張旭 潘兵

摘要：目前，我國許多中小企伴有“先天不足”，加之“后天營養(yǎng)不良”，導致在市場經濟中出現(xiàn)許多“畸形兒”。對于企業(yè)來說，營銷成功與否將直接關系到企業(yè)的存與亡，所以中小企業(yè)要想立足于不敗之地，關鍵在于是否善于把握營銷機遇，合理規(guī)避營銷風險。本文主要分析我國中小企業(yè)市場營銷存在問題為出發(fā)點，著重找出中小企業(yè)營銷風險源，將其進行分類總結。根據(jù)營銷風險源的不同特征，結合中小企業(yè)的自身特點，提出相應的營銷風險管理策略。

關鍵詞：中小企業(yè) 營銷風險源 管理策略

1 我國中小企業(yè)市場營銷存在的問題

1.1 市場適應性強，但市場競爭力弱 中小企業(yè)由于擁有的資源有限、規(guī)模小，所以它們有條件隨著市場的變換而調整自己，及時有效的滿足市場的新需求。但與此同時，也正是由于擁有的資源有限、規(guī)模小的特點，它們所采用的技術大多數(shù)具有模仿性質，所以很難與資金雄厚、技術先進、管理科學的大型企業(yè)進行競爭，導致其壽命短，倒閉頻率高。

1.2 產品創(chuàng)新能力強，但營銷創(chuàng)新能力弱 由于中小企業(yè)管理者充分認識到創(chuàng)新對于企業(yè)發(fā)展的重要意義，企業(yè)管理者擁有加強的革新動力。此外中小企業(yè)相對寬松的環(huán)境也使得個人的積極性和創(chuàng)造性得以發(fā)揮，因此中小企業(yè)的服務和產品創(chuàng)新能體現(xiàn)出較高水平。但是，管理人員由于傳統(tǒng)的思想束縛，加上相關營銷知識的缺乏導致營銷創(chuàng)新能力弱。企業(yè)市場開發(fā)能力普遍較差，不能合理開發(fā)、占領新的市場。

1.3 營銷觀念落后，缺乏理性營銷觀 中小企業(yè)普遍重視銷售，但營銷理念和方法有待改進。市場營銷的觀念從生產觀念、產品觀念到推銷觀念、市場營銷觀念再到社會市場營銷觀念，但大多數(shù)中小企業(yè)由于片面的追求利潤最大化而達不到社會市場營銷觀念，因此也忽視了企業(yè)道德水平，所以許多中小企業(yè)面臨的問題是缺乏理性的營銷戰(zhàn)略體系。

2 中小企業(yè)營銷風險來源

營銷環(huán)境最基本的特征就是不確定性，由于營銷壞境的不確定性導致了中小企業(yè)營銷的風險性，加上中小企業(yè)自身的缺點，從而使得中小企業(yè)的經濟行為具有很高的風險性，這是每一個中小企業(yè)都無法回避的。中小企業(yè)營銷風險主要是內部型和外部型兩類：

2.1 內部風險 中小企業(yè)大多是依靠自主創(chuàng)業(yè)，其高層管理人員和基層營銷人員缺乏相關的營銷知識和營銷實踐經驗，營銷組織的制定與設計往往存在許多的不合理之處，加之基層營銷工作人員專業(yè)技能不強，導致企業(yè)營銷風險產生，這種類型的風險我們稱之為內部型營銷風險。主要包括產品風險、價格風險、營銷人員風險、渠道組織構建與維護風險、渠道成本與利率風險、銷售利潤風險、創(chuàng)新風險等。

2.2 外生風險

2.2.1 顧客風險。企業(yè)的顧客既包括企業(yè)提供服務或產品的終端消費者，又包括企業(yè)的零售商和經銷商等中間商。來自顧客方面的風險主要包括四種基本類型：一是中間商選擇風險，如果中間商和企業(yè)的目標不一致，那么對于企業(yè)開拓市場、占領市場、增加銷售額、提高市場占有率將會有極大的阻礙作用；二是中間商和零售商的資信風險以及貸款回收風險，這些是由企業(yè)的資金水平、信用等級等因素決定的，如果中間商和零售商企業(yè)的這些水平不高將會給企業(yè)帶來更大風險；三是合同風險，合同風險使之與顧客簽訂各種合同的風險，包括簽訂前的審閱、簽訂時的內容以及簽訂后的履行情況，主要表現(xiàn)為合同欺詐、空頭合同、合同陷阱以及違反合同規(guī)定所帶來的風險與損失；四是顧客流失風險，其主要是由于企業(yè)產品的價格、售后服務以及市場競爭引起。

2.2.2 競爭者風險。中小企業(yè)在市場競爭中競爭者主要有兩類：一類是受到威脅的規(guī)模相當?shù)钠髽I(yè)，另一類是該行業(yè)的大型企業(yè)以及跨國公司，這兩類企業(yè)是中小企業(yè)在市場競爭中必須考慮的主要競爭對手。一般來說，受到威脅的實力相當?shù)耐惍a品企業(yè)，其競爭手段一般是通過價格競爭或者通過選擇新的替代品與其競爭，以此來保持原企業(yè)所占有的市場份額。對于實力強大的競爭企業(yè)而言，則會利用一切科技和資源對中小企業(yè)形成技術、產成品替代風險。

