王娟

【摘 要】通過(guò)對(duì)北歐旅游紀(jì)念品的考察調(diào)研，對(duì)比我國(guó)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題，從設(shè)計(jì)理念、創(chuàng)新能力、傳統(tǒng)文化、品牌建設(shè)、人才培養(yǎng)、市場(chǎng)管理等方面論述了北歐旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)對(duì)我國(guó)的啟示和有益借鑒。最后提出在學(xué)習(xí)北歐設(shè)計(jì)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，不要忘了自身優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，將傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代設(shè)計(jì)要素有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造出真正現(xiàn)代形式的符合當(dāng)代旅游者需求的新產(chǎn)品，形成同國(guó)際間的對(duì)話和交流，由此，才能樹立本民族的品牌。

【關(guān)鍵詞】北歐設(shè)計(jì)；旅游紀(jì)念品；傳承；創(chuàng)新；品牌

改革開放以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)持續(xù)升溫，帶動(dòng)了旅游經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。然而，作為旅游經(jīng)濟(jì)重要增長(zhǎng)點(diǎn)的旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)滯后，不能滿足國(guó)內(nèi)外游客日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，主要表現(xiàn)為：旅游紀(jì)念品缺乏品牌意識(shí)和文化內(nèi)涵、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、高低檔兩極分化，導(dǎo)致紀(jì)念品銷售收入偏低，成為困擾我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。筆者曾于北歐四國(guó)考察，對(duì)比國(guó)內(nèi)的情況，感想頗多，下面略談一二。

北歐旅游紀(jì)念品種類豐富、特色鮮明、分布廣泛，秉承“以人為本”的人性化、民主化設(shè)計(jì)理念，體現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)工藝的尊重，對(duì)自然與生態(tài)的欣賞，巧妙做到了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、審美與功能、生態(tài)與環(huán)保、簡(jiǎn)約與時(shí)尚的完美統(tǒng)一。加上商家注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌經(jīng)營(yíng)，全社會(huì)普遍尊重設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)師的良好氛圍，促進(jìn)了設(shè)計(jì)的良性循環(huán)，使其設(shè)計(jì)達(dá)到了世界先進(jìn)水平，對(duì)我國(guó)的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)具有良好的啟示和借鑒作用。

一、更新設(shè)計(jì)理念

不同旅游者往往具有不同的文化素養(yǎng)、消費(fèi)水平、購(gòu)物興趣。旅游紀(jì)念品開發(fā)應(yīng)努力滿足各層次旅游者的購(gòu)物需求。北歐設(shè)計(jì)“為大眾化的美”的理念或許能給我們一些啟示。在北歐各國(guó)博物館、展覽館的那些精美的藏品，很多在其紀(jì)念品商店就能買到。同一款設(shè)計(jì)有多個(gè)系列、多個(gè)大小和類型供你選擇，即使價(jià)位較低的制作也是同樣精美。

值得一提的是，北歐紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)并不推崇那些夸張、特異的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，也沒(méi)有富麗堂皇、嘩眾取寵的印刷工藝。他們注重對(duì)紙材和自然材料的運(yùn)用，整體呈現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、干凈、明快、樸素、優(yōu)雅的風(fēng)格特征，具有良好的保護(hù)、展示和促銷功能。并且絕對(duì)不會(huì)因?yàn)槭嵌Y品包裝而進(jìn)行過(guò)度的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了民主化、人性化的平民傾向。正如有個(gè)瑞典單詞“Lagom”所表達(dá)的那樣，“適度的”、“充足的”，尤其是“不可過(guò)度的”，并且是“優(yōu)美的”。這與中國(guó)傳統(tǒng)文化主張?zhí)烊撕弦弧⒑蛯?shí)生物的儒家思想其實(shí)是不謀而合的。然而目前國(guó)內(nèi)的紀(jì)念品包裝，有的非常簡(jiǎn)陋，有的非常過(guò)度，夸大結(jié)構(gòu)，濫用特種印刷工藝，形式、色調(diào)過(guò)于沉重，現(xiàn)代感不強(qiáng)，甚至有的用有毒有害材料包裝，在這個(gè)提倡低碳經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)非常不合時(shí)宜。

