王明　張賀

[摘要]本文通過調(diào)查分析，研究Smart精靈在中國的歷年銷售情況、發(fā)展狀況，運用SWOT等分析工具，分析Smart在中國市場的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)其在中國市場發(fā)展的某些不足之處，對于Smart汽車的發(fā)展前景進行預測，為該款汽車在中國的發(fā)展提出建議。對于中國未來汽車行業(yè)的發(fā)展以及開拓海外市場提供借鑒意義。

[關鍵詞]Smart汽車；發(fā)展現(xiàn)狀；市場調(diào)查；市場分析

[中圖分類號]F273 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0082-03

隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，交通工具日益增多，而地球上的主要交通工具卻以驚人速度制造著各種尾氣。臭氧層空洞、全球變暖、海平面上升等一系列環(huán)境問題困擾著我們賴以生存的藍色星球，地球母親呼吸日漸艱難，而導致這種狀況的重要元兇之一便是尾氣排放。我們不得不感嘆生態(tài)環(huán)境問題已迫在眉睫。另加交通擁堵越來越嚴重，人們的交通生活、辦事效率越來越成為問題?，F(xiàn)代都市中車輛越來越多，為應對這個問題，許多汽車制造商陸續(xù)提出微型都市代步用車的概念[1]，奔馳家族的Smart精靈汽車就是在這種情況下問世。

1Smart精靈汽車在中國的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

1.1Smart精靈汽車簡介

城市交通日見擁堵，車輛出行越來越不方便，為應對這個問題，許多汽車制造商陸續(xù)提出微型都市代步用車的概念。梅賽德斯—奔馳與手表巨頭Swatch公司在20世紀90年代末以此理念共同合作出產(chǎn)了Smart精靈汽車。其名稱寓意為：S為斯沃奇，m為戴姆勒公司，art的意思是藝術，展現(xiàn)雙方合作的藝術前提；Smart本身意為聰明伶俐，與其品牌理念相契合；另外奔馳的技術支持讓Smart得以保留概念車的創(chuàng)意，同時兼具了流行及實用等優(yōu)點。1998年10月Smart汽車在歐洲正式上市，經(jīng)過十余年的發(fā)展，Smart汽車在全球的銷售網(wǎng)絡已遍布38個城市，銷售總量已經(jīng)超過一百萬輛。

1.2Smart精靈汽車在中國的發(fā)展歷程

2009年1月20日，國務院對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅，這一政策導向?qū)Φ陀秃摹⒌团欧跑囆蛶в絮r明的鼓勵意味[2]。忽如一夜春風來，國內(nèi)外汽車廠商紛紛投身于新能源的應用及環(huán)保車型的研發(fā)，綠色生態(tài)大潮席卷汽車制造業(yè)。在這股潮流當中，梅賽德斯—奔馳旗下的Smart精靈汽車當年正式進入中國市場。梅賽德斯—奔馳（中國）汽車銷售有限公司Smart品牌總監(jiān)何思凡在太平洋汽車網(wǎng)的采訪中透露了近四年的在華銷售情況，如下表：

2013年，梅賽德斯—奔馳（中國）汽車銷售有限公司推出的2013年新年特別版車型，以新浪微博為平臺獨家發(fā)售。1月18日上午10點，Smart2013新年特別版車型正式于新浪微博發(fā)售，在490分鐘里，666臺新版車型被搶購一空，創(chuàng)下了44秒賣出一輛的營銷記錄。

1.3Smart精靈汽車在中國的現(xiàn)狀

Smart精靈汽車的價格定位在20萬元左右，在這個價位它面臨的對手是大眾的甲殼蟲和價位更高的Mini Cooper。這兩者在中國已經(jīng)有了幾十年的發(fā)展歷史，相比于Smart更受中國消費者的喜愛。奔馳官方對Smart精靈在中國的定位人群是城市中那些追逐自我個性和生活樂趣的時尚年輕人群。但是，現(xiàn)在這類小型車的選擇非常多，而Smart既沒有悠久的歷史積淀，也沒有價格上的絕對優(yōu)勢。其次，Smart的外形太過于小巧，不符合中國消費者越大越好的心理。因此，Smart在歐洲小巧靈活的賣點在中國反而成為其弱點。最后，Smart在中國也遭到了模仿的問題，雙環(huán)小貴族系列汽車售價僅僅是Smart精靈的三分之一左右，這讓Smart精靈在中國的市場面臨巨大考驗。

