孫巨青

[摘 要] 在農(nóng)產(chǎn)品處于買方大市場(chǎng)的背景下，需要不斷發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的品牌化戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品方面更高的要求，比如：綠色、有機(jī)、無(wú)公害。運(yùn)用SWOT分析法分析了煙臺(tái)福山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，并據(jù)此提出了一些推進(jìn)福山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 品牌化 農(nóng)產(chǎn)品 發(fā)展戰(zhàn)略 對(duì)策 SWOT分析

[中圖分類號(hào)] F323.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1003-1650 （2014）10-0023-02

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)需要不斷的發(fā)展以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在無(wú)公害、有機(jī)、綠色等方面，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品依托品牌建設(shè)的發(fā)展，并在建設(shè)的過(guò)程中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、探索規(guī)律，取得良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

隨著工業(yè)化、城市化進(jìn)程不斷加快，福山區(qū)農(nóng)業(yè)用地逐步萎縮，外加受國(guó)外和國(guó)內(nèi)其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的威脅等因素的影響，福山區(qū)依靠傳統(tǒng)模式提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)出效益已無(wú)潛力可挖，必須打開(kāi)思維、另辟蹊徑，通過(guò)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化，促進(jìn)有限土地資源釋放最大效益，推動(dòng)農(nóng)業(yè)由數(shù)量型向質(zhì)量型、粗放型向效益型轉(zhuǎn)變。

一、福山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展戰(zhàn)略的SWOT分析

作為一種戰(zhàn)略分析方法的SWOT分析方法，通過(guò)對(duì)被分析對(duì)象的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅（SWOT）進(jìn)行分析，以此來(lái)確定被分析對(duì)象自身所具有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及所面臨的機(jī)會(huì)與威脅，從而對(duì)其加以適當(dāng)調(diào)整，達(dá)到更好地發(fā)展它的目的[1]。

1. 優(yōu)勢(shì)分析（Strengths）

1.1 獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)

煙臺(tái)市位于山東半島的黃海之濱，是中國(guó)首批14個(gè)沿海開(kāi)放城市之一，也是中國(guó)發(fā)展速度最快的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶的重要樞紐城市。煙臺(tái)市轄4區(qū)7市1縣，福山區(qū)是煙臺(tái)市轄區(qū)之一，也是煙臺(tái)規(guī)劃建設(shè)的現(xiàn)代化城區(qū)，在煙臺(tái)沿海經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)位置，福山城區(qū)距煙臺(tái)國(guó)際機(jī)場(chǎng)16公里，貨運(yùn)港口6公里，火車客運(yùn)站9公里，距最近的火車編組貨運(yùn)站僅4公里，地理位置優(yōu)越，海陸空交通便捷。

1.2 鮮明的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，福山區(qū)大櫻桃、蘋(píng)果、蔬菜等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，在全國(guó)占有重要地位。福山區(qū)圍繞農(nóng)業(yè)重點(diǎn)特色產(chǎn)品范圍，認(rèn)真組織實(shí)施“一村一品”工程，特色農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。尤其在大櫻桃種植方面，福山區(qū)已成為全國(guó)范圍內(nèi)規(guī)模最大、產(chǎn)量最高、質(zhì)量最好的大櫻桃標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)，先后被授予“中國(guó)大櫻桃之鄉(xiāng)”、“中國(guó)優(yōu)質(zhì)大櫻桃基地重點(diǎn)縣（區(qū)）”、“國(guó)家級(jí)大櫻桃綠色食品基地”和“國(guó)家級(jí)大櫻桃農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)”等榮譽(yù)稱號(hào)。

1.3 豐富的人力資源優(yōu)勢(shì)

福山區(qū)總面積483平方公里，總?cè)丝?6.6萬(wàn)，其中農(nóng)業(yè)人口近12萬(wàn)，占人口總數(shù)45%以上。因此，福山區(qū)具有發(fā)展特色農(nóng)業(yè)所應(yīng)具有的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展特色農(nóng)業(yè)過(guò)程中可以充分利用福山區(qū)的勞動(dòng)力資源。

