吳鶴

摘要：城市的發(fā)展是新世紀的熱潮，而城市旅游業(yè)日益成為城市經(jīng)濟的主要組成，對城市旅游形象的則是當(dāng)前我國城市旅游研究中的熱點問題。本文對城市旅游形象及其定位研究進行了初步梳理，結(jié)合武漢市的案例探討了城市旅游形象定位的影響因子和歷史演進，并且借鑒相關(guān)理論、結(jié)合各種方法，從多學(xué)科、多角度研究了武漢市旅游形象定位和提升的內(nèi)容和重點。

關(guān)鍵詞：城市旅游文化新世紀旅游形象定位

一、城市旅游形象以及發(fā)展方向介紹

城市旅游文化是城市在大眾心目中綜合多種因素形成被廣泛認同的、獨特而又實質(zhì)區(qū)別于其他城市旅游的較為穩(wěn)定持久的多樣性形象影響和評價。很多人認為，它不只是包括城市當(dāng)中的旅游者在旅游城市的過程中由于對城市環(huán)境、市民素質(zhì)、民風(fēng)民俗、服務(wù)態(tài)度等體驗所產(chǎn)生的城市總體印象，還包括城市在那些未到達人們心目中所形成的總體印象。

隨著國際化的不斷深入，跨國酒店集團日益面臨多元化進程帶來的一系列挑戰(zhàn)，跨國酒店集團能否跨越文化障礙并提升酒店集團的跨文化管理水平，對于跨國酒店集團的國際化經(jīng)營具有重要的現(xiàn)實意義，跨文化管理也成為一個廣為關(guān)注的重要問題。

城市旅游形象是由景區(qū)、文化和歷史等因素共同組成的。城市旅游形象核心在特色。每一座城市都有一定特征，如地域特征、人文特征，但特色必須是該城市所特有、它城所沒有或遠遠不能與其媲美的特征。這種特征往往深深植根于該城市地理環(huán)境背景中，本文主要以湖北省武漢市為例展開實證研究，通過對城市的自身歷史演進過程進行分析其定位條件，透析城市旅游形象的多元性與階段性，并據(jù)此提出城市旅游形象定位及其提升的途徑和方法。

二、以兩個城市為例，具體分析中國旅游文化的全景

（一）青島市旅游文化發(fā)展

1青島城市的旅游文化定位

很多年以前，會展行業(yè)在青島并不是很發(fā)達，規(guī)模性展覽也不是很大，但是由政府出馬對該產(chǎn)業(yè)的支持性和產(chǎn)業(yè)未來的規(guī)劃發(fā)展做出了更為具體性和更出色的規(guī)劃，作為基礎(chǔ)性發(fā)展的首當(dāng)青島國際啤酒節(jié)，經(jīng)過多年的潛心打造，培育出了豐富多彩的旅游文化產(chǎn)業(yè)。所以說，每個城市都要依據(jù)本城市的資源條件，選擇性的利用該城市的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，憑借城市會展業(yè)發(fā)展的有利情況，選擇適合城市發(fā)展的會展旅游文化類型，并且腳踏實地地對會展旅游業(yè)規(guī)模進行更深層次的規(guī)劃，加快速度發(fā)展一批獨具品牌效應(yīng)的會展文化和一批具有專業(yè)性水準的和競爭實力的會展旅游文化公司。更出色的實施品牌戰(zhàn)略和逐步擴大規(guī)模的基礎(chǔ)。

2旅游特色的方向

大家都知道，漢諾威的經(jīng)濟實力不及法蘭克福，而會展經(jīng)濟行業(yè)的發(fā)展上卻走在了法蘭克福的前面，在北京、上海和廣東三大巨頭的強勢競爭下，其他經(jīng)濟實力略微薄弱的城市必定要保持無比清醒的頭腦，必須要相信：會展旅游市場的存在無比巨大的潛力，城市的發(fā)展總會分的一席之地，關(guān)鍵卻是一定要做好該專業(yè)的特色性定位和規(guī)劃，充分利用自己的優(yōu)勢性。著名的意大利烏地里，在世界經(jīng)濟中的地位并不是很高，是人們所說的“無名小卒”，但是因為全歐洲70% 的椅子生產(chǎn)能力在其周圍100 公里范圍內(nèi)集中，其每年9 月份舉辦的椅子展都會耗費心力并舉辦的非常成功，最終原因，其實主要是因為該會展行業(yè)結(jié)合了本地的產(chǎn)業(yè)性特色，并盡可能的進行了恰到好處的專業(yè)性特色定位。再比如說，眾人皆曉的美國的底特律，每年僅僅依靠一個大型的汽車展展覽會，然后一眾小型展銷在每年中頻頻展出，并且基本都是圍繞著汽車這個單一的行業(yè)配套開展，也同樣非常成功。相較于國外，國內(nèi)的博鰲、東莞、義烏等地會展經(jīng)濟中心的成功發(fā)展也同樣印證了這一道理，所以說，像青島是中國著名的家電制造之都，應(yīng)該充分利用自己在這方面的優(yōu)勢，在這方面做一些比較專業(yè)化的展會。

