郝宗蕾　周云川　夏崇博

[摘要]普洱茶逐漸得到全世界人民的喜愛(ài)，隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，已有較好的品牌效應(yīng)，但真正具有較大影響力和市場(chǎng)占有率的大品牌還很少見(jiàn)。本文分析了普洱茶品牌構(gòu)建與開(kāi)發(fā)中存在的企業(yè)創(chuàng)新能力不足，普洱公共品牌產(chǎn)權(quán)主體缺位，普洱茶“企業(yè)品牌”多而混亂，普洱茶品牌缺乏特色等問(wèn)題，提出走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，確立普洱公共品牌主體，制定嚴(yán)格行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)創(chuàng)建自有品牌，挖掘普洱茶品牌文化內(nèi)涵，打造個(gè)性品牌等建議，以期對(duì)云南普洱茶產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展有所幫助。

[關(guān)鍵詞]普洱茶；文化；品牌

[中圖分類(lèi)號(hào)]F426.82 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）17-0094-03

云南省是我國(guó)的產(chǎn)茶大省，有著生產(chǎn)茶葉的悠久歷史和優(yōu)越的自然條件。茶業(yè)作為云南省的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)生物資源產(chǎn)業(yè)，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中占有著重要的位置。尤其最近這些年，云南茶葉中的特有品種——普洱茶發(fā)展勢(shì)頭迅猛。按照2008年公布的《地理標(biāo)志產(chǎn)品普洱茶》（GB/T22111—2008），普洱茶是以地理標(biāo)志保護(hù)范圍內(nèi)的云南大葉種曬青茶為原料，并在地理標(biāo)志保護(hù)范圍內(nèi)采用特定的加工工藝制成的茶產(chǎn)品。云南“普洱茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)已經(jīng)由國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)[1]，隨著普洱茶熱的傳播，幾乎全國(guó)所有的茶農(nóng)、茶商、茶企業(yè)都在享受“普洱茶”公共品牌帶來(lái)的公共利益，這同時(shí)也帶來(lái)許多問(wèn)題，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)普洱茶時(shí)不知道購(gòu)買(mǎi)哪種品牌的普洱茶更有保證。因此，普洱茶企業(yè)如何做大做強(qiáng)，如何樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌走品牌發(fā)展之路成為非常有意義的研究課題。

1普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

唐·樊綽《蠻書(shū)》卷七記載：“茶出銀生城界諸山，蒙舍蠻以菽姜桂和烹而飲之”，表明當(dāng)時(shí)云南已有生產(chǎn)茶葉，茶產(chǎn)業(yè)一直以來(lái)都是云南的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)今，以生產(chǎn)普洱茶為目的的曬青茶生產(chǎn)已在各種加工方式中占據(jù)主導(dǎo)地位，普洱茶已成為云南省各產(chǎn)茶區(qū)的核心產(chǎn)品。

由云南省農(nóng)業(yè)廳2012年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全省茶葉面積580萬(wàn)畝，總產(chǎn)量27.35萬(wàn)噸，成品茶17.03萬(wàn)噸，茶葉綜合總產(chǎn)值達(dá)223.29億元，其中普洱茶產(chǎn)量為8.13噸，占到云南省成品茶總量的47.74%。在云南的五千多家茶企中，八成以上都有普洱茶生產(chǎn)，其中重點(diǎn)龍頭企業(yè)30家，年產(chǎn)量上千噸的有31家，產(chǎn)值上千萬(wàn)元的有99家[2]。

普洱茶消費(fèi)區(qū)正在逐步擴(kuò)散，已由東南沿海擴(kuò)展到華中、華北、東北、西北、西南等地區(qū)[3]。同時(shí)，普洱茶的生產(chǎn)工藝技術(shù)朝著多樣化方向發(fā)展，市場(chǎng)上的普洱茶在制作工藝、風(fēng)味風(fēng)格、產(chǎn)品形態(tài)方面更是出現(xiàn)了百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的局面。

從普洱茶市場(chǎng)繁榮的角度來(lái)看，這不僅反映了消費(fèi)者喜好和需求的多樣性，也反映了市場(chǎng)機(jī)制下創(chuàng)新求發(fā)展的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理念。隨著現(xiàn)代普洱茶產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的不成熟也有所體現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建還需不斷探索。

