[摘要]通過(guò)剖析“奧運(yùn)百科”這一單體數(shù)字出版物的復(fù)合運(yùn)營(yíng)過(guò)程，總結(jié)其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提出數(shù)字出版物實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的新途徑和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字出版；復(fù)合運(yùn)營(yíng)；奧運(yùn)百科

[作者簡(jiǎn)介]張新智，中國(guó)大百科全書出版社數(shù)字運(yùn)營(yíng)部主任兼北京百科在線網(wǎng)絡(luò)出版有限公司總經(jīng)理。

引言

傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)正行走在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上，前方卻并非光明坦途，數(shù)字出版的盈利模式仍然是迷霧中被苦苦尋覓的燈塔。然而，這種被追尋的模式大多是以宏觀層面為視野的，出發(fā)點(diǎn)往往是基于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的，或行業(yè)集群的，或大型平臺(tái)的，至少是一個(gè)出版機(jī)構(gòu)整體的?？蓮?fù)制的成功模式尚未顯現(xiàn)。偶有成功個(gè)案皆是特殊環(huán)境和體制的產(chǎn)物，具有明顯的非市場(chǎng)特征，不能成為放之四海皆準(zhǔn)、皆可效仿的商業(yè)模式。

然而，如果放棄大而空的視野，顯微觀察出版細(xì)胞——單體出版物，就會(huì)發(fā)現(xiàn)單體數(shù)字出版物實(shí)現(xiàn)盈利已經(jīng)不是難事。歸根結(jié)底，出版的客體是由單體出版物構(gòu)成，出版行為的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益均需單體出版物來(lái)實(shí)現(xiàn)，數(shù)字出版概莫能外。因此，與其受困于大而空的宏觀模式，一時(shí)不能從宏觀的泥潭脫困，不如從微觀入手，認(rèn)真分析單體作品的成功運(yùn)作之路。

案例

本文以中國(guó)大百科全書出版社（以下簡(jiǎn)稱“百科社”）的《奧運(yùn)匹克運(yùn)動(dòng)百科全書》項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱“奧運(yùn)百科”）為案例，對(duì)該項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程進(jìn)行剖析，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，試圖提供一些單體數(shù)字出版物復(fù)合運(yùn)營(yíng)的啟示。

項(xiàng)目背景：在迎接2008年第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在北京召開的時(shí)間里，預(yù)測(cè)市場(chǎng)對(duì)以?shī)W運(yùn)為主題的出版物作品將產(chǎn)生較大的需求。從2007年上半年開始，百科社經(jīng)過(guò)調(diào)研后，開始策劃北京奧運(yùn)題材系列出版物。其中《奧林匹克運(yùn)動(dòng)百科全書》數(shù)字出版物被列入選題計(jì)劃，成立了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)開始運(yùn)作。

項(xiàng)目?jī)?nèi)容：百科社論證選題，設(shè)計(jì)內(nèi)容框架，撰寫腳本，組織北京體育大學(xué)、中國(guó)體育博物館、奧運(yùn)文化促進(jìn)委員會(huì)等編寫內(nèi)容，聯(lián)合專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行開發(fā)制作。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)前夕，編創(chuàng)出版了一部多媒體形式的《奧林匹克運(yùn)動(dòng)百科全書》數(shù)字出版物。該數(shù)字出版物運(yùn)用了Flash動(dòng)畫、數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)、智能檢索等技術(shù)，分別以計(jì)算機(jī)硬盤預(yù)裝、CD-ROM光盤、互聯(lián)網(wǎng)出版、手機(jī)出版四種形式進(jìn)行出版?zhèn)鞑ァ?/p>

此處需要說(shuō)明的是，盡管按國(guó)內(nèi)現(xiàn)行出版行政管理制度界定，CD-ROM光盤載體的作品屬于電子出版物范疇，但是，本文認(rèn)為奧運(yùn)百科作品的上述四種出版形式的制作、存儲(chǔ)和閱讀使用的都是數(shù)字化技術(shù)，作品內(nèi)容完全一樣，只是載體形式和傳播渠道不同。因此，為了自圓其說(shuō)，本文將奧運(yùn)百科CD-ROM光盤版視為“數(shù)字出版物”，而此處的“數(shù)字出版物”并非行政管理制度意義上的界定，亦無(wú)意抵觸行政管理制度對(duì)“電子出版”和“數(shù)字出版”的定義。

