馬媛媛

【摘 要】本文分析了廣告語(yǔ)言的功能特點(diǎn)，探討了在進(jìn)行廣告英漢互譯時(shí)應(yīng)注意到的問(wèn)題，提出了漢英廣告翻譯應(yīng)遵循的原則。在此基礎(chǔ)上，論證了漢英廣告的三種譯法，即直譯法，意譯法和語(yǔ)用翻譯法，并用適當(dāng)?shù)睦诱f(shuō)明這些譯法的必要性、適應(yīng)性和可行性。

【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)言 東西方差異 直譯法 意譯法 語(yǔ)用翻譯法

廣告翻譯不僅同產(chǎn)品信譽(yù)，銷(xiāo)售規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān)，而且在一定程度上反映了國(guó)家和民族的文化素質(zhì)（吳希平，1997：25）。本文結(jié)合筆者多年的實(shí)踐，對(duì)廣告的翻譯作了一些探討。

一、廣告語(yǔ)言的功能特點(diǎn)以及廣告翻譯的原則

無(wú)論廣告手段怎樣變化，語(yǔ)言始終是信息的主要載體。為成功地實(shí)現(xiàn)廣告功能，廣告的語(yǔ)言具有言簡(jiǎn)意賅、生動(dòng)形象、具有鼓動(dòng)性三個(gè)特點(diǎn)。

鑒于廣告語(yǔ)言的三項(xiàng)功能特點(diǎn)，廣告的翻譯必須要遵循忠實(shí)、簡(jiǎn)練、傳神的原則。此外，廣告撰寫(xiě)者往往會(huì)借助多種表達(dá)手段來(lái)反映商品特性或吸引消費(fèi)者注意，譯者一定要注意到這些表達(dá)方法是否與目的語(yǔ)國(guó)家的文化、宗教、歷史、風(fēng)俗等相沖突，如果沖突，就應(yīng)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。因此，廣告翻譯還應(yīng)遵循符合國(guó)情這一原則。

二、廣告翻譯時(shí)應(yīng)考慮到的因素

1 中西方思維方式的差異

講不同語(yǔ)言的人在思維方式上存在差異（周曉，1998：94）。講英語(yǔ)的人思維呈直線型，而講漢語(yǔ)的人思維多數(shù)呈螺旋型。傳統(tǒng)的中國(guó)思維方式是從大到小，思維認(rèn)知講究順序，正向與完整，由表及里。而以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人正好相反，思維方式為“從小到大”，認(rèn)識(shí)則從問(wèn)題的中心開(kāi)始。思維方式的不同，它所構(gòu)筑的信息結(jié)構(gòu)也不盡相同。熟練地辨別信息結(jié)構(gòu)對(duì)正確地理解源語(yǔ)廣告是至關(guān)重要的，否則廣告譯文令目的語(yǔ)讀者抓不到中心而不知所云。

2 漢英兩種語(yǔ)言在表意機(jī)制上的差異

東西方不同的思維方式在表意機(jī)制上也出現(xiàn)了明顯的差異。漢語(yǔ)屬“意合法”語(yǔ)言，同英語(yǔ)相比，漢語(yǔ)在表達(dá)上更注重突出語(yǔ)義結(jié)構(gòu)的核心作用，同時(shí)也更注重話語(yǔ)主題為意念主軸，也即所謂的“以神馭形”。漢語(yǔ)的連貫在很多情況下不需要一定的語(yǔ)法手段和其他語(yǔ)言手段（相當(dāng)于英語(yǔ)中的過(guò)渡詞語(yǔ)）來(lái)表現(xiàn)。而英語(yǔ)則不然，通常情況下，英語(yǔ)特有的線性結(jié)構(gòu)表意機(jī)制要求完整的句式必須有主、謂成分的完整配列與組合，也就是所謂的“以形馭神”。英語(yǔ)語(yǔ)言本身起連接過(guò)渡作用的詞語(yǔ)特別多，且出現(xiàn)的頻率也特別高。在翻譯過(guò)程中，如果譯者意識(shí)不到這種差異，譯文輕則給人一種極不自然的感覺(jué)。

