聶會(huì)星　杜小艷

[摘要]本文基于服務(wù)質(zhì)量衡量理論，建立了基于SNS網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間關(guān)系的理論模型，并探討顧客滿意度的中介作用。通過(guò)實(shí)證分析，研究發(fā)現(xiàn)SNS網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著的正向影響，服務(wù)質(zhì)量的互動(dòng)性、個(gè)性化和可靠性對(duì)忠誠(chéng)度的影響顯著，有效性的影響較弱，而安全性沒有顯著影響，顧客滿意度對(duì)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度具有顯著的中介效應(yīng)。

[關(guān)鍵詞]SNS網(wǎng)站；服務(wù)質(zhì)量；顧客忠誠(chéng)度

[中圖分類號(hào)]F713[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）18-0075-06

SNS（Social Networking Services），即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是基于六度分割理論和Web2.0時(shí)代信息技術(shù)發(fā)展而來(lái)的一種新型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，最早的SNS網(wǎng)站SixDegrees.com出現(xiàn)于1997年，但直到2004年Facebook的出現(xiàn)才使SNS興起。本文的研究對(duì)象主要是國(guó)內(nèi)在線社交類網(wǎng)站，如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ空間等。

據(jù)CNNIC 2013年1月的統(tǒng)計(jì)，截至2012 年年底，我國(guó)社交網(wǎng)站用戶數(shù)量已達(dá)到2.75億，相比2011年年底略有增長(zhǎng)。在使用率方面，社交網(wǎng)站用戶占網(wǎng)民比例為48.8%，比上年年底略有回落。[1]增加網(wǎng)站用戶的黏性、擁有廣大的用戶群是網(wǎng)站盈利的基礎(chǔ)，尋找影響用戶忠誠(chéng)度的主要影響因素至關(guān)重要。

本文基于服務(wù)質(zhì)量衡量理論，借鑒前人的研究成果，提出了SNS網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度，即可靠性、安全性、有效性、互動(dòng)性和個(gè)性化，并通過(guò)收集數(shù)據(jù)，分析各個(gè)維度對(duì)SNS網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度的影響，找出關(guān)鍵影響因素，并提出相關(guān)建議。

1文獻(xiàn)綜述

1.1服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量（Service Quality）的研究始于20世紀(jì)70年代末，誕生于傳統(tǒng)的營(yíng)銷領(lǐng)域。早期的一些學(xué)者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者在沒有接受服務(wù)之前對(duì)服務(wù)情況的期望與感受到的實(shí)際的服務(wù)情況的一種對(duì)比（Gronroos，1982）。[2]Parasuraman（1985）[3]指出，服務(wù)質(zhì)量主要是指顧客在享受服務(wù)時(shí)的一種感覺以及對(duì)服務(wù)所做的整體評(píng)價(jià)。

美國(guó)的服務(wù)質(zhì)量管理研究組合PZB（Parasuraman，Zeithaml&Berry）于1988年提出的服務(wù)質(zhì)量差距量表——SERVQUAL量表，將服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量因素歸納為5類：響應(yīng)性（Responsiveness）、安全性（Assurance）、有形性（Tangibles）、移情性（Empathy）、可靠性（Reliability），以及22個(gè)測(cè)量項(xiàng)目（Parasuraman，Zeithaml&Berry，1988）[4]，此模型成為了今后學(xué)術(shù)界在測(cè)量服務(wù)質(zhì)量時(shí)的重要基礎(chǔ)。

信息系統(tǒng)領(lǐng)域的發(fā)展和電子商務(wù)的普及，對(duì)于在線消費(fèi)行為，傳統(tǒng)的SERVQUAL量表已經(jīng)不能滿足研究的需要，Parasuraman等人（2005）[5]針對(duì)電子商務(wù)提出了E-S-QUAL量表，該量表包括：系統(tǒng)有效性（Efficiency）、履行程度（Fulfillment）、系統(tǒng)可用性（System Availability）和隱私（Privacy）。

Yoo and Donthu （2001）[6]發(fā)展了SITEQUAL，用易用性、頁(yè)面設(shè)計(jì)、處理速度和安全性來(lái)衡量在線商店的感知服務(wù)質(zhì)量。

Barnes and Vidgen （2000）[7]提出了WebQual的量表來(lái)測(cè)量電子商務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量，將網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的影響因素分為五個(gè)維度：可用性、設(shè)計(jì)、信息、信任和認(rèn)同。

