吳立軍

臺兒莊古城從重建至今已經(jīng)5年了，從默默無聞到現(xiàn)在被廣泛認可，除了遵循“存古、復古、創(chuàng)古、用古”的理念，對古城進行合理開發(fā)，還積極開展“棗莊二日游”的營銷工作，對打造臺兒莊古城景區(qū)的品牌形象也起到了積極的作用。面對激烈的市場競爭，臺兒莊古城要分析市場規(guī)律，適時調整營銷策略，促進臺兒莊古城景區(qū)的進一步發(fā)展。

一、臺兒莊古城簡介

2008年4月8日，臺兒莊大戰(zhàn)勝利70周年紀念日。以“運河文化、魯南文化、大戰(zhàn)文化”為核心，按照“大戰(zhàn)故地、運河古城、江北水鄉(xiāng)、時尚生活”的定位，規(guī)劃設計建設11個功能分區(qū)、8大景區(qū)和29個景點，臺兒莊古城中53處戰(zhàn)爭遺跡保存完好，重建后的臺兒莊古城，成為世界上繼華沙、龐貝、麗江之后，第四座重建的古城，世界第三座二戰(zhàn)城市。

二、臺兒莊古城現(xiàn)狀及問題

（一）經(jīng)營情況分析

2012年11月20日，全國旅游景區(qū)質量等級評定委員會正式批準山東省棗莊市的臺兒莊古城景區(qū)為國家5A級旅游景區(qū)。截至2012年12月，臺兒莊古城的游客累計接待量近500萬人次。

（二）營銷定位

臺兒莊古城自始建之初確定的營銷定位就非常明確，主打文化旅游——運河文化、戰(zhàn)爭文化和水城文化。

1運河文化

中華文化是一個多元化的文化總稱，但這種多元文化又有它的地域性，所以在中國其他地方看到的古城大多是單一風貌，單一文化。比如平遙古城體現(xiàn)的是晉派文化，西遞宏村展現(xiàn)的是徽派文化，烏鎮(zhèn)周莊宣傳的是江南文化等，都是單一的地域文化。但是，臺兒莊古城不一樣，因為有了京杭大運河的南北貫通，臺兒莊古城吸引了大量人們在此定居，帶來了各地的建筑風格，不僅有魯南、微派、晉派、京派的建筑，也有廣東客家建筑、歐式建筑等多種建筑，而且還容納了不同地域的文化，促進了不同地域的文化在臺兒莊的交流。

2戰(zhàn)爭文化

1938年的臺兒莊大戰(zhàn)也賦予這座古城大戰(zhàn)文化的魅力。這場抗擊侵略者的戰(zhàn)爭，讓臺兒莊成為中華民族揚威不屈之地，讓世人知道了臺兒莊。臺兒莊大戰(zhàn)遺址區(qū)保留了53處二戰(zhàn)遺址是全世界唯一大面積保存二戰(zhàn)遺址的區(qū)域。這些遺跡的存在，為臺兒莊古城的恢復建設注入了沉重的歷史根基。

3水城文化

在人們傳統(tǒng)的意識里，水鄉(xiāng)在江南，但臺兒莊古城在營銷上則反其道而行，根據(jù)臺兒莊當?shù)亍皽锨噙B，汪塘相間，河繞城轉，水網(wǎng)密集，搖漿逛全城”的特點，喊出了“江北水鄉(xiāng)”的口號。

三、臺兒莊古城營銷策略

（一）產品開發(fā)策略

1體驗式旅游產品的開發(fā)