3區(qū)域覆蓋分析

以青島目前在全國的競爭力來說，區(qū)域覆蓋華北及遼寧，韓國是比較合適的，但在某些專業(yè)展會上，是可以覆蓋全國的。

總而言之，各城市要找準自己發(fā)展旅游文化的特色區(qū)域性定位，就必須要對國內(nèi)會展的發(fā)展趨勢和各城市的經(jīng)濟實力以及會展文化行的發(fā)展實力做出鮮明對比，充分證明當(dāng)?shù)氐木C合競爭力是在廣泛聽取各方面意見的基礎(chǔ)上形成。

4城市旅游文化形象定位的因素探討

城市旅游文化形象是一種特殊的城市形象，作為一個在人們頭腦中形成的工程，是每個城市的會展品牌的有機整合，也是一個城市展覽的專業(yè)特點。會展服務(wù)等因素，以及城市展覽的所有方面的整體性能是由城市形象的相互作用形成并顯示。城市會展形象是城市形象的一個功能，是城市形象的一個子系統(tǒng)。城市會展形象可以增加吸引力和城市會展業(yè)競爭力，幫助建立國際品牌展示城市；根據(jù)該公約的城市形象，發(fā)展方向，政府可以通過城市會展業(yè)確定城市會展營銷的發(fā)展計劃和部署城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的合理規(guī)劃；企業(yè)可以制定正確的和有效的博覽會開展營銷活動；城市會展形象會有一定的吸引力的參展商，可以增強人前來參加市信心的展覽活動，可以間接地促進城市會展業(yè)的發(fā)展；明確展示圖像可以的城市會展業(yè)的發(fā)展起到一定的作用在促進，會展業(yè)在城市會展形象指導(dǎo)，不斷完善自身的結(jié)構(gòu)，促進資源優(yōu)化配置。

城市會展旅游文化的形象建設(shè)，涉及到了到一個城市的建設(shè)、制度和文化背景以及傳承、旅游、餐飲、交通、物流等行業(yè)， 并與城市當(dāng)中的基礎(chǔ)性設(shè)施建設(shè)和城市精神文明建設(shè)具有及其相關(guān)的聯(lián)系， 這就要求政府可以從一座城市的整體發(fā)展的方向入手， 在進行會展文化城市旅游形象的建設(shè)中發(fā)揮極其重要的作用， 這還需要統(tǒng)一規(guī)劃與協(xié)調(diào)塑造一個獨特又美好的城市的會展形象。

也許目前青島給外界的會展印象還僅限于啤酒節(jié)，作為中國著名的港口城市，又有靠近日韓的地理優(yōu)勢，青島可以在進出口商品展覽上有自己的作為。

（二）武漢市旅游形象定位分析以及旅游文化發(fā)展的綜合評估

如果一座城市想要更加吸引旅游觀光者，就首先要推出最佳的旅游規(guī)劃，必須找準這座城市的最佳定位，打造特有品牌，形成獨具一格的文化氛圍，在潛在旅游消費者心中樹立優(yōu)良聲譽形象，但是，這往往非易事，這些定位性分析需要受以下因素制約：

1城市獨具的空間效應(yīng)

一座城市獨具的空間效應(yīng)為一座城市旅游文化形象定位之根本。城市區(qū)位性因素多年以來，一直是每座城市經(jīng)濟發(fā)展和文化發(fā)展的重要性空間條件，是每一個旅行者心中對一座城市可進入性的首要判斷條件，它體現(xiàn)“旅速游緩”的最佳效益原則。武漢市位于長江及其最大支流漢江交匯處，是湖北的省會，全省政治、經(jīng)濟、文化教育中心，也位于中國的中部核心地帶。

2地方旅游文化背景的滲透于城市之中

地方性的旅游文化發(fā)展背景深深地的滲透在城市旅游文化形象的基礎(chǔ)性定位。每一座城市的具體文化的形成過程是不一樣的，作為地方文化背景濃厚的一些旅游性城市，都印刻上古代、近代和現(xiàn)代文明的厚重烙印，每座城市不同的旅游“賣點”正式不同的文化背景。說到北京，可以想到它濃濃的京味；說到上海，人們也馬上想到那是一座“海派”城市。而武漢呢？有人說，由于它“九省通衢”的特殊

地理位置，“五方雜處”、“兼容并蓄”，說到它的文化個性，則很難用鮮明的話語來概括。其實，武漢是一座具有3500年歷史的文明古城，是全國建城最早的特大城市。作為歷史文化名城，武漢也自有其獨特的文化個性，其文化的特點就是沒有自己的特點。武漢位居中國中部，接待的是南來北往的客，吃的是天南地北的菜，什么衣服好看就穿什么衣服，喜歡誰就認誰。沖撞之后是包容與改造，拿來之后成為自己的主義。武漢的文化個性體現(xiàn)為左右逢源、亦南亦北。