2現(xiàn)階段普洱茶產(chǎn)業(yè)在品牌構(gòu)建與發(fā)展中存在的主要問(wèn)題

隨著市場(chǎng)快速發(fā)展，普洱茶已有較好的品牌效應(yīng)，但在云南的上千戶(hù)普洱茶生產(chǎn)企業(yè)中，真正具有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)占有率、能夠產(chǎn)生巨大影響力的大品牌還很鮮見(jiàn)。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料的查閱總結(jié)，云南普洱茶產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建與開(kāi)發(fā)中存在的主要問(wèn)題在于企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力，普洱公共品牌產(chǎn)權(quán)主體缺位，普洱茶“企業(yè)品牌”多而混亂，普洱茶品牌缺乏特色等。

2.1普洱茶生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平不高，缺乏創(chuàng)新能力

茶葉種植對(duì)海拔、緯度、溫度、濕度等自然條件有非常嚴(yán)格的要求，是普洱茶生產(chǎn)呈現(xiàn)分散、規(guī)模偏小的特點(diǎn)的一個(gè)重要原因。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，普洱市現(xiàn)有茶葉粗制所978個(gè)，普洱茶加工企業(yè)174個(gè)[4]。這些茶企業(yè)很多仍停留在手工作坊階段，以生產(chǎn)銷(xiāo)售原料茶、傳統(tǒng)普洱茶為主，產(chǎn)品附加值低，缺乏技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)引進(jìn)的能力。雖然如天士力、蒙頓、龍潤(rùn)、柏聯(lián)、永年太和等企業(yè)開(kāi)發(fā)了多種便攜式、功能性及深加工的普洱茶產(chǎn)品，但從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看還是不夠的。

2.2“普洱茶”公共品牌產(chǎn)權(quán)主體缺位，導(dǎo)致公共品牌的濫用

普洱茶是一個(gè)地域公共品牌，長(zhǎng)期以來(lái)，只要是該區(qū)域內(nèi)的廠商，就可不受限制地使用它[5]。主體不明確的產(chǎn)權(quán)無(wú)法有效地保證“普洱茶”公共品牌的規(guī)范合理使用，眾多品牌使用者只顧利用“普洱茶”品牌價(jià)值，而沒(méi)有意識(shí)到品牌價(jià)值的保護(hù)和創(chuàng)新，這導(dǎo)致了“普洱茶”品牌使用者魚(yú)龍混雜，品牌價(jià)值和形象貶值。

2.3普洱茶市場(chǎng)“企業(yè)品牌”多而混亂，缺乏消費(fèi)者的信賴(lài)

普洱茶生產(chǎn)企業(yè)分散，相應(yīng)的企業(yè)品牌也是遍地開(kāi)花，很多企業(yè)沒(méi)有生產(chǎn)、儲(chǔ)存和銷(xiāo)售的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，難以保證質(zhì)量。甚至市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品也屢見(jiàn)不鮮，比如，“中茶”和“大益”是兩個(gè)知名品牌，在普洱茶熱中，這兩個(gè)品牌就被無(wú)數(shù)次冒用侵權(quán)。知名品牌利益受損，不能形成強(qiáng)勢(shì)影響力，其產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用也大打折扣，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)一些原本可信賴(lài)的大品牌的信賴(lài)度也有所降低。調(diào)查表明，只有8%左右的消費(fèi)者根據(jù)品牌來(lái)購(gòu)買(mǎi)普洱茶，而81%左右的被調(diào)查者表示購(gòu)買(mǎi)普洱茶要先開(kāi)湯審評(píng)，再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。

許多企業(yè)在推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品時(shí)，不顧科學(xué)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，有意無(wú)意中濫用一些觀念，比如“喬木”、“野生”、“古樹(shù)”、“陳年”等；某些企業(yè)對(duì)普洱茶的保健功效的宣傳也是夸大其詞，似是而非，這必然會(huì)給消費(fèi)者選擇帶來(lái)很多困惑。

2.4普洱茶企業(yè)品牌內(nèi)涵模糊，缺乏特色

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)品位越來(lái)越高，購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)得更為苛刻和挑剔，愈加追求茶葉消費(fèi)中的藝術(shù)鑒賞和文化底蘊(yùn)。但眾多的普洱茶企業(yè)往往忽視對(duì)自己企業(yè)品牌的內(nèi)涵的充實(shí)，個(gè)性化的品牌內(nèi)涵基本上越來(lái)越模糊，產(chǎn)品的同質(zhì)現(xiàn)象越來(lái)越突出。這不僅不利于品牌形象的鞏固和發(fā)展，更讓消費(fèi)者優(yōu)劣難辨。

