●林天景

蒼南農商銀行客戶關系管理實踐與探索

●林天景

隨著銀行間競爭日益激烈，如何獲得客戶并維持客戶，與客戶建立長期穩(wěn)定、互利互惠的關系,已成為銀行獲得競爭優(yōu)勢和持續(xù)效益的重要舉措。文章以蒼南農商行為案例，對有關經驗進行總結，提出進一步加強客戶關系管理的若干建議。

蒼南農商銀行 客戶關系管理 概述 經營轉型 建議

一、客戶關系管理概述

客戶關系管理最早起源于美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”，即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。1998年羅伯特·韋蘭和保羅·科爾在《走進客戶的心》一書中首次提出“客戶關系價值”的概念，認為客戶關系是企業(yè)最有價值的資產。目前，客戶關系管理已在銀行業(yè)中被廣泛運用，已經成為銀行以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提升客戶滿意度和銀行經營經濟效益的戰(zhàn)略手段。

1.客戶關系管理概念及其核心思想?？蛻絷P系管理是以信息技術為實現(xiàn)手段，圍繞“以客戶為中心”的理念搜集、分析客戶信息，挖掘客戶現(xiàn)有和潛在的需求，并集中企業(yè)資源，通過有效的營銷手段，及時滿足客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度，增加客戶對企業(yè)貢獻度的一種藝術和科學相結合的新興營銷管理模式。

客戶關系管理強調與客戶建立長期、穩(wěn)定的關系來提高客戶忠誠度，提升企業(yè)獲利能力。客戶關系管理需要具備以下三個理念：一是滿足客戶需求，確?？蛻衄F(xiàn)有需求得到及時和有效的滿足；二是為客戶創(chuàng)造價值，進一步挖掘客戶的潛在需求、優(yōu)化現(xiàn)有服務，為客戶提供個性化專屬服務和產品；三是強化情感溝通，在提供基本服務基礎上，根據(jù)客戶需求，延伸增值服務，增進客戶的情感歸屬感。

2.銀行業(yè)客戶關系管理現(xiàn)狀。近年來，客戶關系管理在國內金融行業(yè)的關注度非常高，一些大型銀行紛紛著手嘗試實施客戶關系管理戰(zhàn)略，但目前國內銀行在客戶關系管理方面的應用主要是從客戶關系管理系統(tǒng)建設入手，如中國建設銀行推出操作型客戶關系管理系統(tǒng)，整合該行分散于各個交易渠道和系統(tǒng)中的客戶信息；工商銀行建立客戶信息系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)；民生銀行在因特網基礎上，建立了涵蓋客戶信息管理系統(tǒng)、客戶服務中心系統(tǒng)、業(yè)務流程系統(tǒng)、風險評估系統(tǒng)、信用卡系統(tǒng)、行員培訓系統(tǒng)和客戶經理管理系統(tǒng)七大模塊的客戶關系管理系統(tǒng)。

二、蒼南農商銀行實施客戶關系管理的必要性

從經營客戶的角度來看，客戶關系管理是精準營銷的豐富和深化，是在實現(xiàn)客戶細分的基礎上進一步為客戶提供增值服務，建立長期的良好客戶關系的有效手段。實施客戶關系管理是蒼南農商銀行貫徹浙江農信“一條道路、兩場革命”戰(zhàn)略核心思想，實現(xiàn)做強做優(yōu)的有效途徑。

1.有助于培育核心客戶群，實現(xiàn)持續(xù)效益。截至2013年底，蒼南農商銀行各項存款余額達172.56億元，存款市場占有率為37.71%；存款客戶數(shù)(以身份證區(qū)分)達103.79萬戶；各項貸款余額達129.02億元，貸款客戶數(shù)達10.06萬戶，基本實現(xiàn)了蒼南縣域內服務對象的廣覆蓋。但是，在龐大的基礎客戶群中，核心客戶群體穩(wěn)定度和忠誠度不高，尤其是高價值客戶的依賴較低。實施客戶關系管理策略,就是通過對客戶現(xiàn)有需求的深度分析及潛在需求的有效挖掘，為客戶提供針對性的個性化金融服務及情感溝通和增值服務，進而能為蒼南農商銀行維系一個穩(wěn)定的、高價值的客戶群體，創(chuàng)造持續(xù)效益。