2Smart精靈汽車在中國市場發(fā)展問題及制約因素分析

2.1Smart汽車的SWOT分析

2.1.1市場優(yōu)勢（Strengths）

（1）市場銷量。Smart精靈汽車在中國市場一直保持著銷售數(shù)量持續(xù)性的增長勢頭。雖然梅賽德斯—奔馳總體銷量在華下降，但是作為新概念汽車，Smart精靈在中國不斷受到追捧，連續(xù)創(chuàng)造銷售界的奇跡。

（2）產(chǎn)品優(yōu)勢。Smart精靈汽車在都市小型車市場占據(jù)一定的優(yōu)勢。在進軍中國市場伊始，Smart精靈就主打創(chuàng)新藝術理念，在小巧玲瓏的基礎上強化突出安全車體結構。為客戶打造個性化產(chǎn)品。

本文就市場上消費者對微型車八項主要項目的客戶滿意度相關信息的搜集及整理，涉及車型為大眾甲殼蟲、Mini Cooper、Polo和Smart。由下圖可見，在本次相關信息的搜集過程中發(fā)現(xiàn)，在空間、油耗、外觀和內(nèi)飾四個項目方面，消費者對Smart汽車的認可度比較高，尤其是空間和內(nèi)飾，較同類汽車很有優(yōu)勢。

（3）渠道優(yōu)勢。從渠道上看，依托奔馳龐大的銷售網(wǎng)絡，Smart聯(lián)合京東商城、新浪微博等電商平臺，開啟汽車銷售新渠道。例如Smart流光灰2012特別版，就是由奔馳攜手中國最大的網(wǎng)絡零售商京東商城，進行線上汽車銷售的搶購活動。Smart本身卓越的品質(zhì)加上京東商城高效率的宣傳，從而創(chuàng)造了89分鐘成功賣出300輛汽車的銷售神話。

2.1.2競爭劣勢（Weakness）

（1）產(chǎn)品上市時間較短，品牌信譽度不如競爭者。大眾甲殼蟲和寶馬旗下Mini Cooper都是與Smart精靈車型相似、同一價位的進口車型。而甲殼蟲經(jīng)典的外形，Mini Cooper幾十年的品牌積淀，都不是Smart短短十幾年可以超越的。

（2）車型較小，不符合中國人的習慣。雖然Smart在歐美市場一直以小巧見長，其短小精悍的外形設計，可以大大節(jié)省空間，為生活在擁擠城市中的人群提供更便捷的出行方式。但中國消費者更講究排場、氣勢、面子，買車要越大越好。因為Smart在歐美市場的優(yōu)勢到了中國卻成了致命的短板。

（3）價格不具優(yōu)勢，市場占有率不高。國產(chǎn)緊湊車型的價格一般低于10萬元人民幣，例如上海大眾旗下Polo系列價格在6萬～10萬元。面對Smart20萬元左右的銷售價格，讓很多人望而卻步。Smart在歐美的銷售價格只占中國銷售價格的一半左右。如果奔馳公司不想辦法降低Smart精靈在中國的各種成本，那么它的銷售市場將很難拓展。

2.1.3市場機會（Opportunity）

（1）政治環(huán)境方面，中國新能源產(chǎn)業(yè)政策的支持。伴隨著我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策的不斷更新，國家對新能源汽車產(chǎn)業(yè)的扶植力度逐年增加[3]。不論是燃油消耗還是最后關注的二氧化碳排放量，Smart精靈一直走在同行業(yè)的最前列，一直堅持做全球最環(huán)保節(jié)能的汽車的理念。在新能源汽車領域，該款汽車無疑具備占領先機的能力。

