劉洋

【摘 要】目前，在我國市場絕大多數(shù)的奢侈品牌都來自國外，本土的奢侈品牌卻屈指可數(shù)。究其根本，無論是國內(nèi)的普通消費(fèi)者還是奢侈品經(jīng)營者，對于奢侈品的理解大多都停滯于表面上，本土自主奢侈品牌如何在日漸激烈的奢侈品市場競爭中贏得一席之地，甚至成為國際大牌已成為迫在眉睫的問題。本文對西方奢侈品品牌的發(fā)展之路進(jìn)行了研究，分析其成功的原因，為我國本土奢侈品牌的發(fā)展提供借鑒，并結(jié)合競爭日漸白熱化的中國奢侈品市場分析，以4P理論為依據(jù)，為本土自主奢侈品牌的發(fā)展設(shè)計可行性策略。

【關(guān)鍵詞】4P理論；奢侈品；自主品牌；品牌營銷

一、西方奢侈品牌的發(fā)展研究

1.西方奢侈品牌及奢侈品集團(tuán)

縱觀整個奢侈品行業(yè)，很多大家熟知的奢侈品品牌，經(jīng)過金融危機(jī)的洗禮，都走向了集團(tuán)化模式的道路。世界上現(xiàn)在有三大奢侈品集團(tuán)，分別是Louis Vuitton Moet Hennessy（法國酩悅·軒尼詩-路易威登集團(tuán)），Richemont（瑞士歷峰集團(tuán)）和 Kering（原PPR集團(tuán)Pinault-Printemps-Redoute）。世界上90%的奢侈品品牌都出自于他們?nèi)齻€集團(tuán)的門下。

Louis Vuitton Moet Hennessy是由全球著名的皮件公司路易威登和酒業(yè)家族酩悅軒尼詩于1987年合并而成，現(xiàn)旗下?lián)碛蟹▏o(jì)梵希、絲芙蘭，西班牙的Loewe、瑞士豪雅表，美國的Donna Karan、Marc Jacobs以及意大利的Fendi、Bulgari等世界50多個知名品牌。該集團(tuán)涉及葡萄酒及烈酒、時裝及皮革制品、香水及化妝品、鐘表及珠寶和精品零售五大領(lǐng)域。Richemont（歷峰集團(tuán)）是世界上第二大奢侈品集團(tuán)。該集團(tuán)持有江詩丹頓、登喜路、萬寶龍、Cartier、積家、萬國表等數(shù)十個世界頂級品牌，涉足珠寶、手表、附件以及時裝四個領(lǐng)域。擁有Gucci、Yves Saint Laurent等11個奢侈品品牌的Kering是全球最大的奢侈品集團(tuán)之一。以Gucci為代表的奢侈品業(yè)務(wù)和以Puma為核心的體育生活方式業(yè)務(wù)是Kering的兩大支柱產(chǎn)業(yè)。

可以看出的是，以上三大奢侈品集團(tuán)能達(dá)到現(xiàn)今的規(guī)模絕不是一蹴而就的，三個集團(tuán)本身家族資產(chǎn)實力雄厚，又通過瘋狂地收購與控股，最終才掌握了世界上大部分的奢侈品牌，成為奢侈品市場的三巨頭。

2.西方奢侈品牌發(fā)展的一般規(guī)律

通常來說，品牌的發(fā)展都會經(jīng)歷產(chǎn)生、發(fā)展、成熟和衰退四個階段。西方成功的奢侈品牌與普通品牌的發(fā)展道路存在兩大不同。第一，奢侈品牌的生命周期更長。據(jù)統(tǒng)計，世界百強(qiáng)奢侈品牌中，37個有100年以上的歷史，其中200年以上歷史的有9個，150年以上歷史的有11個。鐘表品牌百達(dá)翡麗（Patek Philippe）、皮具路易威登（Louis Vuitton）、服裝品牌巴寶莉（Burberry）等頂級奢侈品牌都創(chuàng)建于19世紀(jì)，在經(jīng)歷了兩個多世紀(jì)的傳承與發(fā)展，仍然暢銷全球。第二，奢侈品品牌在進(jìn)入到衰退期后能利用自身優(yōu)勢通過尋求投資，改變設(shè)計風(fēng)格，采用多方位營銷等多種方式成功避免消亡，最終實現(xiàn)品牌銷售額和品牌價值的再次提升。