2.有助于持續(xù)改進金融產品和服務，提升市場競爭力。在金融產品日新月異的時代，與其他專業(yè)銀行相比，蒼南農商銀行提供的金融產品和服務相對落后，尤其是在互聯(lián)網金融這方面。蒼南農商銀行要提升市場競爭力，實現(xiàn)后來者居上，就必須要以市場需求為導向持續(xù)改進金融產品和服務。客戶關系管理系統(tǒng)不僅能夠對客戶數(shù)據(jù)進行全面分析和挖掘，還能對金融產品和服務進行跟蹤分析和動態(tài)預測,從而根據(jù)市場需求持續(xù)創(chuàng)新和改進金融產品和服務。

3.有助于有效防范信用風險，提升發(fā)展質量。當前的經濟金融環(huán)境日益多樣化，金融創(chuàng)新層出不窮，銀行業(yè)務日益復雜，銀行面臨的風險也越來越復雜。尤其對于農村合作金融機構，因為是小法人機構，受經營規(guī)模、經濟實力、管理水平等因素的限制，抗風險能力低，受經濟波動影響較大。通過客戶關系管理系統(tǒng)，可以動態(tài)掌握客戶信息，尤其是創(chuàng)造80%利潤的那20%核心客戶群體的經濟狀況及金融活動變動，據(jù)此判斷客戶的信用狀況,對客戶進行信用評級,對可能存在信用風險的客戶及時給予風險提示及風險規(guī)避建議，減少市場信用風險。

三、蒼南農商銀行實施客戶關系管理的建議

與其他商業(yè)銀行相比，目前農信系統(tǒng)最大的優(yōu)點就是省農信聯(lián)社和各級行社統(tǒng)分結合的治理模式。同理，蒼南農商銀行實施客戶關系管理需要在省農信聯(lián)社的統(tǒng)一指導和平臺支撐下，結合區(qū)域特色，充分發(fā)揮小法人快速、靈活決策的能動性優(yōu)勢，上下聯(lián)動穩(wěn)步推進客戶關系管理工程。

1.突出農信客戶關系管理定位的特色性.

（1）實現(xiàn)客戶的精細化服務。實施客戶關系管理并不是要擯棄農村低端客戶、一味追求高端客戶，而是對普惠金融建設的一種深入貫徹落實。在客戶細分的基礎上，通過精準營銷，著力根據(jù)不同客戶不一樣的金融服務需求，以產品和渠道對客戶進行精準對接，區(qū)分20%高端客戶和80%普通客戶不同的金融需要，采取區(qū)別的金融服務，通過加強中高端客戶個性化、貴賓式維護和低貢獻客戶的快速、便捷金融服務，實現(xiàn)更加貼切、更加有效地服務客戶，從而為持續(xù)經營提供穩(wěn)定的、優(yōu)質的客戶群保障。

（2）實現(xiàn)產品的交叉營銷。實施客戶關系管理就是要打破以往的單一產品營銷模式，在對客戶需求進行歸類整合的基礎上，通過啟動對客戶的一次接觸多個推銷，實現(xiàn)對產品的交叉組合營銷，提高客戶依賴度、增加客戶黏性。

（3）實現(xiàn)風險的精細化管控。一是要通過掌握客戶動態(tài)來防控客戶信用風險。二是要通過跟蹤產品的市場需求動態(tài)來防控產品的市場風險。三是要通過對整體經營狀況的動態(tài)掌控來防范經營的系統(tǒng)性風險。

