李亢 安國山

[摘 要]近二十年間，伴隨著數(shù)字化、信息化技術(shù)的普及與應(yīng)用，新媒體的迅猛發(fā)展已經(jīng)引發(fā)了一場新的媒體革命，新媒體已經(jīng)影響到人們生活的方方面面。新媒體環(huán)境給中國電影營銷帶來巨大發(fā)展契機(jī)。在大數(shù)據(jù)時代到來的今天，基于數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的針對性營銷模式越來越重要，對于電影工業(yè)同樣如此，在新媒體環(huán)境下，面對傳統(tǒng)的電影營銷模式，應(yīng)該如何改變并結(jié)合新興社會資源做到成功轉(zhuǎn)型，使電影營銷取得更好的成績。本文試著通過對《后會無期》營銷模式的解讀，歸納在大數(shù)據(jù)分析下如何利用新媒體資源進(jìn)行電影推廣及營銷。

[關(guān)鍵詞]新媒體；大數(shù)據(jù)時代；電影營銷；數(shù)據(jù)分析

[中圖分類號]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）52-0020-02

2014年7月24日《后會無期》正式上映，該片在零點(diǎn)首映場取得410萬元票房，最終首映日票房為7650萬元。截至8月22日累計票房6.25億元?！逗髸o期》之所以取得如此的票房成績，精準(zhǔn)的營銷定位是成功的重要原因，在新媒體環(huán)境下基于大數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確尋找受眾、制定營銷策略，在網(wǎng)絡(luò)普及的當(dāng)下進(jìn)行精準(zhǔn)有效的社會化營銷，利用各種新媒體渠道進(jìn)行宣傳造勢等是新媒體時代基于大數(shù)據(jù)分析的重要電影營銷策略。以新媒體時代信息的暢通性作為基礎(chǔ)，基于數(shù)字媒體、數(shù)字技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，電影制片人更加準(zhǔn)確地定位影片的目標(biāo)人群，使影片信息和營銷活動準(zhǔn)確快速地到達(dá)潛在消費(fèi)者，從而提高營銷效率，減少營銷費(fèi)用的浪費(fèi)，取得預(yù)期營銷效果。

1 新媒體環(huán)境下大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者

利用大數(shù)據(jù)定位消費(fèi)者，挖掘受眾心理，精確定位目標(biāo)消費(fèi)者，并洞察了解消費(fèi)者的偏好、行為等。通過數(shù)字化手段，分析觀眾的消費(fèi)習(xí)慣、觀影行為和價值觀念，謀求與觀眾建立溝通良好的互動性關(guān)系。電影營銷每個階段充分調(diào)動新媒體傳播中的積極因素，用人性化的手段通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等與觀眾拉近情感，了解傳播信息對觀眾的反應(yīng)，并通過信息化手段隨時監(jiān)測傳播效果，以便及時調(diào)整傳播策略，把傳播和收集的重點(diǎn)放在電影重度消費(fèi)者的身上，與他們建立良好的關(guān)系。通過大數(shù)據(jù)分析我們可以對《后會無期》所瞄準(zhǔn)的核心消費(fèi)人群做一些簡單的描述：其中42%的受眾是高中生，他們是韓寒等主創(chuàng)的忠實(shí)粉絲，是沖動型消費(fèi)者；26%是白領(lǐng)，是營銷導(dǎo)航的重點(diǎn)；24%是大學(xué)生，是非核心消費(fèi)者，但能影響其他受眾；另外8%則為目前觀影年齡在26～35歲的主體觀眾，他們是需要消除顧慮，擴(kuò)大外延的群體。消費(fèi)人群主要是出生于20世紀(jì)80年代和90年代初期的一群人；擁有較高文化程度；收入穩(wěn)定；注重情感和美學(xué)體驗(yàn)；追求公平、正義，對金錢至上的價值觀持懷疑態(tài)度。就營銷來說，深入洞察目標(biāo)受眾的偏好和成分構(gòu)成，為制定相應(yīng)的策略奠定了基礎(chǔ)。

