印堃

戶外媒體即一切設(shè)置于戶外的用于傳遞廣告信息的媒介，因其內(nèi)容豐富、圖文清晰、視覺沖擊力強、易被受眾認(rèn)知等優(yōu)點而廣泛用于汽車廠家（以下簡稱“廠家”）和經(jīng)銷商用于產(chǎn)品宣傳和品牌形象提升。全國的高速公路主干道、商業(yè)街中心、機場等人流集中的地方都能看到各式各樣的戶外媒體。業(yè)界通用的媒介投放模式——都是由廠家主導(dǎo)在重點銷售城市尋找戶外資源，然后通過媒介代理公司投放廣告為新產(chǎn)品上市造勢，此傳統(tǒng)模式有宣傳方式高度契合目標(biāo)消費者的生活圈特性，廣告到達(dá)率較高，能夠長時間占據(jù)重點市場的宣傳陣地等優(yōu)勢。但存在投資成本較高的缺點，對于預(yù)算有限而且銷售目標(biāo)較高的廠家而言，在戶外媒體的費用大幅增長且媒體的空檔期難以統(tǒng)一的情況下，該如何聯(lián)合經(jīng)銷商在全國建立自己的戶外宣傳陣地呢？ 并且如何獲得最佳的投資回報率？

有限的預(yù)算需要市場部人員創(chuàng)新媒介投放的方式。廠家銷售與市場部通過與經(jīng)銷商的座談做出了如下決策——聯(lián)合經(jīng)銷商采買當(dāng)?shù)氐膽敉赓Y源，廠家給予經(jīng)銷商資金支持。

那么聯(lián)合采買戶外媒介的效果如何呢？

（1）從參與經(jīng)銷商數(shù)量、戶外媒體采買量分布城市來看，在項目開展的第一年，就有58家經(jīng)銷商，在全國42城市采買了59塊戶外媒體，第二年有72家經(jīng)銷商在全國58個城市采買了83塊戶外媒體。經(jīng)銷商參與數(shù)量增長達(dá)24%，城市分布數(shù)量增長達(dá)38%，戶外媒體購買量增長達(dá)41%。

（2）從投資回報率來衡量，項目開展的第一年投資回報率達(dá)2：1，項目開展第二年投資回報率達(dá)3：1。

（3）從廣告達(dá)到率和400熱線數(shù)據(jù)來衡量，通過定量調(diào)研得出戶外媒體的廣告到達(dá)率較高。從對廠家400熱線數(shù)據(jù)庫和經(jīng)銷商展廳來電來店客戶數(shù)據(jù)庫來分析中得知，戶外媒體也是客戶獲得新產(chǎn)品上市信息、產(chǎn)品促銷信息和經(jīng)銷商信息的最有效渠道之一。

通過與經(jīng)銷商的溝通，筆者得出以下結(jié)論：

（1）戶外媒介需要與零售市場推廣、品牌聯(lián)合推廣、贊助等活動緊密結(jié)合，宣傳效果才能最大化。例如：在大型車展期間都能看到廠家采買的戶外媒體，積極宣傳參展和新產(chǎn)品上市信息。而在地方車展，卻很少聯(lián)合采買戶外媒體。建議廠家和經(jīng)銷商在做好年初的車展參展計劃時，也做好參展經(jīng)銷商當(dāng)?shù)貞敉饷浇橘Y源詢價和采買談判工作，從競品手里爭取宣傳陣地，會對產(chǎn)品零售起到積極的引導(dǎo)作用。

（2）關(guān)于戶外媒體類型和位置的選擇，需要鼓勵經(jīng)銷商尋找當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)戶外資源，如鬧市區(qū)的墻體大牌、高速公路的雙面或三面戶外高立柱。

（3）以三面高立柱為例，在所上畫面上也不再局限于產(chǎn)品本身，鼓勵經(jīng)銷商宣傳自身形象和售后服務(wù)，畢竟2014年廠家計劃在全國新開多家經(jīng)銷商，新開業(yè)經(jīng)銷商急需提高在當(dāng)?shù)氐闹取?/p>

面對年年高漲的銷售任務(wù)，各廠家都已習(xí)慣使用降價攬客的策略。但是如何使消費者愿意購買自己的產(chǎn)品，如何為消費者提供更多的利益，這都需要創(chuàng)新且高效的營銷策略來引導(dǎo)銷售，而媒介投放的創(chuàng)新是營銷策略創(chuàng)新中重要的一環(huán)。尤其是在廠家媒介投放預(yù)算有限的基礎(chǔ)上，如何創(chuàng)新媒介投放方式值得廠家和經(jīng)銷商人員仔細(xì)斟酌。