朱珂

摘 要：在國際信息化潮流的推動下，中國電子商務(wù)隨之興起，以迅猛的速度成為近年來新生的交易方式，改變了消費者傳統(tǒng)的消費行為，可以說，電子商務(wù)的發(fā)展，成為了促進消費者行為的一次重大變革。電子商務(wù)的創(chuàng)新，與消費行為的變革，從根本上說是緊密聯(lián)系在一起的，是在相互影響及交互共生下不斷發(fā)展變化的一個過程。電子商務(wù)的出現(xiàn)，滿足了人們?nèi)粘ＯM所需，為消費者提供了便捷的尋找、選擇、購買、成交的平臺。而消費者的網(wǎng)絡(luò)消費又同時促進了電子商務(wù)的發(fā)展，二者通過緊密的互動相互影響與推動。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；電子商務(wù)；消費者；發(fā)展

前言：

電子商務(wù)，是一種商業(yè)創(chuàng)新，它基于互聯(lián)網(wǎng)。2008年，世界陷入經(jīng)濟危機，但電子商務(wù)非但沒有受其影響，反而以雨后春筍般的模式迅速發(fā)展。2012年我國的網(wǎng)絡(luò)銷售額就達1.3萬億，占到社會消費品總零售額的比例為6.3%[1]。電子商務(wù)之所以能以如此之快的速度興起，是因為它對于消費者而言，品種多、價格實惠、尤其對購買提供了相當(dāng)?shù)姆奖悖瑫r隨著其影響范圍的擴大而深入人心。而消費者對于電子商務(wù)的發(fā)展也起著決定性的作用。本文擬從對電子商務(wù)的發(fā)展與消費者的行為關(guān)系入手，加強研究，深入探討消費者行為對電子商務(wù)環(huán)境的把控，對促進互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展具有重要意義。

一、電子商務(wù)發(fā)展的意義

在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式下，消費者不分人群，走進店里，選擇所需，但隨著電子商務(wù)的興起，消費者只需要通過網(wǎng)絡(luò)媒介就可以完成交易。1998年3月，第一筆網(wǎng)上交易的成功標志著網(wǎng)絡(luò)交易的開始，相關(guān)單位如政府、銀行等也開始希望通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)一些便民之舉，在一定程度上也是對電子商務(wù)的大力支持，使之由此很快進入推廣階段，但那個時候普遍消費者還是受到傳統(tǒng)觀念制約難以短時間接受新事物。21世紀，我國加入WTO，消費者的觀念也逐漸改變，加強了電子商務(wù)意識，2006年阿里巴巴推出淘寶商城得到絕大多數(shù)消費者認同，由此我國電子商務(wù)迎來里程碑式的發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展因素就是能抓住消費者的心，通過建立安全、簡潔、有效的機制，以透明化的經(jīng)營模式，引導(dǎo)消費者并且對其提供良好的服務(wù)。相比之下，傳統(tǒng)實體門店經(jīng)營的一些劣勢也凸顯出來，最重要一點也是消費者最關(guān)心的首要因素就是價格的差距，傳統(tǒng)店面因為中間環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致價碼層層疊加，再多吸引消費者的打折活動頁都是建立在保全利潤的基礎(chǔ)之上，所以推動電子商務(wù)的發(fā)展也是大勢所趨。

不同時期的電子商務(wù)對于消費者的影響及意義也不同，曾經(jīng)規(guī)模小，市場小，意義就??；后來隨著電子商務(wù)的擴大和人們意識的轉(zhuǎn)變、品種多、支付系統(tǒng)完善、物流通道便捷，兩者影響亦不斷擴大，從而達成相互促進相互提高[2]。

二、電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)新對消費者的影響

1.電子商務(wù)對于消費者購買行為的改變

隨著經(jīng)濟建設(shè)的不斷深入，人們的消費意識也日益提高，不再受到一些不合理的制約，消費者已經(jīng)對自身的消費趨于合理性。同時消費者很難再受到傳統(tǒng)店面銷售模式的干擾，從而減少或者避免沖動消費，因為在網(wǎng)絡(luò)，消費者擁有足夠的空間去貨比三家，節(jié)約了時間成本減少奔波。電子商務(wù)也培養(yǎng)了消費者的專業(yè)程度，消費者可以在自主購物時不被商家的“廣告”所迷惑，通過其他消費者對商品的評價來判斷商品的質(zhì)量價格銷量等信息，一目了然，能夠?qū)ι唐酚幸粋€系統(tǒng)的、全面的了解，完完全全變被動為主動。

2.消費者的購物理念的轉(zhuǎn)變

電子商務(wù)的興起能夠?qū)οM者的購買決策過程產(chǎn)生很大的影響，使得消費者決定購買某一樣商品時能夠更好的決策，因為消費者的消費需求很多時候可能不僅僅來自于自身的需要，很可能受到外界刺激產(chǎn)生“從眾”心理，而互聯(lián)網(wǎng)則可以通過各種活動發(fā)掘消費者的潛在需求從而促進銷售。網(wǎng)絡(luò)的平臺又能讓更多的新產(chǎn)品容易被廣大消費者所熟知，傳統(tǒng)店面若是銷售一些新鮮的個性產(chǎn)品則會有滯銷的風(fēng)險，而基于網(wǎng)絡(luò)的銷售就有它獨到的宣傳模式，最大限度打消局限性。銷售一件商品，所有消費者對商品的評價也能以透明的方式進行衡量，進而商家也因通過公開的評價而必須接受誠信的扎實拷問。

