薄立偉　李敏　趙國(guó)祥　李昂宸??

[摘 要]隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，人們的媒介接觸習(xí)慣發(fā)生著變化。傳統(tǒng)的以廣播、電視、報(bào)紙作為主要媒介接觸方式的媒體習(xí)慣受到了網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代下新生媒體的沖擊，尤其在縣域消費(fèi)者中網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速崛起逐漸形成了與電視媒體勢(shì)均力敵的發(fā)展局面。本文以保定市縣域消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣作為研究對(duì)象，具體分析了縣域消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣的現(xiàn)狀，對(duì)影響媒體消費(fèi)的影響因子進(jìn)行了細(xì)致的總結(jié)，以保定市縣域消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行思考，提出了合理化的解決策略，促進(jìn)縣域消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣的良性發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]保定市；縣域消費(fèi)者；媒體接觸習(xí)慣；對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）52-0082-02

信息傳播技術(shù)的日新月異帶來(lái)最直接的影響就是新的媒介傳播方式的產(chǎn)生，新的媒介傳播方式的社會(huì)價(jià)值日益凸顯，并且滲透到人們的生活當(dāng)中，成為人們生活中不可分割的部分。大眾媒介將人們帶入到一種“虛擬的環(huán)境”中，在接觸磨合中人們形成了新的媒介接觸習(xí)慣，消費(fèi)市場(chǎng)自然會(huì)抓住這一有利時(shí)機(jī)，利用消費(fèi)習(xí)慣實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)，推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展，提升區(qū)域消費(fèi)水平。

1 縣域消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣的現(xiàn)狀及影響因素分析

大眾消費(fèi)習(xí)慣的影響因素有很多，但是城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)下，城鄉(xiāng)差異性所帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣的不同仍然占有最主要的影響地位。縣域消費(fèi)者對(duì)于媒介接觸習(xí)慣取決于地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地區(qū)消費(fèi)能力、媒體的更新力度等。以縣域消費(fèi)者為研究對(duì)象，充分考慮到消費(fèi)因子的影響對(duì)于改善縣域媒介習(xí)慣有很重要的作用。

1.1 縣域消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣現(xiàn)狀

在縣域消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣現(xiàn)狀分析中，通過(guò)選取報(bào)紙、電視和廣播這三個(gè)傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行定量分析，對(duì)比以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等，細(xì)化分析對(duì)象的消費(fèi)特征?？h域地區(qū)無(wú)論從媒體覆蓋的集中程度、媒體接觸終端的普及程度還是受眾的媒體接觸習(xí)慣仍與一二線城市有一定的差距。縣域市場(chǎng)是中國(guó)非常廣泛的市場(chǎng)，媒介及時(shí)、迅速、無(wú)孔不入地向縣域消費(fèi)者傳遞有關(guān)社會(huì)實(shí)踐與社會(huì)變革的信息，提供社會(huì)角色模式、行為規(guī)范、生活態(tài)度和價(jià)值觀念，在消費(fèi)者的文化消費(fèi)及社會(huì)觀、價(jià)值觀形成中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r下，縣域的消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣和地區(qū)發(fā)展間是相互影響的關(guān)系，不同的媒體傳播通過(guò)不同的手段，對(duì)于縣域消費(fèi)者進(jìn)行輿論引導(dǎo)的力度也是不同的，媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷手段隨著縣域消費(fèi)者媒介素養(yǎng)的發(fā)生而不斷的變化，豐富大眾媒介傳播渠道，提升大眾信息獲取的能力，在媒介習(xí)慣的影響中發(fā)揮積極的社會(huì)意義。

