吳蕾

【摘 要】單位文化是一個(gè)單位的底蘊(yùn)和靈魂，是單位生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，醫(yī)療衛(wèi)生單位亦如此。衛(wèi)生新聞宣傳工作，既與醫(yī)療衛(wèi)生單位的文化建設(shè)息息相關(guān)，又是單位工作的重要組成部分，也是推進(jìn)單位文化建設(shè)的重要措施之一。本文在論述醫(yī)療衛(wèi)生單位文化含義和作用，以及闡述新聞宣傳與單位文化建設(shè)之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出了要提高單位文化建設(shè)，應(yīng)重視加強(qiáng)衛(wèi)生新聞宣傳工作的觀點(diǎn)，同時(shí)就如何以單位文化建設(shè)為后盾，加強(qiáng)新聞宣傳，進(jìn)行了思考與探討。

【關(guān)鍵詞】新聞宣傳；醫(yī)療衛(wèi)生單位；文化建設(shè)

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民群眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)要求的不斷提高，作為公共衛(wèi)生系統(tǒng)不可或缺的成員單位，醫(yī)療衛(wèi)生單位的文化建設(shè)已成為現(xiàn)代化醫(yī)療衛(wèi)生管理和發(fā)展進(jìn)步的必然條件。優(yōu)秀的單位文化必然對(duì)單位的建設(shè)與發(fā)展產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。單位要發(fā)展、進(jìn)步，就要有相應(yīng)的文化作后盾；要真正實(shí)現(xiàn)效益提高的目標(biāo)，就要不斷重視和加強(qiáng)單位文化建設(shè)，以文化建設(shè)促進(jìn)單位的快速和諧發(fā)展。

1.醫(yī)療衛(wèi)生單位文化的含義

所謂醫(yī)療衛(wèi)生單位文化，是指在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，通過(guò)社會(huì)實(shí)踐所形成的并成為單位及全體職工所遵循的共同意識(shí)、價(jià)值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則的總和，是一個(gè)醫(yī)療衛(wèi)生單位在自身發(fā)展的過(guò)程中形成的以價(jià)值為核心的獨(dú)特的文化管理模式，是一種凝聚人心以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、提升單位核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化力量和資本積累。

2.醫(yī)療衛(wèi)生單位文化的作用

醫(yī)療衛(wèi)生單位文化在現(xiàn)代化醫(yī)療衛(wèi)生管理中的作用日益明顯。單位文化是一個(gè)單位的底蘊(yùn)和靈魂，是單位生存的基礎(chǔ)和精神支柱。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的飛速提升，以及醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)改革的不斷深入，作為醫(yī)療衛(wèi)生單位也逐漸面臨更大的壓力：因績(jī)效改革分配等制度的出臺(tái)，引發(fā)的利益沖突增多；因醫(yī)療資源的有限，人民群眾日益增長(zhǎng)的醫(yī)療需求無(wú)法得到較好滿足；因社會(huì)對(duì)醫(yī)療水平的期望不斷提高，醫(yī)患間的矛盾不斷加劇……面對(duì)壓力，人才可以高薪聘請(qǐng)、設(shè)備可以重金引入、技術(shù)可以進(jìn)修獲取、服務(wù)可以模仿復(fù)制。但在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、社會(huì)壓力日趨增長(zhǎng)的今天，對(duì)于醫(yī)療衛(wèi)生單位來(lái)說(shuō)，這些思維無(wú)疑是有些過(guò)時(shí)的、偏見的。當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向單位文化的建設(shè)和創(chuàng)新宣傳上，同樣作為醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)中不可或缺的組成部分，醫(yī)療衛(wèi)生單位要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)療市場(chǎng)中發(fā)揮它作為醫(yī)院與患者間的橋梁紐帶，發(fā)揮它作為公共衛(wèi)生資源的應(yīng)有職能，就要用它們來(lái)提高單位的社會(huì)影響力，推動(dòng)單位科學(xué)快速發(fā)展。

