么志丹

[摘要]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在有力地沖擊傳統(tǒng)的店鋪銷(xiāo)售，形成一種購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新模式。作為眾多購(gòu)物網(wǎng)站的先行者和領(lǐng)導(dǎo)者，唯品會(huì)的銷(xiāo)售模式正在改變傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。本文在分析唯品會(huì)的購(gòu)物模式和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式基礎(chǔ)上，從4P角度闡述唯品會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

[關(guān)鍵詞]唯品會(huì)；營(yíng)銷(xiāo)；策略

[中圖分類(lèi)號(hào)]F592.7[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）5-0032-02

唯品會(huì)名牌時(shí)尚折扣網(wǎng)，是唯品會(huì)信息科技有限公司注入巨資打造的中高端名牌特賣(mài)的新型網(wǎng)站，其總部在廣州，并在上海、北京設(shè)立分公司，深圳設(shè)立辦事處。唯品會(huì)的創(chuàng)始人洪曉波和沈亞是做貿(mào)易起家，同時(shí)也具有時(shí)尚的眼光，在高管團(tuán)隊(duì)中也不乏零售行家，COO此前為當(dāng)當(dāng)副總裁，熟悉中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)。精英管理團(tuán)隊(duì)加上名品正品限時(shí)折扣，成為唯品會(huì)成功的兩大法寶。海外限時(shí)限量搶購(gòu)網(wǎng)站的模式，能減少品牌廠商的庫(kù)存壓力和回籠資金，而且不會(huì)影響品牌形象。在借鑒上述購(gòu)物網(wǎng)站模式成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的實(shí)情和消費(fèi)者消費(fèi)行為模式的特點(diǎn)，唯品會(huì)成功地獲得了“中國(guó)在線(xiàn)零售30強(qiáng)”，2010年品牌中國(guó)最佳綜合購(gòu)物平臺(tái)等榮譽(yù)。唯品會(huì)從2008年上線(xiàn)，與京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等大型B2C網(wǎng)站共同躋身30強(qiáng)，排名第17位，同時(shí)也在名牌折扣B2C中排行No.1。從榜中數(shù)據(jù)可見(jiàn)，唯品會(huì)的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了2.08%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了榜中企業(yè)轉(zhuǎn)化率的平均水平。

唯品會(huì)目標(biāo)消費(fèi)群體范圍之廣，日成交量之高，得益于成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，具體分析如下。

1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品品牌策略。每天上午十點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)在線(xiàn)限時(shí)售賣(mài)一二線(xiàn)名牌，既滿(mǎn)足高消費(fèi)人群對(duì)品牌的挑剔要求，又滿(mǎn)足中低收入人群對(duì)品牌的向往。唯品會(huì)的明智之舉在于舍棄一線(xiàn)頂級(jí)奢侈品牌，瞄準(zhǔn)了阿迪達(dá)斯、耐克、菲利浦、esprit、安莉芳、歐時(shí)力等中國(guó)消費(fèi)者更熟悉的一二線(xiàn)品牌，對(duì)于熟悉的品牌消費(fèi)者在挑選時(shí)比較方便。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)從現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)向心理需求，品牌的出現(xiàn)能夠代表購(gòu)買(mǎi)者的品位和地位，彰顯時(shí)代的氣息和魅力。唯品會(huì)所提供商品均為100%正品，保證每個(gè)品牌提供多種的時(shí)尚單品和搭配商品，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的要求。同時(shí)，每天多品牌同時(shí)上線(xiàn)，極大地吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。

產(chǎn)品種類(lèi)較齊全。范圍覆蓋服裝、鞋帽、兒童用品、小家電、化妝品、潮流配件、家居用品等多種商品。同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種需求，一站式購(gòu)物，方便快捷。消費(fèi)者在網(wǎng)站上停留的時(shí)間越長(zhǎng)所選購(gòu)的商品越多，越會(huì)發(fā)現(xiàn)潛在需求的商品，這樣統(tǒng)一下訂單，統(tǒng)一發(fā)貨，免去重復(fù)收件的麻煩。

注重時(shí)尚，體現(xiàn)心理產(chǎn)品的概念。包括產(chǎn)品時(shí)尚感和包裝時(shí)尚感兩個(gè)方面。

注重產(chǎn)品時(shí)尚感。心理產(chǎn)品給顧客提供心理上的滿(mǎn)足感，隨著生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的品牌和形象看得越來(lái)越重。唯品會(huì)牢牢地抓住這種心理產(chǎn)品的影響，在服裝的展示上，提倡搭配度較高的商品，時(shí)尚感較強(qiáng)的進(jìn)行售賣(mài)，這樣，在選購(gòu)一件上衣的同時(shí)就可以搭配出一套服裝，甚至是鞋和包。除服裝產(chǎn)品外，家居產(chǎn)品也是注重充滿(mǎn)時(shí)尚感的產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)。