二、提高創(chuàng)新能力

創(chuàng)新是設(shè)計(jì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力量。借鑒北歐設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，我們首先要樹立系統(tǒng)開發(fā)理念，緊緊圍繞旅游者的購(gòu)物需求開發(fā)出“為大眾而設(shè)計(jì)”的創(chuàng)新產(chǎn)品；其次要提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，用人性化、可持續(xù)的設(shè)計(jì)拉近消費(fèi)者與紀(jì)念品、紀(jì)念品與自然的距離。

創(chuàng)新原則是紀(jì)念品開發(fā)與設(shè)計(jì)的最重要的原則，主要體現(xiàn)在材料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新。材料創(chuàng)新，一方面體現(xiàn)在對(duì)旅游地自然材料、可降解生態(tài)材料的應(yīng)用；另一方面，還體現(xiàn)在高科技的新型復(fù)合材料的開拓運(yùn)用，來(lái)構(gòu)筑紀(jì)念品及包裝的新形象，豐富藝術(shù)語(yǔ)言的表達(dá)。工藝創(chuàng)新，體現(xiàn)在加大技術(shù)投入，改進(jìn)傳統(tǒng)落后的生產(chǎn)工藝，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，或運(yùn)用新技術(shù)、新工藝，實(shí)現(xiàn)特色產(chǎn)品系列化，同一款設(shè)計(jì)可根據(jù)大小、材質(zhì)不同采取高中低等多個(gè)檔次定價(jià)。包裝創(chuàng)新，體現(xiàn)在包裝結(jié)構(gòu)、材料，以及攝影、繪畫、插圖、字體、色彩、印刷等各種視覺(jué)傳達(dá)手段的創(chuàng)新，以體現(xiàn)出紀(jì)念品品牌的個(gè)性和差異，使其包裝隨時(shí)代變化產(chǎn)生新的視覺(jué)形象與視覺(jué)語(yǔ)言。

三、傳承傳統(tǒng)文化

在丹麥哥本哈根大學(xué)城有一棟學(xué)生宿舍樓，結(jié)構(gòu)酷似中國(guó)的客家土樓。這是由一名27歲的年輕設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，創(chuàng)意靈感來(lái)自于設(shè)計(jì)師的中國(guó)客家圍屋之旅。他巧妙地將我國(guó)客家圍屋建筑的結(jié)構(gòu)和功能與學(xué)生宿舍生活區(qū)的形式和功能聯(lián)系起來(lái)，經(jīng)過(guò)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)形成了一座功能設(shè)施齊全、區(qū)域劃分清晰、方便安全管理的新建筑（如圖1、圖2）。我們?cè)谫潎@之余不由汗顏不已，中國(guó)五千年的傳統(tǒng)文化博大精深，可是我們?cè)谝晃断蛭鞣綄W(xué)習(xí)的同時(shí)是否忽視了我們自身?yè)碛械膶氋F財(cái)富？這正是一種多元化、國(guó)際化的設(shè)計(jì)視野。

越是民族的越是世界的，北歐紀(jì)念品設(shè)計(jì)在追求現(xiàn)代性的同時(shí)并沒(méi)有丟掉傳統(tǒng)，而是將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、審美與功能完美統(tǒng)一在一起。他們重視以師徒相承的方法，將北歐最優(yōu)秀的傳統(tǒng)手工藝都繼承下來(lái)，并體現(xiàn)到現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。同時(shí)，手工藝的師徒相承也造就了設(shè)計(jì)大師，培養(yǎng)了青年設(shè)計(jì)師，使優(yōu)秀的手工藝技術(shù)代代相傳。

我國(guó)悠久的歷史和文化、獨(dú)特的自然景觀以及多彩的現(xiàn)代文化決定了其擁有眾多的旅游資源，也為紀(jì)念品的開發(fā)提供了豐富的創(chuàng)作素材。我們應(yīng)該深挖傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化精華與現(xiàn)代時(shí)尚元素有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造出讓旅游者廣泛認(rèn)可的現(xiàn)代產(chǎn)品。

四、加強(qiáng)品牌建設(shè)

