吳林娜

【摘 要】英國凈價(jià)圖書協(xié)議戲劇性的誕生和消亡能為我們提供一個(gè)審視英國出版業(yè)的視角。本文從三個(gè)方面——凈價(jià)原則和凈價(jià)圖書協(xié)議，實(shí)施的原因及影響，廢除的原因及影響——對凈價(jià)圖書協(xié)議進(jìn)行論述，并得出三個(gè)結(jié)論：第一，凈價(jià)協(xié)議的制定要依據(jù)國情；第二，英國出版業(yè)各大協(xié)會(huì)扮演著舉足輕重的角色；第三，圖書是一種特殊商品。

【關(guān)鍵詞】英國；凈價(jià)圖書協(xié)議；英國出版業(yè)；圖書

英國凈價(jià)圖書協(xié)議的發(fā)展史是一部英國出版史，它的萌芽、發(fā)展、成熟以及廢除發(fā)生在19至20世紀(jì)的英國，從最初的集中化到市場失靈再到成熟、規(guī)范的自由競爭，英國出版業(yè)發(fā)生了歷史性的巨變。凈價(jià)圖書協(xié)議在這過程中扮演著非常重要的角色，它見證了英國出版業(yè)的發(fā)展同時(shí)也為“圖書是特殊商品”這一論題提供了依據(jù)，筆者認(rèn)為，對該協(xié)議實(shí)施和廢除的研究對于處在快速發(fā)展階段的中國出版業(yè)具有現(xiàn)實(shí)性意義。

一、凈價(jià)原則和凈價(jià)圖書協(xié)議

凈價(jià)圖書協(xié)議的前身是凈價(jià)原則，它誕生于德國。18世紀(jì)的德國出版商菲利普·E﹒里奇（Philipp Erasmus Reich）提出了所謂“凈價(jià)原則”（the “net price” principle），即主張書價(jià)由出版商統(tǒng)一規(guī)定，書商可以從出版商處拿貿(mào)易折扣。歐洲其他國家的出版業(yè)也繼承了這一制度，例如前法國文化部部長雅克？朗（Jaques Lang）于1981年提出的《雅克？朗法案》就被沿用至今。凈價(jià)圖書協(xié)議（Net Book Agreement）簡稱NBA，是英國出版商和發(fā)行商之間關(guān)于圖書價(jià)格的一個(gè)協(xié)議。1900年凈價(jià)圖書協(xié)議正式實(shí)施，直到1997年3月，英國從法律的角度廢除了該協(xié)議。凈價(jià)圖書制度是在英國著名出版商弗雷德里克·麥克米倫不斷倡導(dǎo)下，由英國出版商協(xié)會(huì)、發(fā)行商協(xié)會(huì)和作家協(xié)會(huì)共同提出并通過。

由于19世紀(jì)的英國以“自由原則”為經(jīng)濟(jì)基石，凈價(jià)圖書協(xié)議在自由貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下一直沒能得到重視以致它的實(shí)施也遭到阻礙。經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的爭論，1900年1月1日，凈價(jià)圖書協(xié)議終于正式實(shí)施，“圖書是特殊的”成為協(xié)議得以確立的重要依據(jù)。“圖書的特殊性”成為20世紀(jì)英國出版業(yè)標(biāo)志性話語，正是因?yàn)檫@樣一個(gè)標(biāo)志性話語，使得凈價(jià)圖書協(xié)議在實(shí)施的將近100年中屢戰(zhàn)屢勝，這期間她先后受到圖書館協(xié)會(huì)、書友俱樂部和1956年頒布的《限制性貿(mào)易慣例法》的挑戰(zhàn)。1995年，限制性貿(mào)易法院開始對圖書發(fā)行市場進(jìn)行調(diào)查，其間與一部分出版商發(fā)生了激烈的爭論，不久就由于部分出版商退出協(xié)議而宣告凈價(jià)圖書制度的名存實(shí)亡。1997年3月法院以有違公眾利益為由從法律意義上廢除凈價(jià)圖書制度，這標(biāo)志著將近百年歷史的英國凈價(jià)圖書制度走向了消亡。1995年底，英國的零售書店開始了20世紀(jì)內(nèi)第一場價(jià)格競爭。