大部分游客現(xiàn)在已經(jīng)不滿足于作為一個被動的旁觀者?，F(xiàn)在游客的旅游已經(jīng)從“走馬觀花”式的巡游到“下馬賞花”式的游覽，那么，作為景區(qū)就有義務盡一切力量為游客創(chuàng)造一種讓他們滿意的互動體驗環(huán)境。景區(qū)內的所有工作人員可以按照崗位身著不同的明清服飾，給游客一種身臨其境的感覺。還可以為游客準備些互動節(jié)目，民間奇人為游客展示魔術、雜技、口技、木雕、陶塑、草編、糖畫等生平絕藝，千奇百怪的傳奇絕藝可以讓游客們充分感悟傳統(tǒng)文化的魅力。另外，由于任何項目都要衰老，持續(xù)創(chuàng)新項目，維持項目景點的獨特性和新鮮感。為防止節(jié)目老化，景區(qū)還根據(jù)季節(jié)的不同，適時推出“賽龍舟”、“潑水節(jié)”、“古裝篝火晚會”、“大手牽小手、臺兒莊古城親子游”等能夠讓游客廣泛參與其中的節(jié)慶活動，吸引游客。

2結合紅色文化開發(fā)產品

臺兒莊古城景區(qū)應該把大戰(zhàn)文化與古城旅游結合起來。游客在臺兒莊古城的游覽過程中要有紅色主題，必須深入挖掘紅色文化的內涵，把紅色旅游的主題回歸到歷史文脈的人文精神中，通過臺兒莊大戰(zhàn)的故事渲染，將景區(qū)的每一個角落、建筑與臺兒莊的歷史場景結合起來，將大戰(zhàn)前古城的繁盛與臺兒莊大戰(zhàn)的蕩氣回腸、英雄氣概結合起來。景區(qū)要致力于加強核心紅色景區(qū)的建設，在深入挖掘大戰(zhàn)歷史、突出戰(zhàn)爭反思、展示愛國精神、緬懷革命先烈上下功夫，進一步完善紅色旅游產品的產品體系。目前多數(shù)紅色旅游景區(qū)采取的是建設放映室觀看戰(zhàn)爭影片或利用紀念館展覽大戰(zhàn)資料、照片、實物的形式，例如臺兒莊大戰(zhàn)紀念館，但是，由于多數(shù)紅色旅游景區(qū)的形式都千篇一律，所以游客未必會有興趣觀看、游覽，因此，紅色旅游景區(qū)應該在尊重原有大戰(zhàn)歷史的基礎上，創(chuàng)新形式吸引游客。臺兒莊古城可以在確保歷史真實性的基礎上，組織話劇演員將電影作品中的一些精彩片段演繹出來，讓游客也飾演其中的某些角色。讓游客“穿軍服、唱軍歌、吃軍飯、走軍路”?；蛘吲臄z關于臺兒莊大戰(zhàn)的3D電影，使游客對歷史事件有更深刻的體會，讓游客的臺兒莊之行充滿歷史文化的厚重和體驗的樂趣。這樣既突出了自己的特色，又很好的與

其他古城區(qū)別開來，避免了同質化，迎合了游客的獵奇心理，滿足他們的個性化需求。

3開發(fā)游覽路線

臺兒莊古城現(xiàn)有的路線一般是從西門進入之后順著大衙門街開始依次游覽，如果沒有景區(qū)講解容易給游客造成混亂并且過度商業(yè)化的感覺。而景區(qū)現(xiàn)有比較成熟的游覽路線有畫舫游古城、水上游古城、觀光車游覽，都需要專門的員工操作和服務，并且線路對游客的針對性不強，所以應該推出更多的不同主題的游覽路線，來滿足不同興趣游客的不同需要。

比如開發(fā)建筑游的游覽線路。臺兒莊古城景區(qū)中匯集了京派、晉派、陜派、魯南、江浙、徽派、閩南、嶺南、歐式、中東等不同風格的建筑，由此可以設計出以參觀臺兒莊古城中的典型建筑為主其他景觀為輔的產品。

開發(fā)宗教游的旅游路線。臺兒莊古城中72座廟宇匯于一城，供奉著儒教、道教、佛教、基督教、伊斯蘭教、媽祖等民間宗教在內的中外各大宗教。由此，臺兒莊古城可以推出以領略不同宗教的文化為主要內容的產品路線，主要參觀信奉媽祖的天后宮、供奉關羽的關帝廟、天主堂、清真寺、文昌閣、泰山廟等宗教性質景點。

