吳萍

廣告是以付費(fèi)的方式，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w，向人們傳達(dá)相關(guān)信息，以達(dá)到增加了解和信任、擴(kuò)大服務(wù)、銷售的信息傳播活動(dòng)。當(dāng)今社會(huì)，商業(yè)廣告已十分發(fā)達(dá)，種類也越來(lái)越多，很多企業(yè)、公司都樂(lè)于使用大量資金做廣告?？梢哉f(shuō)，廣告與人們的生產(chǎn)、生活，幾乎形影不離。而隨著我們每個(gè)人都有看電視的習(xí)慣，電視廣告已成為傳播最廣泛、最直接，也是我們最熟悉的廣告形式。

近年來(lái)，隨著數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，省級(jí)以上電視臺(tái)節(jié)目大量上星，網(wǎng)絡(luò)媒體不斷涌現(xiàn)，這對(duì)地市電視臺(tái)的發(fā)展，特別是廣告創(chuàng)收造成了很大沖擊。而地市電視臺(tái)大多實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的體制，在工作職能上，作為黨和政府的喉舌，需要承擔(dān)著大量的宣傳報(bào)道任務(wù)；在經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)上，則主要依靠廣告收入來(lái)生存和自我發(fā)展。因此，面對(duì)外部廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和內(nèi)部體制改革相對(duì)滯后的雙重壓力，對(duì)經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)較少的地市電視臺(tái)而言，管理好有限的廣告資源尤為重要。

視廣告經(jīng)營(yíng)為生命線的地市電視臺(tái)，為了擴(kuò)大廣告營(yíng)銷，提高廣告創(chuàng)收，或多或少，都有一定的廣告賒播，從而增加了廣告經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。通常情況下廣告經(jīng)營(yíng)的具體程序?yàn)椋弘娨暸_(tái)廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)對(duì)外簽訂廣告刊播合同（含項(xiàng)目具體實(shí)施細(xì)則）——經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)審核——開(kāi)出廣告發(fā)票開(kāi)具通知單（同時(shí)由廣告節(jié)目中心下播單）——財(cái)務(wù)開(kāi)具廣告發(fā)票，收取款項(xiàng)。在實(shí)際工作中，廣告收入按收款方式分為播前付款和播后付款，只有客戶付款后才能轉(zhuǎn)化為單位的貨幣資金，如播后付款在賬務(wù)處理上體現(xiàn)為廣告應(yīng)收款，從而增加了單位應(yīng)收款的風(fēng)險(xiǎn)，因而其管理狀況直接影響單位的資金運(yùn)營(yíng)能力。據(jù)此，地市電視臺(tái)必須采取切實(shí)可行的措施，制定合理有效的管理方法，做好應(yīng)收賬款的事先預(yù)防、監(jiān)督回收等管理工作，以保證應(yīng)收賬款的合理占用水平和收款安全，盡可能減少壞賬損失。

一、加強(qiáng)合同管理，建立廣告應(yīng)收賬款臺(tái)賬。

首先，業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，按有關(guān)法律法規(guī)必須簽訂廣告合同（一式四份），并由經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)審核通過(guò)。經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)根據(jù)合同下播單，及時(shí)記錄客戶的廣告播量，以做到合同、播量、到款三者基本一致。

其次，財(cái)務(wù)部門(mén)根據(jù)經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)的發(fā)票請(qǐng)開(kāi)通知單，開(kāi)具廣告發(fā)票，收取廣告播出款項(xiàng)。所有廣告收入實(shí)行銀行專戶管理，由計(jì)劃財(cái)務(wù)部統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算。財(cái)務(wù)部門(mén)應(yīng)設(shè)立應(yīng)收賬款臺(tái)賬，詳細(xì)反映單位、客戶間應(yīng)收賬款的發(fā)生、增減變動(dòng)、余額等情況。同時(shí)，還應(yīng)定期編制廣告應(yīng)收款明細(xì)表，及時(shí)與業(yè)務(wù)部門(mén)核對(duì)應(yīng)收賬款的余額、賬齡等財(cái)務(wù)信息。

再次，如遇政策性調(diào)整、不可抗力等廣告合同終止履行，業(yè)務(wù)部門(mén)應(yīng)提前與經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)溝通，辦理相關(guān)停播手續(xù)；同時(shí)，經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)應(yīng)及通知財(cái)務(wù)部，及時(shí)收回已開(kāi)發(fā)票并進(jìn)行相關(guān)處理。