Michel Chevalier 及 Gerald Mazzalovo（2008）在他們的著作中給出了 Gucci、Burberry、 Bulgari 等多個奢侈品品牌的銷售額記錄根據(jù)這些記錄可以發(fā)現(xiàn)成功的奢侈品牌所具有的共性，即西方奢侈品牌發(fā)展的一般規(guī)律。如圖1 所示，在品牌初創(chuàng)期到成長期的發(fā)展過程中，銷售額增長迅速，且邊際銷售額遞增；從成長期到成熟期的轉(zhuǎn)變過程中，銷售額平穩(wěn)增長，但邊際銷售額呈現(xiàn)遞減的趨勢。經(jīng)歷了成熟期后，品牌的銷售額一般會經(jīng)歷一定程度的下降，而優(yōu)秀的奢侈品牌會在這個時候采取重新導(dǎo)入的應(yīng)對策略，以幫助品牌創(chuàng)造一個全新的生命周期。

二、奢侈品牌的無形價值以及特點

1.悠久的歷史，顯赫的身家

品牌是奢侈品身價的圖騰。奢侈品品牌都有著詳細(xì)的品牌“大事記”，什么時間創(chuàng)立，創(chuàng)始人是誰，經(jīng)歷了幾代人的傳承和發(fā)展。奢侈品往往通過這些“故事”彰顯自己獨特的身家以及向消費(fèi)者們傳遞自己與眾不同的品牌文化。Louis Vuitton、Givenchy、Chanel等品牌本身就是對其創(chuàng)始人的紀(jì)念。奢侈品品牌的顯赫身價通過品牌的不可復(fù)制性極好的表現(xiàn)了出來。

2.社會地位及富貴的象征

縱觀奢侈品行業(yè)的發(fā)展，大多數(shù)的奢侈品如路易威登、愛馬仕、巴寶莉等都是從最初的皇家御用產(chǎn)品開始發(fā)展。在經(jīng)歷了文藝復(fù)興和工業(yè)革命引發(fā)的西方資本主義經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展后，被新貴們從幾千年的宮廷生活中延伸出來，使其成為可以切實消費(fèi)的商品。但是與此同時，奢侈品也深深的烙上了上流社會的符號?，F(xiàn)在，雖然奢侈品已不如從前那么觸不可及，但是其仍然是人們彰顯財富以及社會地位的一種有效方式。

3.個性獨特，引領(lǐng)時尚

奢侈品企業(yè)通過創(chuàng)造自己的品牌文化，樹立獨特的個性，創(chuàng)造著消費(fèi)的最高境界，風(fēng)格強(qiáng)烈而突出是奢侈品品牌的致命要素。奢侈品在堅守自己獨特的品牌個性的同時，也永遠(yuǎn)與時俱進(jìn)引領(lǐng)著時尚的潮流，這種前瞻性來源于它對社會潮流的敏銳捕捉。以路易威登為例，19世紀(jì)中期的路易威登敏感地捕捉到火車的發(fā)明將在歐洲大陸引起旅游的熱潮，從此一個旅行的概念被詮釋成時尚?！奥眯械乃囆g(shù)”一直被路易威登列為其價值定位的核心。其在巴黎香榭麗大道的總店就如一個路易威登的歷史博物館，無論從設(shè)計風(fēng)格以及內(nèi)部布置能讓人們一眼就能看出這是路易威登。并且，路易威登每年兩次的時裝秀，每一次都會在時尚界引起一波時尚大潮。

4.表里如一的卓越品質(zhì)