醫(yī)療衛(wèi)生單位文化的作用主要分為兩方面，一方面對(duì)內(nèi)具有“統(tǒng)一思想、規(guī)范行為；轉(zhuǎn)變觀念、調(diào)整心態(tài)；擴(kuò)大視野、認(rèn)識(shí)自我；啟發(fā)思想、傳播知識(shí)”的作用。醫(yī)療衛(wèi)生單位通過(guò)單位標(biāo)識(shí)、工作宗旨等樹立職工共同的思想意識(shí)和精神信仰；通過(guò)制定對(duì)單位職工具有約束性、規(guī)范性影響的規(guī)章制度來(lái)統(tǒng)一思想，規(guī)范職工的行為；借助單位文化傳播載體如單位小報(bào)，不斷啟發(fā)職工思想，傳遞正能量等等。另一方面對(duì)外則具有傳遞單位管理理念、打造服務(wù)品牌、構(gòu)建工作亮點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)醫(yī)患和諧連接的重要作用。單位的文化存在于管理行為的全過(guò)程中，每一位職工的工作態(tài)度、服務(wù)水平、職業(yè)行為、習(xí)慣等均能體現(xiàn)或反映醫(yī)療衛(wèi)生單位的文化理念和建設(shè)成效。

3.新聞宣傳與單位文化建設(shè)的關(guān)系

當(dāng)今的醫(yī)療市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的觀念不斷發(fā)生變化的情況下，他們所購(gòu)買的或者說(shuō)醫(yī)療衛(wèi)生單位所銷售的不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括單位所具有的形象。如果說(shuō)醫(yī)療衛(wèi)生單位所提供的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品的話，那么單位展現(xiàn)給社會(huì)和公眾的形象就是產(chǎn)品頭上的光環(huán)，加上光環(huán)的產(chǎn)品才更具有競(jìng)爭(zhēng)力和公信力。所謂光環(huán)就是單位的管理理念、單位的文化、單位的視覺形象等的綜合體。而新聞宣傳是為產(chǎn)品加上光環(huán)的過(guò)程，需要市場(chǎng)拓展、渠道開發(fā)、公益活動(dòng)策劃等多種手段的綜合運(yùn)用，才能增加競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生更高的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)全面發(fā)展。

新聞宣傳是得到社會(huì)認(rèn)可的單位文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，宣傳單位的服務(wù)質(zhì)量、人員素質(zhì)、醫(yī)療技術(shù)、社會(huì)公眾所關(guān)心的事，集中反映了單位在社會(huì)中所處的地位和聲譽(yù)。因此，新聞宣傳與單位本身的運(yùn)作和發(fā)展有著十分重要的內(nèi)在聯(lián)系。

如果說(shuō)醫(yī)療服務(wù)是為了患者，那么宣傳策劃就是要“抓住”患者。醫(yī)學(xué)科技的高速發(fā)展和老百姓對(duì)健康的日益關(guān)注，使醫(yī)療衛(wèi)生單位對(duì)外宣傳的新聞報(bào)道成為一道風(fēng)景線。充分利用輿論宣傳工具，大力營(yíng)造廉潔行醫(yī)、弘揚(yáng)正氣的輿論氛圍，架起醫(yī)患之間相互溝通、相互信任的橋梁，是我們醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)宣傳工作者義不容辭的責(zé)任。