3普洱茶產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展亟待采取的措施

3.1培植龍頭企業(yè)，走產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展之路，提高創(chuàng)新能力

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，鞏固已初步形成的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)格局。在茶葉產(chǎn)區(qū)組建茶葉專(zhuān)業(yè)合作社，打造優(yōu)質(zhì)茶葉原料基地，并力求引進(jìn)現(xiàn)代先進(jìn)管理模式；打造培植龍頭企業(yè)，以龍頭企業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)資源與市場(chǎng)的有效對(duì)接，這是產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的必然要求。如以龍潤(rùn)集團(tuán)為核心的茶葉公司，打破了原有的各自為政、規(guī)模小、效益低、抗御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力弱的劣勢(shì)，對(duì)普洱市茶葉走上集團(tuán)化、規(guī)模化之路起到了良好的帶頭作用。實(shí)踐證明，只有走茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路，才能使分散的企業(yè)和茶農(nóng)有組織地進(jìn)入流通市場(chǎng)。

企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化帶來(lái)實(shí)力的增強(qiáng)，這有利于引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和現(xiàn)代管理模式，提高科研能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。同時(shí)可以考慮建立以政府政策扶持為導(dǎo)向、以企業(yè)經(jīng)營(yíng)為主體，以專(zhuān)業(yè)科研機(jī)構(gòu)為輔的產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系。各大茶葉企業(yè)應(yīng)積極探索開(kāi)發(fā)普洱茶的深加工產(chǎn)品及功能性產(chǎn)品，結(jié)合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，針對(duì)潛在的消費(fèi)群體，在茶葉品類(lèi)、品種的多樣化上狠下工夫，推出系列創(chuàng)新型茶產(chǎn)品，適應(yīng)廣大消費(fèi)者的需求，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)普洱茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2注冊(cè)并確立“普洱”公共品牌的主體與所有權(quán)，并制定嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

由于區(qū)域公共品牌的地域性和“公共物品”的屬性，申請(qǐng)集體商標(biāo)（或證明商標(biāo)）和原產(chǎn)地域標(biāo)志保護(hù)尤為必要。具體可由政府出面，組織行業(yè)協(xié)會(huì)為主體申請(qǐng)注冊(cè)，并由其統(tǒng)一使用、管理和保護(hù)傳統(tǒng)區(qū)域品牌，用法律手段防止外來(lái)企業(yè)侵占、共享或損害區(qū)域公共品牌，通過(guò)產(chǎn)權(quán)激勵(lì)措施對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行有效的管理、投資和開(kāi)發(fā)。

另外，針對(duì)企業(yè)在監(jiān)督、抽查、打假、仲裁及消費(fèi)者投訴時(shí)遇到的各種問(wèn)題。應(yīng)當(dāng)制定普洱茶從產(chǎn)地環(huán)境、加工管理規(guī)范到產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施嚴(yán)格的質(zhì)量控制，所有企業(yè)要想使用已申請(qǐng)注冊(cè)的集體商標(biāo)和原產(chǎn)地域標(biāo)志，必須經(jīng)過(guò)質(zhì)量認(rèn)證，達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這是保護(hù)公共品牌，保障云南普洱茶健康發(fā)展的根本措施。

3.3理性宣傳，打擊假冒，重點(diǎn)打造強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌，鼓勵(lì)銷(xiāo)售中間商創(chuàng)建自有品牌

維護(hù)好“普洱”公共品牌，有利于整個(gè)普洱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。查處不實(shí)宣傳，提倡理性宣傳，商家在宣傳有關(guān)普洱茶的概念和觀念及文化時(shí)，要實(shí)事求是，要正確引導(dǎo)消費(fèi)者，這對(duì)規(guī)范市場(chǎng)將起到舉足輕重的作用。普洱茶有越陳越香的特性，也是獲取經(jīng)濟(jì)利益的一個(gè)重點(diǎn)，在普洱茶的“年份”宣傳上要有自覺(jué)維護(hù)市場(chǎng)秩序，維護(hù)公共品牌信譽(yù)的責(zé)任感，不虛報(bào)年份，不惡意從中謀取利益。針對(duì)普洱茶保健功效模糊，不夠明朗的狀況，比如中科院昆明植物研究所藥理研究室主任楊崇仁教授的實(shí)驗(yàn)結(jié)果證實(shí)后發(fā)酵普洱茶才具有宣傳的某些藥理作用，應(yīng)該禁止并查處那些不實(shí)宣傳防止誤導(dǎo)消費(fèi)者。另外，相關(guān)部門(mén)要嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，這在任何一個(gè)行業(yè)都是不容忽視的。