（2）社會文化環(huán)境來看，高級個性化專屬服務日漸流行。隨著近幾年消費者對汽車越來越熟悉，很多人都是買第二輛或第三輛汽車。因此，他們更希望得到專業(yè)化的個性服務。于是，高級定制服務應運而生。Smart精靈在這一方面適應市場需求，官網(wǎng)提供顧客自主化定制服務，充分滿足了現(xiàn)在消費者追求個性、追求自我的意識。

（3）技術環(huán)境方面，新能源的開發(fā)和利用技術不斷進步。21世紀汽車制造產(chǎn)業(yè)將以節(jié)能減排為中心，在新型動力開發(fā)，原材料選用、零部件模塊生產(chǎn)、整車裝配以及汽車使用等環(huán)節(jié)中充分體現(xiàn)汽車與環(huán)境的和諧[4]。Smart家族有被稱為“全世界最節(jié)能的內(nèi)燃機驅(qū)動車型”的Smart fortwo cdi柴油版，有完全用電力驅(qū)動，真正實現(xiàn)“零排放”的全球最環(huán)保車型的Smart fortwo ed電力版。

2.1.4市場威脅（Threats）

（1）在中國市場上看，Smart腹背受敵。既有低端的國產(chǎn)車依靠價格優(yōu)勢牢牢占據(jù)市場份額，也有像甲殼蟲、Mini Cooper這些經(jīng)典老牌車型，依靠悠久的歷史，豐厚的文化積淀立于不敗之地。僅僅有十幾年發(fā)展歷史的年輕Smart汽車，面對這些競爭對手，既要保持利潤，又要占據(jù)市場，舉步維艱。

（2）在消費者人群來看，Smart主要是針對追求時尚，富有活力的年輕人。在中國一直宣傳打造環(huán)保、時尚、安全的品牌形象。有人說，Smart已經(jīng)偏離了它原有的品牌方向。在歐洲它的賣點則是價格便宜、小巧靈活的代步車。如果僅僅依靠時尚美觀，它將很難征服更多的消費者。

2.2Smart汽車所面臨的問題

2.2.1市場占有率低

Smart作為一個僅有十幾年歷史的年輕汽車品牌，遠沒有老牌的大眾甲殼蟲那樣的經(jīng)典形象深入人心。另外奔馳一直追求卓越時尚安全的理念，所以成本上很難降低，面對同行業(yè)競爭者的前后夾擊，顯得有些力不從心。在競爭激烈的汽車行業(yè)，Smart的市場占有率少得可憐。

2.2.2價格定位較高

Smart的價位相較于歐美市場明顯偏高。在歐洲作為一輛讓“窮人”開得起的車，到了中國卻幾乎要花中高檔車的錢，對廣大消費者來說很難接受。所以奔馳公司對于Smart的價格定位問題將是影響其未來發(fā)展的重要制約因素之一。

2.2.3銷售渠道不完善

在銷售渠道建設方面，Smart針對的主要購買者是第一、二線大城市的顧客群體，但同時廣大的第三、第四線城市蘊藏著更大的商機，一般而言中國人的購買習慣是到4S店見實物購買，如果不根據(jù)中國人的購買習慣建設并打開這些城市的銷售網(wǎng)絡及渠道并采用多種銷售模式，將不能更好地進一步占領市場。

2.2.4營銷策略不明確

中國是一個特殊的消費市場，有其獨特的特點。當原來在歐美市場小巧玲瓏的優(yōu)勢在這里變成短板，如果還和以前一樣采取已有的海外營銷模式，在中國市場難免不遭遇水土不服，如果不轉(zhuǎn)變營銷理念并使之符合中國消費者需求，在中國就很難走得更遠。

3Smart精靈汽車在中國市場發(fā)展的對策與建議

3.1明確定位，打造專屬品牌形象

針對市場占有率較低，Smart應該對中國市場進行細分，把市場分割成不同需求、性格或行為的群體，并針對每個購買群體采取單獨的產(chǎn)品或營銷策略[5]。Smart現(xiàn)在并不具備占據(jù)滿足所有類型的消費群體的能力，所以應該找到最適合自己的那部分。而眼下中國市場相對飽和，Smart必須另辟蹊徑，才能在激烈的競爭中脫穎而出；另外Smart應采用多種媒介和手段打造其專屬的品牌形象，以獲得消費者的認可。

