章虹

[摘要]由于全國(guó)電視的數(shù)字轉(zhuǎn)換，有線電視運(yùn)營(yíng)商僅僅依靠基本收視維護(hù)費(fèi)已經(jīng)不能滿足其經(jīng)營(yíng)支出，數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)銷售成為有線電視運(yùn)營(yíng)商的必然選擇。營(yíng)業(yè)廳作為數(shù)字電視銷售的主要渠道，本文從營(yíng)業(yè)廳的角度淺談數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)銷售，以數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的概況——對(duì)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及原因的分析——數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的銷售為主要線路。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)業(yè)廳；數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)；銷售

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）17-0031-02

2005年起，紹興數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換工作在全市范圍內(nèi)大面積展開(kāi)，2007年6月，中廣有線紹興分公司就高效完成了紹興市本級(jí)的數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換工作，并于同年的9月22日順利通過(guò)了國(guó)家廣電總局的驗(yàn)收工作。在“后平移時(shí)代”，尤其是在三網(wǎng)融合的大背景下，如何發(fā)展數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)，構(gòu)建個(gè)人家庭娛樂(lè)中心，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到數(shù)字電視有別于傳統(tǒng)電視，并進(jìn)一步推動(dòng)紹興數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，成為廣電網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的重點(diǎn)。

1數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的概況

數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)主要分為五大類：第一，視音頻服務(wù)。其中包括視頻點(diǎn)播、回看、時(shí)移、影像個(gè)人空間、視頻監(jiān)控、視頻會(huì)議、視頻聊天、PUSH VoD。第二，休閑娛樂(lè)服務(wù)。包括互動(dòng)游戲、電視彩票、電視投票、電視競(jìng)猜。第三，財(cái)經(jīng)信息服務(wù)。包括股票行情查詢、財(cái)經(jīng)信息查詢、在線股票交易。第四，金融服務(wù)。包括家付通、在線商務(wù)、在線支付。第五，生活信息服務(wù)。包括消費(fèi)費(fèi)用查詢、交通信息查詢、停水停電通知、旅游信息查詢、商城。

2對(duì)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及原因的分析

2.1收視情況分析

根據(jù)央視——索福瑞提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們中國(guó)家庭2013年普遍的每天觀看電視時(shí)間為3小時(shí)52分。換言之，每個(gè)家庭每天都要觀看電視，人們的生活離不開(kāi)電視；還可以了解到收視時(shí)間的長(zhǎng)短與年齡呈正相關(guān)，與教育程度呈負(fù)相關(guān)，與家庭收入無(wú)顯著相關(guān)關(guān)系。

2.2數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)認(rèn)知及傳播渠道情況分析

在對(duì)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的認(rèn)知情況進(jìn)行調(diào)查時(shí)，我們從中可以總結(jié)出兩點(diǎn)：一方面，業(yè)務(wù)的認(rèn)知率普遍較低；另一方面，業(yè)務(wù)的整體認(rèn)知率高，但人均認(rèn)知量少。即人們對(duì)增值業(yè)務(wù)了解不全面，普遍知道一兩項(xiàng)，對(duì)其他業(yè)務(wù)不了解，甚至不知道其存在。