三、商務(wù)創(chuàng)新推動下的消費行為變革

追本溯源，網(wǎng)絡(luò)消費之所以產(chǎn)生如此之大的變革，動力源頭之一就是電子商務(wù)的創(chuàng)新[3]?？v覽上文可以，電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，其流程是：網(wǎng)上推廣、信息交流、訂貨、付款、成交、售后、以及售后的調(diào)研，包括近年興起的團購等，電子商務(wù)流程不斷創(chuàng)新，不僅僅因為互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的更新，重要的是因為電子商務(wù)在不斷發(fā)展的同時實實在在創(chuàng)造出來的市場效率。每推出新的電子商務(wù)渠道，都會使電子商務(wù)的效應(yīng)成倍提升。例如網(wǎng)絡(luò)直銷、采購、旗艦店等都會帶動很大一批新客戶。其次就是銷售平臺，新的銷售平臺將采購商品的所有流程集于一體，給消費者帶來最大的方便，才能促進銷售，誠信雙贏。品種的增多、倉儲物流的成本、通過電子商務(wù)構(gòu)建起來的新的內(nèi)外關(guān)系等等都因為電子商務(wù)的創(chuàng)新提供了勢不可擋的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)連接經(jīng)濟，經(jīng)濟推動網(wǎng)絡(luò)，緊密的連接將直接推動人們消費行為的變革。

四、商務(wù)創(chuàng)新決定消費行為的變革

1.信息搜尋方面

消費者在購物之前都會先搜尋購買對象的詳細信息。基于網(wǎng)絡(luò)的平臺，消費者可以輕易的搜尋到任何商品信息，能為消費者提供準確的參考依據(jù)，此方式在消費行為變革中起到重要作用，商家可以通過網(wǎng)絡(luò)將商品信息個性化的展示，或者結(jié)合廣告將產(chǎn)品特色有效融合，供消費者選擇，也是變相的商品推廣，而消費者樂于在網(wǎng)上購買，這樣就在無形中促進了電子商務(wù)的發(fā)展。傳統(tǒng)門店則需要通過消費者口耳相傳、廣告來進行宣傳，相對比，劣勢不言而喻。

2.選擇方式上的便利

消費者購買商品時，往往要做對比，實體門店貨物供應(yīng)數(shù)量種類等限制過多，消費者在選擇時通常要輾轉(zhuǎn)多家才能進行比較，成本過高。而電子商務(wù)商家品種多、容量大，對比比較容易進行從而更快下決策，省時省力效率高，品種的多樣性能夠為消費者提供更多的個性化消費。

3.品類的眾多帶來的消費變革

網(wǎng)絡(luò)消費群體越來越大，造成網(wǎng)絡(luò)零售額越來越高。網(wǎng)絡(luò)購物的品類也在逐漸呈現(xiàn)多元化的拓展，大到服裝、數(shù)碼、家電類，小到生活起居、微小的日用品等，使得消費者網(wǎng)絡(luò)消費的興趣大增，將不斷促進網(wǎng)上購物。

4.網(wǎng)上支付的變革

網(wǎng)絡(luò)消費的支付方式也為消費者提供了諸多的便利，通過網(wǎng)上銀行或者銀行卡直接支付，省去了現(xiàn)金結(jié)賬的繁瑣，而傳統(tǒng)店面消費則多以現(xiàn)金為主，無論從安全性還是便利性都不如網(wǎng)絡(luò)購物。

五、結(jié)束語

電子商務(wù)，歷經(jīng)過去數(shù)年風(fēng)雨，憑借技術(shù)的不斷革新與其提供的一系列便利，逐步迎來大好的前景。在互聯(lián)網(wǎng)不斷創(chuàng)新的背景下，電子商務(wù)致力于平臺、價格、種類，服務(wù)上的強力優(yōu)勢，日益吸引著更多的消費者參與其中，從而不斷擴大發(fā)展的空間與規(guī)模，潛移默化地影響著消費者行為的變革。作為消費者，理論邏輯是以自身需求為出發(fā)點，根據(jù)自身的能力、習(xí)慣及個性去搜集市場信息、選擇自己需要的品類質(zhì)量進而達到滿足自己所需。也正是這些特點和優(yōu)勢，逐漸顛覆了傳統(tǒng)門店的銷售模式，豐富了人們的精神與物質(zhì)文化需要，達到提高人們生活質(zhì)量的目的。電子商務(wù)與消費者，相互影響、互利共生，也是日后互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)發(fā)展的動力。（作者單位：西南財經(jīng)大學(xué)國際商學(xué)院）

參考文獻：

[1] 任結(jié).從消費者行為視角看我國電子商務(wù)前景[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（6）：96.

[2] 鄭英隆.電子商務(wù)的規(guī)模經(jīng)濟型分析[J].人文雜志，2001（2）：60-66.

[3] 鄭英隆.技術(shù)創(chuàng)新：化危為機與產(chǎn)業(yè)升級的動力源泉[J].產(chǎn)經(jīng)評論，2010（1）：152-160.