王恩斌

最近艾瑞網(wǎng)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2013年搜索、視頻以及社區(qū)類網(wǎng)站獲得廣告份額超過70%，而門戶網(wǎng)站只有11.8%。今年或許將會(huì)跌破10%。

在流量持續(xù)下滑，無線端沒有更好的變現(xiàn)的情況下，傳統(tǒng)的四大門戶的高高在上的局面已經(jīng)發(fā)生改變，以往都是銷售和企業(yè)主吃個(gè)飯走個(gè)流程就可以簽署的訂單，已經(jīng)被廣告主提出了更多更高的要求。如何保住廣告主的投放效果，如何在從PC到無線端轉(zhuǎn)移的情況下保住自己的廣告市場(chǎng)，門戶們終于開放了廣告平臺(tái)，但這種開放是否可以挽救門戶的頹勢(shì)？

目前除了搜狐外，騰訊、網(wǎng)易和新浪分別推出了對(duì)廣告主開放式后臺(tái)的投放系統(tǒng)。開放式投放系統(tǒng)說簡(jiǎn)單點(diǎn)類似于百度投放后臺(tái)，廣告主可以選擇每天投多少量，投在什么位置，投放什么素材；廣告主可以根據(jù)每天的變化及時(shí)作出調(diào)整，這種利用門戶剩余流量的投放方式，不僅可以提升廣告主的投放效果，同時(shí)也可以滿足追求效果的電商們，和投放金額不大的小廣告主的需求。雖然這種變化不足以扭轉(zhuǎn)大勢(shì)，但在一定意義上看出了門戶的改變，尤其在大數(shù)據(jù)時(shí)代的積極求變。

四大門戶中騰訊是最早推出開放式后臺(tái)系統(tǒng)——大概是在2011年推出的廣點(diǎn)通，早期廣點(diǎn)通只是開放了騰訊網(wǎng)一些終端頁，后期將騰訊網(wǎng)一些頻道頁、Qzone以及QQ對(duì)話框的廣告位一并整合進(jìn)來。

網(wǎng)易Tanx推出的時(shí)間大概為2013年5月，新浪推出扶翼系統(tǒng)的時(shí)間大概為2013年8月，兩家也都是結(jié)合自己的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，開放后臺(tái)，可以讓廣告主根據(jù)其提供的用戶瀏覽行為進(jìn)行定向投放。部分時(shí)候兩家公司甚至?xí)_放出首頁的通欄位置。不過這里需要指出的是網(wǎng)易的Tanx是借用的淘寶的系統(tǒng)，新浪是自己開發(fā)，并把微博的廣告位也納入到里面。

對(duì)于曾經(jīng)的門戶老大，主要以廣告銷售為收入來源的新浪，這一步的開放難能可貴，但也可以看出新浪廣告銷售的頹勢(shì)，可以騰出更多空間給扶翼，也說明其有著更多沒有銷售出去的位置。

但隨著更多用戶粘性更高，流量增長更快，轉(zhuǎn)戶率也更佳的垂直型網(wǎng)站的出現(xiàn)，不考慮門戶自身流量降低的情況下，其競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)在降低，廣告主在做品牌的同時(shí)也更多地強(qiáng)調(diào)效果。

以往寶潔的網(wǎng)絡(luò)廣告就是做形象，現(xiàn)在絕大部分廣告都要點(diǎn)擊到其天貓旗艦店或者京東的促銷專題，這種變化也讓大眾品牌不僅僅是鋪量，更要需要“有效流量”和訂單，也讓以往門戶如同平面和電視媒體一樣說不清道不明的“效果”一下亮了底褲。

開放已經(jīng)成為一種必然，既然有一家開放，廣告主也愿意嘗試，其他家還有什么“扛著”的資本？從門戶傳統(tǒng)的展示廣告一天幾萬到幾十萬固定收費(fèi)，帶來幾千到幾萬不等的點(diǎn)擊（當(dāng)然也有很多成本低于1元/次），到開放式投放系統(tǒng)0.5元/次-1元/次點(diǎn)擊成本，這種成本的變化以及可控的投放，也帶來了更加靈活、也更好和老板交代的市場(chǎng)計(jì)劃。同時(shí)，這也算是門戶與廣告主之間對(duì)于流量下降、訪問量下降帶來的效果降低的平衡。

但這些是否可以拯救門戶的頹勢(shì)呢？這一點(diǎn)顯然不夠。我們看到門戶網(wǎng)站正在多元化發(fā)展，新浪的微博，搜狐的視頻，騰訊和網(wǎng)易門戶本就不是公司的重點(diǎn)。但從廣告這條線看，集合門戶此前積累多年數(shù)據(jù)的開放性投放系統(tǒng)，確實(shí)表明了門戶對(duì)于流量分散下的改變。如果把大數(shù)據(jù)開發(fā)深入，帶來效果的提升，也許還會(huì)吸引到更多廣告主的回流，同時(shí)還可以吸引到更多中小企業(yè)。當(dāng)然這也需要更多的投入，以及更堅(jiān)決的策略。