項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)：數(shù)字出版物具有的交互特點(diǎn)和傳播渠道的多樣性，決定了其可以不同于圖書并超越圖書的單向單次銷售模式，而進(jìn)行多方位的復(fù)合營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)。

奧運(yùn)百科項(xiàng)目在開始策劃階段，有幸得到何振梁先生的大力支持，他除了欣然擔(dān)任名譽(yù)主編、題寫書名、撰寫序言，還邀請(qǐng)薩馬蘭奇先生為作品撰寫了序言。何振梁先生還在后期親自審定作品內(nèi)容，為作品的傳播提供幫助。權(quán)威名人的參與，是促成奧運(yùn)百科項(xiàng)目順利立項(xiàng)和后期運(yùn)營(yíng)的重要保障之一。

作品完成后，首先與北京奧運(yùn)會(huì)贊助商某IT集團(tuán)進(jìn)行了合作。該IT集團(tuán)購(gòu)買作品授權(quán)，將作品預(yù)裝到一部分該集團(tuán)生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)中。另外，該集團(tuán)還采購(gòu)一批定制版作品光盤，與其他物品一起做成禮包，作為另一型號(hào)計(jì)算機(jī)的購(gòu)機(jī)贈(zèng)品。與該IT集團(tuán)的合作取得了雙贏的效果，不僅該集團(tuán)的計(jì)算機(jī)獲得了暢銷，百科社借此迅速收回了前期投入的項(xiàng)目成本并略有盈余。

第二步是與國(guó)內(nèi)某知名網(wǎng)絡(luò)游戲公司合作，開發(fā)“奧運(yùn)知識(shí)闖關(guān)”游戲插件，內(nèi)嵌到該公司的游戲中。該游戲向所有游戲玩家發(fā)出公告“只要在奧運(yùn)會(huì)召開期間，在游戲中充值一定金額，就可以免費(fèi)獲得《奧林匹克運(yùn)動(dòng)百科全書》光盤一套，并參與游戲中的‘奧運(yùn)知識(shí)闖關(guān)，根據(jù)設(shè)立的規(guī)則，回答正確一定數(shù)量的奧運(yùn)百科知識(shí)，就可以獲得積分、經(jīng)驗(yàn)值等形式的游戲獎(jiǎng)勵(lì)”?！皧W運(yùn)知識(shí)闖關(guān)”中的試題由百科社的編輯設(shè)計(jì)編寫，素材和答案均來(lái)源于《奧林匹克運(yùn)動(dòng)百科全書》光盤。該活動(dòng)得到了游戲玩家的熱烈響應(yīng)，5000套光盤在十天內(nèi)即被全部領(lǐng)走，游戲注冊(cè)人數(shù)比上一個(gè)月增加40%，游戲充值數(shù)量比上一個(gè)月激增60%，游戲網(wǎng)站凈增收入120余萬(wàn)元。百科社借此實(shí)現(xiàn)了5000套光盤的銷售，并通過(guò)“奧運(yùn)知識(shí)闖關(guān)”游戲插件的收入分成，獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)達(dá)到了傳播奧運(yùn)文化的目的。

北京奧運(yùn)會(huì)閉幕之后，為了繼續(xù)弘揚(yáng)奧運(yùn)精神，上海閻寶航社會(huì)公益基金會(huì)舉行了一場(chǎng)奧運(yùn)主題的慈善捐助活動(dòng)，募集物資捐助貧困地區(qū)教育。百科社積極響應(yīng)，特制了碼洋29萬(wàn)元的《奧林匹克運(yùn)動(dòng)百科全書》助學(xué)版光盤捐贈(zèng)給基金會(huì)。并派員工赴廣西山區(qū)，與奧運(yùn)冠軍一起，走入中小學(xué)校開展公益活動(dòng)，贈(zèng)送《奧林匹克運(yùn)動(dòng)百科全書》光盤，被媒體廣泛報(bào)道。另外，百科社還以成本價(jià)銷售給北京高校一批光盤，作為高校表彰奧運(yùn)學(xué)生志愿者的獎(jiǎng)品。

北京奧運(yùn)會(huì)的成功受到了全世界的關(guān)注，位于瑞士洛桑國(guó)際奧委會(huì)總部的奧林匹克博物館，專門收藏了《奧林匹克運(yùn)動(dòng)百科全書》光盤，成為該博物館收藏的少數(shù)中文出版物之一。這些都是奧運(yùn)百科取得社會(huì)效益的直接體現(xiàn)。