開發(fā)美食游的旅游路線。臺兒莊古城中有各種各樣的美食、小吃，所以景區(qū)可以針對喜愛美食的游客推出可以品嘗到運河石頭大餅、棗莊辣豆腐、黃花牛肉面、馮家祖?zhèn)黧H肉、張氏脆皮雞、辣子雞、羊肉湯、煎餅卷大蔥等特色美食的路線。

還可以開發(fā)以特色商店、古玩店、私人收藏品商店等為媒介的為游客提供購物的購物游覽路線。比如棗莊市嶧城區(qū)的特產乾唐軒活瓷杯、面塑、特色服裝、古城明信片、臺城三寶、38°大戰(zhàn)酒、七珍坊等特產、紀念品的商店參觀游覽。

（二）價格策略

1實行價格優(yōu)惠

臺兒莊要推行淡季門票價格策略，改變淡季觀念，較大幅度降低淡季景區(qū)門票、賓館住宿的價格，刺激淡季旅游消費，做到淡季不淡。也要根據(jù)淡旺季適時對本地居民調整價格，淡季可以給本地居民大幅度優(yōu)惠，比如年假期間針對持本地居民身份證的游客，給予半價優(yōu)惠等措施，促進本地居民的消費，增加景區(qū)收益。另外，臺兒莊古城的門票對符合條件的老人和兒童給予半價的優(yōu)惠，但對學生還沒有實施。學生是個思維活躍龐大的群體，特別是大學生對古城的品牌宣傳會起到很大的作用，而且臺兒莊古城也是愛國主義教育基地，所以古城可以對持有學生證的學生予以一定優(yōu)惠。

2特殊事件定價

針對不同的活動指定不同的價格。古城可以根據(jù)開發(fā)的親子游產品，適當推出親子游優(yōu)惠價；舉行“古裝篝火晚會”等其他節(jié)慶活動時，也可以推出活動期間的門票價格。臺兒莊大戰(zhàn)勝利的周年紀念期間進行愛國主義教育活動，對中小學生免費等等。

（三）促銷策略

1網(wǎng)絡促銷

以網(wǎng)絡營銷為基礎，進行全面、綜合、個體化的服務，減少營銷成本，形成低廉的成本優(yōu)勢，擴大品牌效應。景區(qū)可以與攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、去哪兒等旅游網(wǎng)站合作，加入其在線預定系統(tǒng)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡的影響力。建立網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站，在論壇發(fā)帖推廣，利用微博發(fā)消息推廣，SNS社區(qū)口碑推廣，企業(yè)電子郵箱推廣，QQ群、MSN群推廣，網(wǎng)絡視頻推廣等。利用電子郵件發(fā)送電子宣傳刊物并定期進行關于“臺兒莊古城”旅游目的地品牌形象的網(wǎng)絡調查，借以發(fā)現(xiàn)問題并及時加以解決。臺兒莊古城還可以針對手機微信用戶“掃描微信二維碼加好友”或者游客可以發(fā)送短信免費獲得手機報等方式，定期為潛在客戶推薦優(yōu)惠信息或者游覽路線、景區(qū)美景等最新的景區(qū)動態(tài)。提升臺兒莊古城的知名度，促使古城的潛在客源轉變成現(xiàn)實游客。

2期刊類宣傳

可以在報紙、雜志上舉行關于臺兒莊古城的征文活動，體驗注重消費者的參與性。鼓勵旅游者分享游覽的心得體會及推薦，在報紙或者雜志上刊登，設置如臺兒莊古城年卡、親子游古城等獎項。也可以把古城的游覽路線、景點推薦、吃、住、行、游、購、娛等方面的信息代替宣傳彩頁編成書籍，免費發(fā)放給游客，方便游客，給游客留下深刻的印象，促使游客多次游覽。完善景區(qū)的統(tǒng)一包裝打造，如新制作宣傳畫冊、展示架、招貼畫等宣傳材料，導游地圖、旅游手冊、風光片、詩集、掛歷、彩頁等一定要統(tǒng)一、新穎、直觀、強悍，保證宣傳效果。