而且，近年來(lái)，福山區(qū)每年投入大量資金，用于培訓(xùn)農(nóng)村勞動(dòng)力，轉(zhuǎn)移農(nóng)村富余勞動(dòng)力；在全區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立勞動(dòng)保障事務(wù)所和農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移培訓(xùn)基地，不斷提高農(nóng)村勞動(dòng)力的素質(zhì)和技能。

2.劣勢(shì)分析（Weaknesses）

2.1 品牌數(shù)量偏少，整體實(shí)力不強(qiáng)

由于在品牌培植、市場(chǎng)意識(shí)等方面，福山區(qū)許多農(nóng)業(yè)企業(yè)科技開(kāi)發(fā)投入少，自主研發(fā)能力弱，技術(shù)創(chuàng)新和品牌培植意識(shí)差，造成了福山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱，獲得名牌產(chǎn)品和著名商標(biāo)的龍頭企業(yè)數(shù)量少。雖然一些農(nóng)產(chǎn)品獲得了省、市名牌稱號(hào)，但在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上真正享有較高知名度的品牌較少[2]。

2.2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次較低，科技含量不高

福山區(qū)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展主要集中在農(nóng)產(chǎn)品種植業(yè)，而附加值較高的高科技產(chǎn)品相對(duì)稀少，因此產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層次較低，產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，而且很容易受到市場(chǎng)因素影響。目前，福山區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)合生產(chǎn)加工的企業(yè)，但是由于注重短期效益，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品分揀、包裝等占了較大比重，農(nóng)產(chǎn)品的深加工和產(chǎn)業(yè)鏈條延伸方面不足。

2.3 小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)為主，發(fā)展后勁不足

目前，福山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品主要以小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主，缺乏抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和自然風(fēng)險(xiǎn)的能力，帶動(dòng)能力不強(qiáng)，品牌共享意識(shí)差，加之產(chǎn)品深加工力度不夠。因此，商業(yè)銀行在龍頭企業(yè)貸款發(fā)放方面非常慎重，其原因出于利益和資金安全角度考慮。此外，絕大多數(shù)企業(yè)在品牌塑造的認(rèn)識(shí)上還不到位，產(chǎn)品宣傳開(kāi)發(fā)的經(jīng)費(fèi)尚不足銷售收入的千分之一。

2.4 農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化滯后，科技投入低

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施程度直接影響農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌的進(jìn)程[3]。從福山區(qū)來(lái)看，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定與農(nóng)業(yè)迅速發(fā)展的要求不相適應(yīng)，不少標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)齡過(guò)長(zhǎng)，技術(shù)指標(biāo)落后。主要是地方農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與省、國(guó)家和國(guó)際接軌不夠，還停留在原始階段，應(yīng)對(duì)國(guó)外技術(shù)貿(mào)易壁壘的能力較弱。另外，國(guó)際上發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，在農(nóng)業(yè)科研開(kāi)發(fā)投入的資金平均占銷售收入的 5%以上，而福山區(qū)多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)投入不足千分之一。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（如：檢測(cè)、生產(chǎn)、包裝、冷藏）等方面存在著較大的技術(shù)差距。

3.機(jī)遇分析（Threats）

3.1 電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展為農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更為廣闊的發(fā)展空間

隨著全球科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展得到有效地改善[4]。農(nóng)產(chǎn)品的買賣環(huán)節(jié)更是得到新的變革。電子商務(wù)是先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的有效運(yùn)用的體現(xiàn)，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的運(yùn)用中，加快了農(nóng)產(chǎn)品的流通速度，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行買賣交易的可能，使農(nóng)產(chǎn)品到最終消費(fèi)終端的時(shí)間大大減少了。要想提升農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際大舞臺(tái)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，只有充分利用電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。目前企業(yè)的視野因互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展而開(kāi)拓，使得國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)水平，能被企業(yè)所熟知，能再自身企業(yè)基礎(chǔ)上全面提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)水平，加速自身傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造，利用國(guó)際先進(jìn)的現(xiàn)代化管理水平和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，加快向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變。