注重包裝的時(shí)尚感。唯品會(huì)專(zhuān)用的包裝袋和包裝盒，采用粉色裝飾，加上大大的VIPSHOP的標(biāo)志，在眾多快遞包裝中十分醒目，既起到保護(hù)商品不受損傷的作用，又是很好的廣告宣傳途徑。

注重商品品質(zhì)。保證100%正品，在進(jìn)貨和出貨時(shí)，有兩次品質(zhì)篩選。商品正品保證，是唯品會(huì)與其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的最主要區(qū)別，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，不需要考慮商品質(zhì)量問(wèn)題，避免多方尋找類(lèi)似商品的問(wèn)題。100%正品，使消費(fèi)者在唯品會(huì)上購(gòu)買(mǎi)有了在大型百貨商店購(gòu)物的保障，極大地提高網(wǎng)站信譽(yù)，從而吸引更多消費(fèi)者長(zhǎng)期持續(xù)關(guān)注，并帶動(dòng)更多潛在消費(fèi)者加入到唯品會(huì)購(gòu)物的行列。

2價(jià)格策略

對(duì)供貨商的價(jià)格策略——最低特許折扣。與一般的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)相比，唯品會(huì)實(shí)行“零庫(kù)存”模式，每周開(kāi)售4期，每期推出8～12個(gè)品牌。限售時(shí)間一到，庫(kù)存商品馬上從倉(cāng)庫(kù)撤掉，騰出空位上架新的單品，這樣每個(gè)品牌單品在倉(cāng)庫(kù)滯留的時(shí)間不超過(guò)8天。這樣，極大地縮短了與供貨商的結(jié)賬周期。唯品會(huì)結(jié)賬周期最短為兩周，大大減少品牌商的現(xiàn)金流壓力。

與進(jìn)入大型百貨商場(chǎng)相比，免去巨額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和10%的銷(xiāo)售提成，而且銷(xiāo)售款先進(jìn)入商場(chǎng)的收銀系統(tǒng)，結(jié)算一般在3個(gè)月。唯品會(huì)設(shè)計(jì)定金先付及一個(gè)月內(nèi)結(jié)算的原則，避免因結(jié)算周期長(zhǎng)，造成供貨商資金回籠慢的現(xiàn)象，從而增加對(duì)供應(yīng)商吸引力。

對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格策略——產(chǎn)品限時(shí)折扣、最低折扣。服裝等生活消費(fèi)品在普通消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，最敏感的決策因素便是價(jià)格，打折對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最具吸引力，并且打折還能夠買(mǎi)到品牌的正品，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。限時(shí)，是催促消費(fèi)者在較短時(shí)間下訂單的動(dòng)力，避免消費(fèi)者因考慮是否購(gòu)買(mǎi)而耽誤交易時(shí)間。一旦消費(fèi)者因?yàn)檫@期沒(méi)有搶購(gòu)到心儀的商品，還會(huì)繼續(xù)關(guān)注下一期該品牌的在線(xiàn)限時(shí)折扣售賣(mài)，將消費(fèi)者“釣”在唯品會(huì)網(wǎng)站上。

3渠道策略

商品限時(shí)銷(xiāo)售，減少庫(kù)存，及時(shí)補(bǔ)充新品，與同一品牌在一年內(nèi)合作不超過(guò)6個(gè)檔期，每個(gè)檔期只有8天左右，能有效避免供應(yīng)商傳統(tǒng)渠道的沖擊，從而維護(hù)品牌形象。限時(shí)售賣(mài)，縮短商品在庫(kù)時(shí)間，能夠及時(shí)騰出有限的庫(kù)存空間來(lái)存放下一期限時(shí)售賣(mài)的商品，對(duì)提高合作品牌的商品流通性大有益處。

大區(qū)物流中心，集中發(fā)貨。唯品會(huì)將全國(guó)市場(chǎng)劃分為4大區(qū)域——華南、華東、華北和西南，根據(jù)網(wǎng)購(gòu)者IP地址予以歸類(lèi)，同一時(shí)段各個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售的品牌及銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè)完全不同。同一品牌不能在一個(gè)地區(qū)長(zhǎng)期銷(xiāo)售，但在四大區(qū)域市場(chǎng)可以錯(cuò)開(kāi)銷(xiāo)售。根據(jù)各個(gè)區(qū)域的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)設(shè)置大區(qū)物流中心，減少訂單的送達(dá)時(shí)間，縮短了退貨的周期，提高交易成功概率。從消費(fèi)者退貨角度來(lái)分析，統(tǒng)一區(qū)域退貨也縮短了唯品會(huì)網(wǎng)站和消費(fèi)者收到貨物和退款的時(shí)間，減少物流壓力。商品在最短時(shí)間退回，減少庫(kù)存壓力。