（4）實現(xiàn)資源的精細化配置。實施客戶關系管理要以市場需求為導向，根據(jù)客戶需求優(yōu)化本行財務、人力配置，通過在內部推行財務精細化管理，按客戶及產品對象對成本及效益進行精準核算，為全行資源配置提供決策參考，提高資源配置效益。

2.發(fā)揮靈活經營優(yōu)勢。

（1）優(yōu)化組織結構和業(yè)務流程。要從提高業(yè)務辦理效率的角度，從傳統(tǒng)職能型組織結構逐步向流程銀行改制。根據(jù)業(yè)務職能區(qū)分前中后臺部室，實現(xiàn)對外前臺面對客戶快速處理業(yè)務，讓客戶能享受一條龍業(yè)務辦理服務；對內中臺進行風險把控和專業(yè)技術支持，后臺提供營運保障，共同為前臺的業(yè)務開展提供全方位的支撐。

（2）開發(fā)個性化的客戶關系管理運用平臺。在整個客戶關系管理的數(shù)據(jù)傳遞鏈條中，省聯(lián)社科技平臺更多地是中間數(shù)據(jù)處理環(huán)節(jié)，前端的數(shù)據(jù)收集和最終的數(shù)據(jù)運用都應該由下屬各行社來完成。因此，要根據(jù)省農信聯(lián)社已經開發(fā)的系統(tǒng)不重復開發(fā)的原則，在加強對省聯(lián)社科技大平臺功能使用的基礎上，立足于蒼南自身的個性化要求及科技發(fā)展趨勢，重點抓具有區(qū)域特色性的開發(fā)和運用，建立區(qū)域性的蒼南農商行客戶關系管理系統(tǒng)。主要包括：客戶管理系統(tǒng)，對客戶的相關信息、金融需求及風險等級等進行動態(tài)管理；產品管理系統(tǒng)，對產品和服務的開發(fā)成本、營銷效果、經營效益等進行跟蹤管理；員工管理系統(tǒng)，對客戶經理、臨柜面人員、呼叫中心等業(yè)務營銷人員的績效進行動態(tài)考核。

（3）多維度開展客戶細分和維護。客戶群細分是后續(xù)客戶關系管理各項措施的決策依據(jù)，是實施客戶關系管理的關鍵環(huán)節(jié)。在實際操作中，可結合具體的業(yè)務需求從客戶活躍度、收益貢獻度及財富管理需求度等多個維度對客戶群進行聚類細分?？蛻艋钴S度主要根據(jù)客戶存款、取款、網上結算、POS結算、繳費等業(yè)務發(fā)生次數(shù)進行聚類；客戶收益貢獻度主要根據(jù)客戶存貸款收益、POS消費收益、網上消費收益、繳費收益等因素進行聚類；客戶財富管理需求度主要根據(jù)客戶理財業(yè)務發(fā)生頻率、存款規(guī)模等因素進行聚類。同時分析各維度的內在聯(lián)系，分別從整體貢獻和單項業(yè)務貢獻度篩選銀行的核心客戶群體及各產品的核心客戶群體。在此基礎上，結合客戶服務中心的非現(xiàn)場營銷和客戶經理、柜員、大堂經理等員工的現(xiàn)場營銷，對不同類型客戶進行精準對接維護，如對于高活躍、高貢獻度的客戶要逐步引導其使用網上銀行、手機銀行等電子渠道，并以財富中心、貴賓室等物理網點為其提供貴賓式服務，增強客戶與銀行的關聯(lián)度；對于低活躍度、高貢獻度的客戶，要強化與客戶的感情溝通，并根據(jù)客戶信息分析結果適時提供個性化的增值服務，提高客戶歸屬感；對于高活躍度、低貢獻度的客戶，要通過業(yè)務分流，逐步引導其到自助渠道上辦理業(yè)務；對于低活躍度、低貢獻度的客戶，進一步挖掘有貢獻潛力的客戶，強化營銷措施，激活客戶相關業(yè)務，逐步提高客戶活躍度和貢獻度。

