王玟兮

健身房老板艾力克最近發(fā)現(xiàn)，一向?qū)Ω咛歉邿崃渴澄锉苤患暗慕∩韾酆谜邆?，居然喝起了一種包裝花花綠綠的可樂。健身房里的客人告訴他，這種可樂的名字叫“零卡”，沒有添加任何人工甜味劑，主打“純天然”概念，很受對(duì)飲食成分要求嚴(yán)格人群的歡迎。

實(shí)際上，全美國已經(jīng)有70多家健身房在銷售零卡可樂。不僅僅是健身房，各類時(shí)尚派對(duì)、有機(jī)食品超市、高端餐飲店都能看到零卡可樂的身影。

零卡可樂緣于其創(chuàng)始人艾森伯格從一家食品貿(mào)易公司嘗到了一種果實(shí)——羅漢果，并得知從這種果實(shí)里提煉出的糖分能夠代替人工甜味劑運(yùn)用到食品中。艾森伯格立刻想起了好朋友紐爾曼夫婦。

杰西卡·紐爾曼是可樂深度愛好者，恨不得每天跳進(jìn)可樂里洗個(gè)澡。但她的丈夫德瑞克·紐爾曼反感一切人工添加劑，夫妻倆常常對(duì)是否飲用可樂這種帶有人工甜味添加劑的飲料產(chǎn)生爭執(zhí)。

艾森伯格盤算著用這種純天然的甜味劑制作成可樂，就可以同時(shí)滿足紐爾曼夫婦對(duì)飲料的要求，足以化解這對(duì)夫妻的矛盾了。

最終，這三個(gè)好朋友于2008年推出了“零卡”可樂，主要在有機(jī)食品超市銷售，憑借時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)和“不含添加劑，又有可樂口感”的產(chǎn)品特色，零卡可樂成了飲料界的“時(shí)尚之星”，連時(shí)尚大帝卡爾·拉格菲爾德都對(duì)其贊不絕口。2010年，零卡可樂銷售額突破4000萬美元，進(jìn)駐全美100多家有機(jī)超市。

與健身房化敵為友

雖然零卡可樂在有機(jī)食品超市銷量強(qiáng)勁，但畢竟屬于小眾市場，截至2009年，零卡可樂已經(jīng)占領(lǐng)了全美將近60%的有機(jī)超市，這類渠道已經(jīng)趨于飽和。

零卡可樂還能在什么地方賣？是艾森伯格和紐爾曼夫婦迫切要解決的問題。

2010年的秋天，德瑞克把一箱箱零卡可樂裝到車的后備箱，開始拜訪加州的各大健身房，希望能在健身房里售賣零卡可樂。

在美國，去健身房健身代表著精英、健康的生活方式，與零卡可樂的定位很相符。艾森伯格希望能通過健身房作為渠道擴(kuò)張的突破口——從健身房延伸到與健康生活方式相關(guān)的渠道，比如運(yùn)動(dòng)俱樂部、高端餐廳。

但最初的銷售進(jìn)行得并不順利，可樂是健身房的禁忌，許多老板一聽是可樂，都直接拒絕了。一位經(jīng)營健身房十多年的老板告訴德瑞克：“年輕人，你就放棄吧，他們（健身的人）都恨糖分，就算我收了你的貨，也賣不出去的。”

雖然健身房老板們不感興趣，但德瑞克結(jié)識(shí)了一群健身愛好者，其中就有后來成為零卡可樂CEO的派迪·斯彭思。

斯彭思是健身房的VIP，身形壯實(shí)得可以出任健身房的代言人。多年來，他從來不喝可樂。他和德瑞克在健身房里相識(shí)，德瑞克說起自己和妻子因?yàn)槭欠窈瓤蓸范鵂幊车娜な?，把斯彭思逗樂了，他的妻子也?jīng)常因?yàn)樽约簢?yán)苛的飲食習(xí)慣而抱怨，于是詢問起解決方案。德瑞克向斯彭思推薦了零卡可樂，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)只有健怡可樂20%的糖分，還拿出了食品安全部門的報(bào)告，于是斯彭思表示愿意試一試。