4促銷(xiāo)策略

“名品折扣+限時(shí)搶購(gòu)”。作為唯品會(huì)最具鮮明特征的促銷(xiāo)策略，取得非常成功的促銷(xiāo)效果。唯品會(huì)現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)模式是網(wǎng)站決定消費(fèi)者買(mǎi)什么，是限時(shí)限量的會(huì)員特權(quán)，這種商務(wù)模式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中搶購(gòu)的快感，進(jìn)一步使網(wǎng)站擁有主導(dǎo)權(quán)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要取決于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而這種欲望非常容易受到企業(yè)促銷(xiāo)等外界因素的影響，具有較強(qiáng)的可誘導(dǎo)性。名牌商品是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中比較愿意追求的，品牌代表了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者和使用者的品位，而商品本身也傳遞著品牌背后的故事，具有明顯的設(shè)計(jì)理念。限時(shí)折扣能夠增加消費(fèi)者下訂單的緊迫感，從而促進(jìn)成交量的大幅度提升。有許多受歡迎的品牌常常會(huì)因消費(fèi)者沒(méi)有及時(shí)下訂單而錯(cuò)過(guò)了自己喜歡的商品，這樣，在消費(fèi)者心中形成一種失望，繼而，還會(huì)持續(xù)關(guān)注唯品會(huì)下一期該品牌的特賣(mài)。對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，錯(cuò)過(guò)一件適合自己的衣服或是一雙鞋、一個(gè)包包，是一件很遺憾的事情。

（1）積分促銷(xiāo)。唯品會(huì)針對(duì)會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)情況，進(jìn)行相應(yīng)積分，成交金額越高，積分越多。在一定的積分基礎(chǔ)上，可以換購(gòu)相應(yīng)檔次的商品，消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。積分促銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式要簡(jiǎn)單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過(guò)編程和數(shù)據(jù)庫(kù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來(lái)相對(duì)較為簡(jiǎn)便。唯品會(huì)的積分促銷(xiāo)提供多種商品，這樣，增加上網(wǎng)者訪問(wèn)網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)，增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。

（2）節(jié)假日的促銷(xiāo)。利用節(jié)假日特殊時(shí)期進(jìn)行某類(lèi)商品的促銷(xiāo)，是多數(shù)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站常用的促銷(xiāo)策略。唯品會(huì)目前也會(huì)根據(jù)節(jié)假日的臨近，提前進(jìn)行宣傳，預(yù)告促銷(xiāo)活動(dòng)的品牌和折扣情況。一方面，節(jié)假日消費(fèi)者都是抱著參加優(yōu)惠活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)打折促銷(xiāo)商品的心理；另一方面，節(jié)日需要有特殊的商品來(lái)配合節(jié)日氣氛，適時(shí)退出特價(jià)商品更多地帶動(dòng)消費(fèi)。

（3）廣告策略。隨著近年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)激烈，唯品會(huì)開(kāi)始在電視等媒體上做廣告進(jìn)行大力度宣傳。唯品會(huì)的廣告以女性為主，以宣傳只做品牌特賣(mài)為主要特點(diǎn)，將唯品會(huì)的鮮明特征展現(xiàn)在觀眾面前。對(duì)于以銷(xiāo)售生活用品為主的購(gòu)物網(wǎng)站，選擇電視這種能夠直接傳播到大眾的廣告媒體，從所銷(xiāo)售產(chǎn)品性質(zhì)來(lái)分析，是正確的廣告策略；從媒體傳播范圍來(lái)分析，電視媒體在全國(guó)各地都有受眾，傳播范圍極其廣泛，媒體傳播范圍越大，廣告信息傳播的影響越大，唯品會(huì)的電視廣告在主要的幾個(gè)省級(jí)衛(wèi)視播放，傳播范圍相當(dāng)廣泛。

唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用的成功，證明了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶給中國(guó)市場(chǎng)的影響是不可忽略的。唯品會(huì)會(huì)在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，獲得更多的主動(dòng)權(quán)，賺取更多的利潤(rùn)，走上良性循環(huán)的道路，也為國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展，提供可借鑒之處。

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