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地方高校市場營銷專業(yè)特色比較研究

2014-04-26 05:02:54田云章
學理論·中 2013年12期
關鍵詞:專業(yè)特色比較研究市場營銷

田云章

摘 要:專業(yè)特色建設成為地方高校在新形勢下求得生存和獲得持續(xù)競爭力的重要戰(zhàn)略手段,也是高校本科教學質(zhì)量與教學改革工程的重要組成部分。地方高校為了獲取競爭優(yōu)勢,提煉市場營銷專業(yè)特色、創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式,為其他院校提供了很好的借鑒。

關鍵詞:專業(yè)特色;比較研究;市場營銷

中圖分類號:G64 文獻標志碼:A 文章編號:1002-2589(2013)35-0262-03

一、專業(yè)特色建設的重要意義

高校作為高等教育的生產(chǎn)者、供應者和高等教育市場的主體,它在高等教育市場中的生存地位、社會聲譽、市場份額等關系到學校生存發(fā)展的重大問題上,主要取決于市場的競爭(任海泉,2000)。隨著高等教育規(guī)模的擴大、大學的轉(zhuǎn)型和市場化的深入,大學之間的競爭正在逐步加劇,地方高校則面臨著更為嚴峻的競爭環(huán)境(楊科正,2009)。當前,“質(zhì)量”和“特色”是我國高??沙掷m(xù)發(fā)展的必然選擇,是地方高校服務區(qū)域經(jīng)濟、社會發(fā)展的有力保障(蘇三慶,2008)。特色專業(yè)建設成為高校在新形勢下求得生存和獲得持續(xù)競爭力的重要戰(zhàn)略手段(黎建新,2012),也是高校本科教學質(zhì)量與教學改革工程的重要組成部分。

《教育部財政部關于“十二五”期間實施“高等學校本科教學質(zhì)量與教學改革工程”的意見》(教高〔2011〕6號)提出,為引導高校主動適應國家戰(zhàn)略和地方經(jīng)濟社會發(fā)展需求,優(yōu)化專業(yè)結(jié)構,加強專業(yè)內(nèi)涵建設,創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式,大力提升人才培養(yǎng)水平,在“十二五”期間組織著手實施“專業(yè)綜合改革試點”。教育部《關于啟動實施“本科教學工程”“專業(yè)綜合改革試點”項目工作的通知》(教高司函[2011]226號)指出:專業(yè)是高校人才培養(yǎng)的載體,是高校推進教育教學改革、提高教育教學質(zhì)量的立足點,其建設水平和績效決定著高校的人才培養(yǎng)質(zhì)量和特色。希望通過專業(yè)綜合改革充分發(fā)揮高校的積極性主動性創(chuàng)造性,結(jié)合辦學定位、學科特色和服務面向等,明確專業(yè)培養(yǎng)目標和建設重點,優(yōu)化人才培養(yǎng)方案。要求按照準確定位、注重內(nèi)涵、突出優(yōu)勢、強化特色的原則,通過自主設計建設方案,推進培養(yǎng)模式、教學團隊、課程教材、教學方式、教學管理等專業(yè)發(fā)展重要環(huán)節(jié)的綜合改革,促進人才培養(yǎng)水平的整體提升,形成一批教育觀念先進、改革成效顯著、特色更加鮮明的專業(yè)點,引領示范本校其他專業(yè)或同類型高校相關專業(yè)的改革建設

市場營銷專業(yè)作為全國高等院校開設數(shù)量最多的專業(yè)之一,眾多高校的市場營銷專業(yè)曾經(jīng)呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化。2007年教育部和財政部聯(lián)合發(fā)文,開始實施“高等學校本科教學質(zhì)量與教學改革工程”(教高〔2007〕1號),“特色專業(yè)建設”被列為“質(zhì)量工程”建設的六個子項目之一,受到各級教育行政部門和地方高校的重視。國內(nèi)部分高校尤其是地方院校為了獲取競爭優(yōu)勢,近年來許多地方高校紛紛根據(jù)人才市場需求狀況,結(jié)合高校自身的特點及所處的區(qū)域特征來提煉本校市場營銷專業(yè)特色、創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式,為其他院校提供了很好的借鑒。但是,在專業(yè)綜合改革的背景下,有必要深入了解不同類型地方高校的市場營銷專業(yè)特色之間的具體差異,加深我們對專業(yè)綜合。改革基本要素(專業(yè)定位、人才培養(yǎng)模式改革、課程及教學資源建設、教師隊伍建設、教學方式方法及教學手段改革、實踐教學體系建設、教學管理改革、專業(yè)特色等)及其相互關系的理解,進一步推動市場營銷專業(yè)內(nèi)涵建設和強化市場營銷專業(yè)特色發(fā)展。據(jù)此筆者選擇部分地方院校的省級市場營銷特色專業(yè)作為研究對象進行比較研究。

