【文章摘要】

本文是在系統(tǒng)研究品牌營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，針對(duì)寧夏中銀絨業(yè)股份有限公司品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了實(shí)證研究。從品牌識(shí)別、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推廣等方面出發(fā)，提出了解決問(wèn)題的具體策略。

【關(guān)鍵詞】

羊絨行業(yè);品牌營(yíng)銷(xiāo);策略

1 品牌營(yíng)銷(xiāo)理論的核心內(nèi)容

品牌營(yíng)銷(xiāo)主要包括品牌識(shí)別、品牌定位、品牌形象的塑造和品牌推廣等。品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者對(duì)品牌核心價(jià)值及相應(yīng)聯(lián)想物的規(guī)劃設(shè)計(jì)，目的是希望讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生豐富、獨(dú)特、全面的聯(lián)想，從而形成良好的關(guān)系;品牌定位就是讓品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)、與競(jìng)爭(zhēng)者不同的有利位置，使品牌成為某個(gè)品類(lèi)或某種特性的代表品牌;品牌形象塑造，是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過(guò)程或活動(dòng);品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過(guò)程。

2 寧夏中銀絨業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存的問(wèn)題

2.1 中銀絨業(yè)的品牌識(shí)別

自2007年起中銀絨業(yè)才開(kāi)始進(jìn)行運(yùn)作品牌的嘗試，可以說(shuō)目前其三大品牌的品牌識(shí)別尚處于萌芽階段?，F(xiàn)階段的品牌識(shí)別狀況，只是以簡(jiǎn)單的品牌標(biāo)志讓消費(fèi)者加以認(rèn)識(shí)和區(qū)別。即打出“菲洛索菲”（Philosofie）、“托德鄧肯”（Todd&Duncan）、“布朗艾倫”（Brown Allan）三個(gè)品牌。消費(fèi)者不能從簡(jiǎn)單的品牌標(biāo)志和成衣樣品領(lǐng)悟到凸顯其產(chǎn)品核心價(jià)值的品牌精髓，更不能體會(huì)到這幾個(gè)品牌存在的意義。

2.2 中銀絨業(yè)的品牌定位

從2007年開(kāi)始，中銀絨業(yè)積極構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，針對(duì)不同的消費(fèi)需求實(shí)行差異化市場(chǎng)定位。菲洛索菲的品牌定位是羊絨制品中端品牌，布朗艾倫的品牌定位是羊絨制品高端品牌，托德鄧肯的品牌定位是高端紗線品牌?；旧蠘?gòu)建了自己的品牌結(jié)構(gòu)，極大地提升了企業(yè)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 中銀絨業(yè)的品牌形象塑造

中銀絨業(yè)在品牌形象塑造上煞費(fèi)苦心，在品牌標(biāo)志圖案、媒體宣傳和塑造企業(yè)良好社會(huì)形象等方面做了大量工作。在品牌標(biāo)志圖案方面，中銀絨業(yè)除了沿用收購(gòu)的兩大品牌“布朗艾倫”和“托德鄧肯”品牌標(biāo)志外，還專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)國(guó)際知名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)專(zhuān)家為企業(yè)量身打造了“菲洛索菲”自主品牌標(biāo)志，與兩大國(guó)際知名品牌相得益彰，凸顯公司走國(guó)際化品牌道路的決心，力求塑造出高品質(zhì)的品牌形象。

2.4 中銀絨業(yè)的品牌推廣

在廣告宣傳方面，中銀絨業(yè)主要電視廣告、電臺(tái)廣告、店招廣告、報(bào)刊廣告等形式進(jìn)行宣傳。在銷(xiāo)售促進(jìn)方面，公司會(huì)不定期的搞一些短期的大型優(yōu)惠活動(dòng)以及產(chǎn)品訂貨會(huì)，旨在擴(kuò)大品牌的知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量。而其他比較新穎的推廣手段如體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等很少使用。

3 針對(duì)寧夏中銀絨業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題提出的策略

3.1 品牌識(shí)別策略

中銀絨業(yè)現(xiàn)有的三個(gè)品牌要成為強(qiáng)勢(shì)品牌，它就必須有一個(gè)清晰、豐富的品牌識(shí)別。具體應(yīng)該包括品牌精髓、核心識(shí)別和品牌延伸識(shí)別三個(gè)方面：

