楊永光 曲勁亮

[摘 要]當(dāng)前我國眾多的中小物流企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中遇到了種種困惑，如何更好地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，減少營(yíng)銷開支，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益，成為資金匱乏的中小物流企業(yè)深入研究的問題。本文參照了當(dāng)前許多國內(nèi)學(xué)者的相關(guān)課題研究成果，從分析當(dāng)前我國中小物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種種現(xiàn)狀入手，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，提出了中小物流企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。

[關(guān)鍵詞]中小物流企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）52-0012-02

1 引 言

近年來，隨著我國物流業(yè)的快速發(fā)展，中小物流企業(yè)遍地開花、發(fā)展迅猛，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。相比于大型物流企業(yè)，中小物流企業(yè)無論是從資金規(guī)模、運(yùn)營(yíng)模式、服務(wù)水平、管理水平等方面都存在著較大差距，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在資金缺乏、實(shí)力薄弱的多重壓力下，如何參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、找到適用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段來推廣宣傳自己，成為大多數(shù)中小物流企業(yè)面臨的難題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其性價(jià)比高、溝通便利、不受地域限制、受眾面廣等特點(diǎn)，吸引著廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，越來越多的企業(yè)開始開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。但是廣大的中小物流企業(yè)礙于資金限制、專業(yè)人才匱乏以及營(yíng)銷策略不當(dāng)?shù)葐栴}，卻沒有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能充分發(fā)揮出來，即使有部分企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，效果也不是很滿意。因此，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、制定適合本企業(yè)特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，深入開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，成為中小物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者面臨的重要課題。因此探索符合當(dāng)下物流行業(yè)特點(diǎn)的、適合廣大中小物流企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、走出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“燒錢”誤區(qū)，就具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段，開展市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品促銷、宣傳推廣、市場(chǎng)開拓等活動(dòng)的營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來的，主要是在互聯(lián)網(wǎng)上建立本企業(yè)的網(wǎng)站或利用其他門戶網(wǎng)站，對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳或者把本企業(yè)的商品陳列在網(wǎng)頁上進(jìn)行銷售。這種營(yíng)銷模式以互聯(lián)網(wǎng)替代了傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊、雜志等營(yíng)銷媒體，是一種全新的營(yíng)銷模式，它可以在很大范圍上提高企業(yè)的知名度，使顧客在網(wǎng)上自由瀏覽企業(yè)信息與產(chǎn)品信息，并進(jìn)行交易，因而具有獲取信息快、交流便利、成本低、贏利能力強(qiáng)等特點(diǎn)，成為眾多企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

3 中小物流企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義

當(dāng)前，我國大多數(shù)物流企業(yè)是從傳統(tǒng)的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸型企業(yè)轉(zhuǎn)型而來的，尤其是中小物流企業(yè)，普遍規(guī)模小、設(shè)施設(shè)備落后、服務(wù)項(xiàng)目少、服務(wù)水平低、資金實(shí)力弱、管理手段落后，難以為客戶提供綜合性、一體化的物流與供應(yīng)鏈解決方案。因此利用先進(jìn)的營(yíng)銷手段，更新營(yíng)銷理念、做好企業(yè)的宣傳推廣、爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額、形成經(jīng)營(yíng)管理的良性循環(huán)、逐步壯大企業(yè)實(shí)力就顯得很重要了?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，為中小物流企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)可以讓企業(yè)與客戶進(jìn)行及時(shí)的信息溝通，通過文字、圖片、視頻等工具生動(dòng)而全面地展示出產(chǎn)品與服務(wù)的信息。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以不受地域限制地?cái)U(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力、快速掌握新的市場(chǎng)信息、開發(fā)新的客戶、為客戶提供產(chǎn)品交付、物流進(jìn)程、售后服務(wù)等全過程信息。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性很強(qiáng)，企業(yè)不僅可以通過網(wǎng)站、電子郵件、微博等渠道發(fā)布信息，還可以接收客戶的電子郵件、網(wǎng)上留言等反饋信息，使得企業(yè)和客戶之間的溝通變得極其便利。除此之外，中小物流企業(yè)還可以根據(jù)客戶的偏好，物流服務(wù)的需求特征，有針對(duì)性地為客戶提供多樣化、個(gè)性化的服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和大企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)。另外，中小物流企業(yè)資金相對(duì)不足，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果運(yùn)用得當(dāng)，其投入的成本相對(duì)較低。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是非常適合我國中小物流企業(yè)的營(yíng)銷渠道。

4 中小物流企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)中小物流企業(yè)的發(fā)展壯大具有很強(qiáng)的推動(dòng)力。目前企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法主要有：①企業(yè)自建網(wǎng)站進(jìn)行宣傳；②在綜合性門戶網(wǎng)站或?qū)I(yè)性門戶網(wǎng)站上發(fā)布信息；③在百度、谷歌等搜索引擎上競(jìng)價(jià)排名；④其他方式：如信息鏈接、電子郵件營(yíng)銷等。但是有相當(dāng)一部分企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后，雖然投入大量資金進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)、競(jìng)價(jià)排名、信息發(fā)布、廣告宣傳等，卻沒有產(chǎn)生預(yù)期的效果，甚至收益微乎其微，究其原因有如下幾點(diǎn)：