要想在國(guó)際市場(chǎng)上獲得一席之地，強(qiáng)勢(shì)品牌是必不可少的，普洱茶產(chǎn)業(yè)也不例外。樹(shù)立企業(yè)和政府的品牌意識(shí)、政府扶持優(yōu)秀品牌、制定優(yōu)惠政策、鼓勵(lì)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)品牌，促使強(qiáng)勢(shì)品牌脫穎而出。

同時(shí)，應(yīng)鼓勵(lì)創(chuàng)建中間商品牌[6]。在我國(guó)茶葉銷(xiāo)售市場(chǎng)中，具有代表性的中間商品牌“天仁茗茶”旗下的“天福茗茶”直營(yíng)連鎖店在國(guó)內(nèi)各大城市都有，在內(nèi)地的中間商品牌較為知名的有“吳裕泰”、“張一元”等百年老字號(hào)，這些品牌在發(fā)展中經(jīng)歷著時(shí)間的考驗(yàn)，銷(xiāo)售效益都相當(dāng)不錯(cuò)[7]。重視經(jīng)銷(xiāo)商自有品牌的打造，有利于經(jīng)銷(xiāo)商取得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，并與茶葉生產(chǎn)企業(yè)共同開(kāi)拓市場(chǎng)，也有利于市場(chǎng)的長(zhǎng)期支持，有效維系消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

3.4樹(shù)立特色品牌觀念，挖掘普洱茶品牌文化內(nèi)涵，打造個(gè)性品牌

普洱茶產(chǎn)業(yè)要樹(shù)立特色品牌觀念，在普洱茶文化中凝練出體現(xiàn)企業(yè)品牌特色的內(nèi)容，打造個(gè)性品牌，通過(guò)質(zhì)量、數(shù)量、宣傳、服務(wù)等措施，樹(shù)立茶葉商品、企業(yè)和品牌的良好形象。現(xiàn)在的消費(fèi)者在精神需求方面有更多的要求，賦予“普洱茶”一個(gè)特別的屬性和社會(huì)意義，提煉出品牌特色，對(duì)整個(gè)普洱茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有舉足輕重的作用[8]。比如“帝泊洱”與“普克”兩個(gè)品牌，前者代表簡(jiǎn)約現(xiàn)代與高端，后者有時(shí)尚小資的情調(diào)，在品牌特色的打造上是值得借鑒的。只有讓消費(fèi)者明確品牌所蘊(yùn)含的聯(lián)想感覺(jué)和象征意義，才能使產(chǎn)品在其心目中定位，樹(shù)立品牌忠誠(chéng)，從而贏得企業(yè)生存發(fā)展的空間。

同時(shí)，適應(yīng)普洱茶市場(chǎng)發(fā)展變化的需要，特別面對(duì)國(guó)際化市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)品牌特色，灌輸品牌形象，打造個(gè)性普洱茶品牌勢(shì)在必行。普洱茶企業(yè)既要在主要銷(xiāo)售區(qū)加強(qiáng)進(jìn)攻性宣傳，又要在各地區(qū)進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。在對(duì)消費(fèi)者宣傳時(shí)，應(yīng)從茶的品牌著手，重點(diǎn)突出品牌特色，使消費(fèi)者對(duì)品牌茶產(chǎn)生新鮮感、直觀感、藝術(shù)感和華貴感，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者改變認(rèn)茶不認(rèn)牌的消費(fèi)習(xí)慣。

4結(jié)論

隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，普洱茶從消費(fèi)區(qū)域的擴(kuò)散和生產(chǎn)工藝的改進(jìn)方面都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是在繁榮的背后也暴露出一些問(wèn)題，比如普洱公共品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，眾多小品牌魚(yú)龍混雜，企業(yè)創(chuàng)新能力不足，品牌缺乏特色等。這不僅不利于行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展，也導(dǎo)致了消費(fèi)者在選擇普洱茶時(shí)無(wú)所適從的困惑。如何培育出若干具有較大市場(chǎng)占有率和影響力的大品牌，是普洱茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。本文提出了確立普洱公共品牌主體，走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，制定嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，挖掘普洱茶品牌文化內(nèi)涵等建議，希望能對(duì)普洱茶企業(yè)的品牌建設(shè)起到一點(diǎn)拋磚引玉的作用。

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