本文結(jié)合SNS網(wǎng)站的特點(diǎn)，并借鑒學(xué)者們對(duì)信息系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的研究，提出了SNS網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度，即可靠性、安全性、有效性、互動(dòng)性和個(gè)性化。

1.2顧客忠誠(chéng)度

對(duì)于顧客忠誠(chéng)的研究早期主要側(cè)重于對(duì)顧客行為的測(cè)評(píng)，將顧客對(duì)某一品牌的重復(fù)購(gòu)買作為顧客忠誠(chéng)的表現(xiàn)，Tucker[8]將顧客忠誠(chéng)定義為連續(xù)3次購(gòu)買，Lawrence[9]定義為連續(xù)4次購(gòu)買，Keller（1993）[10]認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是顧客在一段時(shí)間內(nèi)的重復(fù)購(gòu)買行為。

但是僅從行為的角度定義的顧客忠誠(chéng)存在著虛假忠誠(chéng)的問(wèn)題，因此，之后的學(xué)者開始著手對(duì)顧客忠誠(chéng)的行為研究進(jìn)行修正，提出態(tài)度取向的概念。

Jacoby and Chestnut（ 1978）[11] 在總結(jié)前人對(duì)忠誠(chéng)度研究的基礎(chǔ)上，探討了忠誠(chéng)的心理性含義，并將其與行為上的定義加以區(qū)別。

Dick and Basu（1994）[12]認(rèn)為真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是高頻度的重復(fù)購(gòu)買行為，并且伴隨著較高的態(tài)度取向，它同時(shí)受到態(tài)度與行為因素的影響。

Gremler and Brown（1996）[13]將服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)定義為“顧客對(duì)特定的服務(wù)商重復(fù)購(gòu)買行為的程度和對(duì)其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對(duì)象的傾向”。

Oliver[14]（1999）將顧客忠誠(chéng)定義為“顧客對(duì)某一偏好的產(chǎn)品和服務(wù)給予強(qiáng)烈的承諾，并對(duì)同一品牌或同一品牌集再購(gòu)買或再惠顧，即使環(huán)境影響或競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷手法而可能引發(fā)潛在的轉(zhuǎn)換行為，但顧客對(duì)其喜好的商品或服務(wù)未來(lái)再購(gòu)買的承諾仍不會(huì)變”。

Frederick 和Schefter（2000）[15]提出了電子忠誠(chéng)（E-loyalty）一詞，他們通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司和上千名網(wǎng)絡(luò)顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行研究后指出在虛擬的網(wǎng)絡(luò)里同樣存在著顧客忠誠(chéng)，并指出傳統(tǒng)的顧客忠誠(chéng)理論在網(wǎng)絡(luò)條件下也是適用的。

本文將SNS網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度定義為“用戶保持對(duì)某一SNS網(wǎng)站所存在的偏好和承諾，并對(duì)此網(wǎng)站重復(fù)訪問(wèn)以及樂于向好友推薦該網(wǎng)站等”。

2研究模型與假設(shè)

本文主要從SNS網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量方面著手，分析服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響，并探討顧客滿意度的中介作用，所構(gòu)建的概念模型如下圖所示。

理論模型

關(guān)于服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響，已經(jīng)得到了學(xué)者們的驗(yàn)證，Loveman （1998）[16]通過(guò)實(shí)證研究證明了顧客忠誠(chéng)度與服務(wù)質(zhì)量具有顯著的相關(guān)性，顧客感受到的服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣會(huì)影響其忠誠(chéng)度。

Cronin等人（2000）[17]在他們的研究中指出，服務(wù)質(zhì)量不僅直接影響顧客的購(gòu)買意向，還通過(guò)服務(wù)價(jià)值和顧客滿意間接影響購(gòu)買意向，并且這些影響是持續(xù)顯著的。Caruana（2002）[18]通過(guò)對(duì)零售銀行客戶進(jìn)行調(diào)查，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量不僅直接影響顧客忠誠(chéng)，而且還通過(guò)影響顧客滿意間接影響著顧客忠誠(chéng)。

對(duì)于服務(wù)質(zhì)量如何影響服務(wù)忠誠(chéng)，目前學(xué)術(shù)界廣泛接受的觀點(diǎn)主要有兩種：一是服務(wù)質(zhì)量直接影響服務(wù)忠誠(chéng)，二是服務(wù)質(zhì)量通過(guò)影響顧客滿意間接影響著服務(wù)忠誠(chéng)。為此，提出如下研究假設(shè)：

