、收入水平，消費習慣的差異，影響西方自有品牌市場蓬勃發(fā)展的因素在中國并不起作用。中國的自有品牌市場瞄準的還是價格意識很強，對價格敏感的消費者，自有品牌往往采用的是低價格策略。與此同時，制造商品牌受到產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽機制成本的影響，產(chǎn)品價格肯定會高于同種類下的自有品牌。

渠道差異。Nenycz和Romaniuk（2014）研究發(fā)現(xiàn)，自有品牌的廣告反應與制造商品牌是存在差異的。自有品牌屬于選擇性分銷，即使消費者有意愿購買，也不一定能在商店中找到這個品牌，非使用者對自有品牌的感知程度遠遠低于使用者，且這種感知反應的水平不因為不同品牌而存在差異。制造商品牌由于知名度高、市場份額高，深受零售商和經(jīng)銷商的喜愛，供應鏈寬度通常是全渠道分銷，這種分銷方式使消費者能夠在各種規(guī)模零售店中挑選購買。

促銷方式。Garretson et al.（2002）通過分析消費者對零售商自有品牌和制造商品牌促銷態(tài)度的差異， 說明了價格因素和非價格因素對自有品牌感知與制造商品牌感知的影響程度不同。自有品牌是零售商自己設計、委托加工，在自己店鋪中銷售的產(chǎn)品。零售商對自有品牌是否進行促銷，何時促銷有決定權。制造商品牌受到市場環(huán)境和競爭對手產(chǎn)品影響的因素很大，決定是否進行促銷的掣肘較多。制造商品牌認為促銷會影響品牌形象，很少使用撇脂定價策略進行產(chǎn)品促銷。

基于購買意愿的差異比較

心理因素。消費者心理對品牌的購買意愿有強烈的影響。Bailey和Cunningham（1967）提出消費者在購買自有品牌和制造商品牌時的心理特性存在很大差異。筆者認為，消費者購買自有品牌時大部分是出于自用，且產(chǎn)品種類一般是生活必需品。出于送禮目的的消費者幾乎不購買自有品牌，購買的都是知名廠商生產(chǎn)的制造商產(chǎn)品。

感知風險。學者們從多個維度對感知風險和購買意愿的關系進行研究，但都沒得出一致性結論（Hyman et al.，2010）。錢敏等（2016）通過對財務、績效、社會和身體風險與感知質(zhì)量的關系進行測量，得出感知風險是影響消費者行為的最重要因素。Bettman（1974）發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性限制了對自有品牌的購買，他認為面對這種不確定性形成的風險即使通過風險升水的補償，即自有品牌的價格低于制造商品牌，也不能彌補感知風險的威脅。大部分消費者都是風險規(guī)避型消費者，他們偏好于購買風險低的產(chǎn)品。制造商品牌因為產(chǎn)品的低風險會使消費者更加積極購買，為了維持自己良好的品牌形象，會盡力保證產(chǎn)品的各種特性，把感知風險降到最低。同時，消費者認為大品牌商品即制造商品牌不會出現(xiàn)任何問題，更樂于購買制造商品牌。

感知質(zhì)量。感知質(zhì)量，是對品牌商品質(zhì)量的一種主觀評價，因消費者主體而存在不同。Hoch（1993）認為，自有品牌的成功關鍵在于感知質(zhì)量，消費者認為自有品牌的感知質(zhì)量越高，產(chǎn)品越容易獲得成功。楊德峰（2008）提出制造商線索會提升消費者對自有品牌的感知質(zhì)量，制造商所在地和對知名制造商包裝的模仿會提高消費者感知質(zhì)量。另一方面，Martin（2006）認為消費者對自有品牌的熟悉度，能夠提升對自有品牌的感知質(zhì)量。在面對同樣感知質(zhì)量自有品牌和制造商品牌進行挑選時，部分消費者會因為熟悉程度而選擇自有品牌。

情感價值。陶鵬德等（2009）提出自有品牌情感價值與自有品牌購買意愿有正相關關系。制造商品牌由于分銷渠道廣、使用者多、市場份額大，往往對目標市場采用的是無差異營銷策略，只能滿足消費者的大部分需求。自有品牌的目標市場就是需求尚未被滿足的消費者，消費者購買自有品牌是希望自己的某些情感價值能夠得到滿足。如果購買的產(chǎn)品能夠給消費者帶來輕松、愉悅的感覺，并且這種感覺是購買制造商品牌難以獲得的，那么這種產(chǎn)品就是值得購買的。同時，這種產(chǎn)品的購買觸發(fā)了消費者的額外情感，刺激了消費者對系列自有品牌或者這家店鋪產(chǎn)品產(chǎn)生更強的購買意愿。此時，消費者對自有品牌的購買意愿遠遠大于制造商品牌。

功能價值。消費者購買自有品牌的目的之一就是其能夠彌補制造商品牌在特定功能上的缺失。在面對消費者求新、求變、求異的消費需求和理念時，制造商品牌不會及時或愿意付出成本，努力滿足小規(guī)模消費者的需求，自有品牌能夠滿足這部分消費者在功能上的需求。當然也有一些反對觀點。陶鵬德（2014）實證得出結論，自有品牌的情感價值和功能價值對自有品牌的購買有顯著影響，感知價格、感知風險和社會價值對自有品牌的購買意愿沒有任何影響。消費者在購買自有品牌時，只會考慮情感價值和功能價值，即自有品牌是否滿足情感需要、產(chǎn)品的功能是否讓自己滿意。