（1）物流企業(yè)自建網(wǎng)站，功能整合不夠齊全，僅僅停留在為企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的階段，沒有整合商務(wù)交易、在線支付等營(yíng)銷功能，很多企業(yè)網(wǎng)站打開速度過慢、欄目設(shè)置不符合客戶的瀏覽習(xí)慣、信息更新不及時(shí)、產(chǎn)品信息不完整、促銷活動(dòng)不能有效激發(fā)購買欲望、網(wǎng)站建成后使用效率極低。

（2）中小物流企業(yè)普遍經(jīng)營(yíng)管理水平較低、大多缺乏明確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，營(yíng)銷策略選擇不當(dāng)，造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果大打折扣。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才缺乏。大多數(shù)中小物流企業(yè)網(wǎng)站建成后卻沒有培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣人員去從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，只是在需要發(fā)布信息時(shí)由網(wǎng)站維護(hù)人員上傳一些信息，致使網(wǎng)站的功能沒有充分發(fā)揮出來。

（4）缺乏物流服務(wù)理念。雖然中小物流企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱、但是也要轉(zhuǎn)變觀念、努力打造品牌；物流業(yè)本質(zhì)上屬于服務(wù)業(yè)，因此要以市場(chǎng)需要為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)多樣化的服務(wù)項(xiàng)目，提升服務(wù)質(zhì)量、提高客戶滿意度。

5 中小物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，可以使廣大中小物流企業(yè)在更廣闊的范圍內(nèi)開拓市場(chǎng)，獲得更多穩(wěn)定的客戶，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，逐步發(fā)展壯大。但是由于中小物流企業(yè)不可能像大型物流企業(yè)那樣投入大量的資金在主流媒體上鋪天蓋地的做廣告，因此本文提出了一些相對(duì)收費(fèi)少的、比較有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

5.1 網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是消費(fèi)者了解企業(yè)的“窗口”，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步就要規(guī)劃、建設(shè)具有本企業(yè)特色的網(wǎng)站。網(wǎng)站要將企業(yè)簡(jiǎn)介、經(jīng)營(yíng)范圍、服務(wù)信息、新聞動(dòng)態(tài)、物流資源、聯(lián)系方式等內(nèi)容在網(wǎng)上發(fā)布，讓客戶對(duì)企業(yè)有全面的認(rèn)識(shí)，同時(shí)要注重企業(yè)品牌形象的傳播。企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站要有獨(dú)立的域名，域名既要便于傳播，還要顯示企業(yè)的特點(diǎn)。網(wǎng)頁欄目設(shè)計(jì)要完整、科學(xué)、規(guī)范，要符合顧客瀏覽網(wǎng)頁的習(xí)慣，網(wǎng)頁模塊布局要合理、色彩搭配要生動(dòng)、符合品牌形象，才能更加吸引客戶。中小物流企業(yè)不僅要建設(shè)網(wǎng)站，還要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站的管理與維護(hù)，如活動(dòng)策劃、新品發(fā)布、企業(yè)動(dòng)態(tài)，在充分利用網(wǎng)站平臺(tái)的功能進(jìn)行宣傳推廣外，還要注重網(wǎng)站維護(hù)，如網(wǎng)頁瀏覽速度、網(wǎng)站點(diǎn)擊量、訪問深度、留言反饋等。

5.2 網(wǎng)站推廣

中小物流企業(yè)在建設(shè)好自己的網(wǎng)站后，要下大功夫進(jìn)行網(wǎng)站推廣。如果說網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作，那么網(wǎng)站推廣則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)工作。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果取決于網(wǎng)站的訪問量，如果網(wǎng)頁的瀏覽量低，則網(wǎng)站的作用便無從發(fā)揮，更談不上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如此一來網(wǎng)站建成后就會(huì)成為“擺設(shè)”?，F(xiàn)在很多網(wǎng)站建成后使用率極低，主要原因還是對(duì)網(wǎng)站的功能與網(wǎng)站推廣重視不夠。目前中小物流企業(yè)所采取的網(wǎng)站推廣策略主要包括搜索引擎推廣、電子郵件推廣、論壇、博客、微信推廣、行業(yè)網(wǎng)站推廣等。