H1：SNS網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度有正向顯著影響關(guān)系。

H2：顧客滿意度對(duì)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)具有中介效應(yīng)。

2.1可靠性

系統(tǒng)良好的運(yùn)行是用戶獲取信息和服務(wù)的前提，好的用戶操作體驗(yàn)也會(huì)影響用戶對(duì)此網(wǎng)站的評(píng)價(jià)和再次訪問(wèn)，因此一個(gè)系統(tǒng)的可靠性是用戶愿意使用的基礎(chǔ)保證。

本研究定義SNS網(wǎng)站可靠性為用戶在使用SNS網(wǎng)站時(shí)，系統(tǒng)正確運(yùn)行的程度。并提出如下假設(shè)：

H3：SNS網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的可靠性顯著正向影響顧客忠誠(chéng)度。

2.2安全性

網(wǎng)站的安全性保證可以減少顧客擔(dān)心個(gè)人隱私被濫用的顧慮，由于SNS網(wǎng)站實(shí)行實(shí)名制注冊(cè)，網(wǎng)站中涉及大量的個(gè)人信息，因此安全性受到眾多用戶和研究者的關(guān)注。

本研究中的安全性是指SNS網(wǎng)站保護(hù)用戶隱私的程度。網(wǎng)站提供強(qiáng)有力的用戶隱私保護(hù)策略不僅能夠提高網(wǎng)站的信譽(yù)，而且能夠增加用戶的信任，從而增加用戶對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)，因此提出如下假設(shè)：

H4：SNS網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的安全性顯著正向影響顧客忠誠(chéng)度。

2.3有效性

有效性定義為網(wǎng)站的易訪問(wèn)性，以及在使用過(guò)程中的便捷性。網(wǎng)頁(yè)的反應(yīng)速度、打開網(wǎng)頁(yè)的延遲時(shí)間以及使用該網(wǎng)站的便捷性，都有可能影響用戶對(duì)此網(wǎng)站的評(píng)價(jià)以及再使用，因此，一個(gè)設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站應(yīng)該最大限度地減少用戶使用該網(wǎng)站過(guò)程中所付出的努力。本文提出如下假設(shè)：

H5：SNS網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的有效性顯著正向影響顧客忠誠(chéng)度。

2.4互動(dòng)性

無(wú)論是線上還是線下的社交行為都離不開互動(dòng)，對(duì)于基于Web2.0的SNS網(wǎng)站來(lái)講，互動(dòng)更是其成功與否的標(biāo)志。用戶登錄網(wǎng)站后會(huì)去查看自己曾經(jīng)發(fā)布的狀態(tài)、文章等信息有無(wú)新的回復(fù)，同時(shí)也會(huì)去關(guān)注好友的動(dòng)態(tài)以及網(wǎng)站上發(fā)布的一些新鮮事。SNS網(wǎng)站提供的各種互動(dòng)功能，用戶通過(guò)這些功能實(shí)現(xiàn)自己的社交需求。而通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)的程度會(huì)影響用戶對(duì)此網(wǎng)站的關(guān)注度，從而影響用戶的繼續(xù)使用，因此互動(dòng)性是各類SNS網(wǎng)站都要考慮的重要問(wèn)題 。本研究中的互動(dòng)性是指通過(guò)該網(wǎng)站與他人進(jìn)行互動(dòng)的程度。并提出如下假設(shè)：

H6：SNS網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的互動(dòng)性顯著正向影響顧客忠誠(chéng)度。

2.5個(gè)性化

個(gè)性化定義為SNS網(wǎng)站滿足用戶個(gè)性化需求的程度。在如今張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，網(wǎng)站的個(gè)性化可以滿足用戶更多的需求，一些SNS提供商也開始提供一些個(gè)性化模板和虛擬形象的服務(wù)，增加用戶的體驗(yàn)。因此，個(gè)性化也是SNS網(wǎng)站吸引用戶的一個(gè)方面。本文提出如下假設(shè)：

H7：SNS網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的個(gè)性化顯著正向影響顧客忠誠(chéng)度。

3問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

借鑒已有的研究成果，結(jié)合本人的理解，開發(fā)了用來(lái)測(cè)量上述理論模型中七個(gè)變量的量表，在問(wèn)項(xiàng)測(cè)量上采用李克特（Likert）五點(diǎn)評(píng)分法，“非常不同意”到“非常同意”分別賦值為1～5分，量表見表2。