好身材的斯彭思喝起了零卡可樂，掀起了健身房里喝零卡可樂的風(fēng)潮，許多健身房老板都回過頭來要求引進(jìn)這種飲料。

健身房渠道打通后，零卡可樂以此為踏板，又與許多與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的零售商達(dá)成了合作，比如保齡球館、游樂場。甚至在2013年，美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟奧特蘭運(yùn)動(dòng)家隊(duì)主動(dòng)提出希望零卡可樂成為飲料的贊助商。

如今，零卡可樂一年的銷量高達(dá)9000萬美元，是亞馬遜網(wǎng)上銷量前五的軟飲品牌，各大運(yùn)動(dòng)場所、時(shí)尚派對(duì)都有零卡可樂的身影，并且走進(jìn)硅谷一些公司的自助餐廳，以一種代表“健康、時(shí)尚、精英”的飲料品牌形象存在。

進(jìn)軍巨頭的主場

由于派迪·斯彭思太喜歡零卡可樂，后來還出資入股，成為了零卡可樂CEO，也帶來了品牌新一輪的擴(kuò)張。

這一次，零卡可樂要入駐巨頭們的主場——大型零售超市。

進(jìn)入大型超市的建議首先是由德瑞克提出的。他一直負(fù)責(zé)渠道擴(kuò)展，但每一次和小型零售商們溝通，對(duì)方的第一個(gè)問題就是“沃爾瑪找得到你們嗎”。較小的零售商缺乏對(duì)品牌的判別能力，所以用大超市是否銷售來篩選，他們的邏輯是——沃爾瑪都賣，應(yīng)該不會(huì)太差吧。

但大超市里的大佬云集，零卡可樂作為新生品牌競爭力很微弱。大型超市與飲料界的巨頭們合作多年，具體負(fù)責(zé)執(zhí)行的斯彭思很難為零卡可樂爭取到好的貨架，不是被安排在角落，就是顧客根本拿不到的頂層，或者要彎腰才看到的最下幾層。

后來有次斯彭思到一家塔吉特零售店采購，發(fā)現(xiàn)多數(shù)客人都是購買6個(gè)裝的碳酸飲料。超市工作人員告訴他，來超市買飲料的，都不屬于即興消費(fèi)，多數(shù)人都是一周買一次，所以多數(shù)都買成套的飲料。

斯彭思又對(duì)比了大型連鎖超市的分析報(bào)告，報(bào)告里指出接近30%的消費(fèi)者都會(huì)成套地購買飲料，這意味著超市渠道的重點(diǎn)是在貨架，而不是冰柜。

于是斯彭思撤銷掉了在所有超市里冰柜的貨品，不在大型超市里賣單罐可樂，而是全力生產(chǎn)6罐裝，12罐裝的零卡可樂“套裝”。這樣一來，零卡的銷售量提高了兩成，也削減了因?yàn)橘u不出去而在冰柜里過期產(chǎn)品的數(shù)量。

但零卡可樂仍難以占據(jù)優(yōu)勢貨架地段，斯彭思就自己“裝扮貨架”。零卡可樂炫目的包裝很惹眼，斯彭思就要求擺貨員把各種不同顏色的飲料在貨架上拼成圖案或者字母，情人節(jié)就是愛心或者“我愛你”的縮寫，周末就是笑臉圖案……這樣的擺貨方式，為零卡奪得了不少眼球。

2014年上半年，零卡可樂的銷售額保持著67%的高增長，前兩個(gè)季度的銷售額突破1.3億美元。零卡可樂的風(fēng)靡，還帶動(dòng)飲料業(yè)巨頭們紛紛推出低卡、無添加的飲料，算是引領(lǐng)了一陣可樂界風(fēng)潮。