3.2優(yōu)勢互補，進行資源整合

根據(jù)價格較高消費者難以接受這一問題，可以從成本優(yōu)化入手。汽車市場競爭日益激烈，而企業(yè)間聯(lián)手則可以提高競爭力、實現(xiàn)共贏。Smart要想在中國市場上發(fā)展，應該建立以合作為基礎的新企業(yè)結構，比如可以進行外包、戰(zhàn)略聯(lián)盟和合資，充分聯(lián)合上游供應商和下游經(jīng)銷商，達到降低生產(chǎn)成本，更好地開拓市場的目的。成本降低了，將有能力和其他的同類車型搶占市場。同時，資源整合以后的新企業(yè)模式，還可以利用本地廉價的勞動力資源，有利于Smart的本土化戰(zhàn)略，并由此可以得到當?shù)卣恼咧С郑慌e多得。

3.3實施差異化營銷策略

針對營銷策略不盡明確，Smart可以進行差異化策略。在暫時很難迅速擴大市場占有率的情況下，應該換個想法，盡可能地追求產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)異化，創(chuàng)造出屬于自己的特色產(chǎn)品。差異化主要包括產(chǎn)品的差異化、服務的差異化、人事差異化、形象差異化[6]。具體做法可以繼續(xù)提供客戶個性化服務，為客戶打造高級專屬的汽車。做好送貨、安裝、售后服務等一系列活動。對員工開展嚴格的訓練，提高員工素質(zhì)，打造高效可靠反應敏捷訓練有素的銷售團隊。開展一些特別的營銷活動，適當增加客戶體驗，開展技術開發(fā)活動。讓客戶自己設計自己喜歡的車型，并給予生產(chǎn)。

3.4積極開拓銷售新渠道

Smart進入中國市場僅四年，在銷售渠道建設方面主要依托于奔馳固有渠道體系，可充分利用奔馳已有渠道資源，對于Smart進入及融入中國市場功不可沒；但面對日趨激烈的競爭市場，當不斷遭遇諸如來自甲殼蟲、Mini cooper、Polo等強力競爭對手的沖擊時，Smart必須推陳出新開辟蹊徑，因此消費者可以看到在2012年Smart流光灰2012特別版攜手中國最大的網(wǎng)絡零售商京東商城進行網(wǎng)上銷售，開辟電商銷售平臺，但與此相關應如何更好地進行網(wǎng)絡渠道建設及運營尚需Smart投入更大精力，更好地對此平臺加以利用，充分利用電商平臺抓住商機虜獲更多消費者；除此之外，傳統(tǒng)銷售渠道也不能忽視，畢竟電商平臺在中國歷史尚淺，根基較薄，針對中國消費群體的特點，優(yōu)化傳統(tǒng)渠道，積極拓展三、四級市場，將銷售渠道逐級向下延伸，強化經(jīng)銷商選擇及管理也是Smart渠道建設方面的重要工作；最后，新事物的出現(xiàn)總是層出不窮，市場的變化也是瞬息萬變，Smart也應具備創(chuàng)新及求變思維，與時俱進，積極開拓新的銷售渠道級模式，保證企業(yè)具備充足活力及競爭力。

參考文獻：

[1]張曉凌.一汽集團開拓美國汽車市場的策略研究[D].長春：吉林大學，2007.

[2]安海彥.我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策解讀及對策建議[J].科技管理研究，2012，10（7）.

[3]姜雪晴.汽車未來發(fā)展方向明確[N].中國證券報，2005-10-20（A10）.

[4]葉如花.國產(chǎn)汽車未來發(fā)展方向研究[D].荊州：長江大學管理學院，2006.

[5]菲利普·科特勒（PHILIP Kotler），凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller），王永貴.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社， 2012.

[6]百度百科.奔馳smart[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/3351449.htm？fromId=1702585.