本問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象確定為使用過(guò)或正使用SNS網(wǎng)站的用戶。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2013年1月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]，中國(guó)網(wǎng)民主體為40歲以下的年輕人，占網(wǎng)民總數(shù)的81.4%，學(xué)生群體占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的25.1%。因此本調(diào)查對(duì)象主要為在校大學(xué)生。

本次問(wèn)卷主要以紙質(zhì)問(wèn)卷為主，發(fā)放時(shí)間為2013年5月。本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷300 份，回收問(wèn)卷250份，剔除填寫不全一共13 份，得到有效問(wèn)卷 237份，有效回收率為94.8%，本次調(diào)查針對(duì)這237份問(wèn)卷進(jìn)行分析，樣本特征如表1所示。

4數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

4.1信度與效度分析

本研究使用SPSS 19.0對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度效度分析。信度是一種綜合評(píng)價(jià)問(wèn)卷體系是否具有一定的可靠性、一致性與穩(wěn)定性的有效分析方法，信度系數(shù)越高即表示該測(cè)驗(yàn)的結(jié)果越一致、穩(wěn)定與可靠。本文采用了內(nèi)部一致性來(lái)進(jìn)行信度分析，并且選用了Cronbachs α 作為測(cè)量信度的指標(biāo)。一般認(rèn)為，一份問(wèn)卷的α系數(shù)在0.6～0.7就可以接受，而在0.7以上的信度較好。

從表2中可以看出，各變量的α系數(shù)都落在了可信的區(qū)間，說(shuō)明本研究中的量表具有較好的內(nèi)部一致信度。還可以從表2中發(fā)現(xiàn)，安全性Ass2問(wèn)項(xiàng)刪除后，變量的Cronbachs α系數(shù)有所提升，因此考慮將其刪除，其余問(wèn)題保留，問(wèn)卷的總體Cronbachs α值為0.871。

對(duì)服務(wù)質(zhì)量量表進(jìn)行探索性因子分析，KMO 為0.787，并且Bartlett 球度檢驗(yàn)給出的相伴概率值P為0.000，小于顯著水平0.05，說(shuō)明適合于因子分析。采用主成分因子分析方法，分成5個(gè) 因子，五個(gè)因素的累積解釋變異量為67.400%，在可接受范圍之內(nèi)。采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，如表2 所示，觀察旋轉(zhuǎn)后模型的因子負(fù)載值，所有因子負(fù)荷都高于0.5，并且所有測(cè)量項(xiàng)目因子負(fù)荷大于0.5 的值都只分布在一個(gè)因子上，因此，沒有任何要?jiǎng)h除的項(xiàng)目。

分別對(duì)滿意度和忠誠(chéng)度量表進(jìn)行探索性因子分析，KMO值分別為0.721、0.795，并且Bartlett球度檢驗(yàn)給出的相伴概率值P為0.000，小于顯著水平0.05，說(shuō)明適合于因子分析。采用主成分因子分析方法，分別提取了1個(gè)因子，累積解釋變異量分別為67.400%、67.915%，在可接受范圍之內(nèi)。

由上面的分析可知，各個(gè)變量的累積方差貢獻(xiàn)率均大于50%，同時(shí)每個(gè)題項(xiàng)的因子負(fù)荷都在0.5 以上，表明問(wèn)卷的效度較高。

表2本研究量表及因子信度系數(shù)、因子載荷、問(wèn)項(xiàng)來(lái)源因素1編號(hào)1問(wèn)項(xiàng)內(nèi)容1Alpha if

item deleted1α系數(shù)1因子載荷1問(wèn)項(xiàng)來(lái)源可靠性1Rel11當(dāng)我想用該網(wǎng)站時(shí)，它總是可以打開的10.528Rel21該網(wǎng)站的各項(xiàng)功能（如日志，相冊(cè)等）都運(yùn)行穩(wěn)定10.515Rel31當(dāng)我提交信息時(shí)，該網(wǎng)站沒有卡死過(guò)10.63410.65210.8440.7650.5021Parasuraman，Zeithaml&Malhotra（2005）[5]安全性1Ass11該網(wǎng)站允許我設(shè)定不同程度的隱私權(quán)限10.846Ass21該網(wǎng)站保證不會(huì)將我的個(gè)人信息用于商業(yè)目的10.344Ass31該網(wǎng)站不會(huì)把我的個(gè)人資料與其他網(wǎng)站或公司分享10.50110.71010.872問(wèn)項(xiàng)刪除0.9011Parasuraman，Zeithaml&Malhotra（2005）[5]有效性1Eff11打開該網(wǎng)站的速度很快10.698Eff21通過(guò)該網(wǎng)站的搜索功能，可以很快找到我需要的內(nèi)容10.583Eff31在該網(wǎng)站中能迅速地打開其他頁(yè)面10.59910.71810.5770.8110.7981Ellahi，