二、協(xié)議的實(shí)施和廢除

英國出版業(yè)發(fā)展歷史的前三百年，印刷圖書的貿(mào)易活動(dòng)是高度集中化和組織化的，出版業(yè)的話語權(quán)掌握在印刷廠或者出版商手中，加上國家的全方位干預(yù)，出版業(yè)商業(yè)鏈條中的矛盾并不明顯。到了19世紀(jì)，造紙和印刷技術(shù)的發(fā)展打破了出版業(yè)的生態(tài)平衡，印刷廠曾經(jīng)擁有的優(yōu)勢主導(dǎo)地位開始讓位于出版商，出版商成為了出版業(yè)的中心。同時(shí)，工業(yè)革命使得現(xiàn)代意義上的城市的誕生，這種前工業(yè)時(shí)代的城市不僅僅是一個(gè)生產(chǎn)中心，而且是一個(gè)商業(yè)和服務(wù)中心，這徹底改變了圖書銷售的理念，并形成了“資源相對集中，渠道四散分布”的銷售策略。

在高度自由競爭的市場環(huán)境下，不僅發(fā)行商內(nèi)部，出版商和發(fā)行商之間由于分工也構(gòu)成了競爭關(guān)系，出版商發(fā)現(xiàn)大量發(fā)行商將他們的圖書打折傾銷，并且這種低價(jià)傾銷行為愈演愈烈。這個(gè)時(shí)期，圖書被當(dāng)做一般商品來進(jìn)行銷售的，發(fā)行商以價(jià)格戰(zhàn)來爭奪市場。在這樣一種唯利是圖的市場環(huán)境下，出版人開始思考怎樣改變現(xiàn)狀，于是凈價(jià)圖書協(xié)議重新得到出版人和出版協(xié)會(huì)的關(guān)注，所以，協(xié)議正式實(shí)施的原因是：第一，現(xiàn)階段的英國圖書市場并不成熟和穩(wěn)定，在出版產(chǎn)業(yè)的起步和發(fā)展階段為了彌補(bǔ)市場失靈和維護(hù)市場秩序，凈價(jià)圖書協(xié)議的實(shí)施將會(huì)很好的保護(hù)出版業(yè)的上游——出版社；第二，提高零售價(jià)格的同時(shí)也避免了負(fù)面影響，遏制出版業(yè)內(nèi)部惡性競爭，推動(dòng)英國出版業(yè)的健康發(fā)展。

1901年到1997年期間，在凈價(jià)圖書協(xié)議的保護(hù)下，英國出版業(yè)飛速發(fā)展。英國最大的零售書店福伊爾書店于1904年創(chuàng)立，地處倫敦中心；1929年圖書俱樂部誕生，它是一種向俱樂部會(huì)員提供低于書店的價(jià)格的購書優(yōu)惠銷售形式；20世紀(jì)40年代起源于英國的圖書承包商制度，大體分為兩種：一是承包整個(gè)圖書生產(chǎn)過程，另一種是只承包校對或者版面設(shè)計(jì)等單項(xiàng)業(yè)務(wù)，也稱為“外包”。雖然20世紀(jì)的英國出版業(yè)分為上升發(fā)展時(shí)期，大滑坡時(shí)期，復(fù)蘇發(fā)展時(shí)期，但是整個(gè)出版業(yè)的變化是在一個(gè)健康的產(chǎn)業(yè)形態(tài)之下的新陳代謝。

