田云章

摘 要：專業(yè)特色建設成為地方高校在新形勢下求得生存和獲得持續(xù)競爭力的重要戰(zhàn)略手段，也是高校本科教學質(zhì)量與教學改革工程的重要組成部分。地方高校為了獲取競爭優(yōu)勢，提煉市場營銷專業(yè)特色、創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，為其他院校提供了很好的借鑒。

關鍵詞：專業(yè)特色；比較研究；市場營銷

中圖分類號：G64 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）35-0262-03

一、專業(yè)特色建設的重要意義

高校作為高等教育的生產(chǎn)者、供應者和高等教育市場的主體，它在高等教育市場中的生存地位、社會聲譽、市場份額等關系到學校生存發(fā)展的重大問題上，主要取決于市場的競爭（任海泉，2000）。隨著高等教育規(guī)模的擴大、大學的轉(zhuǎn)型和市場化的深入，大學之間的競爭正在逐步加劇，地方高校則面臨著更為嚴峻的競爭環(huán)境（楊科正，2009）。當前，“質(zhì)量”和“特色”是我國高?？沙掷m(xù)發(fā)展的必然選擇，是地方高校服務區(qū)域經(jīng)濟、社會發(fā)展的有力保障（蘇三慶，2008）。特色專業(yè)建設成為高校在新形勢下求得生存和獲得持續(xù)競爭力的重要戰(zhàn)略手段（黎建新，2012），也是高校本科教學質(zhì)量與教學改革工程的重要組成部分。

《教育部財政部關于“十二五”期間實施“高等學校本科教學質(zhì)量與教學改革工程”的意見》（教高〔2011〕6號）提出，為引導高校主動適應國家戰(zhàn)略和地方經(jīng)濟社會發(fā)展需求，優(yōu)化專業(yè)結(jié)構，加強專業(yè)內(nèi)涵建設，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，大力提升人才培養(yǎng)水平，在“十二五”期間組織著手實施“專業(yè)綜合改革試點”。教育部《關于啟動實施“本科教學工程”“專業(yè)綜合改革試點”項目工作的通知》（教高司函[2011]226號）指出：專業(yè)是高校人才培養(yǎng)的載體，是高校推進教育教學改革、提高教育教學質(zhì)量的立足點，其建設水平和績效決定著高校的人才培養(yǎng)質(zhì)量和特色。希望通過專業(yè)綜合改革充分發(fā)揮高校的積極性主動性創(chuàng)造性，結(jié)合辦學定位、學科特色和服務面向等，明確專業(yè)培養(yǎng)目標和建設重點，優(yōu)化人才培養(yǎng)方案。要求按照準確定位、注重內(nèi)涵、突出優(yōu)勢、強化特色的原則，通過自主設計建設方案，推進培養(yǎng)模式、教學團隊、課程教材、教學方式、教學管理等專業(yè)發(fā)展重要環(huán)節(jié)的綜合改革，促進人才培養(yǎng)水平的整體提升，形成一批教育觀念先進、改革成效顯著、特色更加鮮明的專業(yè)點，引領示范本校其他專業(yè)或同類型高校相關專業(yè)的改革建設

市場營銷專業(yè)作為全國高等院校開設數(shù)量最多的專業(yè)之一，眾多高校的市場營銷專業(yè)曾經(jīng)呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化。2007年教育部和財政部聯(lián)合發(fā)文，開始實施“高等學校本科教學質(zhì)量與教學改革工程”（教高〔2007〕1號），“特色專業(yè)建設”被列為“質(zhì)量工程”建設的六個子項目之一，受到各級教育行政部門和地方高校的重視。國內(nèi)部分高校尤其是地方院校為了獲取競爭優(yōu)勢，近年來許多地方高校紛紛根據(jù)人才市場需求狀況，結(jié)合高校自身的特點及所處的區(qū)域特征來提煉本校市場營銷專業(yè)特色、創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，為其他院校提供了很好的借鑒。但是，在專業(yè)綜合改革的背景下，有必要深入了解不同類型地方高校的市場營銷專業(yè)特色之間的具體差異，加深我們對專業(yè)綜合。改革基本要素（專業(yè)定位、人才培養(yǎng)模式改革、課程及教學資源建設、教師隊伍建設、教學方式方法及教學手段改革、實踐教學體系建設、教學管理改革、專業(yè)特色等）及其相互關系的理解，進一步推動市場營銷專業(yè)內(nèi)涵建設和強化市場營銷專業(yè)特色發(fā)展。據(jù)此筆者選擇部分地方院校的省級市場營銷特色專業(yè)作為研究對象進行比較研究。

