劉寶琦

【文章摘要】

受全球經(jīng)濟整體下滑影響，跨國公司正在積極調(diào)整各區(qū)域經(jīng)營戰(zhàn)略。作為具有百年歷史的零售巨頭瑪莎百貨，無論是在英國本土市場還是海外市場，其業(yè)務都受到重創(chuàng)。本文旨在揭示瑪莎百貨在國際營銷過程中出現(xiàn)的各種問題并進行剖析，為商業(yè)決策者在海外業(yè)務戰(zhàn)略調(diào)整上做出參考。

【關鍵詞】

國際營銷;企業(yè)選址;產(chǎn)品策略

20世紀中期，英國幾乎每個大城市都可以見到Lyons Tea Shop， Woolworths Store和Marks & Spencer（瑪莎百貨）三大連鎖百貨。如今雖然像以前一樣市場中60%的街牌所占的市場份額都被少數(shù)幾家大型企業(yè)持有，甚至隨著時間流逝許多牌子連名字都已改變，但是瑪莎百貨現(xiàn)今仍然作為英國主打街牌以傲人的姿態(tài)分散于各大城市街頭。然而零售巨頭也無法脫離全球經(jīng)濟整體下滑所帶來的消極影響，英國本土海外業(yè)務運營都遭受到重創(chuàng)。

1 英國本土業(yè)績下滑

然而，瑪莎卻無法逃離英國本土整體零售業(yè)業(yè)績下滑的消極影響，截至2014年3月底，瑪莎百貨利潤從去年的10億英鎊跌至6億英鎊。曾經(jīng)作為瑪莎百貨利潤率最高的女裝銷售部，其市場份額持續(xù)保持下滑趨勢。

但是就瑪莎在11月5日發(fā)表的半年度報告中卻給憂心忡忡的股東們帶了一些好消息。雖然服裝銷量下滑，但是營業(yè)利潤相較于去年卻上漲了2.3%，遠高于分析師預期。更令人振奮的是，在2014年度瑪莎百貨服裝銷售利潤率仍將保持上漲勢頭，而作為行業(yè)競爭者的樂購等其他服裝零售商的利潤卻遭受市場擠壓。

在整體市場下滑中利潤率卻保持上漲的勢頭，這不是瑪莎百貨在運營中表現(xiàn)的唯一反常之處。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，過去半年中英國整體食品市場處于停滯狀態(tài)，但是瑪莎百貨食品部門銷售額環(huán)比增長1.7%，與整體趨勢相悖;另一方面，就服裝零售業(yè)務，同業(yè)競爭者年度報告中指出服裝銷量處于積極上漲勢頭，因為人們正隨著整體經(jīng)濟復蘇在積極更換自己衣柜里的服飾，可瑪莎百貨服裝銷售業(yè)務量卻連續(xù)13個月持續(xù)下滑。

瑪莎百貨在食品零售中的成功部分歸結于英國本土消費者食品購買行為轉(zhuǎn)變，與在大型購物超市購買食品相比，他們更傾向于小型便利食品店。這種消費行為的轉(zhuǎn)變促使瑪莎百貨旗下Simply Food Store能夠穩(wěn)穩(wěn)占領市場。與此同時，中型購物超市，如TESCO、Morrisons（在11月6日季度報表中宣布第三季度同比下跌6.3%）面臨著像Aldi，Lidl低價超市市場威脅。

對于瑪莎來說食品銷售業(yè)務是一個意外的成功，但是服裝銷售部門卻不盡人意。這些差異從商店內(nèi)部顧客流動情況就可以看出。在食品區(qū)，不管是年輕的還是年長的都被貨架的商品所吸引，可見在食品種類上同時滿足各種消費群體;在服裝部門產(chǎn)品樣式過于單一，僅能吸引特定的潛在消費群體。年輕和年長的消費者都對服裝樣式表現(xiàn)出不滿心理，一位來自北倫敦的瑪莎忠實粉絲坦言“連售貨員都不能夠很清楚告訴我們這些衣服到底是讓哪類人穿的”。