1.品牌精髓

品牌精髓是核心識(shí)別各要素之間的黏合劑，是帶動(dòng)核心識(shí)別各要素協(xié)同工作的中軸。“以人為本，帶給消費(fèi)者無(wú)限關(guān)愛(ài)”就可以作為寧夏中銀絨業(yè)這個(gè)企業(yè)品牌的精髓。與此同時(shí)，中銀絨業(yè)應(yīng)將其高端與中端成衣品牌——“布朗艾倫”和“菲洛索菲”的品牌精髓分別定義為：“以人為本，凸顯身份與地位”和“以人為本，凸顯自由與個(gè)性”，同時(shí)將其紗線品牌——“托德鄧肯”的品牌精髓定義為：“以人為本，凸顯工藝與材質(zhì)”。這樣的品牌精髓既會(huì)向消費(fèi)者傳輸中銀羊絨制品原絨的天然優(yōu)勢(shì)這一信息，同時(shí)又能帶給消費(fèi)者成熟的擇衣觀念和生活理念，以自然的服飾流露出人格魅力，能夠從容地表現(xiàn)自我，使人與衣自然融合，相得益彰。

2.品牌核心識(shí)別

品牌核心識(shí)別是品牌需要在消費(fèi)者心目中留下的最深的幾點(diǎn)印象，是對(duì)品牌精髓的擴(kuò)展和具體化。品牌核心識(shí)別應(yīng)該包括確保品牌獨(dú)特和有價(jià)值的元素?！敖】怠钡纳罘绞绞?1世紀(jì)整個(gè)社會(huì)文明亟待創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的人文價(jià)值。中銀絨業(yè)的高中端成衣品牌和紗線品牌的核心識(shí)別也應(yīng)該定義為“健康”，致力于塑造積極健康的生活品質(zhì)和生活方式，打造健康品牌。

3.品牌延伸識(shí)別

品牌延伸識(shí)別是除了品牌核心識(shí)別之外的識(shí)別，是使品牌識(shí)別細(xì)化和完整化的元素。通過(guò)延伸識(shí)別，消費(fèi)者更能清晰地知道品牌的內(nèi)涵及其支撐，而且品牌的一些符號(hào)也促進(jìn)了消費(fèi)者的記憶和對(duì)核心識(shí)別的理解。中銀絨業(yè)的各個(gè)品牌都可以在廣告口號(hào)、品牌延伸的產(chǎn)品類(lèi)別、品牌個(gè)性、品牌標(biāo)志、代言人等方面多下功夫，以在新的市場(chǎng)形勢(shì)下更好地傳遞出品牌的精髓。

3.2 品牌定位策略

1.高端品牌定位策略

鑒于羊絨原料的特殊性和稀缺性，羊絨制品定位在高端比較合適。高端品牌明顯有兩大優(yōu)勢(shì)：一是高端品牌可以進(jìn)入高檔商品市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)的回報(bào)率是極高的;二是高端品牌可以向下、向外衍生出其他眾多的相關(guān)產(chǎn)品。中銀絨業(yè)現(xiàn)在只有一個(gè)高端品牌——“布朗艾倫”（Brown Allan），是2009年收購(gòu)的源于蘇格蘭的世界級(jí)高端羊絨制品品牌。中銀絨業(yè)應(yīng)通過(guò)收購(gòu)或自主創(chuàng)建更多的高端品牌，并分別給以不同的品牌定位，使消費(fèi)者有更多的選擇空間。

2.差異化品牌定位策略

中銀絨業(yè)要想構(gòu)建一流的品牌，就要在差異化的浪潮中迅速找到、確認(rèn)、塑造并整合傳播出自己的品牌個(gè)性，要有明確的品牌描述、品牌特征和品牌定位。可以大膽嘗試依據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求為其“量身定做”產(chǎn)品，這種差異化的量身定做不是為所有消費(fèi)者提供服務(wù)，而只是為極少數(shù)人服務(wù)，是典型的高端差異化定位?！傲可碛喼啤币馕吨貦?quán)價(jià)格、高費(fèi)用和超額利潤(rùn)。這種策略既能滿(mǎn)足少數(shù)精英人士對(duì)于特種羊絨制品的需求，又能滿(mǎn)足生產(chǎn)企業(yè)獲得超額利潤(rùn)的需要，可謂一舉兩得。