上個(gè)世紀(jì)80年，撒切爾政府傾向貿(mào)易自由化和解除管制，加之圖書發(fā)行鏈條的迅速擴(kuò)張，使得凈價(jià)圖書制度的前景十分暗淡。與此同時(shí)，歐盟向成員國施壓，取締一切旨在限制貿(mào)易自由化的政策法規(guī)，其中就包括凈價(jià)圖書制度。在英國出版業(yè)進(jìn)行全球性的兼并和收購風(fēng)潮中，凈價(jià)圖書協(xié)議的廢除原因如下：第一，凈價(jià)圖書協(xié)議從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看是一種縱向限制競爭協(xié)議，在出版業(yè)進(jìn)入了成熟階段后，協(xié)議的廢除有利于禁止壟斷和鼓勵(lì)競爭，很好的維護(hù)了出版業(yè)下游——發(fā)行商的利益；第二，實(shí)踐證明這樣做是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和社會(huì)福利最大化的優(yōu)化選擇，同時(shí)，凈價(jià)圖書制度廢止所可能導(dǎo)致的負(fù)面效果將不復(fù)存在。隨著在英國延續(xù)了一百多年的定價(jià)制度的瓦解，書價(jià)打折現(xiàn)象成為圖書銷售市場上被廣泛認(rèn)可并獲得迅速推廣的營銷手段之一。在這一過程中，超市成為最大的贏家。根據(jù)英國圖書銷售公司（BML）的調(diào)查數(shù)據(jù)，超市在英國圖書銷售中所占的市場份額在2006 年后呈現(xiàn)出全面增長態(tài)勢，超過50%的消費(fèi)者傾向于在超市購買圖書。圖書零售業(yè)的壟斷化發(fā)展態(tài)勢是2000年以來英國圖書出版業(yè)的最為顯著的特征之一。大型連鎖書店的壟斷化趨勢給英國出版業(yè)帶來發(fā)展的同時(shí)也導(dǎo)致了系列問題。自從1996年取消圖書凈價(jià)協(xié)議之后，英國出版業(yè)采用零售建議價(jià)體系，連鎖書店利用其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力實(shí)施打折策略，導(dǎo)致許多獨(dú)立書店宣布破產(chǎn)，從而嚴(yán)重影響了大量高質(zhì)量的專業(yè)圖書的出版發(fā)行。

三、啟示

1、凈價(jià)協(xié)議的制定與否要依據(jù)國情

從實(shí)踐層面來看，雖然英國的凈價(jià)圖書制度已經(jīng)走向終結(jié)，但是即便在歐盟內(nèi)部也不乏至今仍施行凈價(jià)圖書制度的國家，如德國、法國、意大利等11個(gè)國家。凈價(jià)圖書制度只是一項(xiàng)制度，其本身優(yōu)劣互現(xiàn)，只是各國政府根據(jù)自身的利益，特別是國家的文化安全，基于全球化競爭中本國出版業(yè)的成熟程度、競爭力狀況等綜合因素，決定凈價(jià)圖書制度的存廢，優(yōu)化其外部性影響。

2011年出版的《中國圖書定價(jià)制度研究》中提到：我們認(rèn)同在中國出版業(yè)處于向市場轉(zhuǎn)型的階段，產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)還不盡完善，現(xiàn)有圖書市場秩序失范的情況下，中國圖書定價(jià)方式要以固定價(jià)格體系為主的基本思路。中國也有自己的定價(jià)制度——《圖書公平交易規(guī)則》，它是在新聞出版總署有關(guān)部門的主導(dǎo)下，由中國出版工作者協(xié)會(huì)、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國新華書店協(xié)會(huì)制定，2010年1月8日正式在京發(fā)布，內(nèi)容規(guī)定出版一年內(nèi)的新書（以版權(quán)頁出版時(shí)間為準(zhǔn)），進(jìn)入零售市場時(shí)，須按圖書標(biāo)定實(shí)價(jià)銷售，新書網(wǎng)售不得低于8.5折。但是事實(shí)是網(wǎng)店并沒有按照這個(gè)規(guī)定。

我國的出版業(yè)處于轉(zhuǎn)型和發(fā)展階段，行業(yè)上下游處于市場化建設(shè)的初期，產(chǎn)業(yè)鏈還不成熟和穩(wěn)健。特別是目前的市場化改革可能帶來的沖擊，我國的圖書市場急需一個(gè)穩(wěn)定的定價(jià)機(jī)制，這不僅有利于我國出版業(yè)市場化轉(zhuǎn)型的順利完成，而且有利于出版業(yè)的健康發(fā)展。所以，充分借鑒凈價(jià)圖書制度，完善我國圖書定價(jià)體系，是現(xiàn)階段一種切實(shí)可行的選擇。