二、市場營銷專業(yè)的特色比較①

(一)湖北經(jīng)濟學院:培養(yǎng)企業(yè)中層管理人員

湖北經(jīng)濟學院市場營銷專業(yè)于2008年獲得國家級特色專業(yè)立項。建設目標:以培養(yǎng)企業(yè)中層管理人員為目標,建成“培養(yǎng)專業(yè)基礎扎實、實踐技能突出的創(chuàng)新型和復合型專門人才”的特色專業(yè)和在同類院校中有一定影響力的示范性特色專業(yè)。建設措施:第一,師資隊伍實現(xiàn)青年教師博士化,教師去企業(yè)掛職鍛煉,企業(yè)專家來校全程授課;第二,以“精品課程”建設為主線,形成“校級——省級——國家級”精品課程層次體系;第三,校企聯(lián)合培養(yǎng)人才,課堂教學與現(xiàn)場教學銜接,學生學習與就業(yè)方向銜接;第四,建立實踐教學平臺,校內(nèi)實驗、企業(yè)實踐和學科競賽結(jié)合。

(二)南京財經(jīng)大學:按照三類規(guī)格培養(yǎng)人才

南京財經(jīng)大學市場營銷專業(yè)于2008年獲批國家級特色專業(yè)。人才培養(yǎng)目標:培養(yǎng)專業(yè)基礎厚、實踐能力強、綜合素質(zhì)高、富有創(chuàng)新精神,德、智、體、美全面發(fā)展,具有較強的學習能力和交流能力,扎實的經(jīng)濟和管理理論基礎,堅實的外語、數(shù)學和計算機基礎,厚實的市場營銷專業(yè)知識、方法、技能,勝任市場營銷策劃、組織與管理的外向型、復合型、應用型高級專門人才。人才培養(yǎng)規(guī)格:主要培養(yǎng)學術研究型、涉外型和應用型三類人才,特別注重營銷與廣告交叉人才的培養(yǎng)。

(三)廣東外貿(mào)大學:堅持國際市場營銷方向

廣東外貿(mào)大學市場營銷國家級特色專業(yè)于2009年獲批省級特色專業(yè)。專業(yè)定位是:堅持國際市場營銷方向,堅持“專業(yè)+外語”的人才培養(yǎng)模式,堅持全球營銷與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的國際視野拓展和中國傳統(tǒng)文化素養(yǎng)培育相結(jié)合的培養(yǎng)思路??傮w思路:突出定位、完善計劃、創(chuàng)新方法、注重實踐、強化外語。

(四)湖南農(nóng)業(yè)大學:夯實措施打造專業(yè)特色

湖南農(nóng)業(yè)大學市場營銷專業(yè)設始于2000年,2008年成為省級特色專業(yè)。特色突出體現(xiàn)在其專業(yè)建設措施:派出教師參加市場營銷專業(yè)建設學術會議。適當增加實踐教學的內(nèi)容(增加了市場營銷模擬實踐和營銷策劃教學實習)。推進市場營銷專業(yè)課程建設(精品課程、企業(yè)家進課堂)。組織教師參與專業(yè)教材的編寫。實驗實踐教學改革(形式多樣化、基地固定化)。本科生導師制。組成2~5人教學團隊。建立涉農(nóng)企業(yè)研究所,圍繞農(nóng)產(chǎn)品營銷、農(nóng)村市場營銷等“農(nóng)字號”專題進行學術研究。承辦重要的會議與比賽,擴大知名度。