1.2 縣域消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣的影響因子

縣域消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣影響因子包括兩個(gè)方面。一方面從消費(fèi)者自身的情況出發(fā)，受眾媒介接觸習(xí)慣、接觸規(guī)律以及對(duì)媒介的偏好受到媒介接觸者的性別、年齡層面和收入水平、受教育程度等維度的影響?？疾煜M(fèi)者的媒介接觸類型、時(shí)段、興趣偏好、信息獲取渠道、媒介信任度等，這些都受到了消費(fèi)者主觀的意向和行為選擇的影響，消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人媒介選擇習(xí)慣，以及個(gè)人的喜好判斷有傾向性地選擇適合自身特點(diǎn)的媒介，從而達(dá)到理想化的信息資源獲取。另一方面從客觀消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行分析，消費(fèi)者的媒介習(xí)慣很容易受到大眾輿論的引導(dǎo)，市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境為人們提供了何種生活環(huán)境，人們就會(huì)相應(yīng)的選擇適合自身生活水平的媒介接觸方式。盡管在傳統(tǒng)的媒介方式受到了網(wǎng)絡(luò)信息化的媒介影響，但是在縣域媒介發(fā)展中，本土的媒體仍然具有最為直觀的市場(chǎng)占有，但是在市場(chǎng)的分析上、資源的配置上和經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新上，縣域媒體行業(yè)想要取得長(zhǎng)足發(fā)展，就必須及時(shí)的做出調(diào)整，實(shí)現(xiàn)對(duì)新興媒介產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

2 縣域消費(fèi)者媒介素養(yǎng)提升面臨的困難和問(wèn)題探討

縣域消費(fèi)者媒介素養(yǎng)的提升關(guān)乎縣域消費(fèi)能力的提升、精神文明建設(shè)水平的提升和意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向的有效作用力。但是盡管在縣域范圍內(nèi)本土化的媒介渠道為人們創(chuàng)設(shè)了一定的信息獲取條件，但是來(lái)自于外界的壓力撼動(dòng)著本土化傳統(tǒng)媒介的地位。受到本地媒體經(jīng)營(yíng)規(guī)模、縣域消費(fèi)者媒體接受能力等橫向和縱向因素影響，縣域消費(fèi)者的媒介素養(yǎng)提升面臨著相應(yīng)的問(wèn)題和困境。

2.1 受本土化的媒體經(jīng)營(yíng)規(guī)模限制，綜合實(shí)力弱

一個(gè)地區(qū)的媒體影響力取決于本土媒體經(jīng)營(yíng)水平的影響，由于本地媒體經(jīng)營(yíng)規(guī)模受到經(jīng)濟(jì)體量的制約，縣域本土媒體沒(méi)有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的發(fā)展規(guī)模，尤其是與城市主流媒體的發(fā)展有著很大的差異性，在外界的強(qiáng)大的壓力下，本土媒體經(jīng)營(yíng)舉步維艱，無(wú)法與外來(lái)媒體抗衡。尤其是中央級(jí)省市級(jí)廣電媒體、全國(guó)全省發(fā)行的報(bào)刊、全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)媒體擁有雄厚的資金和資源，占有了縣域媒體市場(chǎng)大部分空間，本地媒體囿于資金、人才和技術(shù)設(shè)備等短板，發(fā)展處于弱勢(shì)。消費(fèi)者的媒介習(xí)慣同本土媒體的綜合發(fā)展實(shí)力有很大的關(guān)系，從發(fā)展的規(guī)模上到媒體的發(fā)展特色，人們傾向于關(guān)注具有較強(qiáng)實(shí)力，能夠獲取大眾普遍關(guān)注的媒體。所以，對(duì)于縣域媒體發(fā)展就需要在自身的發(fā)展上挖掘問(wèn)題的根源，從人才、管理、技術(shù)和推廣等方面不斷的提升自身的綜合實(shí)力。

2.2 受消費(fèi)者新媒體接受程度限制，發(fā)展周期長(zhǎng)

消費(fèi)者對(duì)于媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)的敏感度并沒(méi)有那么強(qiáng)烈，這就直接導(dǎo)致了新媒體的大眾接受程度低，新興的媒體產(chǎn)業(yè)和大眾的接觸需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)一定的環(huán)境，通過(guò)媒介建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，但是在縣域消費(fèi)者的媒體接觸情況無(wú)法和一二線城市進(jìn)行橫向比較，各類人群的媒介接觸習(xí)慣、對(duì)新媒體的使用情況，主流媒體的角色定位，并沒(méi)有被放在意識(shí)形態(tài)控制、文化建設(shè)和社會(huì)整體發(fā)展的宏觀背景下，所以新媒體的實(shí)踐周期被大大的延長(zhǎng)了，短時(shí)期內(nèi)并不能實(shí)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者的媒介素質(zhì)的提升。這就造成縣域內(nèi)媒體發(fā)展的水平無(wú)法適應(yīng)變化的新的媒體情況。想要實(shí)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者媒體習(xí)慣的改變，提升媒介使用能力，拓展媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)這對(duì)于消費(fèi)者是一個(gè)考驗(yàn)，更是對(duì)縣域媒體產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展的考驗(yàn)?？s短大眾對(duì)新媒體的接受周期成為困擾縣域媒體發(fā)展的重要問(wèn)題，并且很大程度上決定著縣域媒體未來(lái)的發(fā)展方向。