根據(jù)調(diào)查內(nèi)容，我們可以分析人們對(duì)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)認(rèn)知量少的原因。第一，業(yè)務(wù)認(rèn)知數(shù)量與傳播渠道有關(guān)，與收視時(shí)長(zhǎng)無(wú)關(guān)。增值業(yè)務(wù)傳播渠道少或者傳播渠道與人們聯(lián)系少，導(dǎo)致人們不了解有關(guān)的增值業(yè)務(wù)，因此營(yíng)業(yè)廳在數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)銷售時(shí)，應(yīng)該注重傳播渠道的擴(kuò)展及覆蓋范圍，注重傳播渠道的“接地氣”，切實(shí)讓人們?nèi)媪私庠鲋禈I(yè)務(wù)的有關(guān)項(xiàng)目。例如實(shí)踐銷售中可以讓銷售員深入到居民社區(qū)，將增值業(yè)務(wù)的便捷應(yīng)用手把手讓群眾了解踏實(shí)。這樣不僅有利于客戶的維護(hù)，同時(shí)對(duì)于業(yè)務(wù)擴(kuò)展也有幫助。第二，業(yè)務(wù)認(rèn)知數(shù)量與用戶的教育程度有關(guān)，高學(xué)歷的用戶對(duì)增值業(yè)務(wù)關(guān)注度高。因此營(yíng)業(yè)廳在進(jìn)行數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的銷售時(shí)，可有意識(shí)地進(jìn)行用戶教育程度及收視喜好的了解，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播，在傳播過(guò)程中注重用戶的需求。第三，不同的傳播渠道有不同的作用，分為大眾傳媒傳播渠道與人際關(guān)系渠道。目前數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)傳播渠道，主要有廣告、宣傳片。根據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒渠道對(duì)用戶的認(rèn)知起到明顯作用，人際關(guān)系渠道對(duì)用戶的決策有較大的作用。因此營(yíng)業(yè)廳為了促進(jìn)銷售，在對(duì)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳時(shí)，應(yīng)該注重大眾傳媒渠道與人際關(guān)系渠道的結(jié)合。

2.3數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的使用意向分析

根據(jù)銷售的有關(guān)知識(shí)，在銷售時(shí)，應(yīng)該了解用戶的需求情況及使用意向。根據(jù)有關(guān)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)使用意向的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)的使用意向率低且分散；整體使用意向率高，但人均數(shù)量少；付費(fèi)頻道高認(rèn)知率、低意向率；網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)數(shù)字電視有較大威脅。

我們對(duì)人們的增值業(yè)務(wù)使用意向情況進(jìn)行分析，總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

第一，家庭收入不同，使用意向差異明顯。家庭收入越高，其對(duì)增值業(yè)務(wù)的使用意向越高，使用項(xiàng)目越多。因此營(yíng)業(yè)廳在銷售時(shí)，要對(duì)用戶的信息進(jìn)行有關(guān)收入的了解，根據(jù)收入的不同，進(jìn)行不同的營(yíng)銷。第二，使用意向與電影院、DVD有關(guān)。如果用戶喜歡去電影院，或者租借DVD片，那么其增值業(yè)務(wù)使用意向較低。因此，營(yíng)業(yè)廳在數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)銷售時(shí)，可以與電影院、音響、家電賣場(chǎng)聯(lián)合，最大化地接近目標(biāo)群。第三，對(duì)增值業(yè)務(wù)的認(rèn)知率低。對(duì)增值業(yè)務(wù)的認(rèn)知數(shù)量與使用意向息息相關(guān)，相輔相成，因此，提高用戶的使用意向率的前提是提高用戶的認(rèn)知率。

3營(yíng)業(yè)廳數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的銷售

3.1強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)

營(yíng)業(yè)廳是數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的主要銷售渠道，因此必須首先確定營(yíng)銷理念，強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)。數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)電視不同，付費(fèi)頻道、增值業(yè)務(wù)需要通過(guò)營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)。營(yíng)業(yè)廳的營(yíng)銷目標(biāo)是提高數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的數(shù)量與價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要從不同方面共同完成，首先是強(qiáng)化員工的營(yíng)銷意識(shí)，提高營(yíng)銷手段，在營(yíng)銷理念“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以業(yè)務(wù)為目標(biāo)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為保障，促進(jìn)用戶需求”的指導(dǎo)下，完成銷售目標(biāo)。

3.2細(xì)分市場(chǎng)，完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)業(yè)廳在促進(jìn)銷售時(shí)，要細(xì)分市場(chǎng)，完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?？梢园唁N售人員分成幾組或者個(gè)人完成，根據(jù)營(yíng)業(yè)范圍或不同家庭進(jìn)行劃分，全方位地完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。其中的細(xì)分市場(chǎng)，我們必須了解用戶的有關(guān)信息，其中包括用戶的收入、興趣?？梢愿鶕?jù)用戶的收入，劃分高收入、中等收入、一般收入、低收入四種，分析用戶的使用意向與其對(duì)增值業(yè)務(wù)的需求；完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，不放過(guò)任何一個(gè)潛在的增值業(yè)務(wù)使用用戶。同時(shí)，在銷售過(guò)程中，注重區(qū)分用戶的特點(diǎn)，采用不同的銷售方法，不同的家庭角色強(qiáng)調(diào)不同的訴求內(nèi)容，對(duì)家庭中的主要觀看人進(jìn)行主要的銷售介紹。