二、市場營銷專業(yè)的特色比較①

（一）湖北經(jīng)濟學院：培養(yǎng)企業(yè)中層管理人員

湖北經(jīng)濟學院市場營銷專業(yè)于2008年獲得國家級特色專業(yè)立項。建設目標：以培養(yǎng)企業(yè)中層管理人員為目標，建成“培養(yǎng)專業(yè)基礎扎實、實踐技能突出的創(chuàng)新型和復合型專門人才”的特色專業(yè)和在同類院校中有一定影響力的示范性特色專業(yè)。建設措施：第一，師資隊伍實現(xiàn)青年教師博士化，教師去企業(yè)掛職鍛煉，企業(yè)專家來校全程授課；第二，以“精品課程”建設為主線，形成“校級——省級——國家級”精品課程層次體系；第三，校企聯(lián)合培養(yǎng)人才，課堂教學與現(xiàn)場教學銜接，學生學習與就業(yè)方向銜接；第四，建立實踐教學平臺，校內(nèi)實驗、企業(yè)實踐和學科競賽結(jié)合。

（二）南京財經(jīng)大學：按照三類規(guī)格培養(yǎng)人才

南京財經(jīng)大學市場營銷專業(yè)于2008年獲批國家級特色專業(yè)。人才培養(yǎng)目標：培養(yǎng)專業(yè)基礎厚、實踐能力強、綜合素質(zhì)高、富有創(chuàng)新精神，德、智、體、美全面發(fā)展，具有較強的學習能力和交流能力，扎實的經(jīng)濟和管理理論基礎，堅實的外語、數(shù)學和計算機基礎，厚實的市場營銷專業(yè)知識、方法、技能，勝任市場營銷策劃、組織與管理的外向型、復合型、應用型高級專門人才。人才培養(yǎng)規(guī)格：主要培養(yǎng)學術研究型、涉外型和應用型三類人才，特別注重營銷與廣告交叉人才的培養(yǎng)。

（三）廣東外貿(mào)大學：堅持國際市場營銷方向

廣東外貿(mào)大學市場營銷國家級特色專業(yè)于2009年獲批省級特色專業(yè)。專業(yè)定位是：堅持國際市場營銷方向，堅持“專業(yè)+外語”的人才培養(yǎng)模式，堅持全球營銷與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的國際視野拓展和中國傳統(tǒng)文化素養(yǎng)培育相結(jié)合的培養(yǎng)思路?？傮w思路：突出定位、完善計劃、創(chuàng)新方法、注重實踐、強化外語。

（四）湖南農(nóng)業(yè)大學：夯實措施打造專業(yè)特色

湖南農(nóng)業(yè)大學市場營銷專業(yè)設始于2000年，2008年成為省級特色專業(yè)。特色突出體現(xiàn)在其專業(yè)建設措施：派出教師參加市場營銷專業(yè)建設學術會議。適當增加實踐教學的內(nèi)容（增加了市場營銷模擬實踐和營銷策劃教學實習）。推進市場營銷專業(yè)課程建設（精品課程、企業(yè)家進課堂）。組織教師參與專業(yè)教材的編寫。實驗實踐教學改革（形式多樣化、基地固定化）。本科生導師制。組成2～5人教學團隊。建立涉農(nóng)企業(yè)研究所，圍繞農(nóng)產(chǎn)品營銷、農(nóng)村市場營銷等“農(nóng)字號”專題進行學術研究。承辦重要的會議與比賽，擴大知名度。