Bokhari（2013）[19]；

本研究互動(dòng)性1Int11該網(wǎng)站能滿足我的互動(dòng)需求（如留言、回復(fù)、分享、游戲等）10.568Int21我在該網(wǎng)站的最新動(dòng)態(tài)，都能在好友空間中及時(shí)顯示10.490Int31我的好友的任何最新動(dòng)態(tài)，該網(wǎng)站都能及時(shí)地告知我10.66710.66910.6230.8230.7591王海永（2011）[20]續(xù)表因素1編號(hào)1問(wèn)項(xiàng)內(nèi)容1Alpha if

item deleted1α系數(shù)1因子載荷1問(wèn)項(xiàng)來(lái)源個(gè)性化1Per11該網(wǎng)站提供個(gè)性化模板的服務(wù)10.516Per21該網(wǎng)站根據(jù)我的情況向我推薦相關(guān)好友10.552Per31該網(wǎng)站提供其他方式滿足我的個(gè)性化需求10.50310.62310.8200.6310.6751Srinivasan，Anderson&Ponnavoiu（2002）[21]；本研究滿意度1Sat11我對(duì)使用該網(wǎng)站的經(jīng)歷很滿意10.675Sat21我對(duì)該網(wǎng)站提供的服務(wù)感到滿意10.691Sat31我覺得該網(wǎng)站是一個(gè)很好的信息交流的平臺(tái)10.720Sat41我認(rèn)為選擇該網(wǎng)站是個(gè)正確的選擇10.69510.75410.7850.7600.7250.76510liver（1980）[22]忠誠(chéng)度1Loy11我經(jīng)常登錄該社交網(wǎng)站10.816Loy21我愿意持續(xù)使用該社交網(wǎng)站10.793Loy31我非常愿意向他人推薦該網(wǎng)站10.798Loy41我認(rèn)為我是該網(wǎng)站的忠誠(chéng)用戶10.77810.83910.7910.8340.8230.8471Srinivasan et al（2002）[21]；0liver（1999）[14]

4.2相關(guān)分析

通過(guò)SPSS 19.0數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)顧客忠誠(chéng)度和顧客滿意度的各個(gè)觀測(cè)變量進(jìn)行相關(guān)分析，得到服務(wù)質(zhì)量及其各

個(gè)維度與顧客忠誠(chéng)度、顧客滿意度的相關(guān)關(guān)系表以及顧客忠誠(chéng)度與顧客滿意度的相關(guān)系數(shù)表。

表3服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客忠誠(chéng)度與顧客滿意度的相關(guān)系數(shù)表11服務(wù)質(zhì)量1可靠性1安全性1有效性1互動(dòng)性1個(gè)性化顧客

忠誠(chéng)度1Pearson相關(guān)系數(shù)10.379**10.270**10.08510.233**10.360**10.328**Sig值（雙尾）10.00010.00010.19210.00010.00010.000顧客

滿意度1Pearson相關(guān)系數(shù)10.468**10.316**10.140*10.27310.510**10.354**Sig值（雙尾）10.00010.00010.03110.00010.00010.000

表4顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)系數(shù)表11顧客滿意度顧客忠誠(chéng)度1Pearson相關(guān)系數(shù)10.598**Sig值（雙尾）10.000注：**表示在 0.01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)；*表示在 0.05 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

從表3和表4中我們可以看出，服務(wù)質(zhì)量同顧客忠誠(chéng)度和顧客滿意度存在著顯著正相關(guān)；服務(wù)質(zhì)量的可靠性、有效性、互動(dòng)性和個(gè)性化也同顧客忠誠(chéng)度和顧客滿意度存在顯著正相關(guān)，這與原假設(shè)一致，所以假設(shè)H1、H3、H5、H6、H7得證。但安全性與顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)系數(shù)是0.085，P=0.192，與顧客滿意度的相關(guān)系數(shù)為0.140，P=0.031，故服務(wù)質(zhì)量的安全性與顧客忠誠(chéng)之間沒有顯著相關(guān)性，這與原假設(shè)不相符，所以H4拒絕原假設(shè)。