3影視宣傳

微電影、宣傳片可以說是一種免費的廣告，是一種不用付費的促銷手段。淡季期間制造新聞或事件行銷，利用媒體新聞機構傳播顯得比廣告更加真實可信，因此取得效果要比單純的廣告、文字宣傳等更有感染力和說服。例如正在臺兒莊古城拍攝的電視劇《臺兒莊大戰(zhàn)》，今后將會對古城的宣傳起到一定的作用。也可以在這里多拍攝一些微電影，吸引明星的加入，利用明星效應為古城宣傳。

4主題事件營銷

進行事件營銷開展文化慶典類活動，包括節(jié)慶、宗教事件、大型展演、歷史紀念活動。古城的應該有自己的固定的獨特的節(jié)慶活動和專題活動，可以在古城舉辦攝影大賽、秧歌大賽，開辦荷花節(jié)、蓬客節(jié)、文化節(jié)、洽談會、發(fā)布會、年會、峰會等等。在臺兒莊古城的蘭祺國際會議中心開展音樂會、其他表演、授獎儀式等文娛類活動或者舉行商貿會展類的展銷會、交易會、博覽會、會議、募捐、籌資活動等；還可以在古城舉行專題學術會議、學術討論會、教科發(fā)布會等教育科學類活動；一些政府事件，包括就職典禮、授職或授勛儀式、貴賓觀禮事件都可以提高景區(qū)知名度，樹立景區(qū)鮮明的品牌形象，解決淡季游客量銳減的問題。

通過主題事件打造品牌，形成自己的獨特品牌和優(yōu)勢，吸引廣大游客眼球，形成熱點、亮點和賣點。

（四）渠道策略

1景區(qū)聯(lián)盟

臺兒莊古城可以加強同棗莊“二日游產品”中其他景區(qū)的聯(lián)合營銷，也可以同區(qū)域相近的旅游地進行品牌聯(lián)合傳播

2旅行社渠道

與旅行社、旅游集散中心合作，一直是比較傳統(tǒng)也比較有效的做法。所以臺兒莊古城要適當給予旅行社一些優(yōu)惠政策，保持良好的互利關系，以優(yōu)惠的條件吸引旅行社加入中間商隊伍，擴大臺兒莊古城的影響。抓住和培育二日游客源地5年來關系好的大旅行社、團體、批發(fā)商，尋求合作支持，爭取簽約。為旅游發(fā)展提供源發(fā)性動力和可能。對二日游培育的部分不成熟、啟動效果不好的客源城市大膽、果斷的舍棄。把主要財力物力人力用在開發(fā)效果好的客源市場。

3建立直銷渠道

可以在濟南、青島等城市設立直銷店或者景區(qū)辦事處，既可以對臺兒莊古城做宣傳，讓大量的潛在游客了解景區(qū)，也可以利用直銷店的陣地作用，聯(lián)系相關單位和顧客選擇臺兒莊古城作為戰(zhàn)略合作伙伴，擴大消費群。另外，也要大力開展網(wǎng)上直銷渠道，建立客戶關系數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，通過直接郵寄的方式為游客提供景區(qū)游覽信息，適時運用網(wǎng)絡團購的方式吸引游客。也可以利用網(wǎng)絡視頻、景區(qū)博客、景區(qū)虛擬旅游等形式為游客提供圖片和視頻，同時做好這些資源的分享與互動，增強潛在旅游者對臺兒莊古城的進一步認知。

臺兒莊古城的營銷要與文化相結合，利用多種渠道進行促銷，實現(xiàn)旅游市場營銷的進一步發(fā)展。