2 大數(shù)據(jù)分析下的營銷策略優(yōu)化與整合

2.1 利用大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行微博營銷

通過大數(shù)據(jù)分析，《后會無期》影片受眾的定位非常清晰，15～25歲的青少年是主要觀影群體。韓寒本人的新浪微博有3870萬粉絲，加上各主演馮紹峰、陳柏霖、鐘漢良等明星的粉絲數(shù)，整體達(dá)到幾個億的粉絲量。以韓寒為例，從1月6日宣布立項(xiàng)，直到7月9日影片上映前15天的184天內(nèi)，不完全統(tǒng)計共發(fā)布了84條相關(guān)微博（約每超過兩天一條）。數(shù)據(jù)整理：網(wǎng)友互動：17條（20%），其中片場流水與調(diào)侃：11條（13%），片場紀(jì)實(shí)（正常系）：10條（12%），選角公布（附帶物料）：9條（11%），物料發(fā)布：9條（11%），演員互動：7條（8%），媒體報道：6條（7%），影片進(jìn)展發(fā)布與事項(xiàng)預(yù)告：6條（7%），女兒相關(guān)：5條（6%），其他：4條（5%）。大數(shù)據(jù)分析可見韓寒根據(jù)電影宣傳的時間線性特點(diǎn)，采取全流程的整合營銷，以導(dǎo)演、明星、影片類型等構(gòu)建的全方位電影品牌營銷，從“意見領(lǐng)袖”的角度，依托全名人關(guān)系營銷，充分發(fā)揮微博營銷的作用。

從電影立項(xiàng)至整個宣發(fā)期間，韓寒共發(fā)布105條相關(guān)微博，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過700萬次，評論超過240萬次，點(diǎn)贊超過660萬次，基本上韓寒每條微博都會登上熱門微博，其中有八成以上高居熱門微博第一的位置。

2.2 利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行口碑營銷

《后會無期》一是通過發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，意見領(lǐng)袖一般由專業(yè)影評人、明星等公眾人物擔(dān)當(dāng)。二是制造熱點(diǎn)話題，例如動用范圍比較廣、受眾較多的社交媒介等。《后會無期》上映后得到了眾多個微博大V如微博女王姚晨的一致褒獎，以及具有影響力的豆瓣用戶、知乎用戶等的好評，形成了良好的口碑效應(yīng)，為影片集聚了極高的人氣。電影熱映過程中的口碑營銷貫穿始終，社交媒體為口碑的快速建立與傳播起到了極大的推動作用，精彩的視頻片段加上觀眾的正面評論充斥著頁面。電影的良好口碑帶動觀眾自發(fā)的傳播（包括分享、點(diǎn)評、討論等），口碑有著極強(qiáng)的擴(kuò)散效應(yīng)，口口相傳的口碑聚集成話題以后，能夠呈幾何倍數(shù)的快速擴(kuò)散，帶來爆炸性的傳播效果，影片便不需要拼命地去拉動觀眾，而是觀眾自發(fā)地走進(jìn)影院。

2.3 利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行話題營銷

電影的話題營銷，就是結(jié)合熱點(diǎn)或時事拋出可以引起廣泛討論的話題，讓受眾在熱烈討論的過程中，自覺或者不自覺地注意到電影，并最終促成消費(fèi)行為?！逗髸o期》通過大數(shù)據(jù)分析，在恰當(dāng)時間不斷引爆話題，吸引持續(xù)關(guān)注。

最明顯的一個例子就是《平凡之路》的發(fā)布，它的發(fā)布同時宣告了樸樹的復(fù)出。這位知名歌手的一直沉寂，突然復(fù)出，這種話題營銷取得了很好的效果。開展話題營銷不僅能起到宣傳電影的作用，還能了解其營銷效果，并根據(jù)反饋實(shí)時對營銷策略進(jìn)行調(diào)整。韓寒發(fā)布的這條微博成為當(dāng)天討論最多的一起網(wǎng)絡(luò)事件，轉(zhuǎn)發(fā)量最終突破40萬，而這首歌也登上了當(dāng)天蝦米、騰訊網(wǎng)的音樂排行榜榜首。從電影立項(xiàng)至整個宣發(fā)期間，韓寒共發(fā)布105條相關(guān)微博，就話題方面，先后制造了不下12個新浪微博右側(cè)熱門話題，連續(xù)6周高居電影類話題第一，總曝光量達(dá)到25億。