3.3 品牌形象塑造策略

1.設(shè)計(jì)符合品牌形象的廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)是品牌、產(chǎn)品、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的口號(hào)、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或服務(wù)承諾就是通過(guò)廣告語(yǔ)來(lái)承載、體現(xiàn)的。前述的“以人為本，帶給消費(fèi)者無(wú)限關(guān)愛(ài)”的品牌精髓，還可以作為其對(duì)外宣傳品牌形象的廣告語(yǔ)。這一廣告語(yǔ)就是該品牌的精神和思想，內(nèi)涵深刻，也與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價(jià)值理念與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值理念是高度和諧與對(duì)稱(chēng)的。

2.形象代言人策略

形象代言人最能代表品牌個(gè)性及詮釋品牌和消費(fèi)者之間的感情、關(guān)系，致使許多形象代言人成為該產(chǎn)品的代名詞。形象代言人可以拉近品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，有助于擴(kuò)大品牌的知名度，建立起品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。中銀絨業(yè)應(yīng)選擇一位或幾位在國(guó)內(nèi)外有較高知名度且形象健康的知名人士作為其不同品牌的代言人，借以向消費(fèi)者傳達(dá)其不同品牌的獨(dú)特定位，否則很難塑造一個(gè)成功的中銀品牌形象。

3.4 品牌推廣策略

1.整合公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略

中國(guó)羊絨制品企業(yè)現(xiàn)在所采用的傳播方式，已經(jīng)陷入傳播的高額廣告投入的怪圈之中，從目前羊絨制品企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力來(lái)看，只有極少數(shù)大品牌的企業(yè)適合高密度、高額度的廣告投入，小企業(yè)根本負(fù)擔(dān)不起高額的廣告費(fèi)用，而且廣告投入也不一定取到理想的效果。所以，采取“整合公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”傳播方式可能是目前羊絨品牌推廣的最佳方式。通過(guò)新聞營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)消費(fèi)者都關(guān)注事件或者話(huà)題，在與大家分享事件、分享新聞、分享活動(dòng)、分享價(jià)值等的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)品牌信息與消費(fèi)者的對(duì)接，讓消費(fèi)者在不經(jīng)意間接觸到這個(gè)品牌，并對(duì)這個(gè)品牌有深刻的觸動(dòng)性和良好的印象。中銀絨業(yè)應(yīng)盡最大可能利用上述營(yíng)銷(xiāo)方式，讓消費(fèi)者接受自己的品牌，大膽嘗試和運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)，以擴(kuò)大其在全國(guó)的品牌知名度和美譽(yù)度。

2.渠道稱(chēng)霸策略

為擴(kuò)大中銀絨業(yè)品牌的影響力，踐行其品牌推廣策略，應(yīng)在百貨店和大型商場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，盡快擴(kuò)容市場(chǎng)渠道。一級(jí)市場(chǎng)鞏固深耕商場(chǎng)主渠道，二級(jí)市場(chǎng)廣泛開(kāi)辟互動(dòng)銷(xiāo)售區(qū)，建立團(tuán)購(gòu)、禮品、直銷(xiāo)及網(wǎng)購(gòu)等多種銷(xiāo)售渠道。繼續(xù)強(qiáng)化中銀品牌在商場(chǎng)和百貨店的優(yōu)勢(shì)地位，然后在全國(guó)一線城市建立核心市場(chǎng)旗艦店，帶動(dòng)大宗團(tuán)購(gòu)，同時(shí)收縮或放棄多數(shù)弱勢(shì)渠道。

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[4]夏合群.金融危機(jī)背景下寧夏羊絨產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析.市場(chǎng)論壇，2009年第11期

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[6]寧夏羊絨產(chǎn)業(yè)的十年發(fā)展.中國(guó)紡織報(bào)，2010年10月13日

[7]寧夏中銀絨業(yè)發(fā)展史.寧夏中銀絨業(yè)官方網(wǎng)站，2009年8月6日

【作者簡(jiǎn)介】

李澤乾，男，漢族，籍貫：寧夏 生于：1980-10-22，畢業(yè)于寧夏大學(xué)，職稱(chēng)：講師，經(jīng)濟(jì)師 ?碩士研究生學(xué)歷，研究方向：主要從事工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)濟(jì)學(xué)。