奢侈品牌追求的就是在該領(lǐng)域的頂級，無論是從質(zhì)量還是服務(wù)。從外觀上，奢侈品的卓越是可以被消費(fèi)者直觀感受到的。正因為人們對其奢華的“顯而易見”，它為人們帶來榮耀。更進(jìn)一步說，奢侈品在考慮自身“奢華”的時候，還要充分考慮到產(chǎn)品的精湛品質(zhì)和蘊(yùn)含的高新技術(shù)。大多數(shù)的奢侈品企業(yè)都會為此專門設(shè)立實驗室、工程師、設(shè)計師等，他們對科技和品質(zhì)的極限開發(fā)，是一種對卓越品質(zhì)表里如一的追求。

三、我國奢侈品市場及奢侈品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.我國奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀

西方奢侈品品牌進(jìn)駐中國二十多年間，無論從銷售額還是店鋪數(shù)量都得到了長足的發(fā)展。截止到2012年，路易威登在中國的29個城市已達(dá)到41家店面；Gucci擴(kuò)張的更快，從2006年初的6家店面發(fā)展到如今的39家。在中國以外的很多國家和地區(qū)市場，奢侈品行業(yè)的發(fā)展處于停滯、甚至萎縮狀態(tài)，但是即便在2009年全球經(jīng)濟(jì)衰退的情況下，中國奢侈品消費(fèi)市場還是增長了16%。據(jù)麥肯錫公司預(yù)測，中國奢侈品市場仍然持續(xù)向好，2015年將達(dá)到1800億元。中國將占全球奢侈品市場的20%還多，超過日本成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)市場。如圖2所示。

但是，由于中國的奢侈品市場發(fā)展的時間短，即便在短時間內(nèi)有客觀的銷售額，我國的奢侈品市場仍然處于發(fā)展的初級階段。圖3顯示了奢侈品消費(fèi)通常經(jīng)歷的五個階段。

西方國家多已進(jìn)入了第五階段——生活期，他們追求的是一種奢華、享受的生活方式，注重奢侈的生活經(jīng)歷和無上的情感體驗。這樣的消費(fèi)群體多追求頂級奢侈品，如豪宅、游艇、豪華旅游等。而中國市場中，占據(jù)主流地位的仍然是入門級奢侈品和中級奢侈品，如箱包、服裝、名表等。造成這一現(xiàn)象原因還要歸結(jié)于奢侈品消費(fèi)者普遍存在的消費(fèi)心理。首先，我國處于奢侈品消費(fèi)的第三階段——炫耀期，在別人羨慕的眼光中得到滿足以至于花費(fèi)一半以上的積蓄購買奢侈品，這是處于這個階段的消費(fèi)者普遍存在的現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)的迅速增長，社會習(xí)俗日漸支持露富，這是中國奢侈品消費(fèi)者購買奢侈品的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及情感基礎(chǔ)。其次，雖然互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，日漸風(fēng)行的海外購物之旅，以及逐漸豐富起來的第一手奢侈消費(fèi)體驗，促使中國消費(fèi)品市場的日益成熟，與此同時，攀比之風(fēng)也日漸明顯。這也是處于“炫耀器”的消費(fèi)者一個明顯的特征。再次，越來越多的奢侈品消費(fèi)者不再熱衷公開“露富”，而是以相對低調(diào)的方式消費(fèi)奢侈品，這是中國奢侈品市場以及消費(fèi)者們逐漸成熟，走向“適應(yīng)期”的一個顯著標(biāo)志，也是中國市場上手表、配飾等走俏的一大因素。

中國奢侈品市場以及中國消費(fèi)者不同于其他市場的最突出特征就是年齡。有近一半的中國中青年認(rèn)為應(yīng)該享受今天的生活而不是擔(dān)憂未來。所以越來越多的中國消費(fèi)者購買奢侈品滿足自己，從2008年的25%提高到2010年的36%。

2.我國奢侈品牌發(fā)展瓶頸

雖然在國際市場上鮮見到中國品牌的奢侈品，但是中國馳名品牌如國酒茅臺、唐三彩、大紅袍等等也是被熟知的。我國不缺乏可以成為奢侈品的品牌，但是以下幾個問題成為這些品牌進(jìn)一步發(fā)展進(jìn)入國際市場打造中國奢侈品的重大阻礙。