3資源稟賦的直接吸引作用

這是城市旅游形象定位的關(guān)鍵。武漢境內(nèi)江流、湖泊、綠樹青山密布，自然風(fēng)光絢麗多彩，人文景觀璀璨奪目，擁有上百處旅游景點，旅游資源特別豐富。武漢擁有名勝古跡339處，革命紀念地103處，國家級、省級、市級、重點文物保護單位169處，其中國家重點文物保護單位5處：殷商盤龍城、辛亥革命武昌起義鄂軍都督府舊址、中共八七會議舊址、武漢國民政府舊址、武漢大學(xué)古建筑。武漢有國家4A級旅游景點4處：東湖風(fēng)景區(qū)、黃鶴樓、湖北省博物館和歸元禪寺。

4具有針對性吸引作用的特色性產(chǎn)品

具有針對性吸引作用的特色性產(chǎn)品作為城市旅游文化形象定位中的一個著重點。一個城市僅僅依靠有資源市場是遠遠不夠的， 旅行者的旅游出行不會單純滿足于簡單的觀光，簡單的游山玩水、簡單的旅游性購物，而且還需要從中獲取更多具有意義的知識，此外還要能提供不同性別、不同年齡層次、更多的文化背景和層次。不同興趣愛好的人們需要不同的特色的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)來吸引他們，正是這種特色和新奇能吸引游客而且能為游客留下深刻印象。像著名旅游城市青島，為國際知名的風(fēng)景旅游勝地、我國優(yōu)秀旅游城市，素有“東方瑞士”的美譽。青島紅瓦綠樹、碧海藍天、靈山秀水、精致和諧。素有“千湖之城”之稱的武漢湖泊星羅棋布，豐富的水資源，一市之中三鎮(zhèn)對峙；武漢雜技、橫渡長江活動、武漢之夏，種種都是武漢特有的地理文化環(huán)境創(chuàng)造的獨特資源。武漢是最市民化的城市，“過早”和“笑靨”不光是本地人，外地人也不少，又如吉慶街、漢正街的人間百相，凡此種種都已成為外地人感受漢味民情的重要旅游窗口，有的人不光為此來到這里，更是想看看這里的文化。

5政府行為的導(dǎo)向決定功能

這是城市形象定位難點。曾一度有這樣一句流傳：武漢是中國最大的縣城，據(jù)說這句話起源于國務(wù)院前領(lǐng)導(dǎo)人對當(dāng)時的湖北省委書記詢問“武漢像不像一個國際化大都市？”的回答。2003年，5萬輛武漢人稱之為“麻木”的人力車在武漢街頭徹底消失，市政府以最小的代價把這一流行于縣城的交通工具從武漢“摘除”了出去。這一舉措使得武漢的市容市貌有了很大的提升。

三、總結(jié)城市旅游文化的本質(zhì)與發(fā)展

旅游文化的概念被眾人明晰之后，“旅游文化的發(fā)展規(guī)劃以及策略”是旅游文化中的最為核心之處便順理成章的成立了。創(chuàng)意創(chuàng)新的本質(zhì)全全在于尋求更為突出的特色和差異，這與旅游文化的根本是一致的。

一般旅游主要是從尋求旅游資源的多種角度出發(fā)尋找獨特性，不斷挖掘并考慮了旅游文化市場中的需求性和競爭性之間的關(guān)系，落腳點依然不能脫離有關(guān)資源的關(guān)系。文化旅游產(chǎn)業(yè)則在一定程度上掙脫了思想的束縛，并且能夠綜合多樣性的因素，這其中包括，環(huán)境、市場、社會背景、資源等全方位進行創(chuàng)造。離開了創(chuàng)意文化，旅游文化產(chǎn)業(yè)最終將會失去一定的生命力。

城市文化旅游形象關(guān)乎城市的發(fā)展方向，而城市的形象問題一直都是難點中的難點。這里主要是從其資源方面作了探討。對于其形象的準確樹立過程還是一個長遠的實踐過程。對于城市來說，城市樹立自己的旅游形象，首先要營造一種良好的旅游氛圍，這些不僅要政府有關(guān)部門的大力支持，并且需要各個部門的通力合作，以及廣大市民群眾的大力支持與配合，共同為游者創(chuàng)造一種閑適的氛圍。有一種良好的氛圍，必定會讓游客產(chǎn)生以美的感受，體驗旅途中的快樂，舒適的享受生活。不管是哪一種城市，形象的樹立要基于生活、踐于生活、利于生活，由此而產(chǎn)生的形象必定會既利于當(dāng)?shù)鼐用瘢直阌谕鈦碛慰汀?/p>