5回歸分析

本研究采用SPSS的多元線性回歸的逐步篩選（Stepwise）策略，SPSS默認(rèn)的進(jìn)入回歸方程的變量的系數(shù)的F統(tǒng)計(jì)量的概率為0.05，所默認(rèn)的從回歸方程中刪除變量的系數(shù)的F統(tǒng)計(jì)量的概率為0.1。進(jìn)入回歸分析的判別條件是在相關(guān)分析中顯著的服務(wù)質(zhì)量元素，所以服務(wù)價(jià)值的安全性不符合回歸模型條件。

從表5可以看出，服務(wù)質(zhì)量的三個(gè)因素進(jìn)入了回歸方程，且隨著變量的增加，R2也在不斷增加，說(shuō)明了回歸方程能表達(dá)進(jìn)入方程的變量的貢獻(xiàn)。

從表6中可以發(fā)現(xiàn)，所以變量的顯著水平均小于0.05，而且各個(gè)變量的容忍度統(tǒng)計(jì)值沒有出現(xiàn)特別小的數(shù)據(jù)，方差膨脹因子也沒有很大的數(shù)值出現(xiàn)，表明方程中各變量之間不存在共線性問(wèn)題。

表6回歸方程系數(shù)、顯著性檢驗(yàn)因變量1自變量1非標(biāo)準(zhǔn)化

回歸系數(shù)1標(biāo)準(zhǔn)化

回歸

系數(shù)B1標(biāo)準(zhǔn)

誤差1Beta1T檢驗(yàn)1Sig1共線性

統(tǒng)計(jì)量容忍度1VIF顧客

忠誠(chéng)1常數(shù)項(xiàng)11.41210.338114.17210.000互動(dòng)性（Int）10.27110.08010.22713.39310.00110.77811.286個(gè)性化（Per）10.22010.06910.20513.16710.00210.82811.207可靠性（Rel）10.15610.06010.16212.61310.01010.90111.110

由此可以得到顧客忠誠(chéng)度對(duì)服務(wù)價(jià)值的回歸方程，為：

顧客忠誠(chéng)度=1.412+0.271互動(dòng)性+0.220個(gè)性化+0.156可靠性

回歸方程的擬合度不高，調(diào)整r2只有0.182。這表明：互動(dòng)性、個(gè)性化和可靠性只是顧客忠誠(chéng)度的部分影響因素，而實(shí)際生活中顧客價(jià)值、滿意度等其他影響因素還起到重要影響因素。

由表的回歸分析結(jié)果可知，在網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度中，可靠性、互動(dòng)性和個(gè)性化對(duì)忠誠(chéng)度有顯著的正向影響，其中互動(dòng)性對(duì)忠誠(chéng)度的影響最顯著（β=0.271，P<0.05），其次是個(gè)性化（β=0.220，P<0.05），可靠性對(duì)忠誠(chéng)的影響相對(duì)較弱（β=0.156，P<0.05），而安全性和有效性沒有進(jìn)入回歸方程，并不表示其對(duì)忠誠(chéng)度沒有影響，只是影響不顯著。

6顧客滿意的中介作用

中介效應(yīng)的檢驗(yàn)傳統(tǒng)上有三種方法，分別是依次檢驗(yàn)法、系數(shù)乘積項(xiàng)檢驗(yàn)法和差異檢驗(yàn)法，本研究使用依次檢驗(yàn)法來(lái)分析顧客滿意度的中介效應(yīng)。

在分析之前，首先要將自變量、中介變量和因變量所對(duì)應(yīng)的潛變量項(xiàng)目得分進(jìn)行合并取均值，并中心化處理，然后按照以下三步進(jìn)行處理：

首先做服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的回歸分析，回歸系數(shù)為0.154，顯著性P<0.000，回歸效應(yīng)顯著。

其次做服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的回歸分析，回歸系數(shù)為0.143，顯著性P<0.000，回歸效應(yīng)顯著。