2 海外市場“水土不服”

2008年瑪莎百貨正式進入中國市場，延續(xù)其營銷傳統(tǒng)，瑪莎百貨仍依靠商譽口碑傳播而非廣告宣傳。與英國等西方國家消費者消費習慣不同的是，中國消費者更傾向于“熱鬧”，也就是在內(nèi)心預期看到更多的產(chǎn)品宣傳、促銷借此形成對品牌的認識、認知。同是競爭者的H&M， ZARA連鎖服裝商店，在進入中國市場同時開展了大量的宣傳活動，迅速的產(chǎn)生市場回應，形成品牌效應?，斏诖穗A段就與同業(yè)競爭者相差甚遠。產(chǎn)品市場進入策略的選擇錯誤無可厚非的成為中國地區(qū)經(jīng)營失敗的原因之一。

新市場運營的失敗不僅僅在于產(chǎn)品市場進入策略選擇失誤，在商店選址決策上也同樣出現(xiàn)了敗筆?，斏儇浭紫纫陨虾橹行脑俜謩e向北，向南進行店面拓展。通過瑪莎在寧波、武漢兩地的選址，都可以發(fā)現(xiàn)商店位置交通不便利、周圍所居住的人群消費能力較低，甚至他們并不是瑪莎百貨的目標消費群體。再者，瑪莎并沒有利用中國一線城市的輻射、帶動功能，在沒有打好一線城市運營的基礎之上，就盲目向二、三線城市拓展，再加上產(chǎn)品進入市場時沒有良好的廣告宣傳，導致許多消費者根本不知道瑪莎百貨的存在。在產(chǎn)品定價方面，在2010年上海店價格牌中得出，瑪莎自定的中層消費是在1000元至3000元不等，但在2010年上海平均工資只有3896元。如果讓月收入不到4000元的消費者花去一半以上的工資在衣服購置上，那么生活其他方面則得不到應有的添補。瑪莎自定義的中層消費價格區(qū)間遠遠超越了消費者內(nèi)心中端消費底線，兩者的明顯的差距使得瑪莎再次被排除合適購物商店之外。

面對和英國本土完全不同的消費市場，瑪莎仍然以原有的姿態(tài)，從營銷手段到商業(yè)選址都犯了自我參照的錯誤。在跨國企業(yè)進行國際營銷時，如果沒有良好的市場調(diào)查，面對眾多消費者給出的反應也只是后知后覺，而這則是國際營銷中頗為忌諱的一面。

3 自我掙扎

雖然種種跡象預示著瑪莎百貨的服裝業(yè)務輝煌不再，但是企業(yè)內(nèi)部對于服裝業(yè)務部門再次崛起還是充滿信息。面對全球最具吸引力的五大市場，包括印度、中國、中東、俄羅斯和西歐市場，瑪莎并沒有這么輕易放棄爭奪市場份額的機會。面對廣闊的中國市場，瑪莎為了扭轉(zhuǎn)消費者心中原有的“生疏”、“不理解”的品牌感知，正在積極地尋找中國合作伙伴，期望能夠合理打造一個“價廉、質(zhì)高、服務新、親民、競爭力強、”的百貨公司。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)開拓新市場的手段。企業(yè)希望通過建立瑪莎網(wǎng)上購物平臺來吸引更多消費者，從而再次奪原有回市場份額。面臨此決策，有分析師指出，通過建設瑪莎網(wǎng)上購物平臺推出不僅會影響未來傳統(tǒng)購物方式---實體店購買銷售利潤，而且減少營業(yè)利潤率，是一種高風險的決策。隨后一周的運營結果證明，這個決策對于瑪莎面臨的窘境而言實為抱薪救火，看來瑪莎的復興之路還有待探索。生存還是毀滅，發(fā)展還是衰敗，是擺在昔日零售業(yè)巨頭面前亟待解決的問題。