4.以新聞宣傳加強(qiáng)單位文化建設(shè)的探討

4.1創(chuàng)新宣傳載體，提升單位形象

這是一個(gè)快節(jié)奏的生活時(shí)代，人們?cè)缫巡粷M足于通過(guò)傳統(tǒng)的媒體去汲取自己所需的信息，如報(bào)紙、廣播。已有越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新生媒體，來(lái)隨時(shí)隨地了解時(shí)事動(dòng)態(tài)、關(guān)注社會(huì)發(fā)展、發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)。由于新媒體具有爆料速度快、評(píng)論效率高、寫手更加活躍、輿論更加煽情等優(yōu)勢(shì)，很多人特別是些年輕人甚至已經(jīng)放棄了傳統(tǒng)的媒體，轉(zhuǎn)而全身心地投入到新生媒體的懷抱。作為醫(yī)療衛(wèi)生單位，如果沒(méi)有充分看清社會(huì)發(fā)展形勢(shì)，未開通官方網(wǎng)站、官方微博、政務(wù)微信來(lái)完善自身的宣傳渠道，則對(duì)單位樹立社會(huì)形象工程，及與病患公眾溝通交流方面是落伍的，這個(gè)打造光環(huán)工程的“工具”可以說(shuō)是老套的，是過(guò)時(shí)的，公眾汲取你所發(fā)出的信息量也十分的有限。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新媒體，能在第一時(shí)間向公眾發(fā)布單位的動(dòng)態(tài)信息，傳遞單位的管理理念，特別是遇到突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)，尤其能掌握輿論的主動(dòng)權(quán)，及時(shí)回應(yīng)公眾的質(zhì)疑，讓不實(shí)輿論無(wú)處立足，消除公眾的恐慌，教授正確的防治方法，傳遞坦誠(chéng)相待的處理態(tài)度，把傷害減少到最低程度。在日常生活中還能進(jìn)行諸如健康知識(shí)宣導(dǎo)、社會(huì)時(shí)事專家評(píng)論等。新媒體不僅體現(xiàn)在一個(gè)傳播快，更能與公眾開展互動(dòng)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的缺陷與不足。事實(shí)也證明，一些注重新聞宣傳的醫(yī)院利用微博、微信等新媒體加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)，均取得了不俗的社會(huì)反響，拉近了與病患間的距離。

4.2打造服務(wù)品牌，彰顯文化特色

這是個(gè)彰顯個(gè)性的時(shí)代，人無(wú)個(gè)性無(wú)以自立，宣傳無(wú)個(gè)性無(wú)以圖成。上面提到新聞宣傳是為產(chǎn)品加上光環(huán)的過(guò)程，需要市場(chǎng)拓展、渠道開發(fā)、公益活動(dòng)策劃等多種手段的綜合運(yùn)用。那么作為一個(gè)醫(yī)療服務(wù)單位，我認(rèn)為也需要用宣傳來(lái)塑造一兩個(gè)服務(wù)品牌以突出單位的“個(gè)性”、彰顯文化特色。服務(wù)品牌的打造需要宣傳來(lái)助力，不是一朝一夕就能鑄就的，而是日積月累下來(lái)形成的、富有內(nèi)涵和影響力、具有代表性及文化特色的。宣傳就像是給服務(wù)品牌進(jìn)行包裝，結(jié)合單位實(shí)際，通過(guò)文字、標(biāo)識(shí)、口號(hào)等形式給服務(wù)品牌予以定位包裝，使之更容易被公眾接納和熟知，從而擴(kuò)大影響力以更好地服務(wù)公眾。在服務(wù)品牌形成過(guò)程中，新聞宣傳就成了它的“加推器”，不斷的打磨、完善、提高，最終以其最好最恰當(dāng)?shù)淖藨B(tài)呈現(xiàn)出來(lái)，予以傳承發(fā)揚(yáng)，單位的文化建設(shè)水平也得以優(yōu)化提升。

單位文化是單位的底蘊(yùn)和靈魂，是單位生存發(fā)展的基礎(chǔ)和精神支柱，同時(shí)擔(dān)負(fù)著正確引導(dǎo)單位職工精神的重任；而新聞宣傳作為一種文化力的再現(xiàn)，擔(dān)負(fù)著正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的重任。單位文化的本質(zhì)是做人的工作，調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造性，創(chuàng)造更多的效益和財(cái)富。新聞宣傳的本質(zhì)是使社會(huì)輿論朝著有利于單位良好聲譽(yù)和形象方面轉(zhuǎn)化，這同單位文化建設(shè)的目的是一致的。兩者有機(jī)結(jié)合，相互滲透，尋求單位形象的最佳結(jié)合點(diǎn)，將單位內(nèi)部力量匯聚到一個(gè)共同的目標(biāo)和方向上，從而促進(jìn)單位的全面發(fā)展。