(五)吉首大學:依托“四環(huán)合一”教學模式

吉首大學市場營銷專業(yè)開辦于1998年,2002年通過新專業(yè)評估,2009年被評為校級、省級特色專業(yè)。特色體現(xiàn)在:人才培養(yǎng)定位:德智體全面發(fā)展,寬口徑、厚基礎、強能力、優(yōu)個性,服務西部民族地區(qū),面向全國,面向世界,具有職業(yè)經(jīng)理人潛質(zhì),能從中小企業(yè)基層營銷工作做起的應用型、創(chuàng)新型高級專門管理人才。專業(yè)建設目標:根據(jù)學校的辦學定位及地方經(jīng)濟社會發(fā)展對人才需求的實際,市場營銷專業(yè)確定的總體建設目標是“教學、科研、人才培養(yǎng)與西部民族地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展緊密結(jié)合,教學上水平,科研出成果,人才創(chuàng)品牌”。階段目標是“經(jīng)過3年的努力,建設成為西部民族地區(qū)中小企業(yè)市場營銷高級專門人才培養(yǎng)的重要基地”。專業(yè)建設思路:以學科建設為龍頭,以專業(yè)師資隊伍建設為重點,強化專業(yè)定位和人才培養(yǎng)特色,優(yōu)化課程設計,創(chuàng)新辦學模式,改善辦學條件,加強人才培養(yǎng)質(zhì)量監(jiān)控體系建設,確保人才培養(yǎng)質(zhì)量。教學模式:圍繞人才培養(yǎng)定位的特色,以學生未來職業(yè)生涯為導向,樹立學生職業(yè)經(jīng)理人職業(yè)理想,形成了創(chuàng)新教育環(huán)節(jié)(培養(yǎng)學生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)意識與能力)、實踐教育環(huán)節(jié)(培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際的能力,并構建其職業(yè)志行品德)、研究教育環(huán)節(jié)(培養(yǎng)學生的專業(yè)研究能力,包括學術研究能力和職業(yè)研究能力)、課堂教育環(huán)節(jié)(培養(yǎng)學生基本知識、基本理論、基本方法與技能以及終身學習能力)“四環(huán)合一”的教學模式。

(六)山東工商學院:系統(tǒng)化的打造專業(yè)特色

市場營銷專業(yè)從1992年開始招生,2006年12月被評為山東省特色專業(yè),具有系統(tǒng)化的專業(yè)定位、專業(yè)特色、建設目標和建設思路。專業(yè)定位:市場營銷專業(yè)堅持“應用型本科”的辦學方針和知識與能力并重的人才培養(yǎng)理念,以滿足各類組織對營銷人才的需求為導向,以提升學生綜合素質(zhì)和發(fā)展?jié)摿槟繕?,辦成省內(nèi)一流,國內(nèi)知名的營銷人才培養(yǎng)基地。專業(yè)特色:市場營銷專業(yè)注重實踐環(huán)節(jié)教學,以誠信教育、綠色意識教育和風險意識教育為特色,推行全過程動態(tài)引導人才培養(yǎng)模式。專業(yè)建設目標:將市場營銷專業(yè)辦成國內(nèi)先進、省內(nèi)領先的省級品牌專業(yè)。具體目標主要包括“五個一”:建立一支在省內(nèi)甚至國內(nèi)有一定影響的教師隊伍;出版一套在國內(nèi)有一定特色的專業(yè)教材;形成一種適應市場營銷專業(yè)的教學方法;承擔一批國家、省部級的營銷領域的科研課題,發(fā)表系列高質(zhì)量科研和教學研究論文;培養(yǎng)一批理論扎實、有創(chuàng)新精神,能適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟需要的優(yōu)秀學生。專業(yè)建設思路:注重師資力量培養(yǎng)和引進;強調(diào)科研與教學相結(jié)合;重視教學內(nèi)容與教學方法的改革與探索;突出社會實踐能力的培養(yǎng)和鍛煉;堅持“以人為本”的教育理念;加強與兄弟院校的學術交流等。

(七)西安外事學院:“三個有效結(jié)合”彰顯特色

西安外事學院市場營銷專業(yè)2011年被評為陜西省省級特色專業(yè),2012年獲批陜西高等學校省級“專業(yè)綜合改革試點”項目。專業(yè)特色主要體現(xiàn)在“三個有效結(jié)合”,即“專業(yè)與輔助專業(yè)相結(jié)合、專業(yè)與創(chuàng)業(yè)教育相結(jié)合、實踐模擬教學與案例教學相結(jié)合”。同時,輔以專業(yè)建設措施:獨立開設三門實驗課程——《市場營銷模擬實驗》、《網(wǎng)絡營銷模擬實驗》和《網(wǎng)上零售模擬實驗》。增設10家校外實習基地,加強實踐教學活動的開展。政府部門人員和部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)家進課堂。參與學科類競賽活動——全國商科院校網(wǎng)上零售技能大賽、全國商科院校技能大賽市場營銷專業(yè)競賽、全國大學生網(wǎng)絡商務創(chuàng)新應用大賽、全國大學生電子商務“創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)意、創(chuàng)新”大賽。

(八)山東交通學院:圍繞汽車營銷形成特色

山東交通學院市場營銷省級特色專業(yè)于2008年獲批立項建設。人才培養(yǎng)模式:“5+X”智能培養(yǎng)模式,即能說、能寫、能做、能想、能管,X是指同時培養(yǎng)自己的一種專業(yè)特長。汽車營銷方向辦學特色,依托汽車專業(yè)開設課程和安排實踐教學。