基于品牌與信任的差異比較

（一）品牌名稱

產(chǎn)品包裝。Lavenda（1991）提出，包裝作為產(chǎn)品可測量維度，影響消費者的感知價格和質(zhì)量。包裝成為說服消費者購買自有品牌的最后機會。產(chǎn)品包裝一定程度上吸引了消費者的注意力，能進一步將消費者變成潛在購買者，最后變?yōu)閷嶋H購買者。Grewal（1998）研究認為感知風險作為包裝和購買意愿的中介變量，影響消費者的購買意愿。簡陋的包裝會影響消費者對產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的懷疑，這種懷疑帶來感知風險，消費者認為產(chǎn)品具有較高的風險，會放棄購買。自有品牌設計受到成本約束，產(chǎn)品外包裝與制造商品牌包裝不可同日而語。產(chǎn)品外包裝是影響消費者行為的因素之一。

模仿能力。Richadson（1996）認為自有品牌與制造商品牌在包裝、名稱上的差異，嚴重影響消費者的感知質(zhì)量。當自有品牌被包裝成制造商品牌，并與制造商品牌價格相似時，消費者對自有品牌的質(zhì)量認可度就會提高。楊德峰和王新新（2008）研究也發(fā)現(xiàn)，零售商通過提高對制造商品牌的模仿能力，能夠提高消費者對自有品牌的偏好程度。實證研究發(fā)現(xiàn)，自有品牌和制造商品牌物理外觀相似性會導致消費者對不同品牌產(chǎn)生認知混亂，認為自有品牌與被模仿品牌存在一定的聯(lián)系，可產(chǎn)生心理和情感的認同，提高購買意愿。

（二）廣告效應

Nenycz和Romaniuk（2014）研究結果表明，廣告會給自有品牌帶來規(guī)模經(jīng)濟效應，營銷者可以將旗下的所有自有品牌一起進行廣告宣傳。由于大部分自有品牌以店鋪名字命名，這種方式增加消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認可程度，減少對產(chǎn)品不確定性的風險，增加消費者的店鋪忠誠度。制造商品牌的產(chǎn)品也需要廣告宣傳維持在消費者心目中的地位和形象，讓消費者在進行購買篩選時，能夠首先想到制造商品牌。不進行廣告宣傳的制造商品牌和自有品牌是沒有區(qū)別的，制造商品牌和自有品牌都需要廣告刺激消費。

（三）產(chǎn)品信任

賀愛忠等（2008）認為零售商店形象對自有品牌形象信任有顯著正向影響。消費者對店鋪的信任促使消費者購買自有品牌，這也是大型商超為什么會設有自有品牌，且它們自有品牌的銷售額大于其他規(guī)模商超的自有品牌。優(yōu)勢品牌制造商的良好印象會使消費者認可該品牌旗下的產(chǎn)品，自然而然產(chǎn)生購買意愿。

結論與啟示

研究表明，青年消費者傾向于購買自有品牌產(chǎn)品；老年消費者更鐘愛制造商品牌產(chǎn)品，但受到價格因素的支配作用，當他們認為自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量過關、過硬，會購買自有品牌。因此，零售商在制定價格策略時，針對價格敏感性較高的群體，應該依舊堅持低價格策略。收入對價格的影響呈現(xiàn)負相關關系，對于自有品牌零售商來說，他們的目標市場仍然是中產(chǎn)家庭。

自有品牌的產(chǎn)品集中于非耐用性消費品。在非耐用性市場上，自有品牌相較于制造商品牌更有競爭優(yōu)勢。消費者對價格與質(zhì)量關系的預期期望，影響消費者對自有品牌和制造商品牌的挑選結果。制造商品牌產(chǎn)品的全渠道分銷方式，是自有品牌難以彌補的差距，自有品牌可以通過拓寬分銷渠道，擴大市場占有率。自有品牌的產(chǎn)品需要樹立積極正面形象，避免消費者產(chǎn)生“價低、質(zhì)低”的印象，但是自有品牌仍然要保持“物美價廉”的品牌形象。

自有品牌的情感價值、功能價值、感知價格和感知風險對自有品牌的購買意愿有著顯著的影響。消費者在購買產(chǎn)品時，會綜合考慮感知價值的四個維度，即自有品牌是否滿足情感需要，能否彌補制造商品牌功能上的缺失，是否物美價廉，不確定性風險能否得到彌補，使用自有品牌能否體現(xiàn)出自己的價值觀，能否得到社會的認可。自有品牌在感知價值上的優(yōu)勢會令消費者偏好購買自有品牌而舍棄制造商品牌。當自有品牌為消費者熟知時，消費者的正面評價就越積極。消費者越信任自有品牌擁有者，越愿意購買自有品牌。

參考文獻：

1.楊德鋒，王新新.制造商線索與零售商自有品牌感知質(zhì)量[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2008（1）

2.陶鵬德，王國才，趙彥輝.零售商自有品牌感知價值對購買意愿影響的實證研究[J].南京社會科學，2009（9）

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4.譚婭.影響消費者購買零售商自有品牌商品的因素研究[D].遼寧大學，2013

5.賀愛忠，李鈺.商店形象對自有品牌信任及購買意愿影響的實證研究[J].南開管理評論，2010（2）