首先，知名度厚度、重度方面。這是由奢侈品的特性所決定的。奢侈品要有悠久的歷史，有品牌的大事記，以能夠滿足消費(fèi)者們的炫耀心理。在同等的條件下，消費(fèi)者往往會選擇已有多年清晰奢侈品定位的西方品牌?？梢哉f，這是中國奢侈品牌的先天不足。

其次，經(jīng)營策略方面。有中國特色有歷史文化的奢侈品沒有建立自己成熟的品牌，很大程度上在于沒有科學(xué)全面嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鰻I銷策略以及長期發(fā)展策略。消費(fèi)市場上的魚龍混雜，使消費(fèi)者無法找到本土品牌的歸屬感與安全感。

再次，已有奢侈品企業(yè)的經(jīng)營管理方面。皮具品牌路易威登、愛馬仕和香奈兒之所以在該領(lǐng)域的市場份額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于Prada、Miumiu、Dior等最重要的一個就在于產(chǎn)品的分銷環(huán)節(jié)。前三者是目前僅剩的只有直營店的奢侈品，雖然這樣可能在銷量上會有所影響，但是便于企業(yè)直接管理以及質(zhì)量的保證，他們的成功也進(jìn)一步證明他們策略的正確性。在中國知名品牌中，以國酒茅臺為例，不斷有負(fù)面新聞爆出，真假茅臺難辨，產(chǎn)權(quán)得不到保證等使消費(fèi)者的信心大打折扣。如何通過提高管理水平，保證產(chǎn)品始終如一的品質(zhì)、提高顧客信任度是中國企業(yè)迫在眉睫的問題。

最后，品牌文化方面。品牌文化從品牌管理上來說就是品牌故事。消費(fèi)者們都偏愛故事，如果在故事中傳遞的夢想力量和情感銷售能被消費(fèi)者們接受，那么品牌文化就被有效地建立了。更進(jìn)一步來說，品牌文化的傳承性，是奢侈品經(jīng)久不衰的源泉。

四、在崛起的中國奢侈品市場發(fā)展自主品牌的對策建議—以“例外”為例

品牌是名稱、標(biāo)志、符號、設(shè)計等多種因素的各種組合形式。品牌所包含的這些因素是目標(biāo)消費(fèi)群體首先接收到的信息，所以對一個品牌來說，響亮的名字、獨特的標(biāo)志、個性化的產(chǎn)品設(shè)計等等，都是吸引消費(fèi)者眼球，區(qū)別其他產(chǎn)品，占領(lǐng)市場的方式。2013年3月22日，第一夫人彭麗媛陪同國家主席習(xí)近平出訪俄羅斯。彭麗媛此次“首秀”的服裝與配飾都是廣州本土品牌“EXCEPTION例外”為其專門定制。“例外”服飾自此紅遍大江南北，雖然在此前，“例外”早已憑借簡單的名稱、獨特的標(biāo)志、個性的設(shè)計獲得不少消費(fèi)者的青睞，并作為倫敦時裝周受邀品牌，遠(yuǎn)銷法國、德國、東南亞等多個地區(qū)。

在目前的中國奢侈品市場中，消費(fèi)群體大致可以劃分為四類“核心奢侈品買家”、“奢侈品消費(fèi)楷模”、“時尚狂熱者”和“中產(chǎn)階級進(jìn)取者”。各個消費(fèi)群體雖然在消費(fèi)行為和態(tài)度上有所差別，但是以上消費(fèi)群體大多數(shù)都集中于富豪和中產(chǎn)階級。他們向往精致的生活，而且喜愛通過奢侈品來炫耀他們的社會地位和實力。最主要的是以上各個消費(fèi)群體都有一定的經(jīng)濟(jì)實力負(fù)擔(dān)奢侈品消費(fèi)。

單一細(xì)分市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和整體市場覆蓋化是目標(biāo)市場選擇的五種模式。如圖4所示，M1、M2、M3代表三種不同細(xì)分的市場，P1、P2、P3表示針對不同市場所設(shè)計的不同產(chǎn)品。由于“富豪”和“中產(chǎn)階級”是奢侈品消費(fèi)的兩大主力軍，所以企業(yè)針對他們不同的消費(fèi)觀念和價值追求設(shè)計不同的營銷方案和設(shè)計風(fēng)格，可以提高產(chǎn)品的獲利空間。