3.2品牌農(nóng)業(yè)和高端農(nóng)業(yè)正逐步成為引領(lǐng)大眾消費(fèi)的主流

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)人均國(guó)民收入增加，使人們生活水平提高，然而消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代非常顯著，消費(fèi)升級(jí)給我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)消費(fèi)需求將要發(fā)生變化，其主要原因?yàn)槿藗冊(cè)谫?gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，過(guò)于注重其內(nèi)在的英語(yǔ)價(jià)值和安全性。社會(huì)對(duì)具有不同質(zhì)的品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求將會(huì)高速增長(zhǎng)，然而對(duì)同質(zhì)性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品的需求不會(huì)隨收入的提高而同步增長(zhǎng)，越來(lái)越多的人們由于生活水平的提高，人們開(kāi)始重視品牌商標(biāo)，然后人們將消費(fèi)的熱點(diǎn)都放在品牌農(nóng)產(chǎn)品上。因此，必須加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育，抓住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，以適應(yīng)這個(gè)大趨勢(shì)。

4.挑戰(zhàn)分析（Opportunities）

4.1 國(guó)內(nèi)外高端農(nóng)產(chǎn)品品牌的沖擊日益明顯

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的初級(jí)產(chǎn)品和初級(jí)的加工產(chǎn)品的技術(shù)水平低下，近年來(lái)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的出口數(shù)量受限的主要原因，是非常受日益嚴(yán)格的綠色技術(shù)壁壘的影響，導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的出口創(chuàng)匯下降。而福山區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品絕大程度上是初級(jí)產(chǎn)品或初級(jí)的加工產(chǎn)品，出口嚴(yán)重受到限制。因此，山區(qū)發(fā)展和建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌將受到自身的科技水平與不符合國(guó)際的綠色技術(shù)性貿(mào)易壁壘要求的影響。與此同時(shí)，福山區(qū)的大櫻桃、蘋(píng)果、草莓等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，也正在遭受省外的陜西、大連以及省內(nèi)的青島、濰坊、泰安等地的強(qiáng)烈沖擊，

4.2 福山區(qū)農(nóng)業(yè)可利用土地資源不斷減少

盡管福山區(qū)山地農(nóng)業(yè)的自然資源相對(duì)豐裕，但農(nóng)業(yè)發(fā)展的腹地空間仍相對(duì)狹小，并且面臨特殊的自然生態(tài)基礎(chǔ)與資源條件約束。導(dǎo)致成較大幅度的農(nóng)耕地遞減變動(dòng)的原因有城市化建設(shè)、企業(yè)用地以及“棄耕”、“拋荒”等多方面原因。但按農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力計(jì)算的人均耕地面積呈明顯遞減趨勢(shì)。

二、推進(jìn)福山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的對(duì)策

1.實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理以保持質(zhì)量的穩(wěn)定性

品牌是企業(yè)就產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者作出的承諾，是傳導(dǎo)產(chǎn)品的符號(hào)。以質(zhì)量為保證的商標(biāo)信譽(yù)是品牌的核心，所以說(shuō)，可靠的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量能夠帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌信譽(yù)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。然而由于地理生長(zhǎng)條件的差異，造成農(nóng)產(chǎn)品的不同品質(zhì)特性，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)既要保持自身的一貫性又要凸顯出與其它農(nóng)產(chǎn)品的差異性。對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)藏以及運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，保證農(nóng)產(chǎn)品安全有效的措施和手段，從而提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

推進(jìn)質(zhì)檢體系建設(shè)，健全完善以優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程為主體的地方質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。投入力量認(rèn)真嚴(yán)格做好產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的配套生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量綜合檢測(cè)站建設(shè)，擴(kuò)大檢測(cè)范圍，創(chuàng)新檢測(cè)手段，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售及產(chǎn)地環(huán)境全程監(jiān)控[5]。