2.2.3 來自第三方風險。中小企業(yè)的第三方風險主要包括金融機構、新聞媒體、政府機構、物流組織以及社會公共關系等。來自第三方風險主要表現(xiàn)為：一是形象風險，及顧客忠誠度和顧客喜好度的風險；二是企業(yè)信譽風險，及企業(yè)的資信評價等級和合同的履約率；三是宏觀環(huán)境的風險，包括政治、經濟、文化、社會等因素在微觀上的表現(xiàn)。

3 中小企業(yè)營銷風險管理策略

3.1 建立營銷風險的動態(tài)預警系統(tǒng) 中小企業(yè)的營銷風險的預警機制主要是由一系列預警指標構成的，其指標體現(xiàn)了對中小企業(yè)營銷風險的預警與控制。營銷風險動態(tài)預警機制必須是基于每一個具體的指標構建而成的，只有充分利用好每一個子指標，做到嚴格監(jiān)控，才能對中小企業(yè)營銷風險進行全面的預警與控制，才能保證中小企業(yè)在營銷活動的安全。通常來說，營銷風險預警機制主要包括整體預警指標和局部預警指標，其中局部預警指標分析了不同分銷部門和渠道的營銷管理狀況、營銷管理波動狀況、分銷行為失誤等現(xiàn)象的信息，以期引起企業(yè)管理層的重視，將不良現(xiàn)象扼殺在萌芽狀態(tài)，從而避免后期營銷活動的巨大風險。對于整體風險預警而言，主要是檢驗檢查中小企業(yè)的整體營銷狀況，預測未來發(fā)展走勢，從而決定企業(yè)下一階段的營銷戰(zhàn)略，采取戰(zhàn)略性安全措施，提高企業(yè)的安全安全管理水平。

3.2 對營銷渠道流程進行差異化管理 營銷風險是伴隨著營銷活動的開展而傳遞的。分銷渠道的每一個任務的順利完成都離不開每個分銷環(huán)節(jié)的合作，而每一個分銷環(huán)節(jié)除了受到外環(huán)境的影響以外，更重要的是受到內部分銷環(huán)節(jié)的影響，尤其是分銷成員的影響。因此，要防范營銷風險的發(fā)生，必須處理好渠道成員的關系。對渠道成員進行差異化管理是解決這一危險的有效途徑，首先要建立渠道成員（中間商和營銷人員）選擇評價體系，主要包括中間商的所在地區(qū)位置、銷售能力、顧客滿意度和顧客忠誠度、應變能力、資金狀況以及信譽等因素，目前對中間商評估比較通用的方法是衡量經營能力和市場信譽兩個維度。其次對營銷人員選擇也是至關重要的，主要包括從銷售績效、顧客滿意度、進取心、營銷技能、產品知識等方面來甄選營銷人員。

3.3 企業(yè)構建營銷風險防御處理系統(tǒng) 營銷風險防御處理系統(tǒng)，主要針對營銷風險問題而建立的具有防御、規(guī)避風險或者減少風險損失的功能的工作系統(tǒng)，以及系統(tǒng)內部相互聯(lián)系、共同作用的構成部分，及其在運作和監(jiān)督過程中，所涉及的工作方法、制度、形式和規(guī)律等。具體地說，營銷風險防御處理系統(tǒng)包括管理系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、監(jiān)督系統(tǒng)以及執(zhí)行系統(tǒng)。管理系統(tǒng)主要是建立和完善一系列的制度和政策，從而預防和阻止營銷風險通過機制和制度來傳播的途徑，是整個風險防范處理的基本工作。其包括企業(yè)內部營銷風險的定期培訓、中間商和分銷商的定期拜訪、建立分銷系統(tǒng)跟蹤體系、建立顧客信息咨詢服務體系、以及售后服務管理體系等。決策系統(tǒng)主要是面對錯綜復雜的營銷環(huán)境時，當營銷渠道發(fā)生沖突或危機時及時的進行程序化或者非程序化的處理，建立該系統(tǒng)是為了使決策有理可循，從而及時化解營銷風險，使風險造成的營銷降到最低。監(jiān)督系統(tǒng)日常營銷活動和營銷環(huán)境監(jiān)控的擴張，其主要的任務就是將各種制度和政策在實際進行檢驗，發(fā)現(xiàn)存在的問題，及時的匯報，針對具體的情況對問題進行處理，對現(xiàn)有的政策進行修改處理，優(yōu)化管理。

4 結束語

營銷作為中小企業(yè)生存發(fā)展的根本，面對錯綜復雜的營銷環(huán)境，營銷風險管理已經成為中小型企業(yè)提高市場占有率、優(yōu)化企業(yè)銷售資源、應對企業(yè)競爭的重要前提與必經之路。中小企業(yè)應該結合自身特點，認真分析營銷風險類型，制定營銷風險預警體系，在營銷活動各環(huán)節(jié)做好差異化管理措施，合理地規(guī)避營銷風險，適應國內外經濟發(fā)展新要求，在激烈市場競爭中立于不敗之地。

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