（4）優(yōu)化服務渠道布放格局。目前，蒼南農商銀行在服務渠道布局方面的最大優(yōu)點是覆蓋廣，最大缺點是體系性不強、功能不齊全，而渠道又是連接銀行和客戶的直接橋梁，因此實施客戶關系管理，梳理渠道致勝的理念，在整合現(xiàn)有渠道資源的基礎上建立四大系列渠道體系。一是面對小額交易頻繁的農村客戶和中間代理業(yè)務群體，建立以小額助農取款機具、便民通設備等渠道為主的支農服務體系。二是面對一般城鎮(zhèn)客戶，建立以ATM機、網上銀行、手機銀行等渠道為主的便捷金融服務體系。三是面對貴賓客戶，建立以網點貴賓室及貴賓窗口等物理渠道和電子渠道相結合的貴賓式服務體系。四是面對私人銀行客戶，打造以財富中心、會所等高端固定活動場所為中心，以客戶經理、大堂經理上門移動辦公為輻射的雷達式服務體系，實現(xiàn)對私人銀行客戶的專享服務。

（5）打造區(qū)域特色客戶經理團隊。在省聯(lián)社進行相關人才統(tǒng)一培訓的基礎上，要根據(jù)蒼南本地的客戶結構及需求，培育一支具有明顯蒼南特色的客戶經理團隊。一是以客戶為導向配置客戶經理。客戶經理的類別和數(shù)量要根據(jù)不同支行分管區(qū)域的客戶類別及數(shù)量按比例和權重進行科學核定。二是分類開展客戶經理系統(tǒng)性培訓。一方面要面向所有客戶經理開展人際溝通、業(yè)務營銷等通用性基本知識培訓,另一方面要按各分類客戶經理工作需要深入開展各領域的專業(yè)知識培訓，重點抓好理論培訓與實踐操作相結合。三是激發(fā)客戶經理活力。對客戶經理的管理既要在業(yè)務權限和資源配置方面適當給予客戶經理授權，提高客戶經理業(yè)務拓展的靈活性，又要強化績效考核，有效激勵客戶經理。

（6）建設企業(yè)文化支撐體系。企業(yè)文化是實施任何一項決策的精神支柱，對于具有創(chuàng)新性的客戶關系管理，企業(yè)文化的支撐顯得尤為重要。一是強化理念文化的支撐，要實現(xiàn)從賣方市場向買方市場和從簡單的營銷客戶向經營客戶的經營理念轉變，真正從客戶需求的角度樹立客戶至上的理念，同時要強化與客戶的情感和理念交流，倡導積極陽光的職業(yè)心態(tài)，感化客戶，提升客戶的理念認同感和情感歸屬感。二是強化制度文化支撐，制定具體可執(zhí)行的各項客戶關系管理制度，確保各項業(yè)務有制度可依，讓員工的各種行為都涵蓋在制度范圍內，提升各項工作的標準化水平。三是強化形象文化支撐，規(guī)范全行員工的外在形象、言行舉止、辦公環(huán)境等視覺形象，尤其是直接面向客戶的一線員工，使客戶第一眼就能將銀行員工的外在形象與專業(yè)金融服務相掛鉤，用良好的第一印象獲得客戶的信任分。

（7）建立客戶關系管理評估機制。為了實現(xiàn)客戶關系管理工作的改善，客戶滿意度和忠誠度的持續(xù)提升，切實培育一支核心客戶群體。實施客戶關系管理還需要建立評估機制，通過客戶滿意度調查、客戶回訪等形式收集客戶反饋信息，對已有客戶關系管理措施績效進行評估，同時不斷更新、完善客戶信息庫，挖掘客戶新需求，為下階段客戶關系管理工作提供決策支持，實現(xiàn)客戶的多維度管理和客戶關系管理工作的PDCA環(huán)循環(huán)改進。

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（作者單位：蒼南農村合作銀行 浙江蒼南 325800）

（責編：李雪）

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1004-4914（2014）07-166-02