紀(jì)念品伴隨著旅游者的足跡散布到全球各地，既是對(duì)旅游地的宣傳，也是對(duì)紀(jì)念品品牌的有效傳播，更是一種文化產(chǎn)品的輸出。中國(guó)傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，“酒香不怕巷子深”，文化就是文化，生意就是生意，中國(guó)人很少想到去賣文化、賣品牌。北歐等西方發(fā)達(dá)國(guó)家則以輸出品牌、輸出文化見(jiàn)長(zhǎng)，其文化產(chǎn)品早已遍布全世界。例如瑞典的宜家、丹麥的PILGRIM都把工廠設(shè)在中國(guó)，很多原材料都在中國(guó)采購(gòu)，中國(guó)儼然已成為“世界工廠”。

筆者深感，中國(guó)民族企業(yè)的生存與發(fā)展需立足本土，開拓國(guó)際市場(chǎng)需要的品牌。中國(guó)經(jīng)濟(jì)屹立世界經(jīng)濟(jì)之林更需要品牌，文化產(chǎn)業(yè)的未來(lái)就是品牌輸出，樹立我國(guó)本土的旅游紀(jì)念品名牌已刻不容緩。而品牌，不光是一個(gè)名稱和標(biāo)志而已，而是要建立在產(chǎn)品過(guò)硬的技術(shù)、一流的質(zhì)量和服務(wù)之上。

我們應(yīng)該提高品牌觀念，加強(qiáng)品牌意識(shí)，逐步塑造越來(lái)越多被市場(chǎng)認(rèn)可的名牌紀(jì)念品，使其具有更大競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，要加強(qiáng)對(duì)已有名牌旅游紀(jì)念品的保護(hù)，包括對(duì)傳統(tǒng)工藝和傳承人的保護(hù)，并通過(guò)技術(shù)和管理的創(chuàng)新使其品質(zhì)和信譽(yù)不斷提升，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌；另一方面，要努力建設(shè)旅游紀(jì)念品研發(fā)基地，大力扶持新生企業(yè)，積極培育更多地方品牌。在廣告預(yù)算十分有限的情況下，通過(guò)有吸引力的包裝和創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)努力地表達(dá)品牌定位，通過(guò)系列化的形式樹立鮮明的品牌形象，在其產(chǎn)品和包裝上鐫刻設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)公司的名稱，并通過(guò)服務(wù)與有力的營(yíng)銷手段，增強(qiáng)在市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度，使其成為有代表性的新生代品牌。

五、重視人才培養(yǎng)

北歐的設(shè)計(jì)教育很好地將理論教學(xué)與工作室制結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步發(fā)展了包豪斯的雙軌制（如圖3）。筆者曾到訪過(guò)芬蘭阿爾托大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院、拉赫蒂應(yīng)用科技大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院、芬蘭圖爾庫(kù)藝術(shù)專科學(xué)校以及瑞典皇家藝術(shù)與設(shè)計(jì)大學(xué)，這些院校的工作室建制之完善、設(shè)施之齊全，設(shè)備之先進(jìn)，管理之科學(xué)，讓人羨慕不已。其開放式的教學(xué)空間和交流空間非常有利于各專業(yè)之間的交流與協(xié)作，學(xué)生可以在各系甚至各校自由選擇學(xué)分，模糊了各專業(yè)之間的界限。

北歐設(shè)計(jì)教育提倡個(gè)性、獨(dú)創(chuàng)性，還有實(shí)踐性，學(xué)生的每一個(gè)作業(yè)都必須交出制作的實(shí)物，為了完成作業(yè)，學(xué)生幾乎日夜呆在工作室。瑞典皇家藝術(shù)與設(shè)計(jì)大學(xué)的教師辦公室與學(xué)生教室同在一個(gè)空間，只是用玻璃隔開，師生隨時(shí)可以交流和探討。芬蘭阿爾托大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院的教學(xué)和科研目標(biāo)永遠(yuǎn)是創(chuàng)造世界最好的設(shè)計(jì)，學(xué)生畢業(yè)時(shí)多數(shù)作品已經(jīng)直接進(jìn)入相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)線，其中許多作品本身就是與企業(yè)合作的產(chǎn)物。并且絕大多數(shù)產(chǎn)品的定位都是為普通人設(shè)計(jì)優(yōu)雅的、豐富的精神生活產(chǎn)品。