三、打造專業(yè)特色的經(jīng)驗借鑒

(一)局部放大專業(yè)構成要素

專業(yè)特色是指一所學校的某一專業(yè),在教育目標、師資隊伍、課程體系、教學條件和培養(yǎng)質(zhì)量等方面所具有的特點。因此,專業(yè)特色不僅能產(chǎn)生較好的辦學效益和社會影響,而且代表了一種高標準、高水平、高質(zhì)量。專業(yè)的構成要素主要包括專業(yè)培養(yǎng)目標、課程體系和專業(yè)人員。培養(yǎng)目標即專業(yè)活動的意義表達。課程體系是社會職業(yè)需要與學科知識體系相結(jié)合的產(chǎn)物,是專業(yè)活動的內(nèi)容和結(jié)構。課程體系的合理設置與否、質(zhì)量高低、實施效果好壞直接影響人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)狀況。專業(yè)特色建設的要義可以凝練為“定位是基礎、模式是靈魂、課程是核心、教師是關鍵、條件是保障、學生是根本”。八所案例高校正是抓住專業(yè)構成要素的某一方面或幾個方面進行了放大和強化,才彰顯出自己的專業(yè)特色。許多地方高校在“特色專業(yè)”建設方面力度很大、速度很快,所謂的專業(yè)特色既有歷史積淀的成分,在很大程度上也是最近幾年刻意培育的結(jié)果。

(二)市場細分與差異化發(fā)展

縱觀八所案例高校,我們這些地方高?;旧隙际橇⒆銓W校辦學定位和區(qū)位環(huán)境的基礎上,進行人才市場和教育市場細分后,采取了一種采取差異化戰(zhàn)略。如湖北經(jīng)濟學院市場營銷國家級特色專業(yè)(2008年)以“培養(yǎng)中層管理人員為目標”,刻意增加企業(yè)授課課程門數(shù)。湖南農(nóng)業(yè)大學以強化和突出農(nóng)產(chǎn)品營銷等“農(nóng)字號”營銷特色課程在整個人才培養(yǎng)體系中的特色地位,成功打造了市場營銷省級特色專業(yè)(2008年)。廣東外語外貿(mào)大學市場營銷國家級特色專業(yè)(2009年)以國際市場營銷為核心定位,堅持“專業(yè)+外語”人才培養(yǎng)模式。西安外事學院市場營銷專業(yè)憑借“專業(yè)與輔助專業(yè)相結(jié)合、專業(yè)與創(chuàng)業(yè)教育相結(jié)合、實踐模擬教學與案例教學相結(jié)合”的“三個有效結(jié)合”顯著特色,獲批省級特色專業(yè)(2011年)和省級專業(yè)綜合改革示范點(2012年)。最終,結(jié)合學校辦學定位與社會需求情況,實現(xiàn)錯位發(fā)展和個性化發(fā)展,發(fā)揮優(yōu)勢與打造品牌。

(三)培育特色兼顧打造品牌

隨著大學辦學自主權的逐步落實、大學資金來源的多元化、大學間競爭的加劇,我國高等教育的發(fā)展逐漸由規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵建設發(fā)展。在市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量是最集中、最激烈的競爭。作為高校,生存和發(fā)展的關鍵也取決于培養(yǎng)人才的質(zhì)量和在競爭中占得先機。高校特色化發(fā)展實質(zhì)是利用優(yōu)質(zhì)資源、創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的一種路徑。地方高校進行特色專業(yè)建設,是優(yōu)化學科專業(yè)結(jié)構、推進教學改革、加強內(nèi)涵建設、提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要舉措。發(fā)揮特色專業(yè)建設點的示范效應,通過專業(yè)質(zhì)量、人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新、科技創(chuàng)新可以拓展大學品牌的收益途徑(趙學義,2011),滿足消費者對優(yōu)質(zhì)教育的需求,獲取競爭優(yōu)勢和巨大的教育品牌收益。

參考文獻:

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[2]楊科正.論地方高校大學品牌建設[J].理工高教研究,2009,28(6):64-66.

[3]蘇三慶.優(yōu)化結(jié)構提高質(zhì)量凸顯特色服務地方[C]//中國高等教育學會高教管理研究會2008年年會暨大學經(jīng)營國際論壇論文集.2008:325-331.

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[5]柴達.新建地方性本科院校特色專業(yè)形成路徑的選擇[J].中國大學教學,2011,(10):26-28.

[6]趙學義.論品牌特質(zhì)對提升大學品牌收益的作用[J].河南科技學院學報:社會科學版,2011,(12):24-26.

(責任編輯:許廣東)

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