奧運(yùn)百科項(xiàng)目傳播奧運(yùn)文化和奧運(yùn)精神的使命與奧林匹克運(yùn)動(dòng)一樣，并未隨著北京奧運(yùn)會(huì)的閉幕而停息。2012年第30屆奧運(yùn)會(huì)在英國(guó)倫敦舉辦，百科社增補(bǔ)修訂了部分內(nèi)容后，再次出版《奧林匹克運(yùn)動(dòng)百科全書》封裝型電子書，通過(guò)國(guó)內(nèi)知名電子商務(wù)平臺(tái)銷售，并制作了手機(jī)版，通過(guò)移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)廣泛傳播。而且至今仍然提供在線閱讀和下載服務(wù)。

鑒于奧運(yùn)百科項(xiàng)目在選題定位、內(nèi)容質(zhì)量、制作技術(shù)、傳播渠道、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)責(zé)任等各方面的優(yōu)良表現(xiàn)，《奧林匹克運(yùn)動(dòng)百科全書》榮獲了第二屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)。被讀者、合作伙伴、政府廣泛認(rèn)可，可以說(shuō)奧運(yùn)百科項(xiàng)目取得了成功。

經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)：奧運(yùn)百科項(xiàng)目成功的因素有三方面。一是時(shí)機(jī)正確，即項(xiàng)目選題立項(xiàng)的時(shí)機(jī)恰到好處。捕捉到了市場(chǎng)需求，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間選擇了恰當(dāng)?shù)捻?xiàng)目，做到了天時(shí)地利。這是前提。二是內(nèi)容過(guò)關(guān)，即出版物內(nèi)容質(zhì)量有保證。選擇合適的作者和編者，配備由稱職的管理人員、編審校人員、設(shè)計(jì)開發(fā)人員、營(yíng)銷人員組成的團(tuán)隊(duì)，以求契合作品特點(diǎn)，做到了人和。這是根本。三是運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，包括選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇楹蛡鞑デ?，選擇合理的價(jià)格機(jī)制，跨媒體、跨渠道、多方位立體化運(yùn)營(yíng)，做到了戰(zhàn)術(shù)正確。這是關(guān)鍵。

該項(xiàng)目的缺憾在于純粹市場(chǎng)零售份額較低。雖然項(xiàng)目策劃之初即預(yù)料到了在零售市場(chǎng)可能面臨的困難，所以放棄了向主渠道發(fā)貨，但是仍然沒(méi)有想到網(wǎng)上書店對(duì)于光盤載體的出版物毫無(wú)信心，也基本沒(méi)有實(shí)際建樹。而僅僅依靠少數(shù)獨(dú)立書店和百科社自營(yíng)網(wǎng)上書店，是無(wú)法取得滿意成績(jī)的。

啟示

奧運(yùn)百科項(xiàng)目復(fù)合運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)帶來(lái)的啟示主要有兩方面，第一是數(shù)字出版物的運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)出版物的發(fā)行大相徑庭，需要全新的思維和全新的方式。

數(shù)字出版是一種全新業(yè)態(tài)，并非簡(jiǎn)單的內(nèi)容數(shù)字化，也并非只是載體和傳播渠道的變化，其產(chǎn)品特點(diǎn)和運(yùn)作規(guī)律與傳統(tǒng)出版有明顯差異。傳統(tǒng)出版物往往是線性的、封閉的，具有單向性，即使可以與周邊資源進(jìn)行嫁接，也往往需要跨過(guò)很多門檻突破很多障礙。傳統(tǒng)出版物的“發(fā)行”，是承載著精神內(nèi)容的有形物體流轉(zhuǎn)，即“物流”，以這種有形物體到達(dá)消費(fèi)者手中為終極目標(biāo)。而數(shù)字出版物具有非線性、擴(kuò)展性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，可以與周邊資源進(jìn)行順暢嫁接。其所承載的精神內(nèi)容的流轉(zhuǎn)，是“無(wú)形”的，是沒(méi)有邊界的，最重要的是它的終極目標(biāo)并非有形物體的一次性到達(dá)，而是可以圍繞內(nèi)容流轉(zhuǎn)衍生諸多增值產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，數(shù)字出版物的“銷售”不能以傳統(tǒng)有形載體的發(fā)行套路為參照系，更不能簡(jiǎn)單套用紙書的銷售模式。數(shù)字出版需要立足出版，又超越出版。即數(shù)字出版的核心仍然是內(nèi)容，必須以內(nèi)容的生產(chǎn)傳播為基石，但是又必須跳出傳統(tǒng)出版的思維圈，超越內(nèi)容生產(chǎn)傳播的傳統(tǒng)鏈條，尊重互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和數(shù)字內(nèi)容傳播特點(diǎn)，以“運(yùn)營(yíng)”的思維，采取立體化復(fù)合運(yùn)營(yíng)的手段，嫁接、整合周邊資源，開發(fā)增值產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大內(nèi)容的傳播范圍，增強(qiáng)內(nèi)容的傳播效果，充分挖掘內(nèi)容的潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版物價(jià)值最大化。