二、明確應(yīng)收款管理責(zé)任，建立應(yīng)收賬款催收責(zé)任制。

目前，在市場(chǎng)信用體系還沒(méi)有完全建立的情況下，業(yè)務(wù)部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)手中都有大量的應(yīng)收賬款或?qū)Σ簧匣蚴詹换?，但具體該由誰(shuí)來(lái)清理、誰(shuí)來(lái)督辦并不十分清楚，單位賬款回收有一定難度。加強(qiáng)應(yīng)收賬款的管理，對(duì)于保證地市電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行，提高單位的經(jīng)濟(jì)效益顯得十分必要。因此，必須采取切實(shí)可行的措施，制定合理有效的管理辦法，以防呆賬、壞賬發(fā)生。

首先，本著“誰(shuí)的業(yè)務(wù)，誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則，落實(shí)內(nèi)部催收款項(xiàng)的責(zé)任，要鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員積極催討，將應(yīng)收款項(xiàng)的回收與內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門(mén)的績(jī)效考核及其獎(jiǎng)懲掛鉤。其次，對(duì)于造成逾期難以收回的廣告應(yīng)收賬款，經(jīng)查確實(shí)無(wú)法收回，要由業(yè)務(wù)部門(mén)提出書(shū)面報(bào)告，闡明原因、事實(shí)，單位應(yīng)當(dāng)按照考核機(jī)制相應(yīng)扣減一定比例的工資（獎(jiǎng)金）。第三，可采用社會(huì)化服務(wù)，因地制宜，利用中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行催討。

三、強(qiáng)化應(yīng)收款的財(cái)務(wù)管理，及時(shí)進(jìn)行會(huì)計(jì)處理。

根據(jù)事業(yè)單位財(cái)務(wù)規(guī)則要求，對(duì)應(yīng)收款要按時(shí)清理結(jié)算，不得長(zhǎng)期掛賬。但在實(shí)際工作中，或由于內(nèi)部管理制度不健全、或由于債務(wù)人調(diào)離、意外等原因，常有未能及時(shí)結(jié)清的應(yīng)收賬款，并造成長(zhǎng)期掛賬。這樣，只會(huì)虛增資產(chǎn)和凈資產(chǎn)。

現(xiàn)行行政事業(yè)單位財(cái)務(wù)規(guī)則和會(huì)計(jì)制度中沒(méi)有引入“壞賬準(zhǔn)備金”。筆者認(rèn)為財(cái)務(wù)部門(mén)對(duì)三年或以上確實(shí)無(wú)法收回的廣告應(yīng)收款項(xiàng)，按規(guī)定報(bào)批準(zhǔn)后予以核銷。核銷的應(yīng)收賬款應(yīng)在備查簿中保留登記，并做如下處理：

（一）轉(zhuǎn)入待處置資產(chǎn)時(shí)，按照待核銷的應(yīng)收賬款金額，會(huì)計(jì)分錄為借：待處置資產(chǎn)損益，貸：應(yīng)收賬款

（二）報(bào)經(jīng)批準(zhǔn)后予以核銷后，會(huì)計(jì)分錄為借：其他支出，貸： 待處置資產(chǎn)損益

（三）已核銷應(yīng)收賬款在以后期間收回，按照實(shí)際收回的金額，

借：銀行存款 ，貸：其他收入

此外，客戶確實(shí)無(wú)法支付廣告費(fèi)，可采用以廣告實(shí)物抵償?shù)霓k法，但必須按一定審批程序和物品處理辦法進(jìn)行。在物品的處理上，要做好入庫(kù)、出庫(kù)等一系列造冊(cè)登記工作，及時(shí)委托有關(guān)部門(mén)拍賣、銷售或領(lǐng)用。在賬務(wù)處理上，貨物入庫(kù)時(shí)，做如下會(huì)計(jì)分錄

借：存貨、應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額），貸：應(yīng)收賬款——**單位

貨物領(lǐng)用或出售時(shí)，借：事業(yè)支出，貸：存貨

眾所周知，對(duì)地市級(jí)電視臺(tái)而言，廣告是最主要的收入來(lái)源。而作為債權(quán)的廣告應(yīng)收款，往往是廣告經(jīng)營(yíng)人員出于爭(zhēng)取客戶、擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額、增加創(chuàng)收等目的，采用賒播方式形成的。因而，在廣告應(yīng)收款管理上，既要充分考慮創(chuàng)收，也要權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)和效益，建立健全應(yīng)收賬款內(nèi)部控制制度，形成應(yīng)收賬款激勵(lì)、制約、監(jiān)督、反饋機(jī)制，以盡可能降低壞賬風(fēng)險(xiǎn)，最大限度提高應(yīng)收款管理水平。