2.3 受地區(qū)綜合發(fā)展水平影響，文化建設(shè)重視程度低

無(wú)論是城市還是鄉(xiāng)村，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平始終是決定地域發(fā)展能力的重要因素，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑的基本規(guī)律下，城鄉(xiāng)發(fā)展以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為基本前提才能夠?qū)崿F(xiàn)更加全面的建設(shè)，文化建設(shè)的重視程度和地區(qū)的綜合發(fā)展水平是有密切的相關(guān)性的。新的消費(fèi)文化改變著人們的日常媒介習(xí)慣，越是發(fā)達(dá)的地區(qū)消費(fèi)者的媒介接觸就越活躍，對(duì)于傳統(tǒng)的媒介手段的依托就越小，但是在縣域地區(qū)的消費(fèi)者主要的精力集中在提升消費(fèi)能力上，縣域的消費(fèi)水平和文化重視程度還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的高度，這就直接導(dǎo)致縣域地區(qū)的媒介消費(fèi)水平的程度低，現(xiàn)代性的新媒體媒介接觸手段依然保持者傳統(tǒng)的發(fā)展模式，但是這種傳統(tǒng)的媒介模式發(fā)展如果不實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和發(fā)展就很難在繼續(xù)的維持下去，最終會(huì)導(dǎo)致縣域文化建設(shè)的發(fā)展水平的滯后，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

3 縣域消費(fèi)者媒介素養(yǎng)提升的推動(dòng)機(jī)制與實(shí)施路徑

3.1 實(shí)現(xiàn)全面的定量測(cè)評(píng)機(jī)制，推動(dòng)媒介素養(yǎng)評(píng)價(jià)體系的建立

在全面分析調(diào)研資料的基礎(chǔ)上構(gòu)建媒介素養(yǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)各縣媒介接觸情況進(jìn)行定量測(cè)評(píng)。全面的媒介市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)于消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣的準(zhǔn)確把握，對(duì)于提升消費(fèi)者媒介素養(yǎng)的必要準(zhǔn)備。這些數(shù)據(jù)和材料的分析主要的切入點(diǎn)有兩個(gè)方向：第一，從媒介作用對(duì)象入手，對(duì)于保定市縣域消費(fèi)者媒體接觸方式進(jìn)行整理，對(duì)消費(fèi)者的媒介習(xí)慣進(jìn)行最直觀的呈現(xiàn)，同時(shí)引入產(chǎn)業(yè)管理的經(jīng)營(yíng)理念，將消費(fèi)者和企業(yè)的需求分析通過(guò)量化的標(biāo)準(zhǔn)展示出來(lái)，從而形成以研究對(duì)象為標(biāo)準(zhǔn)的媒介素養(yǎng)的評(píng)價(jià)體系。第二，從媒介方式入手，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行對(duì)比分析，把握人們消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的影響因素，以保定市縣域消費(fèi)這一范圍內(nèi)的具有地域影響力的媒體產(chǎn)業(yè)作為研究對(duì)象，分析媒介產(chǎn)業(yè)的變化模式，找出發(fā)展重點(diǎn)。