（五）吉首大學：依托“四環(huán)合一”教學模式

吉首大學市場營銷專業(yè)開辦于1998年，2002年通過新專業(yè)評估，2009年被評為校級、省級特色專業(yè)。特色體現(xiàn)在：人才培養(yǎng)定位：德智體全面發(fā)展，寬口徑、厚基礎、強能力、優(yōu)個性，服務西部民族地區(qū)，面向全國，面向世界，具有職業(yè)經(jīng)理人潛質(zhì)，能從中小企業(yè)基層營銷工作做起的應用型、創(chuàng)新型高級專門管理人才。專業(yè)建設目標：根據(jù)學校的辦學定位及地方經(jīng)濟社會發(fā)展對人才需求的實際，市場營銷專業(yè)確定的總體建設目標是“教學、科研、人才培養(yǎng)與西部民族地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展緊密結(jié)合，教學上水平，科研出成果，人才創(chuàng)品牌”。階段目標是“經(jīng)過3年的努力，建設成為西部民族地區(qū)中小企業(yè)市場營銷高級專門人才培養(yǎng)的重要基地”。專業(yè)建設思路：以學科建設為龍頭，以專業(yè)師資隊伍建設為重點，強化專業(yè)定位和人才培養(yǎng)特色，優(yōu)化課程設計，創(chuàng)新辦學模式，改善辦學條件，加強人才培養(yǎng)質(zhì)量監(jiān)控體系建設，確保人才培養(yǎng)質(zhì)量。教學模式：圍繞人才培養(yǎng)定位的特色，以學生未來職業(yè)生涯為導向，樹立學生職業(yè)經(jīng)理人職業(yè)理想，形成了創(chuàng)新教育環(huán)節(jié)（培養(yǎng)學生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)意識與能力）、實踐教育環(huán)節(jié)（培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際的能力，并構建其職業(yè)志行品德）、研究教育環(huán)節(jié)（培養(yǎng)學生的專業(yè)研究能力，包括學術研究能力和職業(yè)研究能力）、課堂教育環(huán)節(jié)（培養(yǎng)學生基本知識、基本理論、基本方法與技能以及終身學習能力）“四環(huán)合一”的教學模式。

（六）山東工商學院：系統(tǒng)化的打造專業(yè)特色

市場營銷專業(yè)從1992年開始招生，2006年12月被評為山東省特色專業(yè)，具有系統(tǒng)化的專業(yè)定位、專業(yè)特色、建設目標和建設思路。專業(yè)定位：市場營銷專業(yè)堅持“應用型本科”的辦學方針和知識與能力并重的人才培養(yǎng)理念，以滿足各類組織對營銷人才的需求為導向，以提升學生綜合素質(zhì)和發(fā)展?jié)摿槟繕?，辦成省內(nèi)一流，國內(nèi)知名的營銷人才培養(yǎng)基地。專業(yè)特色：市場營銷專業(yè)注重實踐環(huán)節(jié)教學，以誠信教育、綠色意識教育和風險意識教育為特色，推行全過程動態(tài)引導人才培養(yǎng)模式。專業(yè)建設目標：將市場營銷專業(yè)辦成國內(nèi)先進、省內(nèi)領先的省級品牌專業(yè)。具體目標主要包括“五個一”：建立一支在省內(nèi)甚至國內(nèi)有一定影響的教師隊伍；出版一套在國內(nèi)有一定特色的專業(yè)教材；形成一種適應市場營銷專業(yè)的教學方法；承擔一批國家、省部級的營銷領域的科研課題，發(fā)表系列高質(zhì)量科研和教學研究論文；培養(yǎng)一批理論扎實、有創(chuàng)新精神，能適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟需要的優(yōu)秀學生。專業(yè)建設思路：注重師資力量培養(yǎng)和引進；強調(diào)科研與教學相結(jié)合；重視教學內(nèi)容與教學方法的改革與探索；突出社會實踐能力的培養(yǎng)和鍛煉；堅持“以人為本”的教育理念；加強與兄弟院校的學術交流等。

（七）西安外事學院：“三個有效結(jié)合”彰顯特色

西安外事學院市場營銷專業(yè)2011年被評為陜西省省級特色專業(yè)，2012年獲批陜西高等學校省級“專業(yè)綜合改革試點”項目。專業(yè)特色主要體現(xiàn)在“三個有效結(jié)合”，即“專業(yè)與輔助專業(yè)相結(jié)合、專業(yè)與創(chuàng)業(yè)教育相結(jié)合、實踐模擬教學與案例教學相結(jié)合”。同時，輔以專業(yè)建設措施：獨立開設三門實驗課程——《市場營銷模擬實驗》、《網(wǎng)絡營銷模擬實驗》和《網(wǎng)上零售模擬實驗》。增設10家校外實習基地，加強實踐教學活動的開展。政府部門人員和部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)家進課堂。參與學科類競賽活動——全國商科院校網(wǎng)上零售技能大賽、全國商科院校技能大賽市場營銷專業(yè)競賽、全國大學生網(wǎng)絡商務創(chuàng)新應用大賽、全國大學生電子商務“創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)意、創(chuàng)新”大賽。