3 基于大數(shù)據(jù)分析的跨界營銷和定制化營銷

3.1 與熱門無線客戶端工具類平臺合作，吸引潛在消費(fèi)群體

電影營銷發(fā)掘新渠道，如品類排名前列的無線客戶端工具類平臺。通過大數(shù)據(jù)分析，具有四億用戶的有道詞典其主要用戶人群也與《后會無期》電影受眾精準(zhǔn)匹配，學(xué)生、白領(lǐng)都是電影消費(fèi)的主要人群。《后會無期》不只與有道詞典合作，還與微博平臺和優(yōu)酷平臺等合作，利用多平臺進(jìn)行宣傳以覆蓋目標(biāo)用戶，在優(yōu)酷上，《后會無期》先導(dǎo)預(yù)告片5月29日上午在微博與優(yōu)酷同步首發(fā)，24小時內(nèi)一共在優(yōu)酷播放了370萬次，百度指數(shù)也急速飆升至12萬。這些跨界營銷策略為票房成功做了重要貢獻(xiàn)。

3.2 基于大數(shù)據(jù)分析，制定定制化的營銷服務(wù)

通過大數(shù)據(jù)分析電影受眾，根據(jù)不同受眾選擇不同的合作對象，定制不同的營銷方式，例如針對學(xué)生、白領(lǐng)人群利用有道詞典為這部電影定制專屬的每日一句，帶動大范圍高度曝光。針對大量的年輕用戶，內(nèi)容廣告之外，互動活動也是不容忽視的?！逗髸o期》在有道詞典看天下欄目上進(jìn)行了首映搶票活動，凡是留言的用戶都有機(jī)會參與搶票，此活動一上線就收獲大量評論參與。在電影的后續(xù)營銷中，《后會無期》團(tuán)隊(duì)積極聯(lián)合其他新媒體平臺對影片進(jìn)行定制化宣傳推廣。例如，針對文藝氣質(zhì)的青年，與熱門手機(jī)APP《一個》合作，在軟件中植入影片元素，一方面合作方借助影片強(qiáng)化了文藝內(nèi)涵的品牌形象，另一方面提升了電影的參與度，在手機(jī)軟件消費(fèi)者中起到了良好的宣傳效果，吸引了新的觀影群體，一定程度上緩解了影片在上映后出現(xiàn)的疲軟態(tài)勢，為影片持續(xù)升溫起到了推波助瀾的效果。

4 結(jié) 語

大數(shù)據(jù)正是挖掘觀眾心理的利器，通過數(shù)據(jù)挖掘和整合，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行新媒體環(huán)境下的營銷方案策劃，成為電影營銷“傳奇”的強(qiáng)勁武器。大數(shù)據(jù)時代下，電影營銷模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)化，最核心的在于如何獲得并利用用戶數(shù)據(jù)，有針對性地進(jìn)行營銷，將有限的營銷預(yù)算投入到最關(guān)鍵的核心點(diǎn)上。電影《后會無期》的票房成功，很大一部分原因就在于推廣發(fā)行方根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，精確定位了目標(biāo)消費(fèi)群，并深入分析了目標(biāo)消費(fèi)群的心理偏好及行為。在此基礎(chǔ)上其采取相對應(yīng)的精準(zhǔn)營銷策略，利用新媒體開展多元化營銷，才取得了如此好的營銷效果。新媒體環(huán)境下充分利用大數(shù)據(jù)分析以進(jìn)行電影營銷，更有益于中國電影人利用新媒體特點(diǎn)和優(yōu)勢展開合理而有效的營銷推廣，促進(jìn)中國電影的發(fā)展騰飛。

參考文獻(xiàn)：

[1]巴里·利特曼.大電影產(chǎn)業(yè)[M].尹鴻，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2005.

[2]郭瑾.中國電影營銷模式初探[D].重慶：重慶大學(xué)，2011.

[3]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.