第二，數(shù)字出版需要單體作品的累積，整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須基于單體作品的出版和運(yùn)營(yíng)。

大多數(shù)出版集團(tuán)、出版社，都在雄心勃勃地追求宏大規(guī)模、追求控制權(quán)，或積極地搭建意圖一統(tǒng)天下的數(shù)字出版平臺(tái)，或聯(lián)合資本大舉收購(gòu)兼并，或炒作數(shù)字出版概念拉動(dòng)股價(jià)飆升。在這種浪潮中，埋頭苦干開發(fā)單體數(shù)字出版物就像沙灘一角的貝殼，尤顯孤單。數(shù)字出版做大做強(qiáng)的目標(biāo)無(wú)可厚非，然而，在做大做強(qiáng)的路上，如果遺忘了數(shù)字出版的本原，那么這個(gè)目標(biāo)終將消失在迷霧中。

出版業(yè)改革與發(fā)展的方向必然是市場(chǎng)化，數(shù)字出版的本原是面向市場(chǎng)，即給廣大讀者提供作品。無(wú)論何時(shí)，市場(chǎng)的真實(shí)需求不是龐大的平臺(tái)，也不是絢麗的技術(shù)，這些只是輔助手段。讀者的真實(shí)需求是一部部作品的內(nèi)容。平臺(tái)不會(huì)自動(dòng)編寫思想深刻的內(nèi)容，技術(shù)也不能自發(fā)產(chǎn)生創(chuàng)意精妙的作品。數(shù)字出版如何發(fā)展的問(wèn)題，歸根結(jié)底要落地到單體數(shù)字出版物如何策劃、制作、編輯、傳播、運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題上來(lái)，要落地到如何滿足讀者的真實(shí)需求上來(lái)。

正如傳統(tǒng)出版業(yè)是由一本本傳統(tǒng)出版物有機(jī)構(gòu)成一樣，數(shù)字出版業(yè)也應(yīng)該由一部部單體數(shù)字出版物有機(jī)構(gòu)成。一部制作精良、內(nèi)容精美、傳播精準(zhǔn)的數(shù)字出版物，是數(shù)字出版業(yè)的細(xì)胞。沒(méi)有質(zhì)量合格、充滿活力的數(shù)字出版細(xì)胞，就不會(huì)有健康發(fā)展的數(shù)字出版業(yè)有機(jī)整體。

因此，必須重視單體數(shù)字出版物的出版和運(yùn)營(yíng)。一個(gè)出版機(jī)構(gòu)能夠找到本機(jī)構(gòu)單體數(shù)字出版物可以批量復(fù)制的成功模式，就找到了整個(gè)機(jī)構(gòu)通往轉(zhuǎn)型發(fā)展之門的鑰匙。整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前途也將豁然開朗。

結(jié)語(yǔ)

在“轉(zhuǎn)型”的路上，掙扎于宏觀的平臺(tái)、布局而一時(shí)無(wú)法突破時(shí)，不妨回歸微觀的選題、運(yùn)營(yíng)，以市場(chǎng)的真實(shí)需求為“燈塔”，認(rèn)真研究數(shù)字出版的細(xì)胞——單體數(shù)字出版物。重視一部部數(shù)字出版物的選題策劃，調(diào)動(dòng)編輯的創(chuàng)造力，依靠編輯的創(chuàng)意，生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的作品。并重視最后的“一公里”——運(yùn)營(yíng)，借鑒成功的復(fù)合運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)每一部作品的最大價(jià)值，并推而廣之。如此，數(shù)字出版的春天才會(huì)真正到來(lái)。