2.保證工藝的獨(dú)特性加強(qiáng)品牌創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品品牌要想保持強(qiáng)大的活力，個(gè)性差異是重要因素。并且免受其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的沖擊，就要在品牌發(fā)展過(guò)程中實(shí)施持續(xù)不斷的品牌創(chuàng)新。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后技術(shù)的研究與開(kāi)發(fā)，不斷研究新技術(shù)，提高品牌的科技含量和競(jìng)爭(zhēng)力。特別是農(nóng)產(chǎn)品的采收、包裝、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸和加工技術(shù)的研究與開(kāi)發(fā)，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的精加工，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。拉長(zhǎng)科技轉(zhuǎn)化鏈條，把更多的高新科技集成轉(zhuǎn)化為種苗、農(nóng)藝、肥藥等載體，因地制宜篩選適合發(fā)展的品種與技術(shù)。加強(qiáng)農(nóng)民素質(zhì)技術(shù)培訓(xùn)，在舉辦各種培訓(xùn)班、搞好科技下鄉(xiāng)活動(dòng)等常規(guī)農(nóng)業(yè)技術(shù)普及方式的同時(shí)，努力提高現(xiàn)代傳媒手段，進(jìn)行科技普及的速度、效果和廣度。

3.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證管理

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要在現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證基礎(chǔ)上，盡快完善相應(yīng)的認(rèn)證及標(biāo)識(shí)，因?yàn)?，?chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的有效途徑是標(biāo)識(shí)和嚴(yán)格的認(rèn)證。經(jīng)過(guò)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品可以增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有有效地固定消費(fèi)群。要求在認(rèn)證前要對(duì)基地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查、環(huán)境檢測(cè)、嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，可以看出三品一標(biāo)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)地環(huán)境條件具有嚴(yán)格的要求標(biāo)準(zhǔn)。認(rèn)證后若產(chǎn)地環(huán)境條件發(fā)生變化，沒(méi)有對(duì)基地做好維護(hù)管理工作，要收回產(chǎn)品證書(shū)，取消基地資格。

4.借助信息平臺(tái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著國(guó)內(nèi)外信息網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，運(yùn)用現(xiàn)代通訊技術(shù)方式和方法成為全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，并將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷用來(lái)完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳輸、銷售等過(guò)程中。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)塑造品牌將成為福山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的新手段，是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組織生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌化至關(guān)重要的信息平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷彌使發(fā)生滯后的產(chǎn)品營(yíng)銷與其他種類的產(chǎn)品營(yíng)銷處于同一平臺(tái)，補(bǔ)了農(nóng)產(chǎn)品供給的時(shí)空差異，兩者都是信息傳輸?shù)倪^(guò)程，因此，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與農(nóng)產(chǎn)品品牌化十分契合，福山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要充分利用這一全新的營(yíng)銷模式擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。

5.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)

在農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播管理過(guò)程中，如何加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌保護(hù)尤為重要。因?yàn)椋r(nóng)產(chǎn)品品牌如果被人認(rèn)可，就會(huì)有仿冒現(xiàn)象的發(fā)生。

因此，政府和相關(guān)部門應(yīng)該支持、關(guān)注商標(biāo)事業(yè)的發(fā)展，相互協(xié)調(diào)。由行政管理部門牽頭并且聯(lián)合工商以及質(zhì)檢等部門打擊假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，使品牌農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)力度增強(qiáng)了，發(fā)展空間變大。要加強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)服務(wù)、維護(hù)商標(biāo)使用秩序，從而杜絕假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的侵權(quán)。政府機(jī)構(gòu)要采取有力措施，首先要積極運(yùn)用法律武器保護(hù)商標(biāo)權(quán)利；其次要針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展各種品牌識(shí)假活動(dòng)；在次在偽識(shí)別上運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，不僅要對(duì)假冒者實(shí)行經(jīng)濟(jì)處罰，必要時(shí)還要進(jìn)行刑事處罰；最后引導(dǎo)社會(huì)公眾參與打假，建立長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制。因此，保護(hù)品牌的知名度和美譽(yù)度是實(shí)施品牌的重要戰(zhàn)略。

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