2、英國出版業(yè)各大協(xié)會(huì)扮演著舉足輕重的角色

英國出版業(yè)喜歡成立各種協(xié)會(huì)，并且協(xié)會(huì)與協(xié)會(huì)之間喜歡簽署各種協(xié)議。1895年，倫敦發(fā)行商協(xié)會(huì)擴(kuò)展為英國與愛爾蘭發(fā)行商協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)將推動(dòng)凈價(jià)圖書制度作為重要任務(wù)。隨著發(fā)行商推動(dòng)凈價(jià)圖書制度的聲勢日漸壯大，很多出版商覺察到不能坐視不管，于是他們也成立了出版商協(xié)會(huì)（1896年），作為其自身利益的代表。1897年，雙方初步達(dá)成協(xié)議，決定在圖書銷售中實(shí)施凈價(jià)制度，規(guī)定圖書不得低于出版價(jià)格銷售。1899年，這一協(xié)議也獲得了出版業(yè)中另外一種重要力量——作家協(xié)會(huì)的通過，次年1月，影響英國出版業(yè)將近一個(gè)世紀(jì)的圖書凈價(jià)制度正式實(shí)施。

協(xié)會(huì)的作用有負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與平衡諸如信息自由、版權(quán)保護(hù)、數(shù)據(jù)保密等因素的利益沖突， 協(xié)調(diào)政府與出版產(chǎn)業(yè)的關(guān)系， 密切關(guān)注政府出版政策的制定與實(shí)施。在各大協(xié)會(huì)的相會(huì)合作之下，英國出版行業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)自我規(guī)范、約束，重視規(guī)則建設(shè)，這在競爭日益激烈的市場中非常重要，從而產(chǎn)生的誠信出版對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也是有推動(dòng)作用的。誠信出版不僅是一個(gè)傳播學(xué)和文化哲學(xué)的論題，最本質(zhì)的是他是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的論題，并且具有非常大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如“凈價(jià)圖書制度”實(shí)施之前，出版商和發(fā)行商之間的斗爭是一場非零和博弈，即出版商和發(fā)行商處于一種非合作下的博弈，博弈中各方的收益或損失的總和不是零值，這就意味著雙方只有通過合作才能走向雙贏。

3、圖書是一種特殊商品

價(jià)格是引導(dǎo)資源配置的主要因素，因此，價(jià)格制度是政府對出版經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)制的核心內(nèi)容。世界各國對出版產(chǎn)品市場價(jià)格制度分為兩類，一種是統(tǒng)一定價(jià)制度或限制定價(jià)制度，如法國、日本、德國和中國，實(shí)行這一種制度的國家占多數(shù)，另一種是自由定價(jià)制度，如英國、美國、比利時(shí)、澳大利亞等國家。限制定價(jià)制度的優(yōu)點(diǎn)在于出版產(chǎn)品價(jià)格較為穩(wěn)定，有利于維護(hù)出版市場秩序。自由定價(jià)制度的實(shí)質(zhì)就是定價(jià)權(quán)從出版商手中轉(zhuǎn)到銷售商手中，銷售商對出版產(chǎn)品價(jià)格具有更大的主動(dòng)權(quán)，其優(yōu)點(diǎn)在于出版產(chǎn)品價(jià)格能隨行就市、便于靈活調(diào)整。

凈價(jià)圖書協(xié)議實(shí)施的依據(jù)是“圖書是一種特殊商品”，同樣，它的廢除也說明了“圖書的特殊性”。在市場不成熟的階段，作為文化最好的載體——圖書是需要被保護(hù)的，在市場發(fā)展到一定階段，為了防止寡頭壟斷市場的產(chǎn)生，圖書作為一般商品同樣需要得到保護(hù)。所以，圖書是一種一般商品基礎(chǔ)上的特殊商品。

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