3 文化的差異

各民族有不同的文化傳統(tǒng)，不同的社會(huì)行為和言語(yǔ)規(guī)范。在廣告翻譯中，譯者一定要了解目的語(yǔ)國(guó)家的文化習(xí)俗，以免引起不必要的麻煩。如“6”這個(gè)數(shù)字在中國(guó)是個(gè)吉祥的數(shù)字，于是有的商家仿照“555”牌香煙，創(chuàng)造出一個(gè)“666”的品牌。而在信仰上帝的人來(lái)看，“666”是魔鬼撒旦的標(biāo)記。在翻譯時(shí)，譯者不僅要做好語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，更要做好文化的轉(zhuǎn)換，避免由于無(wú)意識(shí)的文化錯(cuò)位而造成目的語(yǔ)國(guó)家人民對(duì)廣告的厭惡、抵制之情。

三、漢英廣告的翻譯技巧

1 直譯法

所謂直譯，就是在翻譯過(guò)程中，把句子視為翻譯的基本單位，同時(shí)考慮語(yǔ)篇和語(yǔ)境的制約，保留原文句子結(jié)構(gòu)和原文修辭，努力再現(xiàn)原文的形式、內(nèi)容和風(fēng)格。例如：Have you driven a Ford lately？ （汽車(chē)）譯文為：你最近開(kāi)過(guò)福特車(chē)嗎？這就是典型的直譯。

直譯法很適合廣告語(yǔ)言，特別是廣告標(biāo)語(yǔ)的翻譯。因?yàn)閺V告強(qiáng)調(diào)的是信息的準(zhǔn)確傳遞——不夸大其詞，不模棱兩可；強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鬟f的信息與意圖必須被接受和準(zhǔn)確理解，而且應(yīng)易于理解，不可令人困惑。

2 意譯法

直譯法有時(shí)會(huì)使譯文不符合目的語(yǔ)語(yǔ)言習(xí)慣，讀起來(lái)生硬別扭。這時(shí)就要用到意譯法，保證譯語(yǔ)地道、自然。例如：“…甜而不膩…” 意譯為“Agreeable sweetness”。如果直接仿照漢語(yǔ)中的聯(lián)合結(jié)構(gòu)譯為”sweet but not heavy” 則不符合英文表達(dá)習(xí)慣，且容易產(chǎn)生歧義，因此將譯文結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換成一個(gè)名詞詞組，就較地道、自然。

意譯法多用于廣告正文的翻譯。在翻譯較長(zhǎng)的廣告正文時(shí)，譯者一定要考慮到目的語(yǔ)國(guó)家的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣，對(duì)語(yǔ)篇、結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新調(diào)整和分配，使目的語(yǔ)讀者讀起來(lái)更順暢自然。

3 語(yǔ)用翻譯法

語(yǔ)用翻譯法指譯者在準(zhǔn)確理解漢語(yǔ)廣告的基礎(chǔ)上，根據(jù)語(yǔ)境和文化習(xí)慣，使譯文符合目的語(yǔ)國(guó)家的文化習(xí)慣，從而達(dá)到準(zhǔn)確傳遞商品信息的效果。

由于操英漢兩種語(yǔ)言的人在文化背景、生活習(xí)慣、民族心理、推理模式等方面存在顯著的差異，對(duì)同一個(gè)信息的反應(yīng)往往不同。在廣告翻譯方面則表現(xiàn)為獲得不確切的，有時(shí)甚至是錯(cuò)誤的廣告信息。請(qǐng)看這則廣告詞：“即購(gòu)即食，食用方便”。原譯文：“opening and eating immediately”。漢語(yǔ)指的是食品食用上的方便。用immediately譯上述廣告中的 “即”不妥。國(guó)外的消費(fèi)者讀到”eating immediately”時(shí)產(chǎn)生的聯(lián)想往往是“不吃掉，食品馬上就會(huì)壞掉？”這樣的譯文有損產(chǎn)品形象。實(shí)際上“即購(gòu)即食”“食用方便”在英語(yǔ)中的慣用表達(dá)是：（always） ready to serve。只有這樣，譯文消費(fèi)者和原文消費(fèi)者面對(duì)同一產(chǎn)品介紹，才可得到相同的信息。

結(jié)語(yǔ)

本文提到的三種譯法相互聯(lián)系，相輔相成。同一廣告，不同的人可能采用不同的譯法。但不論何種譯法，一定要遵循“忠實(shí)、簡(jiǎn)練、傳神、符合國(guó)情”的原則。

漢英廣告翻譯是一種語(yǔ)言創(chuàng)造性活動(dòng)，譯者除了對(duì)漢英廣告常識(shí)比較了解之外，還要有扎實(shí)的語(yǔ)言功底，豐富的文化背景知識(shí)以及較高的翻譯技巧，需在實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，與時(shí)俱進(jìn)。

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