（八）山東交通學院：圍繞汽車營銷形成特色

山東交通學院市場營銷省級特色專業(yè)于2008年獲批立項建設。人才培養(yǎng)模式：“5+X”智能培養(yǎng)模式，即能說、能寫、能做、能想、能管，X是指同時培養(yǎng)自己的一種專業(yè)特長。汽車營銷方向辦學特色，依托汽車專業(yè)開設課程和安排實踐教學。

三、打造專業(yè)特色的經(jīng)驗借鑒

（一）局部放大專業(yè)構成要素

專業(yè)特色是指一所學校的某一專業(yè)，在教育目標、師資隊伍、課程體系、教學條件和培養(yǎng)質(zhì)量等方面所具有的特點。因此，專業(yè)特色不僅能產(chǎn)生較好的辦學效益和社會影響，而且代表了一種高標準、高水平、高質(zhì)量。專業(yè)的構成要素主要包括專業(yè)培養(yǎng)目標、課程體系和專業(yè)人員。培養(yǎng)目標即專業(yè)活動的意義表達。課程體系是社會職業(yè)需要與學科知識體系相結(jié)合的產(chǎn)物，是專業(yè)活動的內(nèi)容和結(jié)構。課程體系的合理設置與否、質(zhì)量高低、實施效果好壞直接影響人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)狀況。專業(yè)特色建設的要義可以凝練為“定位是基礎、模式是靈魂、課程是核心、教師是關鍵、條件是保障、學生是根本”。八所案例高校正是抓住專業(yè)構成要素的某一方面或幾個方面進行了放大和強化，才彰顯出自己的專業(yè)特色。許多地方高校在“特色專業(yè)”建設方面力度很大、速度很快，所謂的專業(yè)特色既有歷史積淀的成分，在很大程度上也是最近幾年刻意培育的結(jié)果。

（二）市場細分與差異化發(fā)展

縱觀八所案例高校，我們這些地方高?；旧隙际橇⒆銓W校辦學定位和區(qū)位環(huán)境的基礎上，進行人才市場和教育市場細分后，采取了一種采取差異化戰(zhàn)略。如湖北經(jīng)濟學院市場營銷國家級特色專業(yè)（2008年）以“培養(yǎng)中層管理人員為目標”，刻意增加企業(yè)授課課程門數(shù)。湖南農(nóng)業(yè)大學以強化和突出農(nóng)產(chǎn)品營銷等“農(nóng)字號”營銷特色課程在整個人才培養(yǎng)體系中的特色地位，成功打造了市場營銷省級特色專業(yè)（2008年）。廣東外語外貿(mào)大學市場營銷國家級特色專業(yè)（2009年）以國際市場營銷為核心定位，堅持“專業(yè)+外語”人才培養(yǎng)模式。西安外事學院市場營銷專業(yè)憑借“專業(yè)與輔助專業(yè)相結(jié)合、專業(yè)與創(chuàng)業(yè)教育相結(jié)合、實踐模擬教學與案例教學相結(jié)合”的“三個有效結(jié)合”顯著特色，獲批省級特色專業(yè)（2011年）和省級專業(yè)綜合改革示范點（2012年）。最終，結(jié)合學校辦學定位與社會需求情況，實現(xiàn)錯位發(fā)展和個性化發(fā)展，發(fā)揮優(yōu)勢與打造品牌。

（三）培育特色兼顧打造品牌

隨著大學辦學自主權的逐步落實、大學資金來源的多元化、大學間競爭的加劇，我國高等教育的發(fā)展逐漸由規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵建設發(fā)展。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量是最集中、最激烈的競爭。作為高校，生存和發(fā)展的關鍵也取決于培養(yǎng)人才的質(zhì)量和在競爭中占得先機。高校特色化發(fā)展實質(zhì)是利用優(yōu)質(zhì)資源、創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的一種路徑。地方高校進行特色專業(yè)建設，是優(yōu)化學科專業(yè)結(jié)構、推進教學改革、加強內(nèi)涵建設、提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要舉措。發(fā)揮特色專業(yè)建設點的示范效應，通過專業(yè)質(zhì)量、人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新、科技創(chuàng)新可以拓展大學品牌的收益途徑（趙學義，2011），滿足消費者對優(yōu)質(zhì)教育的需求，獲取競爭優(yōu)勢和巨大的教育品牌收益。

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（責任編輯：許廣東）