輝格

O2O成了今年一個新熱點，不過和其他電子商務(wù)概念相比，其邊界似乎更模糊，誰都可能覺得跟它沾點邊。

在諸多被戴上O2O帽子的商業(yè)模式中，能夠找出的共同點是：消費者的選擇是在線上做出的，而消費過程的某些環(huán)節(jié)需要一個線下的服務(wù)場所，至于消費過程全部環(huán)節(jié)中有多少是在線上，多少是在線下，則呈現(xiàn)出一個很廣的連續(xù)光譜。按此界定，攜程和服務(wù)類團購可謂O2O的先驅(qū)。

進入這個光譜的企業(yè)有著不同的動機，有些是消費性質(zhì)所必須，比如餐飲團購，有些是在線商家發(fā)現(xiàn)實體店在某些環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢難以替代，比如服裝零售的試衣環(huán)節(jié)，還有些則是幫助網(wǎng)絡(luò)名人將其在網(wǎng)上所建立的知名度在線下轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖?，因為線上缺乏恰當(dāng)?shù)膶崿F(xiàn)模式，比如名人開餐館。

O2O的興起，體現(xiàn)了電子商務(wù)在過去十多年所取得的巨大成就，電商基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，規(guī)模和品牌效應(yīng)，資本實力，以及構(gòu)建新型商業(yè)模式的創(chuàng)造力和靈活性，讓他們已經(jīng)有能力進入那些最初不適合電子商務(wù)的領(lǐng)域。這一態(tài)勢，將迫使迄今仍保有一席之地的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，必須考慮如何在一個被電商全面籠罩的環(huán)境中繼續(xù)生存。

從消費者方面看，他們的生活和社交重心正不斷向線上轉(zhuǎn)移，以至于越來越多的消費決定是在線上做出的；這方面變化的意義可能更為深遠(yuǎn)，因為網(wǎng)絡(luò)為文化的進化提供了一個全新環(huán)境。在其中，消費習(xí)慣的形成、時尚與潮流的擴散、風(fēng)格與品位的分化，都將以不同于過去的方式發(fā)生。

一種可能的前景是，由消費者主動聚合所形成的消費模式將更多涌現(xiàn)，在傳統(tǒng)零售服務(wù)業(yè)中，消費者處于被動選擇和用腳投票的地位，網(wǎng)絡(luò)讓有共同興趣的消費者更容易聚集在一起，主動表達消費需求，形成意見風(fēng)向，這也讓供方有機會針對特定聚合量身定制俱樂部式的服務(wù)模式。

過去，已經(jīng)有了地處偏僻、主要依靠驢友會而存在的農(nóng)家樂，也有依靠車友會的汽車修理店，依靠球迷組織的酒吧，依靠橋牌俱樂部的小賓館，今后或許還會有依靠豆瓣影迷圈的電影院，依托某網(wǎng)絡(luò)讀者群的咖啡館。這種機會越來越明顯時，商家會主動在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)展此類圈子。

不同消費者在參與這一聚合過程時的作用和地位不同，多數(shù)人有從眾和信從權(quán)威的傾向，也易受各種光環(huán)的影響，況且許多人原本就沒有太多消費經(jīng)驗，或者缺乏主見，或不善表達，所以在消費意見和風(fēng)尚的形成過程中，總是由少數(shù)“意見領(lǐng)袖”起著關(guān)鍵作用。

對于實用類消費品，評價焦點通常集中在可客觀衡量的功能和性能指標(biāo)上，但對許多商品，隨著實用色彩的弱化，鑒賞和品味色彩的增強，評價標(biāo)準(zhǔn)變得越來越主觀和武斷，酒香多濃才不顯得俗氣，茶色多淡才算清雅，實在沒多少道理可講，起初可能只是某位受公認(rèn)的雅士一句話，廣受追捧并長久因循之后，便成了標(biāo)準(zhǔn)。

風(fēng)尚與格調(diào)的形成，從協(xié)調(diào)博弈理論的角度理解，也是趣味近似的消費群體中尋找聚點的過程。因為即便高度個性化的小眾消費，也不大可能真為每個人定制，為獲得最低限度的規(guī)模經(jīng)濟，眾口難調(diào)的分散需求必須匯聚成若干種風(fēng)格，而意見領(lǐng)袖恰好可以幫助圈子和群體迅速找到聚點。

網(wǎng)絡(luò)特別是社交網(wǎng)絡(luò)，將推動消費人群在不同層次和規(guī)模上實現(xiàn)聚合，并從中涌現(xiàn)出大小意見領(lǐng)袖，他們在各自所在圈子內(nèi)被視為有鑒賞力的、有品位的和值得信賴的，一旦獲得這樣的認(rèn)可，那就是一項有價值的資產(chǎn)。而實現(xiàn)其價值的一種方式，便是直接面向這個圈子開店。