3.2 形成媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)與政府的有效合作

政府的政策支持是媒介產(chǎn)業(yè)能夠長(zhǎng)久發(fā)展的重要保障。媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該不斷地提升發(fā)展規(guī)模，通過(guò)對(duì)管理和經(jīng)營(yíng)模式的學(xué)習(xí)，引進(jìn)大批量的管理人才，形成初具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，在媒體產(chǎn)業(yè)中形成嚴(yán)格的管理制度，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)活性，讓消費(fèi)者能夠感受到媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)于縣域生活的影響力，從而產(chǎn)生積極的社會(huì)效應(yīng)。實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)與政府的有效合作，形成知名的地方媒體品牌，對(duì)地方性的宣傳加大力度，成為政府宣傳的有效工具，提升媒體產(chǎn)業(yè)的縣域影響力，最直觀的展示縣域文化發(fā)展的特色，縣域生活的面貌，改善人們的消費(fèi)媒介環(huán)境，營(yíng)造積極的健康的消費(fèi)觀念，提升文化價(jià)值內(nèi)涵，推動(dòng)縣域地區(qū)的區(qū)域文化建設(shè)水平，實(shí)現(xiàn)媒體和政府的通力合作，推動(dòng)消費(fèi)者的媒體素養(yǎng)穩(wěn)步提升，實(shí)現(xiàn)縣域地區(qū)的物質(zhì)文明和精神文明的協(xié)調(diào)發(fā)展。將保定市縣域消費(fèi)者媒介消費(fèi)素養(yǎng)的提升塑造成媒介發(fā)展的成功典范，能夠在一定程度上為媒體的經(jīng)營(yíng)管理、政府相關(guān)政策制定、城市文明程度的提升提供有益的參考。

3.3 拓寬消費(fèi)者媒介接觸渠道，實(shí)現(xiàn)媒介素養(yǎng)的有效提升

消費(fèi)者的媒介接觸渠道和媒介接觸習(xí)慣有很大的關(guān)系，媒體的功能性體現(xiàn)在人們的日常生活習(xí)慣中，大部分時(shí)間人們更愿意選擇快捷的便利的媒介方式來(lái)滿足自身的需求。結(jié)合媒體發(fā)展的特點(diǎn)，積極的拓寬消費(fèi)者的媒介接觸渠道，讓消費(fèi)自覺(jué)地形成良好的消費(fèi)習(xí)慣，有更多的選擇渠道。媒體應(yīng)該對(duì)自身有明確的定位，樹(shù)立媒體品牌，在消費(fèi)者心中形成潛移默化的影響，將消費(fèi)者的媒介選擇培養(yǎng)成為一種習(xí)慣，在不斷地創(chuàng)新和實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提升消費(fèi)者廣泛的社會(huì)認(rèn)知。并且保持媒介習(xí)慣的長(zhǎng)效性，而不是僅僅體現(xiàn)在一時(shí)的社會(huì)影響。尤其是在縣域地區(qū)，消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣的形成條件沒(méi)有城市的形成條件健全，想要實(shí)現(xiàn)媒介素養(yǎng)的提升就需要付出更多的努力，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，結(jié)合現(xiàn)代性的新媒體產(chǎn)業(yè)模式實(shí)現(xiàn)合作發(fā)展。

4 結(jié)束語(yǔ)

受眾媒介接觸習(xí)慣受到媒介接觸者的年齡、職業(yè)、受教育程度、收入水平等因素的影響和制約。傳統(tǒng)媒體尤其是電視仍是縣域消費(fèi)者最主要的媒介接觸方式，但網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)作為發(fā)展迅速的新生媒體，事實(shí)上已經(jīng)給傳統(tǒng)的媒體接觸習(xí)慣帶來(lái)沖擊。由于本地媒體經(jīng)營(yíng)規(guī)模受到經(jīng)濟(jì)體量的制約，縣域本土媒體還無(wú)法與外來(lái)媒體抗衡。

消費(fèi)者在媒介消費(fèi)習(xí)慣上不斷追求新的消費(fèi)渠道，通過(guò)多元化的媒介接觸方式，突破時(shí)間、地域的限制，按照新的生活需求模式，探尋適合自身消費(fèi)習(xí)慣的方式，保定市縣域消費(fèi)者媒介習(xí)慣將地方性的媒介發(fā)展作為研究渠道，實(shí)現(xiàn)在研究視角上的不斷深入、細(xì)化和突破，對(duì)于現(xiàn)代媒體習(xí)慣研究有非常積極的現(xiàn)實(shí)意義。

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