“例外”作為在服裝領(lǐng)域我國自主品牌發(fā)展時間最長，取得成果顯著的品牌，在選擇細(xì)分市場的時候就有明確的態(tài)度。在品牌創(chuàng)建之初，其創(chuàng)始人將目標(biāo)鎖定在追求時尚與個性的現(xiàn)代都市女性，將“例外”打造為一流的女裝品牌。明確目標(biāo)群體選擇，有效地幫助品牌設(shè)計師更好地針對目標(biāo)顧客進(jìn)行設(shè)計與服務(wù)，更能夠建立顧客與設(shè)計師之間的相互信任。

五、基于營銷4P理論的奢侈品牌營銷

1.產(chǎn)品——Product

產(chǎn)品是所有企業(yè)營銷的基礎(chǔ)。由于產(chǎn)品是被顧客消費(fèi)的本體，可以被顧客切身感受到，好的品牌，獨特的產(chǎn)品往往能在第一時間吸引到足夠的顧客群。

就產(chǎn)品而言，其內(nèi)容又被細(xì)分為核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品，如圖5所示。核心產(chǎn)品決定企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品基礎(chǔ)應(yīng)用，如“例外”的核心產(chǎn)品就是針對都市女性服裝的穿著，路易威登的核心產(chǎn)品就是皮具的使用。核心產(chǎn)品決定了一個企業(yè)的核心競爭力。在此基礎(chǔ)上，作為一種高價的特殊產(chǎn)品，奢侈品品牌的顧客往往對實體產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品的要求更高，甚至于服務(wù)對于這個階層的顧客來說也是一種無形的“擴(kuò)展產(chǎn)品”，所以這些產(chǎn)品的質(zhì)量有時更高于核心產(chǎn)品。實體產(chǎn)品包括了設(shè)計、做工、包裝等多個方面。奢侈品消費(fèi)者花費(fèi)比普通品牌高幾十倍的價格，他們希望購買到的產(chǎn)品能夠集前衛(wèi)的設(shè)計、精湛的工藝、一流的質(zhì)量和華麗的包裝于一體，以體現(xiàn)他們與眾不同的個性，彰顯他們的審美和品位。

2.價格——Price

高于同類產(chǎn)品幾倍甚至幾十倍的價格對于奢侈品企業(yè)來說是一種阻止新興競爭者的壁壘，但是對于他們自身來說，高價位也同時帶來了消費(fèi)壁壘。奢侈品的高價位使得其具有一定的排他性，將無力消費(fèi)奢侈品的群體排除于市場之外，從而使得極少部分能夠享有奢侈品的顧客更能突顯他們的自身價值。

就中國本土自主奢侈品品牌來說，需要結(jié)合國情，認(rèn)真考慮如何定價既能使品牌能突出奢侈品品質(zhì)的同時又不是那么高不可及，使中國新興的奢侈品品牌夭折于搖籃之中。為此，可以借鑒寇馳（Coach）一直推崇的“輕奢”路線。Coach在資深奢侈品消費(fèi)者眼里根本就算不上是奢侈品，因為無論從價格還是歷史來說，它都無法與路易威登、香奈兒之類的傳統(tǒng)奢侈品相抗衡。但是Coach的魅力就在于將時尚變成為一種高端的生活方式，使消費(fèi)者們不再爭論它夠不夠大牌，夠不夠奢侈，而將消費(fèi)者的目光聚焦在時尚和風(fēng)格上。就我國品牌來說，如何在進(jìn)入市場的時候的合理價位，使消費(fèi)者能夠接受的，并且能夠在短時間內(nèi)擁有一批的忠實顧客，是一個需要慎重考慮的問題。