（1）搜索引擎推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息浩如煙海，相當(dāng)多的信息是依靠搜索引擎來獲取的?，F(xiàn)在，我們常用的搜索引擎如百度、谷歌、搜狗等占據(jù)了絕大多數(shù)的搜索流量，很多企業(yè)在搜索引擎上耗資巨大去競(jìng)價(jià)排名，卻收效甚微，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變成了“燒錢”行為。對(duì)于中小物流企業(yè)來說，雖然資金實(shí)力不足，卻可以采用一些技巧去做推廣，來節(jié)省巨大的開支。比如，對(duì)于搜索引擎而言，關(guān)鍵字選擇是最重要的一步，關(guān)鍵字要有特色、要豐富、要保證在網(wǎng)站上有一定的沉淀時(shí)間。如果關(guān)鍵字設(shè)計(jì)不當(dāng)，客戶在網(wǎng)上就無法找到該網(wǎng)站，目標(biāo)客戶便看不到競(jìng)價(jià)信息。另外，如果競(jìng)價(jià)信息標(biāo)題、內(nèi)容描述、關(guān)鍵詞不能引起客戶的關(guān)注，也會(huì)造成機(jī)會(huì)的流失。因此要根據(jù)實(shí)際情況，選擇好搜索引擎，將關(guān)鍵字、內(nèi)容描述盡量特色化、保持信息的發(fā)布頻率，及時(shí)刪除負(fù)面信息，確保搜索引擎能識(shí)別對(duì)本企業(yè)有價(jià)值的信息。

（2）電子郵件推廣。電子郵件的形式多種多樣，有新聞動(dòng)態(tài)、新品發(fā)布、行業(yè)資訊、會(huì)員優(yōu)惠等多種形式。在設(shè)計(jì)郵件時(shí)，要注意郵件內(nèi)容的簡(jiǎn)潔性、準(zhǔn)確性，要有吸引力，同時(shí)要注意與客戶及時(shí)進(jìn)行在線郵件交流，回答客戶提出的各種問題，讓客戶及時(shí)掌握最新服務(wù)信息。在經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的郵件推廣后，要適時(shí)總結(jié)分析，關(guān)注重點(diǎn)客戶，保持客戶隊(duì)伍的穩(wěn)定性。另外，郵件中還要有本網(wǎng)站的鏈接，方便客戶直接進(jìn)入網(wǎng)站查詢更多信息。

（3）友情鏈接推廣。中小物流企業(yè)網(wǎng)站在建成之初，訪問量極小，又沒有更多資金去競(jìng)價(jià)排名，此時(shí)，可以尋找有業(yè)務(wù)往來的網(wǎng)站或同行業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接。在雙方的網(wǎng)站上互相放置對(duì)方的網(wǎng)站名稱或搜索關(guān)鍵詞，這樣客戶在訪問其他網(wǎng)站時(shí)可以通過鏈接到本企業(yè)的網(wǎng)站，也可以通過本企業(yè)網(wǎng)站鏈接到友情公司的網(wǎng)站，做到相互合作推廣，增加客戶對(duì)同行業(yè)企業(yè)的更多了解。

（4）論壇、微博、微信推廣。論壇中往往集中了最新的物流行業(yè)信息、前沿資訊，在綜合性門戶網(wǎng)站上或物流行業(yè)網(wǎng)站上注冊(cè)會(huì)員、推廣企業(yè)信息，能夠讓客戶把握到最新推出的服務(wù)項(xiàng)目。其次公司可組織專業(yè)人員不定期撰寫各類博文，發(fā)布資訊或值得客戶關(guān)注的信息，可提高客戶對(duì)本企業(yè)網(wǎng)站的關(guān)注度，增加訪問量。另外，近兩年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展極其迅猛，微信異軍突起，中小物流企業(yè)也可建立本公司的微信公眾平臺(tái)，借助手機(jī)向廣大的客戶終端進(jìn)行推廣，這樣可極大地方便用戶查詢公司的便利性與效率。

（5）在物流行業(yè)的網(wǎng)站上推廣。當(dāng)前很多物流行業(yè)網(wǎng)站上集中了大量的專業(yè)化的物流公司，客戶在選擇服務(wù)時(shí)，也會(huì)更有針對(duì)性。中小物流企業(yè)在推廣之初，可以選好一個(gè)或多個(gè)適合的行業(yè)網(wǎng)站，注冊(cè)會(huì)員，適時(shí)發(fā)布企業(yè)信息，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告推廣。由于很多網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)很高，對(duì)于中小物流企業(yè)來說是難以承受的，因此要制訂好廣告投放策略，合理控制廣告費(fèi)用，同時(shí)還要及時(shí)評(píng)估廣告效果，以做出調(diào)整。另外，在行業(yè)網(wǎng)站上，還要設(shè)計(jì)合適的、準(zhǔn)確的、盡量豐富的關(guān)鍵詞，以便讓客戶很容易找到本企業(yè)。

6 結(jié) 論

互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已成為我們生產(chǎn)生活中必不可少的重要部分，而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也處于高速發(fā)展之中。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大潮下，廣大中小物流企業(yè)應(yīng)把握機(jī)遇，迎難而上，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上升到戰(zhàn)略高度，培養(yǎng)專業(yè)人才、更新營(yíng)銷理念、制訂合適的營(yíng)銷組合策略，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)發(fā)展壯大自己，提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

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