最后做服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度得到回歸，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)顯著（β=0.688，P<0.05），服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)依然顯著（β=0.055，P=0.019<0.05），因此滿意度是服務(wù)質(zhì)量與忠誠(chéng)度間關(guān)系的中介變量且中介效應(yīng)顯著，故命題2成立。

7研究結(jié)論

本研究旨在探尋SNS網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度的影響，以及顧客滿意度的中介作用。在服務(wù)質(zhì)量衡量理論的基礎(chǔ)上，借鑒前人的研究成果，提出了SNS網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度，即可靠性、安全性、有效性、互動(dòng)性和個(gè)性化。由數(shù)據(jù)的處理結(jié)果可得出以下結(jié)論：

首先，整體服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度顯著正相關(guān)，服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度中，互動(dòng)性、個(gè)性化和可靠性對(duì)忠誠(chéng)度具有顯著的影響關(guān)系，有效性的影響較弱，而安全性對(duì)SNS顧客忠誠(chéng)度的影響并不顯著。

SNS網(wǎng)站作為一種關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，更多的是為用戶提供朋友之間聯(lián)系、交往的平臺(tái)，良好的互動(dòng)功能能夠增加用戶對(duì)此網(wǎng)站的依賴，因此，SNS網(wǎng)站提供商在進(jìn)行網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)時(shí)，首先考慮的應(yīng)該是如何滿足用戶的互動(dòng)需求，從而達(dá)到維系用戶忠誠(chéng)的目的。由研究結(jié)論還可知，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的個(gè)性化對(duì)顧客忠誠(chéng)度也有比較顯著的影響，SNS網(wǎng)站提供商應(yīng)盡可能地增加個(gè)性化設(shè)置，盡量滿足用戶的個(gè)性化需求。然而目前大部分SNS網(wǎng)站的個(gè)性化服務(wù)只針對(duì)付費(fèi)用戶開放，限制了一部分用戶的體驗(yàn)，網(wǎng)站提供商可以考慮降低用戶體驗(yàn)的費(fèi)用。

網(wǎng)站的可靠性對(duì)用戶的使用體驗(yàn)也很重要，一個(gè)SNS網(wǎng)站如果可靠性差，可能會(huì)導(dǎo)致用戶的資料、即將提交的信息等丟失，降低用戶對(duì)此網(wǎng)站的使用體驗(yàn)。

而有效性的影響作用并不明顯，但是其與SNS顧客忠誠(chéng)仍然具有一定的正相關(guān)性，所以提供商們?nèi)匀徊荒芎雎云渥饔谩?/p>

安全性與顧客忠誠(chéng)度沒有顯著的影響，導(dǎo)致這一結(jié)果的原因之一可能是用戶對(duì)現(xiàn)階段個(gè)人隱私不被保護(hù)的情況已經(jīng)習(xí)以為常了，對(duì)它的要求也被迫降低。另外也可能與用戶對(duì)網(wǎng)站安全性的關(guān)注度不是很高有關(guān)。因此網(wǎng)站安全性的好壞并不會(huì)阻礙用戶對(duì)此網(wǎng)站繼續(xù)使用，但是SNS網(wǎng)站提供商也不應(yīng)該忽視對(duì)用戶個(gè)人隱私的保護(hù)，一旦隱私泄露導(dǎo)致嚴(yán)重后果，將會(huì)對(duì)網(wǎng)站的聲譽(yù)造成很不好的影響，網(wǎng)站應(yīng)該加強(qiáng)力度保護(hù)用戶的個(gè)人資料、隱私等的安全，使用戶不必?fù)?dān)心個(gè)人隱私被泄露，可以放心地使用該網(wǎng)站。

其次，顧客滿意度的中介作用顯著。這說(shuō)明網(wǎng)站較高的服務(wù)質(zhì)量能夠給顧客帶來(lái)滿意的體驗(yàn)，導(dǎo)致顧客對(duì)此網(wǎng)站的重復(fù)訪問(wèn)，進(jìn)而產(chǎn)生忠誠(chéng)度。因此SNS網(wǎng)站應(yīng)該注重顧客滿意度的培養(yǎng)。

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[作者簡(jiǎn)介]聶會(huì)星（1961—），男，安徽合肥人，合肥工業(yè)大學(xué)副教授，碩士。研究方向：信息管理、管理評(píng)價(jià)等；杜小艷（1988—），女，安徽亳州人，合肥工業(yè)大學(xué)，碩士生。研究方向：顧客忠誠(chéng)度。

（上接P64）

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