3.3形成輿論氛圍，刺激用戶的需求

營(yíng)業(yè)廳在進(jìn)行數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)銷售時(shí)，注重形成輿論氛圍，刺激用戶的需求。用戶存在需求，才能促進(jìn)銷售。用戶的需求是可以創(chuàng)造的，可以利用輿論的刺激。形成輿論氛圍可以采用一些措施，例如，進(jìn)行廣告宣傳、新聞發(fā)布會(huì)，還可以在營(yíng)業(yè)廳及人口密集處進(jìn)行數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的演示，并為群眾講解；與相關(guān)部門合作，利用有趣的活動(dòng)，提高吸引力；還可以選取人們信任的明星代言人，等。在社會(huì)中形成一種熱烈的輿論氛圍，讓群眾了解增值業(yè)務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，使其產(chǎn)生興趣。此外，可以通過(guò)已經(jīng)使用增值業(yè)務(wù)的用戶，使其進(jìn)行口碑宣傳，或者采用優(yōu)惠措施，使其樂(lè)意向周邊的群眾或在廣告宣傳中講講其使用的感受。

3.4靈活的銷售方式，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

營(yíng)業(yè)廳在銷售數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)采用靈活的銷售方式，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。營(yíng)業(yè)廳可以采用捆綁、上門銷售、代辦等多種方式，還可以利用節(jié)假日開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)；還可以設(shè)置一個(gè)現(xiàn)值，只要有用戶達(dá)到這個(gè)現(xiàn)值，營(yíng)業(yè)廳就會(huì)為用戶提供一系列優(yōu)惠活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶使用增值業(yè)務(wù)。用戶在使用增值業(yè)務(wù)之后，可能出現(xiàn)一些問(wèn)題，因此，營(yíng)業(yè)廳還要設(shè)置專門的服務(wù)系統(tǒng)，除了上門服務(wù)外，還可以有電話以及網(wǎng)上服務(wù)。此外，營(yíng)業(yè)廳還可以定期進(jìn)行用戶調(diào)查，為用戶提供便捷的繳費(fèi)方式，合理定制價(jià)格等優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.5制定有效的激勵(lì)機(jī)制

根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷理念，員工是銷售的主體，為了克服員工的消極情緒與惰性，營(yíng)業(yè)廳需要制訂有效的激勵(lì)機(jī)制。首先，員工的工資應(yīng)該包括基本工資、績(jī)效、獎(jiǎng)勵(lì)、考核四個(gè)方面。員工的工資與業(yè)績(jī)掛鉤，鼓勵(lì)員工高效率地提高業(yè)績(jī)。其次，與員工簽訂合同，規(guī)定任務(wù)，建立獎(jiǎng)懲制定。注意任務(wù)的合理性，不可過(guò)高或過(guò)低。還可以為員工提供內(nèi)部?jī)r(jià)格，只要是員工的家庭使用增值業(yè)務(wù)，就可以享受一定的優(yōu)惠。

4結(jié)論

營(yíng)業(yè)廳是數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)銷售的中堅(jiān)力量，因此，營(yíng)業(yè)廳需要制定準(zhǔn)確的銷售方案。在銷售之前，營(yíng)業(yè)廳應(yīng)首先調(diào)查服務(wù)范圍內(nèi)的用戶對(duì)增值業(yè)務(wù)的認(rèn)知情況與使用意向，根據(jù)這些情況，靈活地制定增值業(yè)務(wù)的推廣活動(dòng)，提高增值業(yè)務(wù)的認(rèn)知率與意向率。其次，采用靈活的銷售方式，形成輿論氛圍，促進(jìn)銷售量。在銷售中，還要培訓(xùn)員工的營(yíng)銷方式，提高營(yíng)銷意識(shí)；制定有效的激勵(lì)機(jī)制，提高員工的銷售熱情。最后，要提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，讓用戶在使用之后消除后顧之憂，維護(hù)用戶的使用熱情。

參考文獻(xiàn)：

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