目前我國(guó)非常重視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國(guó)制造業(yè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，由中國(guó)制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)創(chuàng)造，尤其需要具有創(chuàng)造力和實(shí)踐能力的復(fù)合型人才。筆者認(rèn)為，我國(guó)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)研發(fā)可以借鑒北歐經(jīng)驗(yàn)，依托高等設(shè)計(jì)院校加強(qiáng)人才培養(yǎng)。地方設(shè)計(jì)院校和旅游院校，可整合教學(xué)資源，制定明確的人才培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃，強(qiáng)化培育專業(yè)設(shè)計(jì)人才，提高他們的設(shè)計(jì)水平。同時(shí)還要為現(xiàn)有紀(jì)念品公司、企業(yè)設(shè)計(jì)人員提供培訓(xùn)、考察、交流的機(jī)會(huì)和渠道，提高整體設(shè)計(jì)水平。

六、規(guī)范市場(chǎng)管理

在旅游發(fā)展的初級(jí)階段，政府相關(guān)部門還應(yīng)加強(qiáng)規(guī)劃和市場(chǎng)管理：如制定旅游紀(jì)念品發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)、高校等建設(shè)旅游紀(jì)念品研發(fā)基地；協(xié)調(diào)政府以外的機(jī)構(gòu)，為紀(jì)念品開發(fā)創(chuàng)造招商引資的環(huán)境。

在加大整體宣傳力度的同時(shí)提高服務(wù)水平，建立一套合理的旅游紀(jì)念品銷售網(wǎng)點(diǎn)，把零散的各種紀(jì)念品商店集中起來(lái)，在各地交通便利的繁華地段建設(shè)若干個(gè)規(guī)模較大種類較全的“旅游紀(jì)念品展示中心”；除了景區(qū)，還可在機(jī)場(chǎng)、酒店、商業(yè)步行街、大型購(gòu)物商場(chǎng)、購(gòu)書中心及重要交通樞紐內(nèi)設(shè)立旅游紀(jì)念品銷售專柜，為國(guó)內(nèi)外旅游者提供購(gòu)物便利。

結(jié) 語(yǔ)

北歐旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)體現(xiàn)出了對(duì)傳統(tǒng)工藝的尊重，對(duì)自然與生態(tài)的欣賞，巧妙做到了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、審美與功能、生態(tài)與環(huán)保、簡(jiǎn)約與時(shí)尚的完美統(tǒng)一。盡管北歐諸國(guó)的文化和傳統(tǒng)背景不盡相同，但每一個(gè)設(shè)計(jì)師都盡力向著共同的理想目標(biāo)而努力：利用一切合適的技術(shù)手段，盡可能地讓大眾的生活更美好。

傳承是根本，創(chuàng)新是其走向。我們?cè)趯W(xué)習(xí)北歐設(shè)計(jì)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，不要忘了自身優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，但在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的同時(shí)，還要不拘泥于傳統(tǒng)，應(yīng)該多借鑒國(guó)際先進(jìn)設(shè)計(jì)理念和國(guó)際審美時(shí)尚，多利用先進(jìn)的材料、工藝手段，從形式上升華，用現(xiàn)代的功能要求、觀念、手法來(lái)表現(xiàn)傳統(tǒng)文脈的形與意，發(fā)掘出能滿足現(xiàn)代人心智需求的元素，變幻出真正現(xiàn)代形式的紀(jì)念品，形成同國(guó)際間的對(duì)話和交流。

在新的時(shí)代條件下，對(duì)旅游紀(jì)念品推陳出新，傳承傳統(tǒng)工藝，更新設(shè)計(jì)理念，提高創(chuàng)新能力，開發(fā)設(shè)計(jì)出具有濃郁文化特色又具時(shí)代感的旅游紀(jì)念品，對(duì)完善中國(guó)旅游商品市場(chǎng)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化以及拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)必將產(chǎn)生積極的意義。

注釋：

* 基金項(xiàng)目：廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展規(guī)劃課題（項(xiàng)目編號(hào)10B27）。

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【王 娟，廣東工業(yè)大學(xué)】