3.分銷——Place

奢侈品主要針對中高端客戶群，所以在選擇分銷渠道時要考慮這些群體的身份地位并迎合他們的消費(fèi)習(xí)慣。英國著名服裝品牌Burberry曾經(jīng)就因為分銷渠道混亂而一度陷入危機(jī)，隨后該公司關(guān)閉了不盈利的非核心零售店、停止未授權(quán)的分銷渠道，收回中國香港等地的授權(quán)經(jīng)營，統(tǒng)一了品牌渠道，并方便系統(tǒng)的管理，才使得這一歷史悠久的品牌再次輝煌。

目前，奢侈品的銷售主要有兩種方式，直營與代理商。直營的代表有路易威登、香奈兒和愛馬仕。與代理商合作的典型有Prada。與代理商合作的優(yōu)勢是可以迅速搶占市場，同時與代理商分?jǐn)偭速M(fèi)用，但與此同時，代理商又成為了新的競爭對手。這也是在二級市場中，Prada的各類產(chǎn)品泛濫，售后質(zhì)量一直遭人詬病的重要原因之一。

在選擇銷售地點上，企業(yè)需要考慮到顧客的心理需求，要認(rèn)識到這個階層的顧客更看重于優(yōu)雅的購物環(huán)境、熱忱的導(dǎo)購服務(wù)以達(dá)到顧客心理上的滿足。

就目前中國奢侈品品牌而言，用心打造產(chǎn)品旗艦店，選擇廠家直銷的方式，能準(zhǔn)確而詳細(xì)的把握產(chǎn)品動態(tài)，更好地傳遞企業(yè)文化以及價值定位，使品牌能在短期之內(nèi)建立牢固的客戶群體以及品牌的歸屬感。

4.促銷——Promotion

在換季時或節(jié)假日，一些品牌會拿出即將過季的產(chǎn)品或者不流行的產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷，在用折扣和低價吸引消費(fèi)者購買的同時，達(dá)到宣傳品牌和薄利多銷的效果。在奢侈品行業(yè)里，Burberry、Gucci、Armani等每一季度都會有不同形式的折扣促銷。這種促銷對于任何消費(fèi)者而言都是一種情感動力，這一情況在奢侈品市場里體現(xiàn)的更為突出。奢侈品品牌很少用一線品牌經(jīng)典款做促銷，但是偶爾極少量的經(jīng)典款促銷使得消費(fèi)者通宵排隊，就為了能在第一時間低價搶到自己心儀的產(chǎn)品，這對品牌形象更是一種無形的宣傳。

值得注意的是，促銷并非折扣一種形式。中國自主品牌是否選擇折扣促銷，如何把握促銷的力度也是一個值得深思的問題?！袄狻狈椀恼劭哿Χ冗h(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他同類品牌，但是仍能有良好的銷售業(yè)績。如何適時地選擇促銷方式，對于“例外”的成功不可小視。但是要達(dá)到如路易威登這樣獨特的促銷模式，是需要時間的積累，不能一蹴而就。中國傳統(tǒng)文化傳承上千年，如果企業(yè)能夠吸收這種民族文化的精髓，并在促銷中加以傳承與運(yùn)用，充分利用中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，相信能迅速與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，為企業(yè)帶來長久的收益。正如2014年中國馬年春節(jié)，Gucci推出以中國春節(jié)傳統(tǒng)大紅色和馬街扣的品牌標(biāo)識，Salvatore Ferragamo推出18K金與純銀馬型吊飾等等，從其中反應(yīng)出奢侈品牌成功的一大要素：結(jié)合時代的需求傳遞傳統(tǒng)文化的精神力量。

綜上所述，中國奢侈品市場的迅速發(fā)展，留給我國發(fā)展自主奢侈品品牌非常大的空間。我國奢侈品市場極具“中國特色”：鮮明的消費(fèi)群體、以炫耀為主的消費(fèi)心理，中國自主奢侈品品牌在有良好的設(shè)計基礎(chǔ)上，細(xì)分消費(fèi)者群體，針對不同的消費(fèi)者采取不同的營銷策略，并經(jīng)歷時間的考驗，一定能創(chuàng)造出自主奢侈品品牌。

參考文獻(xiàn)：

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[2]彭傳新.奢侈品品牌文化研究[A].科技與社會，2010年第2期